纯美园地项目营销策划案模板.doc

“纯美园地”
项目营销策划方案

呈：合肥瑞发企业
自：合肥功夫堂房地产营销代理
时间：

目
录

一、 项目概况及形象概念提炼
二、 项目整体推广策略
三、 广告策略及实施计划
四、 媒体组累计划
五、 现场包装
六、 推广费用预算
七、 广告活动评价和监控

前 言

策略是一个思索模式

纯美园地项目在合肥地域房地产市场到底是处于怎样一个位置？
纯美园地能满足什么样消费者需求？
纯美园地最具竞争力利益点（购置诱因）在哪？
怎样对纯美园地在目标消费者心中进行品牌定位？
怎样为纯美园地建立一个突出、整体品牌个性，以使消费者能够区分和竞争者不一样？
怎样确立真实而清楚理由，来说服相信我们（纯美园地）提供利益点？
怎样把握关键“接触点”，更有效率地接触到目标消费者？

处理上述项目工作问题，我们需要有清楚而正确营销策略，即正确思索模式。
继而由以下实施手法，将我们项目讯息传输至目标消费群体，包含：
1） 区隔清楚广告；2）对象明确直效营销；3）公共关系活动；4）促销活动；5）VI设计；6）项目包装及展示等

所以，我们营销策略是：将本项目标内外优势经过科学梳理、设计，用单一化讯息从不一样渠道进行传输。
即“一个形象、一个声音”整合营销传输策略。
一、纯美园地项目概况及形象概念
项目概述

本项目地处合肥市北部，西北向城市干道使其距市级行政、文化、金融、商贸中心——“市中心”近在咫尺，距合肥火车站不过十分钟车程，周围、公共设施较齐全，有合家福超市、杏花公园、36中学等，区位条件较优越。
地形地貌：地势平坦、北高南低；
基地分析：地块平面呈梯形状，较为规则。
占地面积：12.62万平方米
建筑面积：15.92万平方米
建筑层数：小高层；多层
容 积 率：约1.28
(以上数据为发展商提供)

形象概念

在提炼本项目标形象概念之前，我们首先对项目标内外优势进行了逐一地梳理。
必需正确把握了项目关键点，才能够清楚描述出强势项目形象概念。
（一） 必需把握项目关键点包含：
1. 优越，无可复制地理位置优势。
项目紧临北二环和颖上路，离蒙城北路仅200米，交通方便，又闹中取静。
2. 12万平方米建筑面积，本身配套极为完备规模优势。
同类楼盘通常地处蒙城北路、颖上路或远离二环，本项目在此更显出色。
3. 设计计划内涵上对“新生活、阶层聚”消费概念表现。
3.1 设计细节表现对人性关爱。
Ø 各户含有观景飘台、凸窗；
Ø 人车完全分流；
Ø 户均0.6个车位；
Ø 会所各项功效，尤其是合肥市住宅小区独有泳池功效；
Ø 人性化物业管理，包含多个无偿及有偿服务等。
3.2 小区小社会。
Ø 教育、医疗卫生、购物、餐饮、娱乐等住户需求功效全方面配置，生活不假外求；
Ø 小区文化建立。
3.3 高科技引领现代化管理和生活。
Ø 宽带接入；
Ø 红外线监控；
Ø 瓦斯报警；
Ø 闭路电视；
Ø 电视对讲；
Ø “三线合一”信息化网络系统；
Ø 管线远程抄表。
3.4 绿色环境保护家园
Ø 绿化率40%以上；
Ø 小区道路等充足考虑绿化；
Ø 停车场除利用自然通风及优异环境保护设备全方面清洁汽车废气及尘埃外，还种上阴生植物及攀藤植物，深入净化环境；
Ø 中心绿地和庭园绿地呼应，屋顶绿化和垂直绿化结合，各期绿化专题各有侧重，精心设计在花园中家园；
Ø 返璞归真生态生活；
Ø 生活废水、污水处理系统。
4. 本项目既是对前期深圳城投集团楼盘精品成功整合，又为新世纪合肥住宅发展提供了范本和前瞻性展望，发明地产新概念。
在上述项目关键点支撑下，结合本项目标整体优势，局部细微之处也无一不见发展商匠心。形象概念是本项目经营出发点，首先需要对上述优势深刻了解和把握，从各个角度进行精当叙述并寻求最合理表示媒介，取得理想推广效果；其次要将瑞发企业首倡“星级纯美园 时尚新生活”贯穿整个营销过程一直，成功塑造“纯美园地”及“时尚新生活”概念双重品牌。

