集团行销策划案例分析样本.doc

烟台华xx行销策划方案例烟台华联发展集团是烟台市首家公开向社会发行股票股份制企业，也是烟台市第一家上市企业。上市之初，烟台华联商厦作为整个集团龙头企业决定了该上市企业较为狭窄企业性质，1996年始，中国各大型商场经营情况开始举步维艰，零售业日子越来越不好过。一样地，以零售业为企业赢利基础烟台华联也未能摆脱大气候影响，最直接反应是股市收益不被看好。至此，调整产业结构对于华联集团来讲，势在必行，经过一段艰辛努力，集团企业在收购和吞并了数个制药企业基础上，毅然决定进军房地产业，并由原烟台华联更名为烟台发展，以期取得一次从商业板块转向多元化综合板块质飞跃。 华联新村是烟台发展集团企业改制后所开发第一个房地产项目，故此项目开发和建设成败对烟台发展集团意义深远，集团上上下下也全部对这个项目寄予了厚望。然而，华联新村开发和建设正值烟台市商品房，尤其是高级住宅普遍疲软日渐滑坡低潮时期，有调查显示，1999年烟台市高级住宅小区空置率高达80，能够说华联新村此时问世颇有一点“生不逢时”。在严峻市场形势之下，华联集团断然决定聘用高水平“外脑” 来参与项目标营销策划及推广，借以从市场窘迫中杀出一条“血”路来。经过对最终企划企业以往项目操作细致考察，也鉴于对最终企划策划能力肯定，华联集团经董事会一致经过将华联新村整盘营销重划委托给最终企划全权负责。最终企划经过细致市场调查，敏锐地发觉了项目标问题点，策划了切实可行行销策划方案，并依据估计情况进行了售前练兵。该案例从策划到实施各个步骤精巧严谨，对于敏感价位把握、对于目标消费群正确心理研究全部很值得商家借鉴。请看本期烟台华联新村行销策划方案。 一 五个问题点 项目接手后，最终企划快速对烟台房产市场进行摸底，经过大量分析研究以后，发觉华联新村销售面临着大量问题，关键集中反应在以下多个方面： 价位问题。依据市场调研，烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米2200元2600元左右。通常消费者心理价位极限在每平方米2800元左右。 即使烟台也有多个高级楼盘如：闻涛山庄、福来花苑、进德小区等尽力想突破每平方米3000元价格极限，并进行过大量广告轰炸，但销售业绩均不理想，其中部分项目完工已逾四年有余，但空置率竟在80以上，基础上已成了死楼盘。经过分析认为，华联新村以平均价每平方米3600元，最高每平方米近4200元价位，想发明楼盘热销奇迹，简直有些不可思议！ 期房问题。华联新村出售是期房。期房本身还未形成实物，在说服消费者过程中难度自然很大，加之烟台二三级房地产市场还未形成，以炒楼为关键概念消费者还没形成主体，销售起来自然是难上加难。另外，就在华联新村正式开盘之前，烟台房产市场恰好出现了期房纠纷问题，某楼盘发展商在出售期房以后，因为资金挪用，而造成楼盘无法完工，引发业户围攻。这一事件影响面很大，大部分市民对期房疑虑和担心已增至最高点，这无疑对华联新村本已艰苦销售工作起到了雪上加霜负面影响。 地段问题。房地产界有个流行见解，认为房产销售关键原因首先是地段，所以便有了“第一是地段！第二是地段！第三还是地段！”说法。华联新村就地段而言，其实并没有优势。烟台优势地段关键集中在东部区域和北部部分区域。像南部华联新村这么地段很通常，和其仅不到100米之隔奇山和塔山小区，房产最低价位每平方米不到元。