网络营销环境分析与网络营销方案样本.doc

计划书

目录
一、序言
（一）本案策划目标

（二）整体计划概念 二、网络营销环境分析

（一）市场环境分析

（二）企业形象分析

（三）投资优势分析

（四）产品分析

（五）竞争分析

（六）消费者分析、三SWOT 分析
（一）营销目标和战略关键

（二）产品和价格策略

（三）渠道和促销策略

1、门户网站建立

2、网站推广方案

（四）用户关系管理策略

总结

一、 序言

国际黄金市场已经有百年以上历史，全球众多国家、基金和投资者参与。除了含有公平和活跃金融市场投资必需条件之外，也含有我们认为投资一个项目所应含有必需条件，一是这个市场“量”巨大，现在天天成交量在20万亿美元左右，二是这个市场利润空间巨大。
对于中国投资市场而言，机构和民间资金快速膨胀且宣泄欲望强烈，但投资渠道狭窄，不外乎期货市场、证券市场、外汇市场（实盘）。因为中国期货市场投资品种少，做庄和欺诈行为时有发生，投资风险极大；而中国证券市场因为制度缺点，已经过三年多熊市洗礼，而且股市根本性问题近期内无法处理；现在部分银行推出外汇实盘交易，因为缺乏杠杆效应而被戏称为“换外汇”，即使不少地域房地产市场也存在着严重泡沫现象，所以黄金交易作为一个新理财产品，受到越来越多投资和追棒，已经成为中国机构和百姓又一个投资热点。

现在我要说是全球现正陷入 Internet 淘金热中，怎样从 Internet 找到商机？各行各业全部使出满身 解数、Yahoo 和 Amazon 成功能够证实 Internet 商机无限、即使本业还未盈利。但大量 到访人潮及具创意行销方法，颠覆了传统营销渠道。
（一）本案策划目标 互联网已经越来越多改变我们生活，大家对电子商务注意力已经转变到怎样将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成电子化服务，步骤定制上来，即要实现“你在 WEB 上工作”到“WEB 为你工作”这一重大转变。网络资源利用程度已经能够很大地决定一个企业生存和发展，我们黄金交易投资企业也将会有一个自己门户网站，但企业网络营销才刚刚起步，还未形成一套完整网络营销战略和方案，所以需要依据网络市场特点和企业资源，策划出一套行之有效网络营销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地集合。

（二）整体计划概念 二、网络营销环境分析

营销环境，是指对企业生存和发展产生影响多种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制原因，企业经营优劣成败，在于营销管理者能否顺应不停改变营销环境。企业市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持和目标用户良好关系能力多种原因和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功企业必需连续不停地观察和适应改变着环境。

（一）市场环境分析

中国黄金销售量从 1982 年 0.7 吨增加到现在大约 140 吨,从而使中国成为世界第 三大黄金消费国,照此速度增加话中国黄金市场规模会发展得令人吃惊.据相关部门统 计,世界上大约 7,000 人就拥有一家金店,而中国现在仅有 8,000 多家金店,即使仅以发达地域2亿消费者计算，也才达成 25,000 人才有一家金店,在大城市仅有 55%居民拥有珠宝首饰,中小城市这一百分比仅为23%,而东部农村更少,仅达成17%.现在和未来黄金礼品市场增加动力关键来自婚庆需求，境外游客需求，还有赠品等．中国人因为受传统影响，对黄金尤其钟爱，除了购置项链，戒指，耳环，手链外，部分纯金小摆设比如磨砂或空心生肖等饰物也颇受欢迎．不过另外怎样使让这些热爱黄金人群转向于炒黄金热潮中呢？在销售上，黄金名店和连锁点形式站关键地位，部分大商场等也设有专柜，这些方法全部是传统行销，在 e 化当今时代似乎有点落伍。 伴随中国入世，黄金市场也逐步走向开放，这更是给黄金行业发展带来了生机，另外人民银行也对黄金报价改为每七天一次，使黄金价格更贴国际行情。