本项目标形象概念应气质典雅、气魄恢宏，以项目优势为经，以“星级纯美园 时尚新生活”为纬，在二者有机结合中，依据市场实际情况，进行系统化、创新和经典并存品牌运作，使纯美园地在第一时间取得市场认可，新生活概念深入人心，达致双赢。

（二）形象概念提炼：

和此同时，形象概念应是对以上项目特点总结，在含有鲜明冲击力同时，留下深化、细化操作空间。

形象概念专题：

1、 星级纯美园·时尚新生活
2、 高品质·新生活
3、 合肥生活座标，时尚阶层归属地
4、 置诠释地位，符号隐喻身份。自然演绎高贵，返扑极致奢华。
5、 尊重人，瑞发之本
6、 城市生活楷模、品质小区楷模、市区价格楷模、现代人居楷模
7、 成就时尚阶层归属纯美府邸

（三）形象概念专题延展：

依据确定形象概念专题，按项目各方面特点分别确定推广子题。
1）环境子题；2）配套子题；3）生活品质子题；4）文化子题；5）物管子题；6）科技子题；7）设计子题；8）工程质量子题。

不管用何种媒介，整体营销应贯穿同一形象概念，即：我们推出不仅是一个各方面含有领先地位和综合优势楼盘，更是一个关乎具时代精神住宅居住标准和方向概念，是一场相关阶层归属聚居地全新房住模式。

纯美园地六大卖点（六大优势）

就广告推广而言,本章节所列举纯美园地项目标六大优势,同时亦是本项目标六大卖点。
卖点１、地理区位十分优越
本项目所在位置，西北有一条市级交通干道通往合肥市市级中心区域及机场等关键市政设施，车程仅需10多分钟，多条公交线路途经项目所在地，交通条件十分优越，令业主出行很便捷。

卖点2、文化生活气氛浓郁
尤其地，项目周围为数众多文化、教育、游乐、公园等公共配套，营造了浓郁小区人文及生活气氛，使未来业主居家生活和儿女教育变得十分方便，无后顾之忧。

卖点3、环境园林优势
本项目在前期计划过程当中，就十分重视小区环境、生态、景观设计， 较低容积率，使小区能够保持低密度及高达40%绿化率，组团式环境架构及绿化造就了良好生态条件，而浓墨重彩景观设计，颇具匠心，使本项目建成后，有可能成为合肥一大景观，让业主身居其中，有了一个回归自然轻松、闲雅和飘逸。

卖点4、极具市场竞争力性价比
本项目初步定价为2220元/平方米（均价），此一价位加上其较高楼盘质素，使其含有了极具市场竞争力性价比优势。
卖点5、实力品牌无出其右
其一，深圳城投集团作为中国著名专业房地产开发企业，不管是在深圳还是在中国，其在业内外全部享受极高声誉及良好口碑；
其二，深圳城投集团在深圳开发项目均较为成功，成功地建立了“深圳城投”品牌形象，很有利于本项目标开发、推广、销售，以后以此来带动本项目标开发，将起到事半功倍效用。

卖点6、工程及质量优势
本项目标开发将根据深圳城投集团房地产开发一贯战略，即全线出击、打歼灭战。
开发组合中名家云集，阵容强大，实力雄厚，计划设计、施工监理、物业管理均为中国甚至国际上著名专业机构，确保了本项目标整体质素高端。
整个开发过程中，环境、绿化、主体同时上马，不再实施分期作业，工期短、入住快，成本对应降低，对消费者而言，降低了交楼风险，提升了购房信心。

