可口可乐公司营销专项策划专业方案.doc
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1、目录一、背景分析2二、市场特征3三、竞争对手分析4(一)百事可乐4(二)康师傅5(三)王老吉5四、行业分析6五、饮料销售情况及消费趋势分析7(一)包装水市场7(二)果汁饮料市场8(三)碳酸饮料市场10(四)茶饮料市场11(五)特殊用途饮料市场12(六)蛋白饮料市场13六、可口可乐企业产品SWOT分析:15(一)内部优势15(二)内部劣势17(三)外部机遇17(四)外部威胁18七、营销战略计划19(一)广告19(二)赞助20(三)促销21(四)合作冠名21(五)有效创新22(六)战略对抗24附页126附页227结束32一、背景分析可口可乐企业是举世著名汽水大王,它在全球各地有500余种产品销售,
2、其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该企业重视国际市场,在外国就地制造,就地销售,获取重利。1981年,该企业在国外销售额占企业总销售额62%,销售活动分布在145个国家和地域。在饮料、食品和其它方面,该企业在国外拥有8家子企业。在国外装瓶厂子企业有15家 ,在美国特拉华州2家子企业可口可乐国际企业和可口可乐出口企业,参与可口可乐企业出口活动可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂,1979年伴随中国改革开放,重返中国市场,自1981 年起前后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业,并于
3、1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂,除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外,还出口东南亚。20世纪80年代,可口可乐企业以35市场份额控制着全球软饮料市场,这个市场份额几乎是市场和管制最高点。这时,一个失去发展空间消极情绪攻击了可口可乐主管和职员。和此同时,更年轻、更充满活力百事可乐对可口可乐展开了主动进攻。可口可乐似乎只能采取防守措施,最多是为一两个百分点和百事可乐展开猛烈竞争,近日又传出百事康师傅联手抢占中国市场,抗衡可口可乐。 ,可乐在中国市场“瘦身”一时让很多消费者难以接收,加之伴随大家生活水平不停提升,大家正在更多关注其它非碳酸类饮品。二、市场特征(一)尽管取得如此辉煌业绩,不过可
4、口可乐企业今日心情已经和20年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。那些年,进军中国市场外国饮料,基础上感受不到中国饮料企业压力。十几年中,中国各地曾经前后出现过十几家“可乐” 型饮料企业,最终几乎全部无声无息地消失了。现在,当可口可乐和百事可乐在中国市场已含有相当影响力时,却又感受到近几年中国饮料企业强烈竞争压力。关键原因是中国饮料工业企业生产含有民族特色品牌已经经过自强不息努力,成长壮大起来了。去年6月,中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。这些名牌饮料全部是中国饮料佼佼者,涵盖了中国关键饮料大类,含有较高著名度和市场拥有率。比如中国饮料十强中健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等全部
5、是取得中国驰名商标称号中国民族饮料工业代表。(二)中国经济迅猛发展,产品多样性使消费者消费越发理性。中国消费者从对品牌盲从到理性选择,再加上可选择范围越来越广,分割了可口可乐很多消费者。(三)青少年作为可口可乐关键消费群体新生代,有追新求异特点。她们多为独生儿女,在优越环境下成长,她们追新求异,并有叛逆思想,极难培养产品忠诚度。同时每十二个月全部会有很多新品种出现,在价格和品牌背景上已和洋品牌靠近,如乐百氏生产脉动、康师傅尖叫、汇源她她、农夫果园等等。作为中国市场以后者百事可乐狠打青年牌,以更胜一筹广告策略,博得一大批青少年亲睐。(四)可口可乐入乡随俗,严格其品牌定位,中国消费者看到总是可口可
