可口可乐公司营销专项策划专业方案.doc

目录
一、背景分析 2
二、市场特征 3
三、竞争对手分析 4
（一）百事可乐 4
（二）康师傅 5
（三）王老吉 5
四、行业分析 6
五、饮料销售情况及消费趋势分析 7
（一）包装水市场 7
（二）果汁饮料市场 8
（三）碳酸饮料市场 10
（四）茶饮料市场 11
（五）特殊用途饮料市场 12
（六）蛋白饮料市场 13
六、可口可乐企业产品SWOT分析： 15
（一）内部优势 15
（二）内部劣势 17
（三）外部机遇 17
（四）外部威胁 18
七、营销战略计划 19
（一）广告 19
（二）赞助 20
（三）促销 21
（四）合作冠名 21
（五）有效创新 22
（六）战略对抗 24
附页1 26
附页2 27
结束 32

一、背景分析
可口可乐企业是举世著名汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该企业重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取重利。1981年，该企业在国外销售额占企业总销售额62%，销售活动分布在145个国家和地域。在饮料、食品和其它方面，该企业在国外拥有8家子企业。在国外装瓶厂子企业有15家 ，在美国特拉华州2家子企业——可口可乐国际企业和可口可乐出口企业，参与可口可乐企业出口活动
可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年伴随中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起前后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。
20世纪80年代，可口可乐企业以35％市场份额控制着全球软饮料市场，这个市场份额几乎是市场和管制最高点。这时，一个失去发展空间消极情绪攻击了可口可乐主管和职员。和此同时，更年轻、更充满活力百事可乐对可口可乐展开了主动进攻。可口可乐似乎只能采取防守措施，最多是为一两个百分点和百事可乐展开猛烈竞争，近日又传出百事康师傅联手抢占中国市场 ，抗衡可口可乐。
，可乐在中国市场“瘦身”一时让很多消费者难以接收，加之伴随大家生活水平不停提升，大家正在更多关注其它非碳酸类饮品。
二、市场特征
（一）尽管取得如此辉煌业绩，不过可口可乐企业今日心情已经和20年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场外国饮料，基础上感受不到中国饮料企业压力。十几年中，中国各地曾经前后出现过十几家“可乐” 型饮料企业，最终几乎全部无声无息地消失了。现在，当可口可乐和百事可乐在中国市场已含有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈竞争压力。关键原因是中国饮料工业企业生产含有民族特色品牌已经经过自强不息努力，成长壮大起来了。去年6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。这些名牌饮料全部是中国饮料佼佼者，涵盖了中国关键饮料大类，含有较高著名度和市场拥有率。比如中国饮料十强中健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等全部是取得中国驰名商标称号中国民族饮料工业代表。
（二）中国经济迅猛发展，产品多样性使消费者消费越发理性。中国消费者从对品牌盲从到理性选择，再加上可选择范围越来越广，分割了可口可乐很多消费者。
（三）青少年作为可口可乐关键消费群体新生代,有追新求异特点。她们多为独生儿女，在优越环境下成长，她们追新求异，并有叛逆思想，极难培养产品忠诚度。同时每十二个月全部会有很多新品种出现，在价格和品牌背景上已和洋品牌靠近，如乐百氏生产脉动、康师傅尖叫、汇源她—她、农夫果园等等。作为中国市场以后者百事可乐狠打青年牌，以更胜一筹广告策略，博得一大批青少年亲睐。
（四）可口可乐入乡随俗，严格其品牌定位，中国消费者看到总是可口可乐那鲜红颜色和充满活力造型，鲜明喜庆意味和它有针对性广告名人效应也使得可口可乐成为中国喜庆节日更多选择。