（二）企业形象分析
1、企业介绍
北京黄金交易中心（简称：北京黄金）是经北京市政府同意，依靠北京产权交易所集团平台建立并发展综合性贵金属交易机构。作为中国专业从事贵金属及其创新产品投资交易服务机构，北京黄金交易中心将充足发挥北京作为国家金融决议和服务中心地缘优势、贵金属投资日益增加产业优势、投资产品及服务专业优势、交易网络市场渠道优势，以黄金等贵金属业务为关键，建立多产品运行服务体系。
北京黄金交易中心主动落实落实北京市金融产业发展计划及产业方法，创新并探索建立和“北交金”投资回购型金条、题材性贵金属实物产品、上金所、北交金交易创新产品于一体贵金属销售、投资、交易、服务平台。全力和银行等金融机构协同提升贵金属产品创新能力，和各地产权机构、投资机构合作建立以北京为中心密布全国渠道终端，以北京产权交易所集团化、国际化、多元化产业布局为坚实后盾，打造含有国际影响力综合性贵金属交易服务平台。
北京黄金交易中心下设实物产品部、事业发展部、市场运行部、交易监管部、研发培训部、信息技术部、财务清算、综合管理部等业务部门。
北京黄金交易中心将聚集中国外银行、黄金企业和机构、黄金投资者所形成强大市场力量，秉承“卓越创新”精神，提倡“严谨、稳健、效益、价值”企业文化，推进中国黄金投资市场繁荣。
2、我们理念 企业信仰“发明市场，和伙伴分享”经营理念，秉承“吾以精诚铸真金”经营之道，和我们股东、职员、用户、供给商齐心协力，精诚合作，开辟市场，共享利益。
3、我们团体 企业启用“德才兼备，唯才是用”人才机制，管理人员中拥有硕士、大学本科学历占 95%。引进优异管理人才，利用优异管理系统，创建高效率市场营销团体。
4、企业前景 伴随中国经济和世界经济逐步接轨，中国黄金市场稳步发展，黄金投资企业将在贵金属行业勇于创新、进取、诚信经营，为发展黄金投资市场，主动开拓交易投资理财市场及金银制品。
（三）投资优势分析
1.安全性：黄金价值是本身所固有和内在，而且有千年不朽稳定性。全世界公认最好保值产品。
2.变现性：因为黄金市场是一个全球性二十四小时交易市场，所以能够随时交易变成现金，黄金更是和货币亲密相关金融资产，含有世界价格，还能够依据兑换比价，兑换为其它国家货币。
3.逆向性：黄金价值是本身固有，当纸币因为信用危机而出现波动贬值时，黄金就会依据此货币贬值比率自动向上调整.而当纸币升值时，黄金价格恒定，这种逆向性便成为大家投资规避风险一个手段，也是黄金投资又一关键价值所在。
4.稀有性：现在地球黄金存量大约13.74万吨，地面上黄金存量以2％速度递增，黄金年供给量约为4200吨，现在因为全球工业,首饰业飞速发展，黄金需求量呈直线上升。
5.投资性：因为黄金长久趋势向上，且黄金市场不可能被人为操控，风险较小，所以黄金是一个很适合中长久投资
（四）产品分析 本企业为黄金市场开辟了新投资渠道；本企业能够利用本身路透信息
终端在第一时间为投资者获取正确世界贵金属市场信息，方便快捷地提供黄金、白银等贵 金属产品投资理财咨询服务。这么不仅让消费者权益受到保障而且使本企业本身也 受益匪浅，双盈得以表现。

（五）竞争分析 按本企业实力来看，在中国中国竞争者是极少。不过，我们也不能粗心大意，一旦放松警惕就能够让她人有虚而入。

（六）、消费者分析 对于本企业网络产品关键是针对观念比较新人群，因为她们更轻易从传统交易模式中解脱出来，对于网络营销给予肯定。伴随现代化步伐，我们要在网络中寻求我们客源。
三、SWOT 分析 内部

外部 强势（S）弱势（W）机会（O）威胁（T）
1 优异设备
2 资金雄厚
3 高素质职员
4 高效率团体
5在业内享受较高著名度
6 产品线广、组合合理、含有特色
7宽广信息渠道，确保立即正确获取黄金市场多种信
8 在中国著名度不高
9 访问量不高
10互联网高速发展为网络营销提供了实现平台网上用户不停增加带来了更大市场空间
11 国家多年来逐步放宽了黄金市场管制有了更宽松政策环境
12 经济高速发展带来更多潜在用户
13 国际中国市场近日来金银价格不停上涨造成产品成本上升