显而易见，以华联新村每平方米36004000元定价，在地段优势上，缺乏依据和市场价格参考。 户型问题。华联新村户型结构是整个楼盘闪光点，但也并非含有绝对优势，因为烟台地产界喜好“剽窃”及跟进，而且反应速度奇快，以户型为主力卖点，首先要考虑其它开发商跟进速度，不然，还没等销售进入高潮，只怕烟台住宅市场上类似户型新楼盘已四处全部是这并非耸人听闻，像这种恶劣竞争态势在烟台市场上形成负面教材能够说是比比皆是！另外，华联新村项目多户型结构即使能够满足不一样消费群体购置需求，但同时也带来了多文化需求群体。这种多结构、多文化、多水准需求组合，势必带来实际销售中沟通困难，诉求定位困难等。 物业管理。依据华联新村前期计划，其小区环境及物业管理可能是烟台一流，但因为前期烟台市销售房产，交付使用后发展商往往全部没有兑现其在物业管理方面承诺，致使市民普遍认为所谓物业管理只是发展商为销售房产而“玩”一个手段，不愿当真。同时，现在烟台市已入住住宅小区物业管理及小区环境缺乏可参考标准，致使消费者对开发商物业管理承诺，物业管理收取费用存在偏见，这种偏见及不信任，很有可能造成烟台市民对华联新村物业管理承诺产生定向推论，造成沟通障碍。所以，以物业作为华联新村主力卖点，在烟台市这一特定市场上极难实现。 二 价格是不能变 在最终企划向华联提交了市场调研汇报以后，集团高层领导对其进行了认真研究，并根据调研汇报所指出部分问题快速进行了项目调整和改造。但对定价问题，出于集团整体战略考虑，无法进行调整。而且明确表态：对项目标操作难度，集团很明了，这也正是聘用专业“外脑”原因所在，并认为最终企划在胶东房产销售过程中曾有过完成“不可能完成任务”，并创下房产最高价纪录经验（指“南大街购物城商铺销售个案”），所以，集团对销售前景有信心。为了给最终企划工作发明便利，集团高层领导将其房地产部门大部分行改管理权利下放给最终企划，甚至包含决议权、人事权等等。令最终企划从单纯策划角色转变为代理决议者。 对项目操作需求，集团房产部确定了此次策划销售目标：一季度销售率30，二季度销售率60，四季度未，达成房产总量85。 三 调查和练兵 即使集团领导信任给了最终企划极大支持，但客观上困难毕竟还是存在。为了完成这次“不可能完成任务”，最终企划在目标消费群体锁定基础上，按消费群体可能资产情况进行了细分。并以20万元以上、50万元以上、80万元以上、100万元以上资产总额，结合烟台本土特点，对消费者行为进行了具体调查，调查内容包含其消费心态，消费方法、甚至于其常常出入场所、家庭组成成份等等。在调查基础上，企划人员对其住宅消费方法、行为、和可能在销售现场提出问题、消费决议周期进行了具体研究、最终归纳总结出10万余字目标消费群体分析汇报。 汇报内容很具体，其中首次利用认知科学中虚拟化方法模拟了每一类消费群体行为模式及心理模式。根据研究结果，几乎能够正确地虚拟出某一类群体天天二十四小时活动范围及活动内容。再加上对其本土文化具体研究，能让人让人更清楚地了解到每一类消费群体在购房过程中信息起源方法、对信息反应方法、和可能采取行动。比如，以细分后市场为单位，模拟了每一类消费群体在销售现场可能提出问题，及对售楼小姐讲解可能产生反应，并在此基础上对售楼小姐进行了系统培训。尽管全部售楼小姐均无楼房销售经历，培训期也只有短短两周，但以后在售楼现场成交率却高达30。其中原因很简单，即使前来现场消费者心态各异，但最终提出问题和反应几乎全部没有逃脱虚拟问题，而且售楼小姐依据调查中对消费者所提问题和其类型对应虚拟，亦能很快判定出消费者心态和行为模式，做出正确反应，快速促成其成交。