三、竞争对手分析
在中国可口可乐关键竞争对手有百事可乐，康师傅，娃哈哈，统一，王老吉等，其中经过问卷调查（详见附件1）数据分析得出百事可乐，康师傅和王老吉是最关键三个竞争者。
（一）百事可乐
百事产品类别丰富，包含可乐，七喜，果汁汽水和奶茶等，百事可乐产品其口味相对于可口可乐而言愈加甜，加上其推出百事明星策略，在追赶可口可乐步伐上相对快速。百事可乐经营范围广包含软饮料运动用具，快餐和食品等。就传输策划而言，独特音乐推销和名人广告效应，庞大代言明星阵容包含：当红歌星周杰伦，古天乐，蔡依林，谢霆锋，Rain。著名体育明星：姚明，贝克汉姆等。就广告策略而言，面对可口可乐竞争，百事可乐果断采取了侧翼攻击，从年轻人入手，力图树立年轻活泼时代形象，暗示可口可乐时代老迈过时，从而避开了锋芒，在年轻人身上赢得了广大市场。现在青春，年轻，激情广告赢得了年轻人青睐，使年轻人成为其最大消费群体，让百事成为年轻人可乐。国际著名调查机构尼尔森在调查就表明，百事已成为中国年轻人最喜爱饮料品牌之一。
（二）康师傅
现在康师傅产品覆盖食品和饮料业，康师傅已经成为中国食品业一大品牌了。11月4日，康师傅被曝将取得百事在中国大陆非酒精饮料装瓶业务全部股权，而百事将由此取得康师傅饮品控股5%权益。若康师傅和百事“联姻”，将肯定会欣起饮料行业又一个高潮，这对于可口可乐来说，是机遇，但更大还是挑战。
（三）王老吉
多年王老吉品牌定位和它有效营销策略使得其在消费者心中树立了良好品牌形象，汶川地震又捐出巨款为灾区人民出力，并主动参与多种公益慈善事业，加之良好品质口味，王老吉销售额以几何倍数直线飙升一个默默无闻区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，快速飙红大江南北，成为全国性主流饮料。
四、行业分析
饮料业是中国发展最快行业之一，产值年均增加近20%。饮料行业产量达成8086万吨，对比1978年20多万吨，改革开放30年来增加了近400倍，同时也超出日本成为第二大饮料生产国。 饮料业增加24.33%，比增幅提升了近5个百分点。在国际金融危机大背景下，仍展现出加速发展势头。尤其是近几年来，几乎每5年就翻一番，以来，更是每十二个月过一个千万级关口：过4000万吨大关，过5000万吨大关，更是越过了6000万吨大关（以下图）。
未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功效饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐步成为饮料业主力军。
从发展趋势看，未来3年中国会超出美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分步来看，东部地域仍然是饮料行业主产区，其产量占中国饮料总产量五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40%市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料多年来发展速度较快，其市场拥有率已经靠近在第二碳酸饮料。
五、饮料销售情况及消费趋势分析
（一）包装水市场
包装水是份额最大一个市场（关键包含瓶装水和桶装水），产量占整个软饮料业30%以上。未来几年概念大战、价格大战、口水大战，会愈加热闹。
从大市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。当然，未来几年，薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等有概念和卖点中高端水会愈加受欢迎。矿物质水成本优势很显著。对于一般大众，1元矿物质水肯定比1.5元纯净水和矿泉水更有吸引力。据ACNielsen最新数据，康师傅矿物质水今年上六个月以25.2%拥有率勇夺中国“水王”。
从品牌格局上，农夫即使极力标榜自己是天然饮用水，不过消费者是不管这些噱头，还是把其纳入矿泉水一类。未来5年矿泉水前几名肯定还是景田、农夫、益力、蓝剑、椰树等。能够估计景田、农夫市场份额会深入扩大。蓝剑也算是水行业隐形冠军了，蓝剑饮料企业未来几年内会在中国资本市场成功上市，当有了足够资金和更多人才加盟后，蓝剑水可能能够挥师北上，把地盘从西南一隅扩大到全国。