6、乐那鲜红颜色和充满活力造型,鲜明喜庆意味和它有针对性广告名人效应也使得可口可乐成为中国喜庆节日更多选择。三、竞争对手分析在中国可口可乐关键竞争对手有百事可乐,康师傅,娃哈哈,统一,王老吉等,其中经过问卷调查(详见附件1)数据分析得出百事可乐,康师傅和王老吉是最关键三个竞争者。(一)百事可乐百事产品类别丰富,包含可乐,七喜,果汁汽水和奶茶等,百事可乐产品其口味相对于可口可乐而言愈加甜,加上其推出百事明星策略,在追赶可口可乐步伐上相对快速。百事可乐经营范围广包含软饮料运动用具,快餐和食品等。就传输策划而言,独特音乐推销和名人广告效应,庞大代言明星阵容包含:当红歌星周杰伦,古天乐,蔡依林,谢霆锋,R
7、ain。著名体育明星:姚明,贝克汉姆等。就广告策略而言,面对可口可乐竞争,百事可乐果断采取了侧翼攻击,从年轻人入手,力图树立年轻活泼时代形象,暗示可口可乐时代老迈过时,从而避开了锋芒,在年轻人身上赢得了广大市场。现在青春,年轻,激情广告赢得了年轻人青睐,使年轻人成为其最大消费群体,让百事成为年轻人可乐。国际著名调查机构尼尔森在调查就表明,百事已成为中国年轻人最喜爱饮料品牌之一。(二)康师傅现在康师傅产品覆盖食品和饮料业,康师傅已经成为中国食品业一大品牌了。11月4日,康师傅被曝将取得百事在中国大陆非酒精饮料装瓶业务全部股权,而百事将由此取得康师傅饮品控股5%权益。若康师傅和百事“联姻”,将肯定
8、会欣起饮料行业又一个高潮,这对于可口可乐来说,是机遇,但更大还是挑战。(三)王老吉多年王老吉品牌定位和它有效营销策略使得其在消费者心中树立了良好品牌形象,汶川地震又捐出巨款为灾区人民出力,并主动参与多种公益慈善事业,加之良好品质口味,王老吉销售额以几何倍数直线飙升一个默默无闻区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花,快速飙红大江南北,成为全国性主流饮料。四、行业分析饮料业是中国发展最快行业之一,产值年均增加近20%。饮料行业产量达成8086万吨,对比1978年20多万吨,改革开放30年来增加了近400倍,同时也超出日本成为第二大饮料生产国。 饮料业增加24.33%,比增幅提升了近5个百分点。在国
9、际金融危机大背景下,仍展现出加速发展势头。尤其是近几年来,几乎每5年就翻一番,以来,更是每十二个月过一个千万级关口:过4000万吨大关,过5000万吨大关,更是越过了6000万吨大关(以下图)。 未来几年更将是饮料行业结构重构时期,谷类饮料、果汁饮料、功效饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐步成为饮料业主力军。从发展趋势看,未来3年中国会超出美国成为全球第一大饮料消费国和生产国,今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分步来看,东部地域仍然是饮料行业主产区,其产量占中国饮料总产量五成以上。从饮料品类来看,包装水仍然以40%市场份额高居饮料行业榜首,碳酸饮料市场容量达400亿,占据行业第二,而果汁饮料和
10、茶饮料多年来发展速度较快,其市场拥有率已经靠近在第二碳酸饮料。五、饮料销售情况及消费趋势分析(一)包装水市场包装水是份额最大一个市场(关键包含瓶装水和桶装水),产量占整个软饮料业30%以上。未来几年概念大战、价格大战、口水大战,会愈加热闹。 从大市场格局来说,应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。当然,未来几年,薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等有概念和卖点中高端水会愈加受欢迎。矿物质水成本优势很显著。对于一般大众,1元矿物质水肯定比1.5元纯净水和矿泉水更有吸引力。据ACNielsen最新数据,康师傅矿物质水今年上六个月以25.2%拥有率勇夺中国“水王”。从品牌格局上,农夫即使极力标榜自己
