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某化妆品品牌手册

目录

序言 3
一、市场及消费者品牌接触分析 4
二、竞争品牌分析 7
2．1、洗手液类 7
2．2、杀菌消毒类： 8
2．3、免洗洁手类 10
2．4、结论 10
三、品牌定位及整体策略 12
3．1、洞察产品 12
3．2、瑜洁品牌定位： 12
3．3、品牌整体策略 13
3．3．1、瑜洁产品类别界定 13
3．3．2、产品和品牌结构探究 14
3．3．3 副品牌名称确定 17
3．3．4、包装视觉元素关键次序确定： 17
四、品牌整体识别系统 18
五、品牌营销传输基础策略 22
5．1、市场占位阶段 22
5．2、市场忠诚阶段 22
5．3、市场权威阶段 22
六、品牌管理平台搭建 24
6．1、品牌内部管理四标准 24
6．2、阶段管理关键点 25

序言

品牌计划目标
简单地说，品牌计划目标就是为品牌立法。同时，为品牌传输及塑造建立标准，指导整个品牌传输及塑造推广过程。

影视法则

平面法则
品牌计划 品牌法则
促销法则

终端法则

瑜洁品牌计划目标在于，明确瑜洁产品类别，发掘出区分于竞争产品独特卖点（USP），并以此为基础初步建立产品和消费者关系，提练出品牌传输广告语，建立瑜洁品牌法则，为品牌传输推广树立标准。

一、 市场及消费者品牌接触分析

1、产品方面：
诉求点测试：

问题一：卖点、利益点不突出，产品类别不明晰
挑战：怎么突出产品卖点、利益点，明确产品类别？

2、形象方面
产品形象代言调查

问题二：瑜洁无品牌形象
挑战：建立怎样品牌形象？

3、视觉方面
产品外包装测试
问题三：（1）产品外包装无显著特点
（2）REFRESH对标志弱化
（3）绿色主体包装，色彩平淡
挑战：怎样重新进行视觉设计？

4、消费者方面
适用人群性别测试
问题1：前期定义目标消费群不准，范围太泛
挑战：怎样正确定义目标消费群体？

洁手方法认知观念测试

问题2：对瑜洁品牌、产品价格、产品使用方法认识障碍
挑战：怎样改变消费者认识？

结论：
经过此次市调，我们发觉，瑜洁所面临问题可进行以下归结：消费者不信任和不习惯。针对这两大问题，我们提出了对应品牌对策：
1、 针对产品：经过竞争者洞察，确立瑜洁和竞争品牌差异化关键点，处理卖点、利益点不突出，产品类别不明晰瑜洁产品问题。
2、 针对形象：经过细致品牌计划，确立品牌标准基础件，树立丰满品牌形象。
3、 针对视觉：经过产品洞察，挖掘产品特色，处理产品包装问题。
4、 针对消费者：经过消费者洞察，掌握消费者认知，明确产品目标消费群，树立免洗杀菌概念，处理消费者认知障碍问题。

二、 竞争品牌分析

市场竞争综述：非典事件发生，极大改变了大家卫生观念和健康观念，卫生消毒用具需求量猛烈增加，在卫生消毒产品领域，瑜洁竞争对手关键有以下三类：
（1）洗手液类：蓝月亮、开米、祖丝；
（2）杀菌消毒类：威露士、滴露、圣洁医生、邦医生；
（3）免洗洁手类：健之素、抹一抹、德立邦
分别对以上竞争对手进行洞察，了解竞争对手市场表现，寻求瑜洁产品市场位置。
2．1、洗手液类
1） 蓝月亮：洗手液市场最关键推波助澜者，其瓶子几乎成为洗手液代言人。

“买蓝月亮洗手液，送名贵月亮宝石”之声一时四起，业界立即刮起了一股“拿来主义”之风，“蓝月亮”一下子多了很多孪生姐妹，这让“蓝月亮”始料不及也让“蓝月亮”深恶痛恨。