整个水市场，必需要考虑矿物质水和纯净水品牌。康师傅、统一、今麦郎矿物质水形成三分天下局面。娃哈哈、怡宝、乐百氏在纯净水市场地位会受到可乐“冰露珠”挑战。娃哈哈这位昔日纯净水王者可能对低毛利瓶装水没太大爱好了，因为不管销量、利润，营养快线、果汁全部远比纯水有吸引力。
王老吉力推昆仑山雪山水、五大连池水、和西藏5100冰川水等，全部碰到销量乏力难题，看来水行业确实是高处不胜寒。
另外要提醒大家是，桶装水领导地位未来会不太稳固，因为很多企业开始逐步在推广袋装水了。袋装水密封、卫生、便利、成本、物流全部远优于桶装，假如不是因为安吉尔企业把袋装饮水机专利死死抓着不放，这个市场早就很火了。
（二）果汁饮料市场
未来几年果汁饮料行业市场寡头垄断格局趋势已经无可避免。即使汇源没有被可乐吞掉，但其它各大饮料巨头已经加紧了并购步伐。果汁大品类下，橙汁品类独占鳌头，市场拥有率达成约60%，葡萄汁和桃汁紧跟其后，这两年伴随农夫水溶C100崛起，带动了柠檬饮料品类大发展，四者累计占据了中国果汁饮料90%以上市场份额。
近几年，不少企业看好果汁饮料市场发展前景，在橙汁、葡萄汁和桃汁等品类外另辟新路，开发特色水果种类，进入果汁饮料市场，如石榴汁饮料、人参果汁饮料、梨汁饮料，只可惜失败者众，成功者寡。
现在果汁市场品牌10强是：汇源、统一、可乐果粒橙、康师傅、健力宝第五季、百事果缤纷（纯果乐）、农夫果园、娃哈哈很果汁、顺鑫牵手果汁，乐天华邦。
汇源在果汁上有很多优势，但最终只有商超渠道家庭装和高浓度装表现出了其实力和市场拥有率。康师傅跟汇源刚好相反，康师傅果汁是靠渠道分销取胜，产品本身口感和质量乏善可陈，汇源假如不是渠道掌控能力差，哪里需要被人并购。可口可乐果粒橙则优势比较显著，营销策划创意、品牌定位差异化、分销渠道管理，综合起来是最强，市场拥有率排第一当之无愧。农夫果园创新能力则是首屈一指。柠檬C100热卖带动了整个柠檬果汁品类，功不可没。高浓度果汁是汇源第一，低浓度是果粒橙第一，中浓度则是农夫天下。
中粮去年杀入高端果汁饮料市场，推出悦活果汁销量并不好，不过品牌著名度很大，最近又找了林志玲做代言，加上中粮原来就有中粮屯河上游产业链原料优势，未来还是能够搅搅局。
高端果汁品牌屈指可数——日本可果美、屈臣氏果汁先生、汇源、纯果乐等。高端市场，其实比低端市场难进攻。康师傅味全和中粮悦活，仿佛全部还没有找到推广和销量提升好措施。
（三）碳酸饮料市场
碳酸饮料未来5年在中国饮料市场所占份额下降已经无可挽回了。碳酸饮料近几年增加率比较低，整体份额占比逐步在下滑。今年1-5月，碳酸饮料累计产量450.51万吨，同比增加0.49%，但相比同期增速回落4.95个百分点，在软饮料中，碳酸饮料增速较上年同期出现下降趋势，也证实中国市场碳酸饮料需求确实一直在下降。
百事可乐开始又裁员又换标，娃哈哈很可乐最近几年悄无声息，可口可乐、百事可乐占据了碳酸饮料80%以上份额，其它中国碳酸饮料多分布在广泛农村地域，市场销售并不理想。
在品牌格局上，可乐市场三足鼎立局面短期是不会改变，只是很可乐越加被边缘化和农村化，而且两乐各自市场份额在未来5年也不会发生大改变，两乐基础全部同质化，对手招数也全部相互比较了解。可口可乐和百事可乐下不了乡，很可乐进不了城。像崂山可乐等地方品牌是成不了大气候。天府可乐假如能够顺利收回品牌全部权，由中粮、统一之类巨头来运行，有期望成为西南区域强势品牌。
还有，雪碧比拼七喜，芬达对阵美年达，未来3年也全部是维持现在市场格局。
不过，变数比较大是来自台湾黑松。全球能够跟两乐抗衡数十年而处于领先地位，黑松就是其中之一。
另外，上海、武汉一带因为天气和消费习惯原因，盐汽水这类碳酸饮料也是很流行。假如根据天气类推，除了华东和华中之外，华南和华西也应该接收这类产品才对。未来3年，盐汽水会成为一匹刺眼碳酸饮料黑马。
（四）茶饮料市场
中国饮料工业协会统计数据显示，大陆茶饮料产量已超出700万吨，成为大陆传统茶产业支柱，也成为消费者最喜爱饮料品类之一。
伴随大家饮用瓶装水习惯逐步形成，茶饮料将拥有更大发展空间。