二、纯美园地整体推广策略

整体推广目标
■ 强势建立纯美园地品牌形象
■ 配合销售计划,顺利完成销售目标
■ 开盘时取得轰动效应,使纯美园地成为合肥房地产市场又一热点,取得经济效益和社会效益双丰收

总体推广方案—阶段性策略（一期）
预热期：(6月中旬-7月中旬)
公关活动(新闻缮稿)预热市场,辅以鲜明户外形象广告传输“纯美园地”项目开发理念
开启期：(7月下旬-8月上旬)
密集硬性广告投放强势输出纯美园地“星级纯美园·时尚新生活”、“成就时尚阶层归属纯美府邸”项目品牌形象，辅以强势公关活动开启销售
高潮期：（8月中旬-12月下旬）
密集硬性广告投放巩固纯美园地“星级纯美园·时尚新生活” 、“成就时尚阶层归属纯美府邸”品牌形象，辅以强势现场促销活动实现阶段销售目标
连续期：（1月上旬-4月下旬）
连续硬性广告投放配合阶段性促销/公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售。
尾盘期：（4月-6月上旬）
尾盘期广告投放配合自然销售，巩固项目一期品牌形象，为二期推出做铺垫。

整年推广阶段
■依据房地产市场运作规律，把推广阶段划分为五个阶段
□第一阶段：预热期（6月中旬7月中旬）
此阶段所对应销售周期为内部认购期
□第二阶段：开启期（7月下旬-8月上旬）
此阶段所对应销售周期为正式开盘期
□第三阶段：高潮期（8月中旬-12月下旬）
此阶段所对应销售周期为热销期
□第四阶段：连续期（1月上旬-4月）
此阶段所对应销售周期为强销期
□第五阶段：尾盘期（4月上旬-6月）
此阶段所对应销售周期为自然销售期，为项目二期推出做准备

第一阶段：预热期（内部认购6月中旬-7月中旬）
■目标
□经过公关活动（新闻缮稿、软性文章），预热市场

■任务
□为建立项目品牌形象作铺垫
□为全方面销售作好物料准备

■媒体配合
□户外：
●选择市区黄金地段、市区至楼盘主干道设置路牌广告
●市区至楼盘关键公交车线路车身广告
□报纸：
●《新安晚报》、《合肥晚报》、《安徽商报》软性文章

■现场包装
□售楼部：表现温馨、亲切、舒适、时尚感觉
□现场路段：加强指导性，分散消费者对周围环境注意力
□工地现场：经过对现场围墙全方位包装，配以气球、条幅等，打破工地单调色彩，同时塑造优异视觉形象；

■推广费用百分比
□约占总额20%
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第二阶段：开启期（正式开盘7月下旬-8月上旬）
■目标
□为楼盘进入正式销售阶段作好全方面准备，正式开启销售

■任务
□检验目标消费群实际组成情况，立即发觉问题，调整和完善推进策略。

■媒体配合
□报纸：《新安晚报》为主、《合肥晚报》、《安徽商报》为辅，输出项目品牌形象和内部认购信息，悬念广告+活动信息
□电视：《安徽经济生活频道》、《安徽卫视》、《合肥生活频道》、《合肥财经频道》黄金时段投放项目形象广告
□户外：延续预热期广告
□宣传物料：
●DM：寄发目标消费者（针对金融及政府机构）
●步行街推介展板

■现场包装
□售楼部：展板、吊旗、楼书、折页、售楼资料
□现场路段：指导性看板/海报、POP吊旗
□工地现场：彩色空飘气球

■推广费用百分比
□约占总额40%

第三阶段：高潮期（热销期8月中旬-10月下旬）
■目标
□实现项目销售开门红

■任务
□强势建立品牌形象，快速建立品牌著名度
□吸引第一批“公开”用户
□经过有力促销方法达成购置

■媒体配合
□报纸：开盘广告（品牌形象+活动信息）——形象广告（品牌形象+活动信息）——产品广告（产品形象+活动信息），辅以软文章炒作《新安晚报》、《合肥晚报》
□电视：安徽经济生活频道 安徽卫视 合肥生活频道 合肥财经频道黄金时段投放形象广告
□户外：延续预热期广告
□宣传物料：
●DM：寄发目标消费者，依据活动不一样调整活动信息

