香水的广告策划案样本.doc

某香水广告策划方案

某香水广告策划方案
一、序言
“闻香识女人”，没有香味女人，如同没有香味花一样，是朵塑料花 。可见，香氛和女人有着如此密不可分关联，不一样层次，不一样性情，不一样爱好大家。因为各自同异性格而偏爱某种特殊香味香氛。于是，女人在选择香氛增添自己魅力同时，也正在向大家展示您热情和情趣。在经济高速发展今天，我们越来越感觉到香水对女人关键性。

二、市场概况
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵品质和优良品质著称。提到兰蔻大家总是很信任其产品。

产品品牌 包装 规格（ml) 价格(元）
克里司汀?迪奥（Christian Dior） 首个时装系列"The New Look"为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿时装款式， 50 302
香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条香水瓶，状如宝石切割般形态瓶盖，NO．5黑色字眼展现于白底上。 50 476
兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒玻璃球体 50 435
雅诗兰黛(Estee Lauder） 其瓶体造型简练大方， 50 386

产品品牌 广告语 费用（万元）
克里司汀?迪奥（Christian Dior） 这世界不再黑白两色，It’s gold 562.59
香奈儿(Chanel) 每一个活着女人全部需要香奈儿五号 124.76
兰蔻(Lancome) 我兰蔻，我花样年华 6373.35
雅诗兰黛(Estee Lauder） 象水一样香水 154.08

三、消费者研究
一）.1.通常应用化妆场所：
1）参与正式宴会
2）平时上班
3）外出逛街
２.使用具牌情况：
1）未婚女姓偏爱花香型香水系列
2）多种品牌，各具功效
３.购置情况：
1）用完再买
2）没用完，看到喜爱就买
3）亲友赠予
４.购置地点及方法
未婚
1）百货专柜
2）大型商场或卖场
3）国外带回
已婚
1）百货专柜或百货行
2）问好友而去购置（包含厂牌，地点）
3）国外带回
５.产品特征之探讨
1）外观
2）能够更换
3）携带方便
4）保养功效
5）高级
6）色彩
7）精巧
６.全球化妆品市场调查汇报
上六个月期刊广告投放前10位品牌 单位：万元 
排名 品牌 1-6月 1-6月 同比增加率
1 欧莱雅 2047.38 1299.69 57.53%
2 兰蔻 1731.03 851.35 103.33%
3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68%
4 雅芳 1237.48 296.24 317.73%
5 SK-II 1155.18 471.02 145.25%
6 DELL 1147.18 551.17 108.13%
7 INTEL 902.53 197.96 355.92%
8 美宝莲 856.14 865.56 -1.09%
9 CANON 764.04 613.76 24.49%
10 香奈儿 753.54 342.68 119.90%