这次调查结果正确性及实用性由此可见一斑！ 然而，令最终企划苦恼是：不知道到底用什么卖点才能将她们吸引到销售现场来。正如前面所述，前期市场调研表明，户型可能是华联新村唯一卖点。其实，华联集团在前期运筹过程中，亦将房产运作关键放在了楼盘设计上，为此，她们不借重金聘用中国外著名建筑设计师参与设计，在设计过程中更是数易其稿，但最终拿出精品设计在烟台这个独特市场内竟是不堪一击，同行仿效和“跟风”只怕会快速将其心血忖之东流。 价位问题如同一面无法逾越“铁障”，是另一个头痛问题。依据目标消费群体分析汇报，烟台消费者在接收房产咨询时，第一个提出问题就是价位，通常情况下，消费者一旦听到楼盘价位在每平方米3000元以上，会快速终止咨询，就连继续了解欲望全部没有。所以，即使以户型作为华联新村卖点，受价位问题所限，只怕消费者也没有了解愿望，华联户型再好，最终只怕也只是从未出过闺房漂亮女儿，无人知晓。 再者，烟台较富裕市民在住宅上不愿显富（其它方面恰恰相反，正所谓“烟台特色”），更造成她们对高价位住宅心理排斥。难怪香港某著名影星在烟台大规模投资开发别墅时，会吃惊于烟台有众多富裕阶层，但和她达成销售意向人却寥寥无几，最终只能背上一大堆债务，留下一片空置数年别墅区，急忙回到香港。 四 两套方案 经过反复探讨，最终企划决定制订两套方案，一是险中求胜，以快打慢，用最短时间完成销售计划；二是万全之策，退而求生存，以防第一套方案失败以后，快速转嫁危机！ 所谓“险中求胜，以快打慢”，就是在无可奈何情况下，仍以户型为卖点，为规避其潜在风险，必需考虑缩短销售周期，在其它房产商还未“跟风”之前完成销售任务。为此，最终企划搜集了烟台以往全部媒体资料，专门研究烟台商业界卖点剽窃及“跟风”速度。最终发觉：烟台房地产界相互剽窃及“跟风”速度最快大约在1个月左右，周期大于其它行业，原因和房产项目本身特点相关。这表明：必需在30天内完成原定十二个月才能完成任务。不然，在其它楼盘同时炒作“户型”卖点时，假如其采取低价位策略，会直接给华联新村最致命打击，不仅以后市场推广很麻烦，已经有结果只怕也保不住。另外，房产开盘对于整个项目来说至关关键，一个好开盘是项目成功根本，相反，假如开盘不利，则会陷入二次开启被动局面，众所周知，房地产二次开启难度极大。所以，“险中求胜。以快打慢”第一套策略，决不能一开始就以正式开盘面孔出现，不然价位问题一旦形成销售屏障，再启用第二套方案就等于二次开启。 还有就是价位问题。最终企划认为：价位问题首先表现在会阻碍消费者对华联新村户型了解欲望，以致于难于形成广为传输良好口碑。而且目标消费群体分析汇报表明，主力消费群体工作较忙，极少接触宣传媒体，促进她们取得房产信息关键渠道便在于口碑。所以，怎样规避价格问题，令接收咨询消费者全力关注华联户型，借以在市内快速形成口碑传输也是至关关键一步。 为了让参与策划全部同仁明白其中道理，策划总监举了一个生动例子：假如您为某人说亲，问她是否愿意娶“世间最丑女人”，只怕她会撒腿就跑。听不进您其它话！ 假如您为某介绍“皇帝女儿”，她当然快乐。而且欢欢喜喜进入皇宫做了东床快婿。成亲那一天，她忽然发觉“皇帝女儿”实际上就是“世间最丑女人”，这时她会想，毕竟是“皇帝女儿”，丑也无所谓了！“世间最丑女人”，其实就是“皇帝女儿”！想做一个成功媒人，关键在于先传达哪一个信息！