■现场包装
□售楼部：展板、吊旗、楼书、折页、售楼资料
□现场路段：指导性看板/海报、POP旗
□工地现场：大型楼体悬幅

■推广费用百分比
□约占总额20%
第四阶段：连续期（强销期10月上旬-1月下旬）
■目标
提升品牌形象，确保连续销售，完成主体销售任务

■任务
□增加品牌著名度和美誉度
□促进阶段性销售

■媒体配合
□报纸：产品广告（产品形象+活动信息），《新安晚报》；辅以软文章炒作，《新安晚报》、《合肥晚报》
□电视：《安徽经济生活频道》、《安徽卫视》、《合肥生活频道》、《合肥财经频道》投放项目销售信息广告
□户外：延续预热期广告，可更换画面（实景照片）
□宣传物料：
●海报：依据活动不一样调整活动信息，关键用于展销会
●DM：寄发目标消费者，依据活动不一样调整活动信息

■现场包装
□售楼部：在原基础上增加每阶段促销海报和POP挂旗,营造
现场热销气氛
□现场路段：沿用,但必需注意保洁
□工地现场：沿用,空飘和巨幅输出信息随不一样阶段更改

■费用百分比
□约占总额15%

第五阶段：尾盘期（自然销售期2月上旬- 4月上旬）
■目标
□巩固品牌形象，完成主体销售任务，为二期项目标上市作好铺垫。

■任务
□巩固品牌著名度和美誉度
□项目整体销售连续性
□二期项目销售准备

■媒体配合
□报纸：形象广告（品牌形象），《新安晚报》、《合肥晚报》
□电视：《安徽经济生活频道》、《合肥生活频道》、投放品牌形象广告
□户外：延续预热期广告，可更换画面（实景照片）
■现场包装
□售楼部：在原基础上保持现场销售气氛
□现场路段：沿用,但必需注意保洁
□工地现场：沿用,空飘和巨幅输出信息随不一样阶段更改

■费用百分比
□约占总额5%

媒介策略及费用预算
■纯美园地市场目标：
□强势建立纯美园地品牌形象及产品形象
□配合销售计划，完成预期销售目标

■广告宣传总费用预算280万元
□媒介费用：210万（其中包含：报纸、电视、户外、电台、公交车身广告等）
□促销、制作费用：70万（售楼处、样板房费用另计）
（媒介费用 ：促销、制作费用百分比=75：25）

广告目标
■销售前期： 达至最大范围抵达率
■内部认购期：让消费者关注纯美园地，使之进入她们选购名单
■公开发售期：让目标消费者了解纯美园地，使之成为她们购置目标
■连续销售期：达至销售目标同时树立项目

广告目标对象设定
■目标对象：
□年纪：25-40岁
□家庭收入：家庭年总收入为3万以上
□起源：合肥当地人为主，兼有部分外来白领
□区域：以北区为主，其次为东北、西北区
□购房动机：关键是首次购房，处理住所；其次改善优质居住环境；另外还有一小部分投资用户。
□关键性格特征：务实谨慎，消费见解比较成熟、理性，有较强家庭观念。

媒介目标对象设定
■关键目标消费群：25—40岁当地男性
■次要目标消费群：27—35岁女性、40岁以上目标消费群

媒介选择策略
■目标对象媒介接触习惯

资料起源：市调资料

房地产信息渠道选择
资料起源：安徽房地产市场调研汇报
■报纸广告是消费者取得房地产信息关键渠道

电视特征
优点： 缺点：
►听觉，视觉和动感 ►成本高
►广告冲击力和了解度强 ►信息生命短
►强闯性广告传达 ►人口层面选择性低
►高普及率 ►较轻易被删除（转台）
►能快速建立抵达率 ►较长制作时间
►能提供品牌形象诉求 ►广告法限制