二.）本企业产品：
“珍宝”是第一款非佩提让本人研制兰蔻香水，1990年推出，一直是最畅销香水之一。据它发明者说，这是一款以“拥抱我”为专题香水，还被形容为一款有历史和记忆香水，漂亮香水瓶很像是一樽倒置水晶金字塔，加强了它感染力。
“诗”，1995年面世，是完全花香型优质香水，形象代言人为著名影星茱利雅?比诺什。
兰蔻最新香水——“哗”，1998年问世，花香型，意在吸引年轻女孩子。它起用比利时女演员玛利亚?姬兰做宣传。
“纯净空气，新鲜果冻香味和一点点伏特加味道”，调制者哈里?佛兰蒙特这么描述它。
Tresor
问世时间：1990年
香水研制：索菲亚?克罗锡曼
类型：花香半东方香型
香水瓶设计：M.斯华诺瓦斯基（M.Swanrowski） 
调性 
前调：玫瑰、丁香、幽谷百合
中调：鸢尾、天芥菜 
尾调：檀香、麝香、琥珀、香子兰、桃、杏子
Poeme 
问世时间：1995年
香水研制：雅克?卡夫里尔（Jacques Cavallier），弗敏尼斯企业
类型：花香型
香水瓶设计：法比恩?拜伦
调性：完全花
香型：含羞草、黄水仙、鸢尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子兰、曼佗罗花 
兰蔻全新Eau de Teint清爽水粉露拥有水通常个性,配方严如纯净甘露。轻轻披上,清新舒爽感受,实在叫人难以忘怀。其丰富植物油组合,更不忘为脸庞呈献呵护,时刻焕发清纯、柔软神采。配合起T.controle T字位控油霜专利Matitex不泛光球体微粒,妆容肯定更臻完美。
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水以后，LANCOME兰蔻倾情奉献第三款旗舰香水。LANCOME兰蔻深信：美不仅是悦目标外在，更是一个内涵——从心灵深处洋溢出情感。在香水中，LANCOME恒久不息地诠释着这种情感，用自然和创意交融芬芳描摹着女性真实形象。 
ATTRACTION兰蔻引力香水中高贵优雅鸢尾花和天竺薄荷完美邂逅，在难以捉摸香气中，沉沉木香和清幽草香交织着释放出新奇魅力，融合成一个完全女人味，别致而友好。它瓶身是一个充满光芒玻璃球体，象征着女人圆润曲线，引发着轻柔、感性和女人气香水品质，而雕刻瓶身、绸缎般柔软镀金，每一处全部表现出法国独有奢华魅力。 

四、产品问题/机会点
1.产品问题点：
1）价格太高，普及不易
2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间
2.产品机会点：香水为然后年纪人使用，尤其是未婚，和部分阶层人士，她们对美追求也越来越多，而且香水也很实用。伴随她们追求习惯，走向质重于量高价位香水。故我们新产品更含有利地位。
3.产品支持点：
1）含有滋润、保湿作用。
2）无然后刺激，任何年纪皆可使用。
3）能增添肌肤透明感。
4）十二个月四季全部适合使用。

五、市场分析
1.目标：因为ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接收，所以我们第一市场目标是要打开它著名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
2.消费对象：
1）关键对象为高层白领，未婚女性和富太太
2）专业人才（如美容师，化妆师等）。
3.定位
第一品牌香水
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水以后，LANCOME兰蔻倾情奉献第三款旗舰香水。
在难以捉摸香气中，沉沉木香和清幽草香交织着释放出新奇魅力，融合成一个完全女人味，别致而友好。每一处全部表现出法国独有奢华魅力。所以定位第一品牌香水。

六、商品定位
1.卖是：兰蔻化妆品系列
2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太
3.消费者利益：
1）携带，使用简便。
2）具价值感。
3）不刺激肌肤，兼有保养功效。

七、营销提议
（1）.价格 
商品条码号 商品名称 商品规格 批价
K1-000 兰蔻红雨香水板仔 15ml 72
K1-001 兰蔻紫雨香水板仔 15ml 72
890857 兰蔻海洋香水板 15ml 70
862722 兰蔻绿茶板仔 15ml 72
804198 兰蔻沟通感觉香水板 5ml 70
874113 兰蔻奇迹女仔（有盒） 5ml 88
863500 兰蔻奇迹男士香水仔5ml有盒 5ml 90
874114 兰蔻奇迹女士香水仔(有盒7ml) 7ml 110
K1-010 兰蔻奇迹女士香水仔无盒5ml 5ml 88
K1-005 兰蔻奇迹板无盒7ml 7ml 93
K1-004 兰蔻璀璨香水仔（无盒带喷头5ml) 5ml 88
870288 兰蔻璀璨板仔（有盒无喷头7.5ml) 7.5ml 93
857858 兰蔻欧意仔（白色） 7.5ml 90