2） 开米：在西安有着“开米涤王”名气。一匹来自北方狼。

向市场投放桶装洗手液后，紧接着又推出袋装洗手液，以供消
费者将其续倒入包装桶内使用。这么既节省开米洗手液包装，
降低了成本，又方便消费者购置。使洗手液这个带有很浓贵
族气息产品给了贫民化，降低了洗手液消费门槛，推进
了洗手液市场向前发展。

3） 祖丝：洗手液始作俑者

“改变洗手观念，从祖丝开始” ，“祖丝”优势是其生产商是做化妆品优势，比如“祖丝”更重保养、滋润。从1999年11月即秋季干燥季节，开始强力推广“祖丝” 洗手液，辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动。以后很快，“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力度，后主动停止，在市场成熟度加大后，再次强力进入。

2．2、杀菌消毒类：
1） 威露士：巩固健康生活请用威露士
专业化、更出色，家庭消毒选威露士

直接针对滴露，并圈定“家庭消毒”类别。“非典”营销试验优胜者。在突发事件面前，反应最快品牌，一举奠定了其在消毒液市场霸主地位。
“预防病从手入，请用威露士洗手液”——值得称道是，这个广告刚好和市政府召开新闻会报道同日出街，从而增加了广告可信度。

2）滴露：专业消毒选滴露

专业消毒行家里手，日积累月品牌效应。滴露在超市推出了自己展架，以绿色为主色调，很有吸引力，营业员也愿意推荐。

3）圣洁医生：专注典范

手术级杀菌消毒。不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大类体表消毒产品均拿到了业界垂涎“消字号”。其产品线之长几乎覆盖全部体表消毒之需。品牌命名也充足表现了其在消毒类别专业和专注。现在，“圣洁医生”已拿到了香港卫生署受理中中国地消毒剂入关手续。“圣洁医生”系列中美容美发业专用消毒洗发露甚至被中国美发行业最大代理商“上海集英”一次性买断单品经营权。

4） 邦医生：保健医生

塑造细菌隔离膜持久抑菌隔离概念，细菌和持久抑菌是邦医生在最大卖点，以专业保健医生形象进行产品推广

2．3、免洗洁手类
1） 抹一抹：抹一抹，细菌病毒全部怕我
独有成膜防护技术，采取LQ生命膜技术研制而成一个生化防护消毒用具，其最大特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见单向透气生态保护膜，集长久有效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻隔多种脏物，快速、持久杀灭多个病菌。

2） 健之素：人性化，专业消毒

民用市场专业消毒产品，经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正式推荐，已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品，并在食品、饮料、饮水、工业市场及铁路、民航、交通、社会服务业等行业市场上得到广泛应用。

3） 德立邦：杀菌保健康，家家德立邦
采取比利时杨森专业杀菌技术，德力邦药业集团企业引进杨森技术生产，和非典期间进入市场，关键在药典进行销售。

2．4、结论
结论：
经过对市场上竞争对手洞察，我们发觉，大多数对手全部定在专业杀菌，产品偏向于家庭使用，洗手液在清洁用具中是一个关键产品类别。将产品定在专业杀菌，其优劣全部比较显著：
（1）优势：产品定位明确，给消费者较大信心。
（2）劣势：产品定位同一化，消费者不易区分。
当瑜洁产品进入市场，为了和竞争对手进行区分，结合瑜洁产品本身特点，我们将重新进行产品定位，以较小市场投入，换取消费者关注。

三、 品牌定位及整体策略
3．1、洞察产品
瑜洁产品特征一览：
¨ 进口瑞士杀菌消毒原液MDR
¨ 瞬间杀灭99.9％致病菌
¨ 杀灭细菌、病毒多达6种
¨ 长达数小时杀、抑菌效果
¨ 安全无刺激，杀菌又护手
¨ 随时适用，免水冲洗