各电视频道拥有率(当地电视频道)

资料起源：安徽媒体研究

电视广告投放标准

■选择收视率最高安徽卫视、安徽有线经济生活频道和合肥生活频道、合肥财经频道，在最受欢迎电视节目、收视最高时段，配合销售推广节奏合理投放，确保有限投入取得最大回报。
注意不一样收视率和最好收视时间，确定投放百分比和投放时间，将产品信息带给目标消费者。

报纸特征

优点： 缺点:
►时效性强 ►生命周期短
►能够很好地了解和记忆 ►彩色制作差
►有选择性阅读 ►灵活性差
►主动性阅读—能传输大量信息 ►只有视觉效果
►能提供权威性及可信性环境 ►有选择阅读页数
►是消费者取得房地产信息关键渠道

消费者常常阅读报纸内容

头版要闻
国际新闻
中国新闻
港澳台新闻
当地新闻
体育报道
影视娱乐报道
健康医疗
生活常识
累计
68.6
54.1
58.2
18.0
35.0
21.2
30.2
17.1
15.9
男性
70.3
61.8
60.9
16.1
36.1
36.3
22.3
9.0
9.0
16—24岁
57.4
53.5
53.5
18.8
24.8
46.5
36.6
1.0
10.9
25—34岁
68.8
60.8
48.8
12.0
37.6
31.2
25.6
9.6
11.2
35—44岁
75.0
68.3
73.1
20.0
38.5
32.7
13.5
10.6
5.8
45—54岁
84.3
60.0
65.7
14.3
41.4
37.1
17.1
11.4
4.3
55—60岁
71.4
74.3
80.0
14.3
45.7
34.3
570
20.0
14.3
女性
67.0
46.9
55.7
19.8
33.9
7.2
37.5
24.7
22.4
16—24岁
49.5
38.7
44.1
23.7
29.0
12.9
50.0
14.0
23.7
25—34岁
69.2
52.4
57.3
21.0
31.5
7.7
40.6
18.9
23.1
35—44岁
76.1
47.8
58.2
18.7
32.8
4.5
33.6
26.9
19.4
45—54岁
71.4
51.4
60.0
14.3
40.0
7.1
30.0
41.4
21.4
55—60岁
58.6
31.0
62.1
20.7
51.7
0.0
17.2
37.9
31.0

资料起源:IMI消费行为和生活形态年鉴

日常阅读报纸时间

资料起源：安徽房地产市场调研汇报

各报纸房地产信息优势对比

资料起源：安徽城调队调研汇报

消费者看楼所受信息影响

电台特征

优点： 缺点：
►尤其针对流动性听众 ►背景音乐
►成本低 ►成本低-地位亦低
►最能发挥听觉效果媒介 ►无视觉印象
►不受时间及空间限制 ►生命周期短
►传输抵达最快 ►通常作辅助媒体
►传输范围最广
►和听众靠近

■目标消费者常常收听广播电台：安徽音乐台 合肥文艺台 合肥交通台

电台广告投放标准

■电台作为一个辅助媒体，投入成本不大，能够在电视和报纸休止期，延续广告声音
■因为电台广告信息量多且混乱，需要采取部分尤其购置方法，以区分于其它广告：
□针对目标消费者选定尤其时段
□和电台合办节目，如人物专访/房产天地
□特约天气预报
□赞助相关专题栏目播出

户外特征

优点 缺点
►覆盖率广泛 ►观众选择性低
►频次高 ►局限于简单信息
►冲击力强 ►自然原因会影响效果
►可选择地理 ►较长制作周期
►全天效应

户外广告实施策略

■针对目标消费群体较为集中区域关键投放
■品牌形象长久曝光，接触人口多而广泛
■利用形式提议
□黄金商业区楼面广告牌
□市区至楼盘主干道高竿路牌
□巴士车身广告
我们选择媒介