1. LANCOME POEME诗情爱意香水30ML/50ML
市场价475元
本周特价：254/368元
Poeme诗情愛意，就像一把掷向天际花束，就像四处回响言语，就像夏日阳光，向全世界公布愛宣言。花香调子POEME给人感性及成熟感觉，令人倍添女性韵味。
成份：含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗
調性：明亮；組合：: 三种和协香调組合。
兰調：罌粟、荔枝花 黃調：含羞草、香草花 白調：曼陀罗花、橙花
2.LANCOME珍爱（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML
市场价530元; 30ML
本周特价：265/375元
LANCOME经典香水，沉香悠远，散发成熟温婉高贵气息。它含有格拉斯橙花迷人气息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶瓶身，散发出女性完全展现自我闪烁光芒，留香持久，娇艳感人。细致、宽容、真挚，Tresor珍爱這款溫柔、充滿自信香水，献給全部珍愛光阴女性。
前味：玫瑰、水蜜桃、杏花。 中味：紫丁香、山谷小百合、鸢尾花、香草。 后味：琥珀、麝香。
品质特色：溫柔敦厚，精巧而细腻，值得细细品味。
Tresor璀璨是一款生氣蓬勃香水，獨特香調組合，讓它在香水世界中名留青史。
Tresor璀璨觸動了你心靈深處，就像是一曲神秘旋律，以溫柔言語撥動內心琴弦…
當玫瑰開啟香調時，立即受到諱多清新花朵簇涌，組成溫馨、木質感性香調。
3.Lancome奇迹香水 (玫瑰神话)，30ML/50ML
新品 
市场价550元30ML，750元50ML。
本周特价：280/365元
果香和花香为基调前味，是清晨朝露清新，(荔枝和小菖兰)。 花香为主中味，是晨曦柔美光辉，(木兰花，青姜和胡椒)。木调为主后味，是日出光芒闪耀神韵，(茉莉，麝香和琥珀)。
4. LANCOME OUI (是我) 香水30ML/50ML
本周特价：180/255元
(Oui,法语“是，对”意思)主香调由祥和百合花香和沉稳麝香组合而成。这是一款让您生活变得轻松、闪耀香水。
前调：清新柔和茉莉香，覆有一层冰冻伏特加鲜果冻味。
中调：鲜脆水果(苹果、梨、菠萝)香。
基调：百合花香和麝香。
适合：任何场所 。
OUI是LANCOME企业最新推出一款极具幽雅清新，韵味久远香水，其香味清新悠远，为城市白领所青睐，柔雅温情香氛尤其适合蕴涵羞涩初春少女！
OUI 為充滿活力、精力充沛女性帶來絕對新鮮、透明、清爽，和絕對迷人風采與性感。OUI就是生活全新鮮趣味!
投入Oui世界吧! 請親身体验Oui 香水，此款精品將原先香水全部新鮮升級，創造了前所未有，更叫人神魂顛倒、更性感迷人香水!
5. 绿逸 75 ML
本周特价245元
天天使用，舒爽茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给全身力和清新感觉。让肌肤流露柔软质感同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅心灵境界。
6. 兰金活力香芬 (有绿茶、紫诺和红茶3种香味)
规格：15ML
市场价：250元30ML
本周空前特价：55元一瓶，105元2瓶 
LANCOME AROMA CALM由从甜柚、白荳蔻、熏衣草所提炼精油组合而成，以增强活力和提振精神，是芳香疗法系列产品。是利用精油提振身心、促进心宁舒畅结合保养及香水活力香芬。
(1)感到疲累时使用，立即给全身力和清新感觉。让肌肤流露柔软质感同时散发丝丝细致香气。
(2) 天天临睡时使用，舒缓解压，以舒畅心境享受美好睡眠，使你精力充沛迎接第二天新挑战！
(3) 亦可在沐浴时滴入少许， 其香氛直达脑下垂体嗅觉处以产生有益身心嗅觉和触觉感受，并能松弛担心神经，疏通淋巴系统以排除毒素。
天天使用，舒爽茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给全身力和清新感觉。让肌肤流露柔软质感同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅心灵境界！
7. 绝对经典LANCOME香氛仔礼盒套装
最终一套空前特价278元
Miracle 真爱奇迹 女士香水 5ML：Lancome新款香水。清新、甜美带有个性基调，创作出代表曙光和期望粉红色香水，献给智慧、漂亮及知性皆具新女性。
OOUI! 欧依 女士香水 7。5ML：匠心独运完美设计，凝聚了全部光灿和漂亮!它向年轻人传输出乐观、充满活力信息，向往爱情，向往幸福，新鲜看得见，如同一杯佐有伏特加果汁饮料。果香调Oui是法文say yes意思。
璀璨 女士香水5ML：是世界最爱香芬之一。它蕴涵着玫瑰、 铃兰花、紫丁香淡雅芬芳，点缀以杏花 、鸢尾花等浓郁香液。气味细腻、馥郁 芬芳，足以激发您心间含苞待放激情。
Poeme 诗情爱意 女士香水 7。5ML：当爱情沉淀为感情，即使不像热恋时有趣刺激，但却有一个安定扎实感受。我希翼爱情有如细水常流，就让它替换虚浮甜言蜜语，将我浓情爱意传送给她。 
8. LANCOME璀璨套装1=50ML香水+50ML浴液+5ML香体乳
特价：400元
9. LANCOME璀璨套装2=50ML香水+100ML润肤乳
特价：400元
10. 白色礼盒.兰蔻套装=黑色包+润肤乳75+羽绒睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色
特价：550元
（2）.销售关键
分配路线是经由零售商→消费者
在国际市场上占有很大销售渠道，很多地方全部有代理商，包含百货企业，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。

