广告文案培训经典手册模板.doc
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1、第一节 广告文案和专题 一、标准:基础标准:艺术性为实用性服务;明确广告目标,尽可能有效地使用艺术手段促进广告目标实现,这是适适用于全部广告文案制作工作基础标准。广告是促销手段,是说明文,不是艺术品;广告人是工匠,不是艺术家。 真实性标准:生命所在 简明性标准:通常是短,但长也能够增强可信性。大卫说:100字到500字大家信心不大增加,而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。 通俗性标准:给广大消费者看,生活化语言。 效益性标准:根本。 二、广告专题:务虚,但最关键。是心脏。只有专题是看不见摸不着。 (一)专题认识 产生:创意构思中产生,一个首要任务。通常在灵感之前。和灵感不
2、一样,是清楚抽象思维结果,能够修改提升。 作用:关键。比方:灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料(中心商品和其它形象、数据等)是血肉。支配其它原因;受其它原因服务。专题在文章中含相关键地位。假如说文章广告文案是一个人类发明精神生命,那么材料广告产品及其它对象是血肉,结构是骨胳,语言是细胞,表示方法是皮肤,线索是脉络,而专题则是灵魂。专题是作者经过全部材料所表示基础认识。 概念:是广告人经过全部材料所要表示中心认识。 特征: (1)客观性材料(以商品为中心)为前提;为判定对象。 (2)主观性作者,各自不一样; 一是水平高低(五层次):A特征认识:通常如商品质量好,以鞋为例“耐克鞋最好运动鞋”;B
3、文化认识:如,“步云鞋、风火轮出现了”;C时代认识:特色如“耐克鞋只有超前人才拥有”;D哲理认识:如“走向房屋飞舟”。E审美认识:如“耐克让你成为健美生命”;) 二是同一广告对象有不一样专题判定。雀巢咖啡:“味道好极了。”更科学,针对妇女借口,而不揭示其心理要由,没有写“能让人勤劳!”是文化认识:美国人怕“懒惰”和一个温馨文化气息。 (3 抽象性观念认识,不是感受。抽象结果。清清楚楚。本质特征。逻辑判定。 (4)社会性接收者,通俗;不是科学论文发觉少数人才明白,而是生活新奇认识。 星辰表:“现代社会,表按时是一句废话。” 戴高乐表:表优质和悠久历史。 速溶咔啡:味道好极了。而不是:喝速溶咔啡人
4、是勤劳。 5写专题句。 具体表现为一个逻辑判定句(按记忆规律7个字左右)。表示:一句话,大全部是广告语 而在教学尤其是中小学教学中常见专题说法却是一个套路,“经过表现了歌颂了”这一公式化专题认识,其实讲是全文内容。 专题表现为逻辑判定。这种判定应该集中、明确。正如古人所说, 作文要“立片言以居要,乃一篇之警策”,“扩之则为千万言,约之则为一言”。 过秦论记了很多事实, 但全部以最终专题句来贯穿和制约:“一夫作难而七庙毁,身死人手,为天下笑,何也?仁义不施, 攻守之势异也。”正确专题写法是一个有主语、 谓语和宾语判定句。如文艺性通讯谁是最可爱人专题就是一句话“志愿军是最可爱人”。 (二)专题提出
5、 决定原因: 1广告决议:营销所制订策略 2商品信息个性:特色。娃哈哈“不含性激素”;健力宝“国际型运动饮料” 3消费者需求: 专题等于上三者相加过于强调,而是三个构思必备科学原因前提而已。 (三)广告专题和AIDMA 爱达公式:ATTENTION注意力、INTEREST爱好、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达成行动效果,表现一个是结尾用呼告:“赶快购置吧!” (四)专题位置:关键,贯穿全文,指导全文。常常在以下几部分中显著显示:一是标题,不少就是专题,也有不是专题。二是开头,提醒或显示。三是中间,强调专题。四是结尾,反复专题。 (四)关系专题就是广告语,但广告语常见
6、艺术手法。专题有时是标题。 (五)广告传输专题类型: 1 突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3 突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性产品。酸奶。4 突出客观质量。适于好产品。5 突出喜剧精神。把产品作为对困境逃避或对理想选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情酬劳日常生活用具。洗衣粉电器等。 7 突出产品名望。推广新生活方法。产品成为社会确定个在符号。 8 突出消费快感。 非现实,更主观,如香水、摄影机等。全部是对广告对象附加值一个选择。 第二节 标题 广告文公认四部分:标题、正文、广告语和随文。一、标题意义 1性质: 是广告题目,用来显示广告专题,区分不一
7、样广告标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好二分之一文。 (1 位置:多在广告之前,也有以后如四通企业形象广告。 (2)标题和专题关系:一是十分亲密,一个是直接表示专题。专题=标题=口号。另一个是反应专题(反应内容范围如名称“耐克鞋”;暗示象征如“飞舟”;内容小部分线索如“飞人刘易斯穿鞋子”。二是总说它服务于专题;三是标题能够更换,专题不能随意更换。 (3 标题和内文比率: 5:1。所以,等于花去一美元70美分。 可口可乐,真正愉快 旭日东升、万马飞跃,这里是万宝路世界 金利来,男人世界 梁新记牙刷,一毛不拔 无标题广告消耗了广告费80% “万恶莫过于制作无标题广告” 2功效