我们选择对应媒体组合来配合产品销售推广
►报纸 输出产品形象和产品信息、活动信息
►电视 树立品牌美誉度
►车身、路牌 扩大接触面、输出产品形象
►电台 增加接触频次

█车身、路牌广告为常规投放，电台投放补充报纸、电视不足

媒介投放整体标准
■依据媒体特征选择最好媒体组合方法
□配合各阶段销售推广
□争取取得有效抵达率最大值
■因为房地产关键信息获取起源是报纸广告，所以报纸是关键选择媒体
□电视广告作为树立品牌形象关键手段
□报纸广告兼顾形象和促销
■作为一个新入市场楼盘，应该在公开发售前投入适量广告“预热”，并开启销售

媒介投放策略
■广告投放基础百分比控制
□设定报纸广告、电视广告等投放额分别为100万、40万、80万，
百分比为36：15：29
▪内部认购期和公开发售期报纸广告百分比为45：55
▪内部认购期和公开发售期电视广告百分比为36：64
■报纸广告投放策略
□报纸广告信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，能够作具体介绍；广告内容留在读者脑海中停留时间较长，印象深刻
□内部认购期报纸广告百分比相对较少，公开发售期投放量增大，以求更有效促进销售
□报纸广告版面以1/2版为主、整版和1/3版，关键选择房产版、新闻版、体育版投放，以迎合关键目标消费者阅读喜好；

■电视广告投放策略
□内部认购期采取渐进式策略投放，正式开盘日达成高峰
□公开发售期，配合促销活动时间和报纸广告，采取间歇式策略，集中在周四、周五、周六投放，取保周六、日促销活动销售业绩
□省网限定在一个小时内播出2次，或限定在2个小时内播出4次。市网限定在一个半小时内播出。（可依据当初节目收视情况改变）
□省网于市网投放百分比为55：45
□电视广告系列创意连续投放（15”+15”+15”+15”或30”+30”）更利于品牌形象建立
整体费用分配百分比
媒体费用百分比基础遵照：
■预热期:开启期:高潮期:连续期:尾盘期=20%: 40%:20%: 15%: 5%

■年度媒体费用(户外除外)分配计划

公开发售阶段媒介配合
□内部认购前期计6月前配合公关活动,媒体会有对应配合
▪《合肥晚报》、《新安晚报》报版
▪《新安晚报》、《安徽商报》、《合肥晚报》软性文章
▪《合肥文艺台》、《安徽交通台》相关专题
□将7月下旬作为正式开盘日（具体时间待定），正式开盘日之前30天为内部认购期，正式开盘日以后30天为公开发售期
□其中报纸广告在正式开盘日前30天开始投放（6月中旬），电视广告在正式开盘日前两个星期开始投放（8月初）
□其中内部认购期以品牌形象为主，公开发售期以促销广告为主，兼顾形象广告

三、广告策略及实施计划

总体而言，本项目标广告推广应达成下述两方面目标——
1、借本项目标推广，向市场和消费者传输深圳城投集团及合肥瑞发投资企业“以人为本、不停超越”，为目标消费者提供最好最新升级换代住宅新产品企业经营理念。
2、本着深圳城投集团一贯以来创新精神，作为一个大胆、富有创新意义尝试，在合肥房地产业率先引进发达市场优异营销理念及管理模式，在此基础上，探索出一套适合于本项目特色地产营销模式，即“城投模式”，为以后其它项目标推广创建典范，使地产推广率先成为深圳城投集团房地产开发经营再上一层楼突破口，具体表现在以下方面：1）、在宣传推广中采取媒体广告结合新闻造势、公益公关活动立体宣传推广模式。2）、在销售平台包装上，借鉴发达市场优异经验及手段，对地盘工地、售楼现场及销售道具（模型、售楼书等）进行全方面到位包装，务求使整体销售面貌焕然一新。

经过本项目标顺利实施，深入营造“建设控股及瑞发地产”专业化品牌形象，提升美誉度及忠实度。
结合整体发展阶段性策略，借本项目标顺利实施，在经济效益最大化前提下，深入营造“建设控股及瑞发地产”专业化品牌形象，使全社会对“深圳城投”这一中国著名品牌认知度深入提升和明确。