八、创意方向和广告策略
1.创意方向：经过多种方法来表现香水系列，表现法国那种独有浪漫情怀。
2.广告策略：
1）创意说明：经过情侣吵架，因为香水缘故而和好，表现是浪漫情怀。
2）加深品牌印象——密集广告。
3）促进销售及指名购置（广告效果）。
3.传输过程：
经过电视和广播，还有媒体报道。
时间：一月到六月计六个月

九、广告表现
1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本）
镜号 时间 画面 画外音
１ ３秒 在一个很幽静漂亮地方一对情侣不知何故吵架， 可能做了还是错……
２ ５秒 男孩利用多种方法哄女孩快乐，女孩依旧闷闷不乐，不理她。 黑暗中……寻求你笑颜……（也暗指在寻求兰寇）
３ １０秒 因为她和她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来瓶子，发觉是香水，露出了花样漂亮容颜……（效果：精美香水瓶闪熠着柔美光芒，照亮了女孩脸庞，抬头……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面女孩，露出了幸福微笑……） 爱，就这么流淌着（小河传输是爱）
４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来香水味，也跟手着浓浓爱 我兰蔻，我花样年华

2.广播广告：
一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束玫瑰花：“一点新意全部没有，每十二个月全部送这个！”“这个呢？”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！”
广告语：美不仅是悦目标外在，更是一个内涵——从心灵深处洋溢出情感。

十、媒介策略
1.时间：一月至六月，为期六个月
2.广告费用：
制作费：250万元，六个月广告费分别为：
一月：300万元
二月：200万元
三月：230万元
四月：250万元
五月：200万元
六月：200万元
3.以电视广告为关键媒介，杂志广告为铺。
4.媒介安排必需兼顾千人成本及毛收视率。
5.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。
6.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为关键对象杂志，版面最好位置往往是被精美兰蔻广告所占据。

十一、预算分配
六个月广告总预算有１８５０万元，其中250万为制作费
电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。 
　　　　项 目 金 额
　策划费（１５％标准） 　　　２５０万
创意．制作费（影视．平面） 　　　２５０万
　电视 　　　８００万
　杂志 　　　２００万
　广播 　　　１５０万
　互联网 　　　２００万
　累计 　　　１８５０万

十二、广告效果测定
于广告刊播后，不定时以问卷，座谈会……方法作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
1）电视广告以一星期测定一次。
2）杂志以二星期测定一次。
3）每30天做消费者座谈会。</P< p>