另外，瑜洁产品还有两个显著特点：
1. 瑜洁产品在申报批文中属于：洁手消毒液——免洗型（市场上无同类竞争产品出现），这是瑜洁产品类别；
2. 瑜洁现在进入市场产品关键有：15、20、30、60、300毫升5种产品规格，这一系列产品全部是围绕消费者个性化需求出发，产品日常使用更为方便。
将瑜洁产品和竞争对手相比较，针对市场竞争者专业杀菌市场定位，并结合瑜洁产品本身显著特点，我们将重新对瑜洁品牌、产品进行市场战略定位，并在此基础上制订正确产品整体市场营销策略。

3．2、瑜洁品牌定位：

在对竞争对手、瑜洁产品进行了细致洞察后，在深挖瑜洁产品特点基础上，我们对瑜洁品牌进行市场战略定位：
个人杀菌护理提倡者
定位叙述：
¨ 建立个人杀菌细分市场；
¨ 突出本身个性成份；
¨ 对以后系列产品开发，起指导统合作用；
¨ 区分于威露士家庭定位、滴露专业杀毒定位

3．3、品牌整体策略
3．3．1、瑜洁产品类别界定
现在市场产品类别：
¨ 洗手液——如蓝月亮
¨ 消毒杀菌溶液——如威露士
¨ 免洗类杀菌产品——如健之素
分别将瑜洁和之相比较
瑜洁VS蓝月亮
优势：杀毒、免洗、方便
瑜洁VS威露士 功效优势
优势：免洗、方便 品牌弱势
瑜洁VS健之素
优势：杀菌、不伤手

经过分析，我们重新叙述瑜洁产品类别：
洗手液+消毒杀菌溶液+免洗=洁手消毒液-免洗型，
它有别于其它竞争产品，而且，瑜洁产品类别认知强于“瑜洁”品牌。针对瑜洁产品在新类别上强于品牌特点，有必需对瑜洁品牌结构进行再思索。

3．3．2、产品和品牌结构探究
相关“瑜洁”品牌结构选择，关键源于“瑜洁”品牌联想对现在瑜洁产品洁手消毒液（免洗型）存在着不利原因。“瑜洁”品牌联想基础上固定在清洁、漂亮上，整体感觉像眼药水（润洁）或洗发露（雨洁），没有丝毫“杀菌”概念支持。对免洗杀菌液来说，现在阶段是处于类别大于品牌市场教育培育期，没有表现“杀菌”及使用后感觉概念支持“瑜洁”，不利于市场工作推进和展开，所以“瑜洁”应进行品牌结构考虑和选择。
品牌战略结构
一个品牌企业同它旗下，我们称之为组织结构。我们谈品牌架构是从市场化角度去看，现行品牌架构关键有三种类型：单一品牌结构、多品牌结构、主副品牌结构。品牌架构能够去描述独立个体，即集团企业，产品，产品和服务之间关系；能够描述一个组织在做什么，处于一个什么位置，它能够提供什么样产品或服务；它是一个怎么样组织，是一个家电组织还是提供人类生活现代化组织；并能反应用户群需求和分布。
一、单一品牌结构：
单一品牌战略是相对于多品牌战略而言，它是指企业所生产全部产品全部同时使用一个品牌情形。企业采取单一品牌战略好处关键是：
1、全部产品共用一个品牌，能够大大节省传输费用，对一个品牌宣传同时能够惠泽全部产品。
2、有利于新产品推出，假如品牌已经含有一定市场地位，新产品推出无须过多宣传便会得到消费者信任。
3、众多产品一同出现在货架上，能够彰显品牌形象。
采取单一品牌战略也有其显著不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应，株连九族。而且，当同一品牌下不一样产品之间差异性太大时，可能引发消费者心理不适，造成品牌稀释。