（二）项目综合定位
1、总体推广定位
── 成就时尚阶层归属纯美府邸；
2、 产品定位
── 中等多层兼小高层住宅；
3、 目标用户定位
——当地、外地域较富裕人群；

（三）项目定位诠释
l 阶段性住宅精品——“星级纯美园·时尚新生活”
如前所述，本项目为合肥北区，规模较大，适合附之以软性“概念”，结合深圳市场较为常见“概念营销”。故推广中以宣传合肥北区全新房所。
l 高尚阶层聚集地——“表现时尚阶层归属纯美府邸”
选择居住物业，等于选择等同于身份阶层归属感。本项目标名称“纯美园地”已经充足地彰显了“星级纯美园·时尚新生活”心理感受。
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l 富裕人群——对本项目标用户定位加以细分，我们能够发觉，这部分人群中，包含当地及省内城市之：
国有、私营企业经理及中高层领导
外企高中层经理、职员
个体工商户、私营业主
白领阶层
部分工薪一族
部分机关单位公务员
投资（升值保值）一族

l 置业次数——上述目标用户，从置业次数上看，首次置业占大多数，二次、三次置业者亦一样占相当大百分比。

l 置业心理——我们对合肥购房行为做一个较为全方面总结及分析，经深入调查发觉，现在合肥人购房动机及目标大致分为以下多个类型：

地位、身份表现
交通便利、生活方便
工程进度快、质量有保障
物业管理好
艺术选择
购房娶妻、成家
商贸经营、投资升值（商铺）
经济实惠、付款轻松
房型设计合理、实用面积大

（五）、广告诉求
1、硬广告诉求——即产品广告，直接向买家传达本项目标小区计划、建筑设计、户型布局、地理区位、售价和付款方法、开发及投资组合等和销售亲密相关楼盘信息。
硬广告媒体选择以合肥晚报（一般版）、安徽电视台经济频道（黄金时段）。

l 硬广告形式：报纸广告（彩色整版、2/3版）
（尤其说明：合肥目前房地产推广手法较为落后，提议多采取异形报版）
电视广告（15秒、30秒）
产品宣传片（3分钟、10分钟）
l 主诉求、主广告语：
l 主诉求—— 表现阶层归属世家府邸
主广告语—— 高尚阶层聚居、入主纯美园地
次诉求、次广告语：
次诉求A ——星级纯美园·时尚新生活
广告语 —— 品味时尚绿色人居
次诉求B —— 建筑质量高
广告语 —— 高枕无忧、三大承诺
次诉求C —— 物业管理好
广告语 —— 星级管理打造时尚文明家居

商铺诉求—— 投资概念
广告语—— 会展商圈 绝版旺铺
2、软广告专题
软广告系为配合销售而进行销售进展方面新闻炒作、市场造势，内容包含开发商、项目标介绍及形象宣传，项目进度、销售进展跟踪报道。
l 软广告形式：媒体短新闻、系列专稿等、
企业专题片等、
产品推介专版

l 软广告诉求：即软广告宣传专题，本项目标软广告宣传拟围绕纯美园地内蕴、品牌整合、专业化物管三条根本穿插进行，具体形式上以“纯美园地项目定位”系列报道进行；
l 软广告日程：软广告将配合硬广告宣传，结合项目工程及销售进度，穿插在整个宣传推广各阶段当中。

（六）、媒体组合
“媒体组合”是为了避免单一媒体在时间及空间上信息传达死角，提升广告覆盖率，使各受众各群体、各层面全部能达成广告覆盖，提升宣传力度、深度、广度，为此我们提议采取下面媒体组合系统，即以报纸为主、电视、广播为次、其它媒体为辅：

l 关键媒体：合肥晚报、新安晚报、安徽商报、安徽电视台经济频道；
l 辅助媒体：地盘LOGO墙、POP、沙盘等、印刷品（楼书等）

（七）广告宣传目标
1、竭尽传达纯美园地优势和卖点；
2、立即树立起纯美园地“星级纯美园·时尚新生活”物业形象；
3、直接促进纯美园地销售。
基于以上三个目标和合肥房地产市场推广情况，我们把纯美园地广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。