四、网络营销方案
（一）营销目标和战略关键依据以上分析，我们能够看出企业即使在国际和业内是著名企业，可是在中国极少人知道本企业，当然对它并没有深入了解。依据这一存在关键问题我们实施网络营销方案最根本目标就是要把企业宣传出去！所要实现目标是在短期内（大约30天）建立一个全新网站并快速投以使用，用十二个月时间既到 年底 年初时将企业网上著名度提升。

而我们战略关键在于：以网络为关键辅以其它相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品正确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化网络营销竞争策略。
（二）产品和价格策略 首先我们需要了解这是个怎样用户，用户所在环境怎样，用户正真需要是什么，能让用户放心投资是什么，打破原有目标性，从而实际性深入到用户群中。

（三）渠道和促销策略
1、门户网站建立和论坛建立 本企业面向交易会员所资讯网站，努力争取将本企业企业良好形象、丰富财经资讯、合健全交易程序作全方面展示，而且能够涵盖企业办公管理、在线知识管理、人力资源管理等企业信息。经过立即、有效资讯提供，客服互动在全部用户面前树立本企业愈加好企业形象，为发明愈加好社会效益和经济效益铺垫基础。
完善企业网站处理方案其优点在于：它会成为信息公布、信息搜集、信息处理及信息 共享最有效工具。经过借助完善方案策划书，本企业必需充足考虑网站未来信息流量大、 信息密度高，信息面广特点，将信息服务有序、实时、正确完成。同时，借助网站 互动能力广泛地搜集来自企业内外部受众反馈信息，并加以整理和分析，充足融合，然 后以 Intranet/Internet 形式让信息自外向内再自内向外有序流动、形成一个闭环信息 系统，真正将信息服务提升一个层次。

2.1 网站信息资源分析
（1）公众信息 企业静态信息：企业介绍、管理层介绍、组织机构图、联络方法、多种关联网站链接等
企业各类比较固定图文资料；
（2）会员信息 业务运行相关静态信息：查询热线、投诉热线、总经理邮箱、贵金属交易须知、标准交易协议、收费须知、相关工具及常识；

动态资讯：最新市场消息、行业专题、行情分析、专业评论、贵金属报价、图表、人才需求信息等可能需要不定时或即时更新图文资料；

企业运行信息：企业通告、用户帐目信息、历史合约统计、企业办公信息、人力资源信 息、知识文档。

以上信息，要求只能有登录系统权限人员才能阅读对应信息。这部分信息需要以会
员权限来确定其阅读、交换、共享范围，具体表现方法及实现手段需要深入沟通以确 定最好处理方案。
2.2 设计标准 整体效果：应该是简练美观，功效强大，信息互动性强，界面分明，功效性和可读性相融合，信息量大，含有鲜明行业特点和时代感。

旗帜设计：网站 LOGO、网站名称、专题等努力争取在企业 VI 基础上表示正确，易于了解和辨析。
内容分类：适合人阅读习惯，分类清楚、关键突出、简明扼要。 网页设计：色彩过渡平稳友好，以色块对比突出关键，以线条穿插活跃气氛，适量利用简练精巧图片和动态元素以吸引用户注意力。

后台系统：以功效完善、使用方便后台资讯公布、帐户管理、在线查询、信息反馈、 会员管理等各个子系统来支持网站信息更新和管理，使网站操作和维护过程愈加方便快 捷。数据库及用户查询界面则尽可能以实用为标准来设计开发，同时确保信息传输快速性和 安全性。

2、网站推广方案

2.1 传统营销相结合
（1）将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。
（2）使用传统媒体广告 要将查看网站作为广告辅助内容，提醒用户浏览网站将取得更多相关信息。还有其它传统方法能够增加网站访问量，如直邮、分类广告明信片等。
（3）供无偿服务 大家全部喜爱无偿东西。经过无偿信息吸引大家访问你网站，比单纯叫人来访问你网站更有效。提供无偿内容要和销售东西很靠近，这么你吸引来访问者才可能是你目标潜在用户。提供无偿服务同时，网站要提供多个连接方法将获取无偿信息用户注意力引向你销售产品部分。如无偿邮箱，无偿网站登记，无偿公布信息等。
（4）公布baidu评论 论坛发表文章等等推广总是有效，也会留下一定印象。