11、是天然饮用水,不过消费者是不管这些噱头,还是把其纳入矿泉水一类。未来5年矿泉水前几名肯定还是景田、农夫、益力、蓝剑、椰树等。能够估计景田、农夫市场份额会深入扩大。蓝剑也算是水行业隐形冠军了,蓝剑饮料企业未来几年内会在中国资本市场成功上市,当有了足够资金和更多人才加盟后,蓝剑水可能能够挥师北上,把地盘从西南一隅扩大到全国。整个水市场,必需要考虑矿物质水和纯净水品牌。康师傅、统一、今麦郎矿物质水形成三分天下局面。娃哈哈、怡宝、乐百氏在纯净水市场地位会受到可乐“冰露珠”挑战。娃哈哈这位昔日纯净水王者可能对低毛利瓶装水没太大爱好了,因为不管销量、利润,营养快线、果汁全部远比纯水有吸引力。王老吉力推昆仑
12、山雪山水、五大连池水、和西藏5100冰川水等,全部碰到销量乏力难题,看来水行业确实是高处不胜寒。另外要提醒大家是,桶装水领导地位未来会不太稳固,因为很多企业开始逐步在推广袋装水了。袋装水密封、卫生、便利、成本、物流全部远优于桶装,假如不是因为安吉尔企业把袋装饮水机专利死死抓着不放,这个市场早就很火了。(二)果汁饮料市场未来几年果汁饮料行业市场寡头垄断格局趋势已经无可避免。即使汇源没有被可乐吞掉,但其它各大饮料巨头已经加紧了并购步伐。果汁大品类下,橙汁品类独占鳌头,市场拥有率达成约60%,葡萄汁和桃汁紧跟其后,这两年伴随农夫水溶C100崛起,带动了柠檬饮料品类大发展,四者累计占据了中国果汁饮料9
13、0%以上市场份额。近几年,不少企业看好果汁饮料市场发展前景,在橙汁、葡萄汁和桃汁等品类外另辟新路,开发特色水果种类,进入果汁饮料市场,如石榴汁饮料、人参果汁饮料、梨汁饮料,只可惜失败者众,成功者寡。现在果汁市场品牌10强是:汇源、统一、可乐果粒橙、康师傅、健力宝第五季、百事果缤纷(纯果乐)、农夫果园、娃哈哈很果汁、顺鑫牵手果汁,乐天华邦。汇源在果汁上有很多优势,但最终只有商超渠道家庭装和高浓度装表现出了其实力和市场拥有率。康师傅跟汇源刚好相反,康师傅果汁是靠渠道分销取胜,产品本身口感和质量乏善可陈,汇源假如不是渠道掌控能力差,哪里需要被人并购。可口可乐果粒橙则优势比较显著,营销策划创意、品牌定
14、位差异化、分销渠道管理,综合起来是最强,市场拥有率排第一当之无愧。农夫果园创新能力则是首屈一指。柠檬C100热卖带动了整个柠檬果汁品类,功不可没。高浓度果汁是汇源第一,低浓度是果粒橙第一,中浓度则是农夫天下。中粮去年杀入高端果汁饮料市场,推出悦活果汁销量并不好,不过品牌著名度很大,最近又找了林志玲做代言,加上中粮原来就有中粮屯河上游产业链原料优势,未来还是能够搅搅局。高端果汁品牌屈指可数日本可果美、屈臣氏果汁先生、汇源、纯果乐等。高端市场,其实比低端市场难进攻。康师傅味全和中粮悦活,仿佛全部还没有找到推广和销量提升好措施。(三)碳酸饮料市场碳酸饮料未来5年在中国饮料市场所占份额下降已经无可挽回
15、了。碳酸饮料近几年增加率比较低,整体份额占比逐步在下滑。今年1-5月,碳酸饮料累计产量450.51万吨,同比增加0.49%,但相比同期增速回落4.95个百分点,在软饮料中,碳酸饮料增速较上年同期出现下降趋势,也证实中国市场碳酸饮料需求确实一直在下降。百事可乐开始又裁员又换标,娃哈哈很可乐最近几年悄无声息,可口可乐、百事可乐占据了碳酸饮料80%以上份额,其它中国碳酸饮料多分布在广泛农村地域,市场销售并不理想。在品牌格局上,可乐市场三足鼎立局面短期是不会改变,只是很可乐越加被边缘化和农村化,而且两乐各自市场份额在未来5年也不会发生大改变,两乐基础全部同质化,对手招数也全部相互比较了解。可口可乐和百
16、事可乐下不了乡,很可乐进不了城。像崂山可乐等地方品牌是成不了大气候。天府可乐假如能够顺利收回品牌全部权,由中粮、统一之类巨头来运行,有期望成为西南区域强势品牌。还有,雪碧比拼七喜,芬达对阵美年达,未来3年也全部是维持现在市场格局。不过,变数比较大是来自台湾黑松。全球能够跟两乐抗衡数十年而处于领先地位,黑松就是其中之一。另外,上海、武汉一带因为天气和消费习惯原因,盐汽水这类碳酸饮料也是很流行。假如根据天气类推,除了华东和华中之外,华南和华西也应该接收这类产品才对。未来3年,盐汽水会成为一匹刺眼碳酸饮料黑马。(四)茶饮料市场中国饮料工业协会统计数据显示,大陆茶饮料产量已超出700万吨,成为大陆传统