在广告切入期关键经过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达纯美园地优势和卖点；
在广告发展期，首先利用密集报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告和开展多种公共活动打造纯美园地“成就时尚阶层归属纯美府邸”形象；其次利用多种促销活动和现场POP直接促进楼盘销售。

广告切入期（1——2个月）

1、报纸软文章

专题1：星级纯美园·时尚新生活

专题2：成就时尚阶层归属纯美府邸
2、系列报纸硬广告

专题1：星级纯美园·时尚新生活

专题2：被城市珍藏自然
——公园就是我们家花园

专题3：尊重人，瑞发之本

专题5：城市生活楷模、品质小区楷模、市区价格楷模、现代人居楷模

专题6：成就时尚阶层归属纯美府邸
广告发展期（3——4个月）

1、报纸
从各个侧面打造纯美园地“成就时尚阶层归属纯美府邸”品牌形象。
2、电视
从实效性、直接性展示纯美园地“成就时尚阶层归属纯美府邸”形象内涵。
3、电台
辅助性展示纯美园地“成就时尚阶层归属纯美府邸”品牌内涵。
4、单张
直观展示纯美园地“成就时尚阶层归属纯美府邸”形象细部。
5、户外广告
① 在金寨路至合安路沿线蒙城北路及北二环路段作灯柱、路牌、建筑物广告；
② 在项目地块沿北二环路作巨幅路牌广告；
③ 在市区及沿线作巨幅广告牌或建筑物广告。
6、车身广告
线路由项目所在地至市区各方向
7、公关活动：纯美园地会所落成剪彩仪式，邀请开发区及合肥各界著名人士及纯美园地新老业主出席（有娱乐节目等）
（八）、预热阶段
（开盘前软广告宣传、新闻炒作阶段）此一阶段为本项目标品牌市场导入期，对于项目品牌树立极为关键，推广方法上以软性诉求为主，即刊发“深圳城投集团质量宣言”及“纯美园地小说”系列新闻专稿，传输项目信息，提升市场著名度，营造项目标品牌形象，为后期销售制造舆论，发明有利条件。

（九）、销售阶段
（为开盘后直至销售结合前正式销售阶段）本阶段以媒体硬广告宣传为主，即经过报纸、电视产品广告、印刷品及POP广告进行连续性、集中性、大力度硬性宣传，直接向买家传达楼盘发售相关信息，包含本项目标小区计划、建筑设计、户型布局、地理区位、售价和付款方法、开发及投资组合等，硬广告媒体选择以新安晚报、合肥晚报、安徽商报、安徽电视台经济频道、互联网为主。此一阶段广告投入量较大，频度较高。
软广告方面，按前述围绕“深圳城投集团质量宣言”及“纯美园地小说”两大根本穿插进行，并以产品专版推出“户型推介”、“装修提议”、“美化家居”、“物管知识”等专稿，侧面应合硬性广告宣传。
具体而言，推广阶段又可细分为四个时期：
1）推广早期：硬广告为主，结合软广告，投入量较大；
关键诉求：开发商品牌、项目优势
2）推广中期：硬广告为主，结合软广告，投入量最大；
关键诉求：项目优势、物业管理
3）推广后期：软硬广告结合，投入量降低；
关键诉求：项目优势、物业管理
4）收尾阶段：硬广告，投入量最少；
关键诉求：项目优势、物业管理
（十）、结束阶段
（本期内销售已正式结束）销售即使结束，但企业及项目标品牌塑造仍未结束，应立即对销售工作全过程进行总结，并刊发致辞全小区感谢信，善始善终，做最终听亮相，立即树立完善品牌形象，为项目标实施打下良好市场基础。

四、媒体组累计划

（一）. 软性广告
自2月中旬开始，于《合肥晚报》、《新安晚报》及《安徽商报》以固定