茶饮料市场现在是经典双寡头垄断。康师傅一家份额就已经靠近50%，加上统一，二者累计占领份额在一二线城市靠近80%，娃哈哈茶在城市拥有率5%，全国12%。以后紧跟就是今麦郎、达利园、麒麟、三得利、朝日等区域茶饮诸侯。康师傅研发生产冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、茉莉花茶、大麦茶、铁观音、乌龙茶等9个品种茶饮料，共占到大陆同类饮料市场半壁江山，其中冰红茶销量最好。
伴随日本几大饮料巨头朝日、三得利、麒麟、伊藤园在中国逐步崛起，可乐原叶茶加入，整个茶饮料行业竞争自然加剧。日资饮料企业因为有更优异技术和经验，对茶饮料市场争夺上是很有优势。可口可乐则有渠道和传输上优势。
本土饮料巨头也从没有放弃过对茶饮料染指。娃哈哈龙井茶、达利青梅绿茶、今麦郎冰茶系列，全部有一定市场拥有率。
所以，茶饮料市场格局未来发展是最不明朗，将是真正群雄割据、军阀混战。
（五）特殊用途饮料市场
特殊用途饮料包含营养饮料、运动饮料、适应特殊人群饮料三类。现在在中国市场，“特殊用途饮料”只占全部软饮料年产量5％左右，显然有着巨大市场空间。
特殊用途饮料格局就比茶饮料要明朗了，二分之一以上分额被红牛占据；而另外市场分额则被很多大大小小多种“牛”所瓜分，如冰牛、赛牛、旺牛，基础全部是走瓶装零售3-4元左右低价路线，也极少有市场费用投入。
广东是红牛第一大依据地，前两年澳洲背景澳动量选择在广东从正面进攻红牛，结局当然是很壮烈惨败。力保健真实销量很难以判定，日加满现在还是亏损，而且其包装策略很让人看不懂，最近又出了一款新瓶装特殊用途饮料，包装和定价等综合定位看起来是想抢脉动和宝矿力市场。
乐百氏脉动这几年走下坡路，企业管理不善是其关键原因。宝矿力这两年借助北京奥运会异军突起。二者共同问题是管理不到位，造成通路精耕实施不下去，销量无法突破。
健力宝去年力推运动饮料新品——原动力，想要靠容量来取胜，结果也是惨败。原动力既然有生产成本上优势，最好直接用相同容量和形状包装直接攻击红牛，零售价格廉价0.5元，通路利润每罐多0.4元，红牛短期内根本无法反击。
可口可乐今年在特殊用途饮料上显得相当谨慎——冰露C＋仅在杭州和上海等地小规模试销，酷乐仕只在北京和上海两个城市卖，向其它一线城市进军也暂无时间表，华南则新推出了一款“机能水”功效饮料。想要做特殊用途饮料市场老二饮料很多，不过实力全部不够，未来市场格局，还是一牛独大。
（六）蛋白饮料市场
市场上植物蛋白饮品关键有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、豆奶等几大类。行业内传统领军品牌绝大多数植物蛋白饮料产品很少。如：椰树椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了银鹭等极少数企业开发了少数混合型植物蛋白饮料外，其它基础走是单一产品路线。过于单调产品计划和口感，无法适应不一样销售渠道和差异化口感需求。
值得关注是，北方企业养元“六个核桃”最近两年成长很快，只在三个省就已经突破10个亿销售额，还有去年刚在资本市场登陆全国第二大豆奶企业——黑牛，这两年力推双蛋白瓶装饮料，算是动了一番苦心策划，可惜黑牛现在是品牌整体推广乏力，渠道缺乏系统战略思维，难以大力推广双蛋白饮料这个新品。谷物蛋白类饮料，即使现在只是一个小品类市场，不过从其发展速度和潜力来看，却是一个不折不扣大蓝海市场。维维、中粮、伊利、蒙牛纷纷相继进入该行业。
多家饮料业巨头争相进入谷物饮料领域，原因有两个：一是在其它饮料市场，各大鳄已瓜分市场，格局稳定，难以撼动，而谷物饮料现在尚处于不饱和、竞争不充足状态，各家企业全部能轻易进入。二是伴随大家健康消费观念增强，再加上前期几家企业培育市场到一定程度，现在跟进正适时。图

品 牌
营 销 模 式
惠尔康-谷粒谷力
谷物饮料开创者之一，渠道以商超和小区牛奶站为主，推广侧重终端，前期以低价抢占市场，费用投入大。
维维-谷动
大经销商制，不过对经销支持力度较大，有商超费用投入。
中绿-粗粮王
大经销商制，区域包销，费用稍显不足。
广粮-粗粮
经销商制和直控终端结合，以广州为依据地开展直营——既直控终端模式，前期费用投入会较大。