2.2E-mail 策略
（1）在你发出邮件中创建一个“署名”，让潜在用户和你联络

（2）建立邮件列表，每个月（或每隔 2 月）向用户发送新闻邮件（电子通讯/杂志） 这是和用户保持联络、建立信任、发展品牌和建立长久关系最好方法之一。能够请网站访问者填写她们邮箱地址，从而收取新闻邮件。建立自己邮件列表学要长久积累，是一项艰苦工作，但其价值是巨大，所以是网络营销关键手段之一。

（3）向邮件列表用户（用户和访问着）公布产品信息，如优惠卷、新产品及其它促销 信息。

2.3 广告策略 付费广告能愈加快速地推广你网站。
（1）实施会员制营销 联盟会员在自己网站上加入盟主网站链接，经过该链接实现销售后，将给该会员一定佣金。实施会员制度营销应该注意以下多个方面：给会员佣金分成百分比；开发适合自己联盟程序；推广会员联盟以取得更多会员加盟你网站。

（2）搜索引擎竞价排名 竞价排名依据广告实际点击量付费，而且目标定位正确，是一个成本低效果好方法。

（3）将商品提交到比较购物网站和拍卖网

比较购物网站将你商品和价格和其它同类网站商品进行比较。现在存在无偿和点击付费方法网站，还有部分依据销售金付一定佣金。

2.4 链接策略

在其它网站做链接能够带来更多访问量。自从 谷歌 等关键搜索引擎将网站链接 广泛度作为排名参考原因以后，越多网站连接你，你网站排名就越高。同时，链接质量也是搜索引擎考虑关键原因。链接在访问量高网站比链接在访问量低网站更有优势。

（1）将网站提交到关键检索目录

谷歌

Yahoo！是另一个关键检索目录，需要在上面登陆。现在商业网站登录 yahoo！每十二个月要交￥299，最好让她们在 7 个工作日内就将你网站登录上去。 其它能够考虑登录检索目录有 A 和 B。
中国有很多网站导航站点，比如 <> <>等，也能带来很流量。即使网络营销预算不多，但关键搜索引擎如新浪、搜狐等也是很有必需登记。
（2）将网站登录到行业站点和专业目录中有部分检索目录定在某个行业中，如我们金融业。假如你属于这个协会，该协会集中了很多会员站点，你可向该协会网站申请你站点，哪怕付费也是应该，因为这会为你带来很多目标访问者。

（4）论坛发表无偿文章，附带站点署名

2.5 混合策略
（1）在邮件列表和论坛组中进行促销 很多在某一专业领域中有着共同爱好人在网上进行讨论和交流，形成很多不一样领域论坛组。找到自己领域论坛组（这是确定目标定位），不要在其中公开宣告你产品或服务，而是在交流署名中留下你 e-mail 地址，当大家逐步了解并信任你时她们会访问你网站。

（2）创建病毒营销方法

病毒营销方法是经由多种交流传输方法如口头传输、论坛公布等，将信息快速扩散开去。 最经典病毒营销方法是邮箱服务商在用户发出去每封邮箱末尾简短介绍自己服务，该 信息伴随邮件发送，快速传输给新用户，以后者又可能传输给其它用户。

（四）用户关系管理策略
1、用户关系维系关键是在产品、信息等方面。 在这首先，我们能够为高费用消费者订阅了手机信息，天天二十四小时不间断地公布最新金价、供求信息、交易额等一系列消费者关心讯息，绝对正确、绝对第一时间。
2、建立消费者个人信息数据库。每个特殊节日或消费者某个纪念日，就送上贴心小礼品或其它人性化服务，还要立即把企业最新产品信息传输给消费者，以吸引消费者好奇心。
3、定时和用户保持联络。 为用户订阅无偿电子刊物，每次购置以后，继续了解用户对购置是否满意。

4、每封为用户准备电子邮件不管定位还是内容全部进行优化。

5、根据用户资料进行了认真细分，并针对不一样用户订制了对应新闻邮件。

6、为网站访问者建立了信息反馈体系，依据反馈信息对邮件内容进行调整和完善。

7、对每封将要发出邮件全部进行了认真测试。

8、为你网站访问者提供无偿在线产品。这些产品能够是电子书籍、搜索引擎登记、 e-mail 咨询、网站设计等，作为回报，请她们填写一个相关你网站、产品或服务、用户 服务等简短调查表。

9、请求每个访问者和用户填写爱好和爱好。

总结 我们需要培养一批新新人类，会在传统销售模式和网络中双向开发潜在用户，做到贴心、放心、安心，来实现我们切实目标！