17、茶产业支柱,也成为消费者最喜爱饮料品类之一。伴随大家饮用瓶装水习惯逐步形成,茶饮料将拥有更大发展空间。茶饮料市场现在是经典双寡头垄断。康师傅一家份额就已经靠近50%,加上统一,二者累计占领份额在一二线城市靠近80%,娃哈哈茶在城市拥有率5%,全国12%。以后紧跟就是今麦郎、达利园、麒麟、三得利、朝日等区域茶饮诸侯。康师傅研发生产冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、茉莉花茶、大麦茶、铁观音、乌龙茶等9个品种茶饮料,共占到大陆同类饮料市场半壁江山,其中冰红茶销量最好。伴随日本几大饮料巨头朝日、三得利、麒麟、伊藤园在中国逐步崛起,可乐原叶茶加入,整个茶饮料行业竞争自然加剧。日资饮料企业因为有更优异技
18、术和经验,对茶饮料市场争夺上是很有优势。可口可乐则有渠道和传输上优势。本土饮料巨头也从没有放弃过对茶饮料染指。娃哈哈龙井茶、达利青梅绿茶、今麦郎冰茶系列,全部有一定市场拥有率。所以,茶饮料市场格局未来发展是最不明朗,将是真正群雄割据、军阀混战。(五)特殊用途饮料市场 特殊用途饮料包含营养饮料、运动饮料、适应特殊人群饮料三类。现在在中国市场,“特殊用途饮料”只占全部软饮料年产量5左右,显然有着巨大市场空间。特殊用途饮料格局就比茶饮料要明朗了,二分之一以上分额被红牛占据;而另外市场分额则被很多大大小小多种“牛”所瓜分,如冰牛、赛牛、旺牛,基础全部是走瓶装零售3-4元左右低价路线,也极少有市场费用投
19、入。广东是红牛第一大依据地,前两年澳洲背景澳动量选择在广东从正面进攻红牛,结局当然是很壮烈惨败。力保健真实销量很难以判定,日加满现在还是亏损,而且其包装策略很让人看不懂,最近又出了一款新瓶装特殊用途饮料,包装和定价等综合定位看起来是想抢脉动和宝矿力市场。乐百氏脉动这几年走下坡路,企业管理不善是其关键原因。宝矿力这两年借助北京奥运会异军突起。二者共同问题是管理不到位,造成通路精耕实施不下去,销量无法突破。健力宝去年力推运动饮料新品原动力,想要靠容量来取胜,结果也是惨败。原动力既然有生产成本上优势,最好直接用相同容量和形状包装直接攻击红牛,零售价格廉价0.5元,通路利润每罐多0.4元,红牛短期内根
20、本无法反击。可口可乐今年在特殊用途饮料上显得相当谨慎冰露C仅在杭州和上海等地小规模试销,酷乐仕只在北京和上海两个城市卖,向其它一线城市进军也暂无时间表,华南则新推出了一款“机能水”功效饮料。想要做特殊用途饮料市场老二饮料很多,不过实力全部不够,未来市场格局,还是一牛独大。(六)蛋白饮料市场市场上植物蛋白饮品关键有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、豆奶等几大类。行业内传统领军品牌绝大多数植物蛋白饮料产品很少。如:椰树椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了银鹭等极少数企业开发了少数混合型植物蛋白饮料外,其它基础走是单一产品路线。过于单调产品计划和口感,无法适应不一样销售渠道和差异化口感需求。值得关注
21、是,北方企业养元“六个核桃”最近两年成长很快,只在三个省就已经突破10个亿销售额,还有去年刚在资本市场登陆全国第二大豆奶企业黑牛,这两年力推双蛋白瓶装饮料,算是动了一番苦心策划,可惜黑牛现在是品牌整体推广乏力,渠道缺乏系统战略思维,难以大力推广双蛋白饮料这个新品。谷物蛋白类饮料,即使现在只是一个小品类市场,不过从其发展速度和潜力来看,却是一个不折不扣大蓝海市场。维维、中粮、伊利、蒙牛纷纷相继进入该行业。多家饮料业巨头争相进入谷物饮料领域,原因有两个:一是在其它饮料市场,各大鳄已瓜分市场,格局稳定,难以撼动,而谷物饮料现在尚处于不饱和、竞争不充足状态,各家企业全部能轻易进入。二是伴随大家健康消费
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