小结：现在，“瑜洁”著名度不高，采取单一品牌策略，在广告传输中相对集中于宣传“瑜洁”品牌，可能会在一定程度上提升品牌著名度，不过，这也回带来另外三个新问题：
1、在品牌传输相对较少情况下，“瑜洁”品牌声音是否能够从强势品牌呐喊声中突围而出，深入人心？
2、在没有进行集中传媒力量推广产品前提下，是否能在消费者观念中形成鲜明“瑜洁”品牌印迹？
3、“瑜洁”产品作为一个新型产品，在消费者没有形成大众消费习惯时候进入市场，本身就带有极大风险性，假如出现了某首先问题，则会将对“瑜洁”品牌产生强烈负面影响，这对“瑜洁”来说，将会是致命打击。经典案例：南京“冠生圆”陈年月饼馅事件。

二、 品牌结构：
一个企业同时经营两个以上相互独立、相互没有联络品牌情形，就是多品牌。实施多品牌战略能够最大程度占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营风险，即使一个品牌失败，对其它品牌也没有多大影响。
多品牌战略实施两个特点：
1、不一样品牌针对不一样目标市场。
2、品牌经营含有相正确独立性。

小结：
多品牌战略尽管有很多企业采取，但取得宝洁这么成功企业几乎没有，实际上，多品牌战略是地地道道强者游戏，非强势企业不能轻易尝试。“瑜洁”作为一个清洁行业新进品牌，轻易使用此战略，会在各个市场领域中树立强劲对手，如市场强势品牌：威露士、滴露等，她们不会坐视“瑜洁”行动，将进行全方面反攻，从多个产品领域打击“瑜洁”，这么四面树敌情况很不利于“瑜洁”发展壮大。

三、 主副品牌结构：
采取副品牌策略具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业系列产品，同时又给不一样产品起一个生动活泼、富有魅力名字作为副品牌，以突出产品个性形象。
利用副品牌战略具体特点是：
1、品牌传输重心是主品牌，副品牌处于隶属地位。
2、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。

小结：采取主副品牌策略具体做法是以一个品牌作为主品牌，涵盖企业系列联络亲密相关产品，同时又给不一样产品起一个生动活泼、富有魅力名字作为副品牌，以突出产品个性形象，并对其品牌形象起一个丰满、支撑作用。

关键结论：采取这种品牌结构策略，在“瑜洁”品牌著名度不高情况下，可集中宣传力量，提升副品牌著名度，在洁手消毒液（免洗型）产品领域中建立较高著名度，成为该产品细分领域强势品牌，再在后续宣传中，利用副品牌高著名度，为“瑜洁”注入强有力支持，带动“瑜洁”品牌传输。所以，结合“瑜洁”品牌多种现实状况，我们提议使用主副品牌结构策略，用副品牌来表述产品关键利益。比如：SONY 随身听；海尔防电墙电热水器。

3．3．3 副品牌名称确定
瑜洁副品牌名称：
手无菌
¨ 强调产品功效
¨ 啷啷上口，简练明了
¨ 产品名称成为最大、最有效传输载体

3．3．4、包装视觉元素关键次序确定：
瑜洁产品类别为：杀菌洁手液免洗型，对免洗杀菌液来说，现在阶段是处于类别大于品牌市场教育培育期，在此阶段，在产品视觉包装上突出产品类别显得尤为关键，具体视觉元素表现次序为：
手无菌（副品牌名称）＞杀菌洁手液（产品类别）＞瑜洁（品牌名称）
对瑜洁品牌进行市场战略定位，搭建瑜洁产品和品牌架构基础框架，深入强化瑜洁产品类别，梳理了瑜洁系列产品和品牌关系，为瑜洁以后发展制订总体战略方向和思绪。

