旅游集团文化产业公司形象策划及促销方案样本.doc

三星堆文明遗址商业形象策划和促销方案
APEX.IMC

一、序言
西部大开发-----旅游开发
四川省旅游集团文化产业致力于三星堆开发，在世纪之交历史性时刻，又迎来了“开发大西部”这个千年难遇机会。在西部大开发战略中，旅游成为四川省发展关键战略依靠点之一。
三星堆价值利用深化-----挑战和机遇并存
三星堆含有多方面关键价值，这些价值将逐步得到越来越多人认识，并将作为优异旅游资源，进行规模化、系统化、深度化开发利用，其重大历史文化价值将快速、系统、充足地转化为现实、巨大精神财富和经济价值。这对四川省旅游集团文化产业来说，既是机遇，也是挑战。
第一次机遇-------第二次机遇
四川省旅游集团文化产业以其含有预见性眼光，超前介入三星堆文明遗址商业开发，已经把握着了一个关键先机。而新历史机遇来临，新形势对三星堆文明遗址商业开发提出了更新、更高要求。为充足把握这一千载难遇历史机遇，把三星堆开发推向一个全新阶段，成全部阿佩克思广告受四川省旅游集团文化产业委托，制订本方案。
二、现在面临问题
（一）开发水平低
1.开发规模小
基础上没有作为旅游点来开发，是一个实地博物馆，其参观对象关键是对文化有一定研究和关注人。长久以来，开发意义仅仅是“考古发掘”。其很多方面价值还未得到发掘和认同。现场除了博物馆外，缺乏旅游点所必需其它关键要素。
2.开发模式简单化
严格地说，现有开发还谈不上模式，尤其缺乏市场观念，缺乏和市场紧密结合。长久以来开发环境和条件，决定了开发缺乏全局性、整体性、深入性，没有从更高角度来认识开发价值和意义所在，
3.价值利用率低
资源本身价值是巨大，因为对身边宝藏价值认识不足，便无从对其进行有效利用，无法实现价值充足转化。
（二）社会影响小
1.在考古文物界影响大而对社会公众影响小
2.在国际上影响大而在中国影响小
3.在政府高层部分影响大而在中低层普遍影响小
4.在文化圈影响大而在商业圈影响小。
（三）新开发态势带来挑战
新开发形势带来了挑战，来自政府政策方面风险，显得犹为突出。政府新开发计划走向怎样，是否会有更具竞争实力对手介入，尚是未知之数。
三、产生现在关键问题原因
1.市场观念缺失------开发定位低
开发观念滞后，从根本上来说，是缺乏市场观念，缺乏对资源敏感，开发定位只是文物保护和展览，缺乏商业开发意识；所以决定了下列问题存在。
2. 价值挖掘度不够
因为只将其作为考古来对待，没有深入挖掘其多方面价值。尤其是在经济、政治方面价值。
3.政府重视度不够
三星堆从文物角度来说是国家级价值，作为商业开发包含到方方面面协调，只有领导重视了，转化为政府行为，并给足够支持，才能顺利运作。政府重视度不够，又和整体社会环境和条件有亲密关系。
4.领导体制落后
对三星堆开发和管理，在领导体制上如多头管理等，没有一个部门对其开发负得起全责，不仅不能激发出各部门配合整合效应，反而会相互等候、推委和牵制，降低开发效率。
5.开发和宣传资金投入不足
开发资金投入量不足，开发自然形不成规模。