户型和价位关系正是如此！ 五 “三一”策略 考虑到以上种种问题，最终企划为第一套策略制订了详实计划，井将复杂策划步骤概括为“三一”策略。即“一个信息，一个活动，一个意图明确销售现场”。 “一个信息”，即华联户型。之所以提“信息”，而不说卖点，关键是在传输华联户型优势时候，要求全部广告策划人员不管利用任何媒体操作，概念上绝对不能让消费者误认为是华联正式开盘。在具体操作过程中，必需隐藏商业面孔，让全部用户只当成一个信息公布，但同时又要求这种既是广告又不是广告宣传必需有新意。能吸引用户前往销售现场，甚至达成销售意向！更难是：企划人员明确要求华联户型相关信息是唯一诉求信息，价位信息绝对不能提及，以防造成沟通障碍！ “一个活动”，即在利用广告传输户型信息基础上，举行一次活动，吸引大批市民前往销售现场，以期利用现场有效包装扩大华联户型优势传输范围。快速促成良好口碑率。 “一个意图明确销售现场”，即销售现场全力突出华联户型优势。为此，最终企划实施人员花费数万元对早已成型销售现场进行了根本改造，并设计制作了20余套户型模型。为了让消费者能快速了解每种户型设计理念，我们还依据每种户型特点设置了诸如“阳光庭院”、“小康之家”、“两人世界”等别名，以期增强户型亲和力，并专门对每一个户型单独制作了宣传单页，具体注明了户型结构、适住群体，并备有大量资料供人索取。甚至在户型模型摆放及灯光设置上，实施人员也花费了大量精力。全部一切，只为全力突出华联户型优势。 反复论证讨论以后，“三一”策略市场目标随即也确定下来，即：利用广告媒体散播华联户型信息，促进用户主动前往销售现场接收咨询，借以滚动形成新信息源，扩大华联户型口碑传输。售楼小姐应回避价格问题，以详实宣传和展示华联户型优势为主，并根据最终企划对用户行为模式研究为基础，在让用户充足了解华联户型优势基础上，找到有可能成交用户，并交由房产销售部经理处理，依据具体情况进行幕后报价。 同时，以15天为期，市场调研人员跟踪市场。假如15天之内华联户型口碑传输率达成某种广度，便以户型为卖点正式开盘，在“一个信息”变为“一个卖点”基础上，加大广告投入频度和密度，争取在30天之内完成整体楼盘60销售率。 假如15天之内华联户型口碑传输率未达成理想广度，则在正式开盘时采取第二套方案，准备打一场持久战！“三一”策略说起来似乎很简单，但其中包含了很多微妙原因。为预防参战人员了解有误而造成行动失败，再次进行虚拟实战，方便增强参战人员了解程度。模拟结果概略以下： 一、每一位前来咨询用户，全部要发自内心地认为华联户型确实很好，并自发地在自己接触范围内当成一个话题进行传输。所以华联户型信息传输，必需对比她（她）现有住宅，让她（她）看了华联新村户型以后，产生一个感叹，“我现在住房子实在太差了！”但又不能让前来咨询用户感到自卑，自卑会造成她（她）不再送递华联户型信息，所以在咨询过程中要充足尊重每一位用户，让她（她）感觉并非置身于销售现场，而更像是置身于一个非商业展览会中，让她（她）不至于因囊中羞涩而耻于开口，愿意主动地获知更多信息！ 二、利用任何手段，短期内在烟台购房族内发明一个“华联户型是烟台最好”信息气氛，促进她们对现有住宅进行反思。千万不能强销，而是要老老实实地传输信息。不管买得起还是买不起参观者，我们均给予一样对待，因为购房者之间交流速度很快！争取做到：“让买得起行动！