四、品牌整体识别系统
（品牌计划）

在确定了瑜洁品牌产品、品牌定位及整体策略基础上，我们对瑜洁品牌进行愈加深入剖析，在整合传输理论指导下，全方面、整体地计划瑜洁品牌各个要素，让瑜洁做到以一个声音说话，形成鲜明品牌个性，建立并巩固个人卫生领域强势品牌市场地位。
瑜洁品牌计划——从品牌六层意思开始瑜洁品牌计划…………

品牌六层意思

第一层：属性—— 一个品牌首先给人带来特定属性
第二层：利益—— 用户不只购置属性，她购置利益
第三层：价值—— 品牌表现了企业一些价值感
第四层：文化—— 品牌可能附加和象征了一定文化
第五层：个性—— 品牌还代表了一定个性
第六层：使用者—— 品牌表现了购置或使用这种产品是哪一类消费者。

ü 回顾瑜洁产品关键属性：
消毒洁手液——免洗型

ü 界定产品目标消费群：
她们讲究生活品质、有学识，有很好经济能力，重视细节和个人形象，她们喜爱用部分尤其物品和行为，标榜她身份，她们对自己健康也较通常人更为关注，她们是——25岁至35岁中高收入白领女性；

ü 产品功效利益点（USP）：
对于目标消费群，使用产品给她们带来最终感受是自在，同时，在副品牌手无菌类别说明下，功效利益应该向深化方向发展，而不应停留在只是说是“杀菌”、“护手”等功效方向，而应说出具体杀菌能力，所以，我们进行产品功效性利益推导得出我们产品功效利益点（USP）为：
立即杀菌，立即自在
支持点：独有瑞士进口MDR杀菌原液，杀菌原液奇特分子结构穿透力特强，能快速穿透细菌细胞，把细菌杀死，有效率达99.9%，无任何毒副作用

ü 关键价值和使命：
个人化（自我化）杀菌伴侣
——如同NIKE代表一个反叛精神，而我们则表现自我、个人化精神。

ü 广告语：
在瑜洁副品牌支撑下，广告语关键应转向诉求具像功效及为消费者带来感觉，而不在是诉求类别功效如“杀菌不伤手”。
结合USP，并针对消费者关注点和消费群体特征，可知她们更关注自己手部卫生，同时在手部卫生基础上，要求不能对自己手形成伤害，基于此基础，发展出产品广告传输语为：
杀菌美手好自在
强调产品使用后状态及美手暗示。

ü 品牌个性：
品牌个性很大程度上依据消费者个性进行，依据前面对消费者个性分析，我们导出“瑜洁”品牌个性——健康、自我、自信

ü 品牌形象：
手形小精灵，卡通味道

占据“手”形象，形成“手卫生”、“手杀菌”就等于瑜洁手无菌，从而占领手形象类别，一如兰美抒之于脚形象建立和占领。
更为关键是，我们能够得用我们建立手形象来强化我们包装陈列，一举处理我们产品终端陈列不显著弱点，从而为终端生动陈列打下坚实基础。

ü 品牌写真：
假如瑜洁是一个人，那么，她是一位新时代女性，27岁左右，拥有美好爱情、幸福家庭。她健康、自信，心态年轻，重视保养，重视生活细节，崇尚自然、简单。在她人心中是一个高贵典雅、靓丽形象；

ü 品牌联想：
自我、自然、个人、高尚、高品质；
这就是我们期望在我们品牌塑造过程中能逐步建立品牌联想。

ü 品牌声音：
以清楚、清脆声音表现瑜洁品质
以自信声音表现瑜洁个性
以温柔、细腻、亲切声音表现瑜洁服务

ü 品牌行为：

一个自我化、充满活力、健康向上个人行为

ü 品牌文化：
随时随地不停深化健康意识，提倡个人卫生护理

至此，瑜洁品牌六面体以全部完成：
第一层：属性—— 洁手消毒液——免洗型
第二层：利益—— 立即杀菌，立即自在
第三层：价值—— 个人化（自我化）杀菌伴侣
第四层：文化——随时随地不停深化健康意识
第五层：个性—— 健康，自我，自信
第六层：使用者—— 25岁至35岁中高收入白领女性