伊利-谷物奶系列
通路精耕，关键以终端推广为主，侧翼产品，溢价撇脂。
小洋人—五谷奶昔
广告传输+大经销商制，终端推广乏力。
不过，谷物饮料和植物蛋白饮料普遍存在问题是，缺乏一个真正定位，缺乏对谷物饮料品类、植物蛋白饮料品类在消费者心智中研究，既这个定位是怎样得出来，和定位战略怎样落地实施，全部没有深入探讨出一个更合理战略营销模式。
六、可口可乐企业产品SWOT分析：
（一）内部优势
可口可乐生产企业成立时间最早，是全球最大饮料企业，拥有全球48%市场拥有率和全球前三大饮料二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐因为是最早饮料生产商，所以在消费者群体中口碑比很好，而且可口可乐味道也很不错，生产可乐出售比较多，可口可乐在发展过程中碰到了很多困难，不过在生产过程中总是创新，从生产瓶装到灌装，包装总是在不停受到消费者喜爱，而且可乐价格也让消费者比较满意，可口可乐给消费者不仅是一个口味，更是给了消费者一个感觉，一个feel，这是消费者喜爱原因，另外可口可乐广告很有创意，深受消费者喜爱。
广告语：
抓住这感觉
可口可乐 节日‘倍’添欢乐；
看足球，齐加油，喝可口可乐。
春节刘翔回家版。‘每一个回家方向全部有可口可乐’也是每刻尽可乐一个延伸。
关键优势还是在于：
①   品牌悠久。
②   良好质量。
③   模拟困难度高。
④   有创新精神。
（二）内部劣势
1.      可口可乐即使拥有好口碑，消费者钟爱度也比较高，不过因为生产面积扩大，生产商也较多，跨过企业比较多，所以可口可乐组织及其庞大，难以控制，这是可口可乐第一大劣势。
2.    可口可乐是一个碳酸型饮料，对人身体没有益处，所以营养价值不高是第二个劣势，伴随中国社会老龄化加剧，老年人更倾向于非碳酸类饮料。
3.      可口可乐在全世界全部有经销商，企业为保障产品质量和真实度，全部要向各分企业运输原材料，所以运输费用高是第三个劣势。
（三）外部机遇
饮料是在四季需求量全部比较多，而且消费者市场比较大，另外，可乐可乐大部分消费者全部是青少年，以后几十年内伴随国家情况和政策改变，青少年数量会有上升趋势。这也给可口可乐带来机会。
总结：
1. 可口可乐市场拥有率比较大，在消费者中口碑比很好，而且消费者已经认定了该品牌。
2. 可口可乐在广告方面做比很好，营销方面有独特吸引力，给消费者带来享受。
3.参与各大世界活动赞助商。比如在奥运会是一个世界性活动，假如可口可乐赞助该活动，在全世界影响会更大。口碑也会愈加好。
4.当今社会大家越来越关注慈善事业，很多时候已成为评价标准，所以主动参与支持中国大型慈善公益事业，树立良好企业形象很必需，比如汶川地震王老吉脱销事件。
（四）外部威胁
在可口可乐这个老字号品牌影响下，各大厂商并没有畏惧，而是生产了相同饮料不一样品牌产品。而且部分饮料生产还威胁到了可口可乐企业，比如：百事可乐，康师傅，11月19日消息“康师傅和百事可乐结盟合作，有意改写整个中国饮料格局。一旦二者合作顺利经过审批，百事＋康师傅，和可口可乐争天下格局将告形成。另外因为可口可乐是一个碳酸饮料，对大家身体没有益处，所以很多消费者开始拒绝饮用，这些全部是威胁，为此总结了一下几点：
1. 消费者健康意识（选择绿色食品）
2. 同行威胁（百事可乐）
3. 全球经济不景气。
七、营销战略计划
认为可口可乐营销战略可从以下多个方面进行计划：做好细节（广告、赞助、促销）合作冠名、有效创新、战略对抗。
（一）广告
1. 在广告中继续对表现中国文化和元素创意进行挖掘。
2. 重视室外广告牌细节维护，树立一个洁净清新有序品牌形象。商标不能够被其它图案包围和遮盖；多种广告用具要常常保持整齐和清洁如，送货车等；商标不能够外放，更改和删除任何部分；立即更换已经褪色、损坏或富有就广告口号广告用具；广告用具应附有适宜消费者信息而且信息内部和焦点活动及所销售产品相一致。
3. 充足利用明星代言方法和目标消费群体有效沟通，在此最关键是“找适宜人说适宜话” 透过强势广告,加强年轻族群(为关键消费族群)之产品认同感,以争取现在较喜爱百事可乐之年轻阶层。