让买不起羡慕” 为确保“三一”策略完整实施，最终企划再次对销售人员进行了岗位培训，其中，考虑到广告信息公布以后电话咨询人数可能较多，特意选择了固定电话咨询人员，并进行了单独培训，意在告诉她们怎样回避用户价格咨询而全力宣传户型优势。 六 绝版户型概念 依据企划部总体策略，广告人员在经过数十余次比稿以后，将华联户型信息诉求点放在了“绝版户型”上，并冠以副题“绝对让您爱不释手绝版户型”。 所谓“绝版户型”，除了说明华联户型超越优势之外，更期望能经过“绝版”概念，暗示消费者：华联新村是烟台发展集团首次进军房地产业第一个项目，当然会倾其全力，发明一个“前无古人，后无来者”最完美“绝版模板”。 为了说明这一点，广告人员甚至发明了一个口号：“98年以前看民生；99年以后看华联”。所谓“民生”，即烟台民生小区，它是全国房改首家试点单位，被评为全国住房典范，因其由现任建设部部长俞振声主持运作，90年代曾在中国名噪一时，现今，已成为烟台高级小区典范。华联此次出击，就是要和“民生”一争短长！ 另外，“绝版”还意味着机会只此一次，过期不候！为说明“绝版户型”价位高原由，广告人员索性将华联新村建筑整体成本及未来提供物业服务列出了一份价格清单，以备用户需要时索取。 “绝版户型”诉求定位得到了全部些人一致经过。但对于最终企划所提：争取30天之内完成整体楼盘60销售率，集团保留心见，因为烟台近三年内住宅销售一直处于萧条状态。她们认为：最终企划目标显著高估，30天之内60销售率甚至会对整个烟台房产市场产生猛烈影响，想拉动一个行业市场谈何轻易？ 对于第二套方案，因为以后并未实施，在此不多赘述。但第一套方案和第二套方案联接问题值得一提，以后实战证实：以15天时间作为两套方案转换周期，确实证实了是市场调研正确性。企业营运胜算将在这15天时间内被决定。 七 媒体选择连环计 在“绝版户型”这一诉求点基础上，广告策划人员开始制订整套广告连环计划： 在媒体选择上，策划人员方便于监控信息正确性为第一标准。考虑到预期目标消费群体接触媒体有限，过多媒体组合又轻易造成信息过滥而使信息正确性难以得到监控，决定集中选择烟台晚报和烟台五个传呼台为广告媒体。因为烟台晚报在烟台市尽管不是发行量最大报纸，但其覆盖面对于所需市场而言，已经足够了。而且，烟台晚报一向以信息正确、风格严谨著称于烟台报界，是烟台多个报刊中权威性最高。利用它来散布华联“绝版户型”信息，可凭借其权威形象来提升信息客观和公正性，比较轻易取得市民认可。另外，依据目标消费群体分析，潜在用户几乎全部配有传呼，利用烟台五个传呼台传输信息，到位率较高，但因为传呼传输信息较为单调，所以传输内容务必有新意才能引发用户注意。 对于电视和电台，因考虑到其含有特定特点，一旦操作可能会包含到价位问题，很可能让消费者误认为华联新村已经开盘，所以，暂避不谈！ 为了强化媒体宣传效果，最终企划又派人在烟台多个证券交易所及多个营业额较大银行门前专门发放华联楼书和宣传品。 在公布时间上，广告策划人员决定循序渐进，“借势造势”。鉴于传呼广告力度较弱，决定提前烟台晚报广告公布之前5天先行开启。这么可在烟台晚报广告出现之前积蓄用户注意力，强化晚报宣传效果。烟台晚报广告公布定在传呼广告出现第六天。 在确定具体日期时候，发觉烟台房产二级市场已开始活跃，尽管消费者购置热情不高，但多个房地产项目标广告已频频出现。经过具体了解、判定再过30天，消费者对房产爱好将达成高潮，所以决定：耐心等候其它房产商继续拉动烟台市场，等房产市场气氛达成最高点时，再“借势造势”、忽然出击，以期取得快速“堵截”客源、坐收“渔翁” 之利效果。