![点击分享此内容可以赚币 分享](/master/images/share_but.png)
化妆品品牌手册模板.doc
《化妆品品牌手册模板.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《化妆品品牌手册模板.doc(25页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、某化妆品品牌手册目录序言3一、市场及消费者品牌接触分析4二、竞争品牌分析721、洗手液类722、杀菌消毒类:823、免洗洁手类1024、结论10三、品牌定位及整体策略1231、洞察产品1232、瑜洁品牌定位:1233、品牌整体策略13331、瑜洁产品类别界定13332、产品和品牌结构探究14333 副品牌名称确定17334、包装视觉元素关键次序确定:17四、品牌整体识别系统18五、品牌营销传输基础策略2251、市场占位阶段2252、市场忠诚阶段2253、市场权威阶段22六、品牌管理平台搭建2461、品牌内部管理四标准2462、阶段管理关键点25序言品牌计划目标简单地说,品牌计划目标就是为品牌立
2、法。同时,为品牌传输及塑造建立标准,指导整个品牌传输及塑造推广过程。 影视法则 平面法则品牌计划 品牌法则 促销法则 终端法则瑜洁品牌计划目标在于,明确瑜洁产品类别,发掘出区分于竞争产品独特卖点(USP),并以此为基础初步建立产品和消费者关系,提练出品牌传输广告语,建立瑜洁品牌法则,为品牌传输推广树立标准。一、 市场及消费者品牌接触分析1、产品方面:诉求点测试:问题一:卖点、利益点不突出,产品类别不明晰挑战:怎么突出产品卖点、利益点,明确产品类别?2、形象方面产品形象代言调查问题二:瑜洁无品牌形象挑战:建立怎样品牌形象?3、视觉方面产品外包装测试问题三:(1)产品外包装无显著特点 (2)REF
3、RESH对标志弱化 (3)绿色主体包装,色彩平淡挑战:怎样重新进行视觉设计?4、消费者方面适用人群性别测试问题1:前期定义目标消费群不准,范围太泛挑战:怎样正确定义目标消费群体?洁手方法认知观念测试问题2:对瑜洁品牌、产品价格、产品使用方法认识障碍挑战:怎样改变消费者认识?结论:经过此次市调,我们发觉,瑜洁所面临问题可进行以下归结:消费者不信任和不习惯。针对这两大问题,我们提出了对应品牌对策:1、 针对产品:经过竞争者洞察,确立瑜洁和竞争品牌差异化关键点,处理卖点、利益点不突出,产品类别不明晰瑜洁产品问题。2、 针对形象:经过细致品牌计划,确立品牌标准基础件,树立丰满品牌形象。3、 针对视觉:
4、经过产品洞察,挖掘产品特色,处理产品包装问题。4、 针对消费者:经过消费者洞察,掌握消费者认知,明确产品目标消费群,树立免洗杀菌概念,处理消费者认知障碍问题。二、 竞争品牌分析市场竞争综述:非典事件发生,极大改变了大家卫生观念和健康观念,卫生消毒用具需求量猛烈增加,在卫生消毒产品领域,瑜洁竞争对手关键有以下三类:(1)洗手液类:蓝月亮、开米、祖丝;(2)杀菌消毒类:威露士、滴露、圣洁医生、邦医生;(3)免洗洁手类:健之素、抹一抹、德立邦分别对以上竞争对手进行洞察,了解竞争对手市场表现,寻求瑜洁产品市场位置。21、洗手液类1) 蓝月亮:洗手液市场最关键推波助澜者,其瓶子几乎成为洗手液代言人。“买
5、蓝月亮洗手液,送名贵月亮宝石”之声一时四起,业界立即刮起了一股“拿来主义”之风,“蓝月亮”一下子多了很多孪生姐妹,这让“蓝月亮”始料不及也让“蓝月亮”深恶痛恨。2) 开米:在西安有着“开米涤王”名气。一匹来自北方狼。向市场投放桶装洗手液后,紧接着又推出袋装洗手液,以供消费者将其续倒入包装桶内使用。这么既节省开米洗手液包装,降低了成本,又方便消费者购置。使洗手液这个带有很浓贵族气息产品给了贫民化,降低了洗手液消费门槛,推进了洗手液市场向前发展。3) 祖丝:洗手液始作俑者“改变洗手观念,从祖丝开始” ,“祖丝”优势是其生产商是做化妆品优势,比如“祖丝”更重保养、滋润。从1999年11月即秋季干燥季
6、节,开始强力推广“祖丝” 洗手液,辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动。以后很快,“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力度,后主动停止,在市场成熟度加大后,再次强力进入。22、杀菌消毒类:1) 威露士:巩固健康生活请用威露士专业化、更出色,家庭消毒选威露士 直接针对滴露,并圈定“家庭消毒”类别。“非典”营销试验优胜者。在突发事件面前,反应最快品牌,一举奠定了其在消毒液市场霸主地位。“预防病从手入,请用威露士洗手液”值得称道是,这个广告刚好和市政府召开新闻会报道同日出街,从而增加了广告可信度。2)滴露:专业消毒选滴露专业消毒行家里手,日积累月品牌效应。滴
7、露在超市推出了自己展架,以绿色为主色调,很有吸引力,营业员也愿意推荐。3)圣洁医生:专注典范手术级杀菌消毒。不打任何擦边球,其洗发、沐浴、洗手等十二大类体表消毒产品均拿到了业界垂涎“消字号”。其产品线之长几乎覆盖全部体表消毒之需。品牌命名也充足表现了其在消毒类别专业和专注。现在,“圣洁医生”已拿到了香港卫生署受理中中国地消毒剂入关手续。“圣洁医生”系列中美容美发业专用消毒洗发露甚至被中国美发行业最大代理商“上海集英”一次性买断单品经营权。 4) 邦医生:保健医生塑造细菌隔离膜持久抑菌隔离概念,细菌和持久抑菌是邦医生在最大卖点,以专业保健医生形象进行产品推广23、免洗洁手类1) 抹一抹:抹一抹,