4. 在宣传产品同时加强对可口可乐企业文化和一百多年悠久历史宣传，让消费者了解可口可乐，从而培养消费者忠诚度。比如在产品包装贴纸封面上附可口可乐企业文化历史，大家在享用饮料同时也感受着它文化历史。
（二）赞助
赞助是公共关系一个形式，可口可乐经过赞助体育、教育和文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌美誉度，营造饮用气氛，从而促进其产品销售。
1. 跟着全民体育健身浪潮，越来越多人重视自己身体锻炼，也愈加关注体育运动，所以有选择性大力赞助体育活动就能把可口可乐品牌和消费者联络在一起，凸显青春、热情形象。
2. 继续大力支持社会公益事业，进入中国以来，可口可乐不遗余力对中国社会公益进行着大力资助，不过很显著在多年大灾大难面前可口可乐做还不够，没有像王老吉一样在中国人心中留下光辉形象，反而成为一些品牌衬托和说辞。
3. 饮料消费人群关键是青年人，在全国高校市场中，无一例外全部是可口可乐产品消费目标群体，而且这个群体未来必将引领消费时尚时尚，抓住她们就等于抓住了未来，所以主动赞助参与各高校重大活动，吸引消费者眼球，培养她们忠诚度十分必需。
（三）促销
促销是一个特殊活动，它向用户和消费者提供购置我们产品附加理由。通常，它含有短期提升销售量和利润目标，增加短期销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给用户关键利益。
1. 针对经销商促销，目标是为了取得或增加可口可乐系列产品销量，或激励零售商在卖场中做某类尤其销售活动。针对经销商，可口可乐可采取价格优惠和折扣促销方法。另外，对经销商提供短期赊销支持、销售及无偿旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商经销热情。
2. 针对销售人员促销，采取奖励直接和销售业绩挂钩形式，在要求基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定福利奖励方法。
3. 针对消费者促销，关键采取无偿品尝，关键节日特价销售（前提是确保产品质量），加量不加价，有奖兑换，联合其它商家或搭配促销等。
（四）合作冠名
1.合作冠名不是简单赞助，在饮料行业消费人群中大学生所占比重较大，所以可口可乐若再各高校中挑选一个组织结构完整而且有一定社会和校园影响力协会团体冠名，将会以较小代价换回长久甚至永久性回报，在高校校园利用优异协会组织将企业文化理念、历史传承下去，必需时可经过协会组织达成销售产品及建立一个崭新营销渠道目标，同时经过此举将会大大加深拉近和消费群体之间关系培养用户忠实度。问卷（附件1）数据分析从中能够看出大学生对品牌关注度不低，66%大学生全部很重视品牌选择。大学生消费者，更重视品牌，也更关心饮料著名度。具体分析图一：

图一
2.在高校市场中打出组合拳，在冠名优异协会社团同时在人流最集中餐厅利用合作店牌营销策略相互配合，运作适当，这在一定程度上会形成“垄断”局面。
（五）有效创新
1.从问卷调查中（附件1）看出，康师傅所占消费百分比较大，它除了矿泉水外更大竞争力在于它茶饮料，统一品牌市场份额一样得益于茶饮料，伴随大家生活水平不停提升大家正在更多关注健康，养生，非碳酸类饮品，所以可口可乐加强茶非碳酸类饮品开发和竞争十分必需。在追求健康之时代时尚中,可口可乐必需利用强大之研发能力适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其它成份替换),强调健康产品. 图二

图二
2.信息爆炸时代，网络显得尤为关键，网络营销已十分必需，不过可口可乐网络营销关键不是期望网民点击鼠标来购置可乐产品，而是要让大众时时掂记着这一站点，时时来逗趣，看看有何"可乐"。网站针对其产品特点，拟订基于文化网络营销策略，立即可口可乐定义为含有文化内涵品牌而不仅是饮料来宣传。从其悠久历史出发，强调它和美国文化发展难以割舍血缘联络，关键定位培养各阶层用户对可口可乐品牌忠诚度上。在建站手法上则着力于多种出奇不意花样和噱头，刻意追求光怪陆离视觉效果。为取悦青年人，在页面中能够大量使用各类俚语、俏皮话、涂鸦文体和变形文字，甚至页面间链接也只重意趣而不讲逻辑。当然，我们不止要抓住青少年需求，还应考虑到不一样消费人群。为给老年人一丝饱经沧桑后抚慰，能够开设二战回首栏目，正经八百地讲述当年可口可乐和美军大兵们在欧洲大陆及太平洋上荣辱和共铁血历程，期望激发旧日荣耀以维系对其品牌忠诚；对疲于奔命中年人，它是主导快餐饮料自不待说，网页上还有卡通、保龄、艳星、电子卡、有奖竞猜、小恶作剧、文体和娱乐等五花八门层出不穷名堂，意在使人能从中得到片刻松弛。