6.宣传方向局限
长久宣传方向全部是非商业性宣传，媒介报道，给公众印象全部是和考古相关，而和现代人生活无关，和经济生活无关。
7.宣传力度不足
长久以来宣传，仅限于媒体自发跟踪，政府亦未将其纳入到地域形象宣传统筹中来考虑，缺乏有计划、有深度、有力度宣传
四、优势分析
（一）三星堆文明遗址含有多方面关键价值
1.世界文明价值
世界文明奇迹------------不亚于玛雅文化、古埃及文化。
中华文明奇迹------------和黄河、中原文化并行长江上游文明中心
三星堆价值，完全应该是世界性，被称为世界第九大奇迹也不为过；长城、兵马俑实际出现年代也大大晚于三星堆。兵马俑以其量大取胜，其所蕴含内在价值，远不如三星堆文化丰厚。长城因其成为中华民族精神象征而实现于世界，而属于其真正本身内涵也要单薄得多。
相关中华文明起源一直是一黄河文化说为中心，三星堆出现，提供了不管在年代上，还是在内涵价值上全部不亚于黄河文明文化形态，有力地证实了长江上游文明也是中华文明摇篮。
2.学术文化价值
考古学、文物学、历史学、宗教学、民族学、民俗学、人类学、美学、艺术史等很多学科和领域
三星堆文明发觉，提供了丰厚史料，有巨大学术价值，对三星堆研究，已包含到考古学、文物学、历史学、宗教学、民族学、民俗学、人类学、美学、艺术史等很多学科和领域。
发掘物中瑰丽之造型、奇诡想象，蕴含了极富魅力艺术价值。它是中华古代文化组成中最具特色、最富魅力组成部份。
3.精神感召价值
中华文明之根
蜀人先祖之根
蜀国先民发明性大展示
蜀国先民垦荒精神大展现
祖先西部开发对今天西部大开发启示
古蜀国民族生活方法和生存状态，给现代人返朴归真感受和领悟。
所以，三星堆文明发掘，将为现代人重塑一个尤其人文趣味价值，这是自然景观、常见人文景观所尤其缺乏深层内涵。
4. 旅游度假开发价值
三星堆用以进行旅游开发价值是独一无二。在西部，能够挖掘出越来越多自然风光，而三星堆在世界上、在四川不可能有第二个。
文化旅游价值-------有别于传统观光旅游、生态观光旅游
度假开发价值-------有别于单纯观光旅游
专题旅游价值-------蜀文化专题、佛教文化专题、道教文化专题、三国文化专题、民俗文化专题
四川成全部中心环带龙头------川南、川西、川北
经济连动价值-------
5. 地域标识价值
地域标识系统关键新内容
提炼形成四川省省标
透过三星堆遗址，看出古蜀先民极富发明力精神风貌，以三星堆精神气质代表四川，远比以熊猫代表四川要有正气和感召力得多。熊猫作为一个濒临绝种物种，必需靠人保护才能极其困难地繁衍，让人不敢深思，熊猫无法让人产生开发大西部精神力量。以三星堆代表性造型作为标识代表四川，在“西部大开发”大形势下，更能面向世界，更有益于传输四川、塑造四川形象。
（二）文化产业企业独家超前抢占资源制高点
黄金口岸地块
博物馆票房
（三）省旅游集团背景有力支持
（四）多年经营开发基础，经验积累和深度开发思索
（五）西部大开发背景下机遇和来自政府、社会直接、间接支持