在经过具体市场分析以后，决定将广告日期定在3月2日。 八 热闹演出开始了 3月2日，预期中房产市场趋热气氛已进入高潮。华联新村传呼广告也陆续公布， 10余条信息是几经修改完成，其中包含：华联新村立即销售，令您大开眼界“绝版户型”，绝对让您爱不释手！华联新村“绝版户型”到底怎么“绝”？您确实应该去看看！看看华联房子，再看看您房子！不知您会怎么想？华联新村“绝版户型”，您能够不买，但不能不看！20余种户型，均是您前所未见！华联“绝版户型”，就是“绝”！ 绝！绝！绝！绝！绝！绝对“绝版户型”！华联“绝版户型”，就是绝！在部分信息后面，尤其注明华联新村开盘日期未定，3月7日请关注烟台晚报，到时将正式组织市民前往现场参观！在信息内容中，尤其回避了价位、开盘等敏感问题，并一再说明3月7日只是公开欢迎市民前来“参观”！ 尽管没有提及销售现场地址及电话，可到了3月2日以后，还是有大批市民自己找上门来，电话也是此起彼伏。为了确保整体策划实施效果，销售人员以资料还未备齐等种种借口婉言拒绝了用户先睹为快要求，并礼貌地邀请她们3月7日再来销售现场，到时，这里不仅会有大量户型模型及其它展示物可供参观，更有大批资料奉送。 至3月6日，市场跟踪人员带回来令人振奋消息：对华联新村神秘“绝版户型”，已开始有些人议论纷纷了！看来，市民爱好已被传呼信息调动起来，单靠传呼信息就能产生这么效果实在难得，这说明当初对市场判定是正确！ 九 计划泄漏和“请稍候”广告 不过，天有不测风云。3月6日下午发生了一件令人气恼事件：烟台某楼盘推出了跟华联计划几乎一样活动。不知是“巧合”，还是有其它问题。 企划人员和广告策划人员当晚紧急开会，经过对该楼盘广告分析，最终一致认为：该楼盘活动在组织上很仓促，缺乏其它对应策略辅助，活动内容也不严谨，应该不会对华联新村宣传造成影响。但因为对方已先行下手举行活动，华联新村活动已不宜继续举行。所以，我们精心策划数十天活动只能宣告“流产”了！ “三一”策略只剩下两个一，晚报广告就至关关键了，为了确保效果，连夜对原来广告进行了调整。并决定第二天广告以“堵截”房产市场客源为专题，以提醒口吻提醒购置者：“买房者注意：假如您想拥有一个愈加好家；假如您在购房时想拥有更多选择；那么，请稍侯！”并郑重提醒买房者华联新村好“房”立即登场：“假如您不想到时后悔，不妨等10天后再说！ 为了突出广告视觉冲击力，设计人员有意将“请稍候”三个字放大，占了版面1 6，为“绝版户型”单独设计了标版。 在叙述华联新村户型优势方面，广告人员特意创作了三段设问话：“拥有20余种户型，每种全部是烟台绝无仅有，像这么房子，您见过吗？”“富于改变空间设计，令每个户型全部充满阳光，像这么住宅，您想过吗？”“像这么概念，您知道吗？”三个疑问进行了并列放大处理，强化这几句疑问震撼力。方便消费者能从中感受到华联户型确实“绝版”信息，并体会到华联对本身户型自信！ 请稍候广告既强有力地传输华联户型信息，明确避开华联正式开盘概念，又起到了吸引用户前往销售现场，甚至达成销售意向作用，很符合最初企划指导策略，所以被一致经过！ 3月7日下午，请稍候广告准期公布，这一期匠心独具并含有悬念“堵截”广告，立即勾起了买房者浓厚爱好。连续两天华联新村销售处接到了300余个咨询电话，很多打不进热线消费者干脆亲自去销售现场看房，加之原先传呼广告吸引到用户，销售现场人头攒动。 