8、细菌病毒全部怕我独有成膜防护技术,采取LQ生命膜技术研制而成一个生化防护消毒用具,其最大特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见单向透气生态保护膜,集长久有效杀、抑菌、成膜防护于一体,有效阻隔多种脏物,快速、持久杀灭多个病菌。2) 健之素:人性化,专业消毒民用市场专业消毒产品,经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正式推荐,已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品,并在食品、饮料、饮水、工业市场及铁路、民航、交通、社会服务业等行业市场上得到广泛应用。3) 德立邦:杀菌保健康,家家德立邦采取比利时杨森专业杀菌技术,德力邦药业集团企业引进杨森技术生产,和非典期间进入市场,关键在药典进行销售
9、。24、结论结论:经过对市场上竞争对手洞察,我们发觉,大多数对手全部定在专业杀菌,产品偏向于家庭使用,洗手液在清洁用具中是一个关键产品类别。将产品定在专业杀菌,其优劣全部比较显著:(1)优势:产品定位明确,给消费者较大信心。(2)劣势:产品定位同一化,消费者不易区分。当瑜洁产品进入市场,为了和竞争对手进行区分,结合瑜洁产品本身特点,我们将重新进行产品定位,以较小市场投入,换取消费者关注。三、 品牌定位及整体策略31、洞察产品瑜洁产品特征一览: 进口瑞士杀菌消毒原液MDR 瞬间杀灭99.9致病菌 杀灭细菌、病毒多达6种 长达数小时杀、抑菌效果 安全无刺激,杀菌又护手 随时适用,免水冲洗另外,瑜洁
10、产品还有两个显著特点:1. 瑜洁产品在申报批文中属于:洁手消毒液免洗型(市场上无同类竞争产品出现),这是瑜洁产品类别;2. 瑜洁现在进入市场产品关键有:15、20、30、60、300毫升5种产品规格,这一系列产品全部是围绕消费者个性化需求出发,产品日常使用更为方便。将瑜洁产品和竞争对手相比较,针对市场竞争者专业杀菌市场定位,并结合瑜洁产品本身显著特点,我们将重新对瑜洁品牌、产品进行市场战略定位,并在此基础上制订正确产品整体市场营销策略。32、瑜洁品牌定位:在对竞争对手、瑜洁产品进行了细致洞察后,在深挖瑜洁产品特点基础上,我们对瑜洁品牌进行市场战略定位:个人杀菌护理提倡者定位叙述: 建立个人杀菌
11、细分市场; 突出本身个性成份; 对以后系列产品开发,起指导统合作用; 区分于威露士家庭定位、滴露专业杀毒定位33、品牌整体策略331、瑜洁产品类别界定现在市场产品类别: 洗手液如蓝月亮 消毒杀菌溶液如威露士 免洗类杀菌产品如健之素分别将瑜洁和之相比较瑜洁VS蓝月亮优势:杀毒、免洗、方便瑜洁VS威露士 功效优势优势:免洗、方便 品牌弱势瑜洁VS健之素优势:杀菌、不伤手 经过分析,我们重新叙述瑜洁产品类别:洗手液+消毒杀菌溶液+免洗=洁手消毒液-免洗型,它有别于其它竞争产品,而且,瑜洁产品类别认知强于“瑜洁”品牌。针对瑜洁产品在新类别上强于品牌特点,有必需对瑜洁品牌结构进行再思索。332、产品和品
12、牌结构探究相关“瑜洁”品牌结构选择,关键源于“瑜洁”品牌联想对现在瑜洁产品洁手消毒液(免洗型)存在着不利原因。“瑜洁”品牌联想基础上固定在清洁、漂亮上,整体感觉像眼药水(润洁)或洗发露(雨洁),没有丝毫“杀菌”概念支持。对免洗杀菌液来说,现在阶段是处于类别大于品牌市场教育培育期,没有表现“杀菌”及使用后感觉概念支持“瑜洁”,不利于市场工作推进和展开,所以“瑜洁”应进行品牌结构考虑和选择。品牌战略结构一个品牌企业同它旗下,我们称之为组织结构。我们谈品牌架构是从市场化角度去看,现行品牌架构关键有三种类型:单一品牌结构、多品牌结构、主副品牌结构。品牌架构能够去描述独立个体,即集团企业,产品,产品和服
13、务之间关系;能够描述一个组织在做什么,处于一个什么位置,它能够提供什么样产品或服务;它是一个怎么样组织,是一个家电组织还是提供人类生活现代化组织;并能反应用户群需求和分布。一、单一品牌结构:单一品牌战略是相对于多品牌战略而言,它是指企业所生产全部产品全部同时使用一个品牌情形。企业采取单一品牌战略好处关键是: 1、全部产品共用一个品牌,能够大大节省传输费用,对一个品牌宣传同时能够惠泽全部产品。2、有利于新产品推出,假如品牌已经含有一定市场地位,新产品推出无须过多宣传便会得到消费者信任。3、众多产品一同出现在货架上,能够彰显品牌形象。采取单一品牌战略也有其显著不足之处,即品牌下某一产品出现问题,极
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 化妆品品牌 手册 模板
![提示](https://www.zixin.com.cn/images/bang_tan.gif)
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【w****g】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【w****g】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。