（六）战略对抗
1.瓶装水市场挑战，康师傅在瓶装水上打出绿色环境保护牌，轻瓶装上市，请杨澜女士代言。而农夫山泉又以小瓶装和稍显档次形象在多种正式场所和会议场所得到广泛应用，可口可乐冰露系列假如盲目跟进，可能造成产品积压等困难，所以避其锋芒，曲线跟进势在必行，打出当今社会大家普遍关注慈善公益牌，以“一元行，我能行”为口号，全国分区累计，每卖出一瓶冰露珠，将把其中1角（可依据具体情况而定）捐给分区弱势群体，年度经过媒体公布各分区结果，首先刺激各区消费者购置，形成无形竞争；其次各分区企业可能形成竞争将增加销量。
2. 在茶饮料市场中，康师傅现在无疑占据优势，其原因是其产品类别丰富，能满足不一样消费群体口味，伴随大家健康意识和生活水平提升，茶饮料市场仍会不停扩大，可口可乐应该抓住本身优势，和结合对手优势，调查分析研究，生产开发出符合中国人口味和有利于大家健康茶饮料。
3. 碳酸类饮料市场可口可乐占据显著优势，现在关键是面临百事可乐挑战。而百事可乐消费群体集中在年轻阶层。这群人必将引领消费时尚，所以可口可乐除了继续利用本身优势，巩固拉近和老用户关系，培养消费者忠诚度外，需要做是合适调整代言明星阵容，“寻求适宜人说适宜话”。

下见附件1及问卷调查及问卷分析总结汇报

附页1
相关大学生饮料消费调查问卷
亲爱同学：
您好！我们是汉语言文学专业学生，我们在完成一次相关大学生在饮料方面消费情况问卷调查作业，针对本校同学进行调查。谢谢您合作！
您专业__________________ 您年级________
1. 您性别是？
A、男 B、女
2. 您常常买饮料吗？
A、常常 B、天天 C、偶然 D、从不买 原因______________
3. 您平时喝什么类型饮料？
A、绿茶 B、果汁 C、可乐 D、矿泉水 E、牛奶 F、其它
4. 您平时喝饮料重视品牌吗？
A、很重视 B、通常 C、随便
5. 以下牌子你比较信任哪一个？
A、康师傅 B、百事 C、可口可乐 D、汇源 E、农夫山泉 F、统一 G、王老吉 H、其它_______________
6. 您在选购饮料时较重视产品本身哪种原因？
A、口味口感 B、新鲜 C、品牌 D、价格
7. 您在选购产品时较重视相关营销哪多个原因？（多选）
A、购置便利 B、价格 C、抽奖 D、有礼品 E、打折
8. 你买饮料通常是？
A、认准一个牌子买 B、以你认牌子为主、有时也买其它牌子 C、没一定，看到什么牌子就买什么 D、总是尝试新品牌
9. 假如同时有另一个品牌在做“买3送1”促销活动。您是否还会购置原来常买品牌？
A、是 B 、否
10. 您喝饮料原因是什么？
A、口渴 B、对健康有益 C、新鲜感 D、其它____________
附页2
经过100份问卷调查结果分析
（一）购置频繁度：
经过调查并制作图以下：

从调查结果分析能够看出大学生对饮料购置频繁度很高，这就说明大学生这个市场是饮料消费一个不错市场。
（二）大学生饮料消费选择：
果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料和水饮料组成了饮料消费关键部分。其中果汁饮料消费人群达成41%百分比，这其中既包含纯果汁也包含通常果汁饮料现在年轻人更追求健康、愉快，果汁饮料富含维生素，能有效补充人体所需元素。这就说明了饮料未来发展方向会向更健康方向发展。从功效上，果汁饮料和水饮料及碳酸饮料是有差异，数据分析可知可乐消费占17%，这是日常自己消费时数据，在聚餐时大家比较倾向于饮用可乐。
碳酸饮料作为传统饮料仍是大家比较青睐，但伴随大学生生活费用提升，大家消费逐步会倾向于健康型饮料即大家喝饮料不再只是为了解渴。果汁和茶饮料是多年刚兴起部分饮品，很受大众喜爱，其发展前景很大。