同时，华联新村多个宣传品发放点也开始行动，因为华联新村宣传品制作较为精美，在发放点竟成了热门货。据市调人员反馈信息，一大批股民，在多个证券交易所除了谈论股票，就是谈论华联新村“绝版户型”。以后事实也证实，华联最终成交用户中，20全部是股民！ 十 口碑广告效果最好 因为在广告公布前，便已严格要求售楼小姐绝对不能提及价格。售楼小姐咨询工作压力可谓是很之大！但也正因如此，所期望情景出现了：三天后，烟台市民开始将华联户型及销售现场发生热闹场面当成了话题。 一个星期以后，大部分市民开始自发地议论：华联房子确实好，只怕价格也不会很低！ 到了正式开盘时候，大部分市民对华联新村价位反应已变成对华联了解像华联这么房子，应该贵部分！ 火爆销售前景让部分用户沉不住气了，她们强烈要求和销售经理商谈具体购房问题。在不会影响整体策划完整性情况下，销售经理给部分确有购置意向和能力用户进行了单独报价，离正式开盘还有三天，这部分用户认购房产便达成房产总量40。 在请稍候广告公布以后，最终企划又推出了一期场面空前火爆广告，将 “华联新村还未开盘，却已热销满堂”信息对外公开，深入加深消费者印象。并以243竖栏广告版面连续发表华联新村正式开盘倒计时广告标牌，意在为正式开盘继续“蓄势”！同时，加强了传呼广告公布频度和宣传品发送范围！ 为了深化华联户型绝版概念，围绕着“98年以前看民生，99年以后看华联”为专题出笼了一批软文，在晚报发表。 经过整整10天“蓄势造势”，市民对华联新村爱好越来越浓厚，烟台其它楼盘销售现场门可罗雀，而华联新村销售现场却是车水马龙。 竞争态势令部分发展商坐立不安，但苦于没有创新想法，最终不得不再次祭起“剽窃”和跟风“绝招”。在华联正式开盘之前，宣传品及样本上相关华联户型部分设计理念，很多被掐头去尾地登在了其它房地产广告中；部分发展商不考虑本身楼盘特点，不仅也改用户型做卖点，还快速采取了降价手段；甚至华联“绝版户型”概念，被人改成“绝版商城”用于其网点宣传；至于造谣生事手段更是层出不穷好在这些手法全部过分流于浮表。缺乏策划正确内涵而未能对华联造成影响。 十一 正式开盘 3月17日，华联新村正式开盘。开盘当日32175竖半版广告，以全烟台老房子，今日起全部该退伍了！为口号，根本将华联新村和烟台市传统传统住宅决裂分档，并深挖绝版户型优势特点，强化华联新村“颠覆烟台住房传统观念”领袖形象，使其真正成为二十一世纪烟台人追求高品质现代生活首选。 随即，我们连续公布了以下一系列概念新奇、设计风格独特广告：假如房子也有感觉，全烟台住宅，全部会因她而自惭形秽意在深入将华联新村“绝版户型”概念推向高潮，并刻意将华联新村是“烟台市住宅热销典范，刷新最快销售纪录”信息广为传输。 住这么房子，您要禁得住羡慕眼光！意在继续深化华联新村“绝版户型” 概念，同时推出部分物业服务内容！ 宣战！向一切单调乏味空间目标同上。 每个人生活全部应该是绝版！目标同上。 为了提升华联集团形象，借以消除用户对期房疑虑，决定用事实说话，以我们损失了800多万元，只为了让您多取得一丝阳光为标题，推出了一期形象广告。内容关键是介绍在开盘后发生一件真实事情：有用户反应，根据建筑图纸上分析，华联新村有一栋楼影响了其它楼房采光。得到用户反应后，极为尊重用户意见集团老总快速组织技术人员连夜开会，在验证了用户意见以后，当场拍板决定将这栋楼砍掉，直接经济损失超出800多万。尽管这栋楼遮光间题不是很严重，但用户意见就是命令，这种一切为用户利益着想。