五、现在对策
（一）文化旅游胜地形象规模宣传
从商业开发角度，开启对三星堆文明遗址作为文化旅游胜地形象规模宣传，制造巨大社会影响，实现以下目标：
1.新定位形象建立目标
塑造三星堆作为文化旅游度假开发区形象，帮助政府宣传三星堆商业开发价值，引发大家对三星堆非学术性关注。
2.政府工作促进目标
促进政府对三星堆开发关注，并促进其加紧开发计划步伐，调动社会公众参与，帮助其拓展开发计划思绪。
3.企业形象建立目标
经过宣传，树立文化产业企业作为三星堆开发龙头老大形象，积累企业品牌资产，以利于深入发展需求，并抵挡可能开发竞争。
4.和政府公众媒介公共关系建立目标
引发政府和公众对四川旅游集团文化产业开发企业极大关注，为建立和媒介和政府良好关系打下基础。
5.促销目标
进行三星堆文化旅游促销，促成三星堆博物馆票房上升。
（二）短期辅助建设提议
1.文物复制品外设
馆外空旷开阔场地上，应安置数樽大型、经典文物复制品，并以对应效果配合，供游人参观后留影，增强游人参与、活动内容。
2. 简易休闲处
搭建简易休闲处，供游人参观之余饮茶、打牌、休息、进食之用。
3.实地参见解设置和连接
在遗址区内，修建几处经典、有代表意义遗址，进行简单装修，配以文字说明、发掘过程图片，使游人在参观博物馆以后，还有现实感受，同时也增强了参与性。修简易电瓶车路，电瓶车能够卖票。
4.区内文化游历和周围农家乐开发结合
和广汉市政府协调，将区内文化游历和周围农家乐开发结合起来，作为过分，使该片区域人气逐步旺盛起来。
5.大型遗址区沙盘展示。
6.古城“瞿上”想象复原图，或缩微景观，可供参观和拍照。
7.公交专线设置。
8.鸭子河河边沙滩利用。
（三）政府沟通
加强和政府沟通，亲密关注政府策动开发计划进展，规避可能风险。
（四）政府参谋
努力成为政府对三星堆开发进行计划参谋，主动主动为开发出计划策，提出完备宣传计划，在合适范围内出资帮助进行宣传，将有利于本身思绪纳入到政府思绪中去。
（五）发觉更多愈加好发展机会
从政府计划和政策中，寻求可能、愈加好发展机会，在立即出台规模开发中，成为三星堆开发中坚力量（总开发商？）
（六）加强和学界沟通
加强和学界沟通，了解动态，适时介入或组织社会力量，支持考古开发和学术研究，现有利于建立公关形象，又可促进文物考古开发速度，以利于商业开发加紧。
（七）其它更高层面活动陆续开展
申报世界文化遗产
倡议设置省标
六、形象建设策略
（一）形象定位
目前：古代蜀国文化旅游点
未来：古代蜀国文化旅游度假园
（二）命名策略
超越博物馆概念
超越考古命名概念
展现三星堆代表文化气势和规模
参考命名----------三星堆古蜀王朝风情园
统领要素
各类实地遗址
博物馆一、二
王朝风貌重建
度假酒店、公娱设施
（三）形象识别系统
结合政府计划，在命名确定以后，进行园区整体形象识别系统策划和设计
七、形象宣传阶段推进内容
（一）向政府借力。
促成政府向在蓉各媒体、各级少青团组织发文，媒体从对三星堆意义挖掘开始，依据提要组织对三星堆宣传，进行对三星堆深度报道；各级少青团组织将其纳入爱国主义教育和爱我西部家乡教育范围。
（二）汇报文学
在媒体进行自发报道同时，选择优势媒体，将已经准备好系列汇报文学推出。
汇报文学将组织有一定著名度作家、学者撰写，由我方讨论修改审定后发表。
汇报文学撰写基础标准：突出传奇性、神秘性、通俗性、描述性。
媒体选择华西城市报
（三）话题讨论
组织文化人、学者、商界人士进行访谈讨论，配合电视、报纸媒体进行。
话题选题：三星堆和我们生活、三星堆价值、我看三星堆等
媒体选择：33CH聊天33、15CH时事20分、2CH文化多棱镜、华西城市报声音副刊、成全部晚报旅游版或文化新闻版。
（四）普及性讲座
在当地大学中选择10所高校，进行巡回讲座和图片展示，每校一场。该展览侧重于普及性、通俗性，专门为此准备讲稿资料。
（五）公益广告
拍摄一部宣传四川旅游电视公益广告，画面中以展现三星堆为主，先和政府和媒介作好协调，交由媒体无偿播出。
其创意方向为：经过古蜀民族生活展示，突出西部大开发意韵，使之又成为四川西部大开发一则公益广告
（六）促销广告
在报纸媒体上公布硬广告和软广告，进行旅游促销
（七）户外广告牌

八、费用概算
政府发文、公关费：5000元
座谈研讨会：3000元（二次）
媒介发稿酬谢费：文章以每字2元计，总量在40000元左右，电视以每分钟1500元计，总量月60分钟，共90000元
汇报文学撰文费：0元
公布费约15万
话题操作费用约80000元。
巡回讲座、资料：编印费
展板：25块×450-=
讲师费：每场2小时×150元=300元×10场=3000元
拍摄：照片20幅×1000元=0元
实施费：0元
公益电视广告：20万
促销硬广告：17.5×12华西、商报每七天一次，共1个月，8次，费用约133200元
促销软广告：晚报、华西旅游版，每七天一次，每次300字，共1个月，300×8×6+2400=16800
户外广告牌：机场，成绵沿线、广汉鸭子河沿线。最好有政府出面，免收租金，只付成本费。
费用总计约：80万

九、附件目录
政府发文形式及内容
汇报文学内容计划
话题炒作讨论计划
促销硬广告报版内容
促销软广告文字内容
巡回展展板内容计划
巡回讲座专题讲稿
户外广告内容计划及设计
公益电视广告创意及预算