另外调查发觉，大学生生活费用仍然对饮料选择起着一定作用。费用越高人，她们是果汁饮料、功效饮料大量购置者，而收入越低人，则对水饮料和茶饮料含有更高热情。这也说明，大学生对饮料消费，生活费用是一个很大影响原因。
（三）品牌重视度
从数据分析能够看出大学生对品牌关注度不低，65%大学生全部很重视品牌选择。大学生消费者，更重视品牌，也更关心饮料著名度。具体分析图：

大学生因为走在时尚前端，对于新产品推出抱有新鲜感，对于新广告播放格外关注。
下面是对部分比较著名饮料品牌消费调查。图中只列举了一部分：

（本项调查是多项选）
由图可知，在众多品牌中康师傅这个品牌所占百分比很大。康师傅系下有很多品牌，如：康师傅矿泉水、康师傅冰红茶、康师傅绿茶等。其次是汇源，汇源在果汁方面做很好。可口可乐和百事也不错，但相比康师傅差了一点。
（四）超市是消费者关键购置场所
大学生购置饮料场所关键在超市，88%消费者选择在超市购置。这种倾向和性别有一定关联，女生比男生更倾向于大超市消费，这可能和购置批量相关。通常在学校超市购置时全部是临时性消费，则以男生居多，临时性消费对场所选择性不强，通常以方便为主，就近标准。
（五）在选择饮料时最重视是口味口感：
结果图：

据调查分析74%消费者全部比较重视饮料口味口感。她们表示口味是否适合自己会影响对饮料选择和购置。另外，消费者品牌忠诚度很高，70%消费者不会受其它品牌影响。所以对于厂家来说建立良好品牌是至关关键。
（六）价格选择以2至3元价位最普遍：
调查表明，大学生最常消费饮料价格在2至3元，消费人群百分比占47%，这也是最普遍一个价位区间。5元以上消费占23%，这类消费通常是大瓶装饮料，百分比也较高，这类产品通常是在聚会是所需。对消费饮料价格分布和其它信息研究显示，消费价格对消费影响也比较大，也影响了 销售场所。通常消费价格越高，则多在便利店所进行消费。而价格越低饮料，包装容量越小型。而从消费饮料类型上看，价位较低消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。
（七）相关营销原因
在这一调查方面，我选择了：购置便利、价格、抽奖、有礼品、打折、广告宣传这些营销原因。依据调查结果能够看出购置便利和价格是影响营销两个关键方面。
其次，促销对饮料销售也很关键，现在果汁饮料促销方法关键集中于现场促销小姐推荐，举行抽奖活动或降低价格，促销频率也正在加大，通常十二个月促销次数达4-5次，每次基础为期30天，促销地点通常选择在部分繁荣地点或大型商场、超市。大学生对于在促销饮料选择性较大，关键在于促销产品新奇、价格廉价。
结论和提议
此次对大学生饮料消费调查中，了解了大学生这个很大饮料消费市场消费习惯和消费方向。这么能使厂家对这个特殊消费群体做出合理安排。以下我对销售厂家提出以下提议：
1、消费者喝饮料除了解渴外，还期望饮料产品提供部分附加价值。所以不管是哪个饮料类别，全部应依据产品本身特点提出部分符合消费需求卖点来，如红枣饮料能够补血;梨汁饮料能够去火。
2、要有好产品策略：
①产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最关键原因之一，产品口味一定要进行消费者测试。
②产品包装：最好采取瓶装或易拉罐装，也能够多个包装形式相互补充，但包装风格要统一，色彩明快，有视觉冲击力。
3、价格策略要合适。产品价位能够略低于市场中领导品牌。假如有产品生产成本较高或加入了特殊营养成份，其价位也能够略高于市场上领导品牌。具体价格还要依据本身产品特点和消费者接收程度来定。
4、销售渠道：尽可能增加铺货率。超市、批发两条腿走路，尽可能增加产品铺货率，以超市带动其它各类渠道销售。
5、广告促销：要制作一个好广告片。广告语假如能让消费者过目不忘，会节省大量广告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告和促销活动相结合。促销活动要含有消费者参与性强特点，且要一轮接一轮不停地运作。 假如厂家前期营销费用少，也可关键以促销为主，电视广告为辅，但促销策划必需是一流，能产生强烈市场反馈。
6、规范调研和策划活动。在产品上市前或运作过程中，定时进行消费者、销售渠道和竞争对手市场调研，了解消费需求，经销商心理和竞争动态，并在此基础上做出全方面、细致整合营销策划。
结束