不惜巨额损失发展商在烟台是极难再找到！ 此期广告推出后，市场反应再次掀起高潮，甚至用户对华联新村价位全部有了新了解，认为这种用户利益至上楼盘，再贵部分全部值了！用户买房子，最关键不就是图个安心吗！同时，广告效果也让我们感到：那种单纯依靠品牌推广、以著名度为目标形象广告，实在不如这种用事实说话宣传方法。能打动消费者企业形象，就该是那种说实话，干实事，实实在在为用户着想企业形象。 独具创意开盘广告给烟台房产市场前所未有冲击，整个市场连续数个星期全部在 “沸腾”。电话接连不停，用户也是接踵而来，正式开盘一周内，华联新村销售量已达成楼盘80，远远超出了计划中60！两周后，只剩下20余间房子了。 两周后，华联新村销售工作已靠近尾声，最终企划发表了一期华联新村即日起价格上涨12广告，宣告了一期销售结束，并再三感谢用户厚爱，言明华联将继续以百倍努力为业户提供烟台市绝无仅有“绝版户型”，请业户耐心等候 十二 策划效果 华联新村销售业绩确实让业内人士惊叹，让开发商喜出望外，依据统计结果表明，华联新村正式开盘不到两个星期，包含楼盘所属网点认购登记预定额超出亿万元，剩下住宅仅20余间，能够说是赚了个“满堂红”！ 在华联新村整个销售过程中，仅用了不到20万元宣传费用，销售现场成交率却高达30，这也创下了烟台市房地产销售最新纪录。 华联新村以开盘高于烟台房产主力价位60，收盘高于烟台房产主力价位100高价位发明了热销奇迹，完成“不可能完成任务”，并基础确立了烟台发展集团在烟台房地产界不可撼摇主导地位。同时，它热销也引发了烟台市房地产界新一轮销售高潮。据悉，自华联新村收盘以后，其它房地产销售价格均普遍上调，新楼盘开始挑战每平方米4000万元4500万元价格大关，这和房价本应全方面下调宏观环境格格不入，已成为烟台市绝无仅有新景观。 因为华联新村“绝版户型”空前火爆，也引得其它房地产商在户型设计和诉求定位上纷纷打出了“以人为本”宣传旗号，从而使烟台市住宅设计水平大踏步前进了两三年。 烟台发展股票指数在华联新村开盘后连续攀升，仅30天时间由12元股增至20 元股。 点评 强化优点 几乎任何产品全部有优缺点，避开缺点（或弱化缺点）、强化优点是产品营销基础规律，但怎样强化优点却是中国企业老大难问题，地毯式广告轰炸可能是提升著名度强化优点有效手段，但对于像销售楼盘这么特殊产品来说，其作用就不会很大，买房子是经典理性消费，用户不仅要求产品含有著名度，更需要产品含有很高美誉度。美誉度产生从理论上讲需要很长时间，但一旦拥有，就会产生很强品牌带动效应，这就是为何有些房地产开发商任何项目全部能够旺销原因。烟台华联新村行销策划方案是中国比较少见在短期内完成从著名度过渡到美誉度成功策划方案例，其精华在于策划者正确地把握了目标消费群心理特点，而且成功地实施了依据这些特点制订企划方案。华联新村项目在当初并不含有品牌效应，其主业百货零售业萧条甚至对其楼盘销售含有负品牌效应，而且项目在价位、地段等方面并不占优，怎样找出优点、强化优点成了销售中难点，甚至成为“不可能完成任务”。在这种情况下，策划者在进行了具体调查后找到了销售突破口，对项目中户型这个优点进行了强化包装，并进行了售前练兵。纵观方案从设计到实施各个步骤，感觉策划者对其整个方案不仅有理性设计，更有感性融入，如对意向购房者心理细微入扣分析（让用户感觉到自己房子太差了，但又不能产生自卑感，产生了自卑感会影响口碑传输）和媒体宣传文案撰稿到位，全部值得企业借鉴。