同时，我们确定了消费者利益点即广告语：杀菌美手好自在。在此之上，我们又设计了手卡通形象来建立以手形象为视觉类别品牌形象类别。
至此，瑜洁品牌基础元素已得到充足完善。

五、品牌营销传输基础策略

瑜洁品牌营销传输基础策略分三个阶段进行：
l 市场占位阶段
l 市场忠诚阶段
l 市场权威阶段。

5．1、市场占位阶段
产品效果和品质突出。经过差异化竞争即传输差异化，形象差异化，进行瑜洁杀菌洁手液（免洗型）这一产品新类别推广，洗树立瑜洁个性独特鲜明形象，以产品利益点（USP）“立即杀菌，立即自在”结合消费者利益点（广告语）“杀菌美手好自在”概念出奇兵进入杀菌消毒产品市场，抢占独属自己市场频道。

5．2、市场忠诚阶段
专业形象输出，丰富瑜洁品牌品牌形象，建立鲜明品牌个性，确立著名度，提升忠诚度，促进销售。此一阶段，瑜洁品牌已经有一定著名度，“杀菌美手好自在”概念已开始为大家接收，品牌传输应逐步由副品牌转向主品牌塑造，同时引导连续性消费，养成消费者对品牌习惯性消费。

5．3、市场权威阶段
加深品牌美誉度固化忠诚度形成强大口碑和行业权威。此一阶段，瑜洁品牌已经成为新类别里领导者，已经初步建立了“个人杀菌护理”领域。也就是说，我们掌握了类别技术发展方向、质量标准等解释权，成为行规制订者。 此时在传输上，关键是要为消费者提供更多乐趣和资讯，养成消费者对品牌习惯性资性依靠。同时，逐步开始进行品牌延伸，把“个人杀菌护理”类别做大做强。

六、品牌管理平台搭建
6．1、品牌内部管理四标准
（1）、品牌领导权威：
ü 品牌是企业最大资产，必需以最高领导权威给予维护
ü 品牌传输应含有对企业资源优先使用权
ü 瑜洁应有必需成立品牌部，副总兼职，专事品牌建设和管理职责

（2）、品牌认知统一：
ü 保持不间断品牌文化培训，在瑜洁内部树立全员品牌意识
ü 把瑜洁企业文化“随时随地不停深化健康意识”和瑜洁品牌进行有机融合

（3）、品牌行为规范：
品牌行为规范是瑜洁品牌管理关键内容，关键在以下事项中尤其表现：
ü 产品经销：经销商和消费者
ü 品牌传输：公众和媒体
ü 危机处理：挽救品牌就是挽救企业
ü 品牌检验：阶段性校验品牌三度

（4）、品牌外在形象：
品牌形象统一传输是企业宝贵资源，而不停积累和连续提升更是品牌形象在消费者当中深化和固化。
反复一句话：企业一直是一个形象出现、一个声音传输

6．2、阶段管理关键点
（1）、初创阶段管理关键点
ü 建立瑜洁品牌资产科学计划及管理：著名度、美誉度、忠诚度及其它专属财产等
ü 管理职责就是在标准之下确保品牌塑造之路顺畅
ü 要明确企业瑜洁品牌初创阶段目标方向—占位，确保企业对外行为、口径和品牌形象相符
ü 品牌部专门负责品牌外向行为，并可跨部门优先使用资源
ü 传输关键应考虑渠道商需求

（2）、连续发展阶段管理关键点
ü 品牌塑造非易事，品牌增值更难
ü 保持和公众、媒体良性互动关系
ü 善于捕捉传输机会也可自己创意
ü 目标群变动，传输策略对应改动
ü 常常校验修正品牌忠诚度和美誉度
ü 品牌形象不是一成不变，应满足发展和消费者需求改变，有创新

——End——