8、(1)画龙点睛专题内容:精练 (2)刺激爱好: 上海储蓄从五角到一千元 美国路牌COMING,MOTHER!IM HUNGRY!H-O麦片。 美运输企业CARE!精心服务。 (3)强化诱导:标题反复出现。香港纪文凤为维她奶点止汽水甘简单?成为大家口关禅。反问标题。 (4)丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土丑在外表。人非圣贤 4魅力 提醒专题说明广告某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜:怎样叫35岁女士看来更年轻教你怎样看成家使用英语时你犯了这些错误吗? 二、分类:以标题和专题关系为关键标准, 标题分为以下多个。 1.直接标题:直接诉求;表明专题和好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中,
9、凯歌为您服务”:“为了让大家有最新产品收看电视节目”“为了让大家愈加好地收看电视节目”“为了让大家有更多时间收看电视节目” 商品化直接标题:“中华牌牙膏”“九月份新影片预告” 艺术化直接标题:“心心知我心,爱华暖人心” 黑妹牙膏,洁齿皇后嘉士利薄饼真酥脆 2间接标题 不直接点明专题和宗旨,注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发以后50英里没有加油站韵 3复合标题:通常不用。多重标题。如新闻。 洗发精: 现在能够从头发上洗刷掉岁月痕迹了 母女俩有一样头发、相同容貌 西凤酒(正题) 送客亭子头,蜂醉蝶不舞,三阳开国泰,美哉柳林酒。(副题)三、标题形式(创作方法) 1标准型23.8%(日本广告学者调查
10、材料) 平铺直叙,信息可靠“宜事型” 每日有三条航线飞往美国,只有泛美航空企业 紫禁城牌羊毛衫嘉陵牌摩托车广告 .是.和.要.标题模式。 黑妹牙膏,洁齿皇后嘉士利薄饼真酥脆味道好极了! 2标题型18.9% 简单明白,用于新产品消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型” 94新光办公用具上海定货会又称新闻型。紫禁城羊毛直接信息。 中国迅达电梯蝉联五届全国十大合资企业称号 专治肠胃弱新药问世(三黄制药) 您期望降低花费吗?BURMS有新法 3暗示型12.2%:“寓意型” 只卖最好,不卖最贵;花得少,买得好!肉价和车价(福斯汽车)今年20,明年18(上海白丽香皂)忘不掉母爱(白云山乌鸡白凤丸) 4语气
11、型12.4%:“请求型” 感叹词和标点 不会让您一路挤到美国(西北般空企业)你也试试看!(花王漂亮洗发乳)讲究仪表,浪琴不可少(浪琴表)不在意天长地久,只在意曾经拥有(铁达时表)为何不从现在就开始用金牌面粉? 5思索型20.8%:“悬念型” 启发、趣味 感冒季节,母亲爱心(小儿温刻痛)孩子,我要你未来比我强(儿童速体健)它颈项可能拯救你心脏(长颈鹿研究)从12月23日起,大西洋将缩短20% 6对比型 不要指名道姓,不能盛气凌人。 民以食为天,食以味为先(致美斋调味店)山外青山楼外楼,江南酒家第一流食在广州,饮在亚洲看楼看尽全港九,太古城更胜一筹(太古地产企业)IBM意味着最好期服务 唯一完全自
12、动式洗衣机 7演出型11.9%:配合图片或形象或口语、活动画面。 布里滋乡村天然乡村天然啤酒身处闹市,享受自然(活力啤酒)艾伦无酒精啤酒,中国啤酒,啤酒中贵族 多种标题是相互交叉。关键类型倾向。 提问型:“油腻腻,怎样洗?”洗洁精。贵庚怎样?(保险企业)您孩子瘦小,怎么办?(药品)您想用尽可能少时间取得尽可能多知识吗?(书籍)你想知道写作奥秘吗? 颂扬型:制造美味艺术大师医药只是辉煌表现人头马一开,好事自然来国际品牌,品味超卓注意人反感。 抒情型:号召、庆贺、致谢等红梅献上颗颗爱心,洒下一片深情机会难逢,售完为止在时光流逝中,女人呼叫着爱;在时光流逝中,男人呼叫着人生。(日本星晨表) 四、广告
13、标题写作 1.写作法则 三要素:利、奇爱、爱、爱(某小说)、知 要求:(1)突出专题(2)简明精炼:内容高度浓缩(3)具体突出(4)醒目诱人:视听觉上给人刺激(5)独富新意请大家告诉大家被盗用 退休后能够天天享受假日气氛(推销退休金标题改为确保终生有收入后索卷增三倍) 2写作技能 (1)先写下,再完善。海明威(2)遴选后,再加工。从多个角度多拟。(3)务必把新信息注入。(4)在品牌商标上打主意。万家乐,乐万家健力宝,健力之宝家有凯歌,幸福欢乐(电视)(5)多用委婉语,少用否定词。对“痘”下药“闲”妻良母(洗衣机)政府忠言各位市民,吸烟危害健康 3写作注意 (1)反问式标题要慎用。有时很有效不让
14、家里人参与生命保险,是好父亲吗?日本保险企业。有时危险:误会,使人想入非非,犹豫不决或止步不前。莫非我们盐里含砒霜吗? (2)竞争性标题要讲胆色。产品周期不一样:一是开拓性广告标题。当年收录机一机两用,十全十美二是维持性标题叹云丝顿香烟,领会美国精神。三是竞争性标题。万家乐热水器精美华贵,独具“人无我有,人有我优”十大特点神州款款万家乐款款神州,万家追求。最艰险是大将风度而竞争潜藏有我这么靓,无我这么长命;有我这么长命,无我这么洁净香港吸尘器。 (3)够刺激标题才够滋味。为了您健康,最好连*牌子香烟也不要吸 (4)长短标题。记忆规律7+-2 8-10个字 纽约大学商学院测验:10个字或以上带有
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