洗发水广告策划案样本.doc

摘 要

目 录

前 言 1
1 企业背景 2
1.1 企业概况 2
1.2 企业现在经营情况 2
1.3 企业产品介绍 2
2 环境分析 4
2.1 市场分析 4
2.1.1 市场规模 4
2.1.2 市场组成 4
2.1.3 市场基础情况 4
2.2 竞争分析 5
2.2.1 企业竞争者 5
2.2.2 关键竞争者分析 6
2.2.3 竞争者广告策略 7
2.3 消费者分析 8
2.3.1 消费者特征 8
2.3.2 消费者购置心理 8
2.3.3 消费者信息搜集 8
2.3.4 消费者购置习惯 9
2.3.5 消费者购后行为 9
2.3.6 目标消费者确实定 9
2.4 产品分析 10
2.4.1 飘影产品特点 10
2.4.2 产品在消费者心目中地位 10
2.5 媒体分析 11
2.6 飘影发展机会分析 11
3 广告战略 12
3.1 广告目标 12
3.2 广告关键 12
3.3 广告对象 12
3.4 广告地域 12
4 广告策略 13
4.1 广告创意策略 13
4.1.1 广告创意标准 13
4.1.2 广告创意方向 13
4.2 媒体策略 13
4.3 广告实施策略 13
4.3.1 广告时机策略 13
4.3.2 广告频度策略 14
5 广告实施方案 15
5.1 广告时间 15
5.2 广告实施方案 15
5.3 各媒体广告 16
5.3.1 电视广告 16
5.3.2 交通广告 17
5.3.3 店内广告(pop) 17
5.3.4 广告媒体播出时间表及费用 17
5.4 其它促销活动 18
5.4.1 公共关系 18
5.4.2 人员推销 18
5.4.3 见面会 19
5.4.4 周末促销 19
6 广告预算 20
7 广告效果估计 21
7.1 广告效果事前估计和评定 21
7.2 广告效果事中估计和评定 21
7.3 广告效果事后估计和评定 22
结束语 23
附 录 24

前 言
多年来，中国洗发水市场格局一直处于较为稳定状态,跨国企业著名产品基础上占据了市场主导地位，并形成了各自品牌忠诚群体。比如宝洁（P&G）企业多个品牌：飘柔、海飞丝、潘婷等，这些产品在中国洗发水市场上占有相当大市场份额，消费者对其品牌忠诚度也很高；而和之相正确国有洗发品牌市场份额则相对比较小，其产品消费者忠诚度也不是尤其高。面对这么市场情况，对国产日化企业来说，只有深入分析市场，找准自己位置，并以此为基础加强广告宣传，才有机会在强手如林中国洗发水市场占有一席之地。
此次广东飘影集团6月——8月沈阳地域广告策划书就是在这么一个国产洗发企业普遍处于低靡情况背景下策划产生。本策划书将立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传试点地域，全方面分析市场、消费者、竞争者情况，定位自己品牌形象和消费人群，再经过一系列广告宣传活动，建立飘影洗发水品牌形象，提升飘影在沈阳地域著名度，并以此为契机找到飘影在中国洗发水市场位置。

1 企业背景
1.1 企业概况
广东飘影实业是中国大陆新近崛起一家致力于个人日常护理产品生产颇具实力且极具增加潜力大型日化企业。企业始建于1995年，现在已拥有一个占地100亩，厂房面积60000平方米，配套设施齐全集科研、生产、生活为一体智能化工业园。飘影集团是一家现代化合资股份制企业，生产和销售飘影、碧爽等著名畅销洗发品牌，产品包含洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液等众多个类。现在，企业拥有职员近千人，各类管理人员含有大专以上文凭占85%以上。
飘影发展目标是永续经营，以用户价值观为导向，以用户满意度为标准，瞄准业绩最好，全方面建设和管理企业，其追求是竭诚促进美事业发展，主动进取，使飘影逐步成为民族著名品牌。
飘影企业及飘影产品数次取得国家及广东地方级权威机构颁发“质量信得过企业”、“科技进步企业”、“信得过产品”、“消费者最喜爱产品”等殊荣。飘影品牌还取得“第二届广东消费者最喜爱美发类十佳品牌”之一。
1.2 企业现在经营情况
飘影作为一个仍处于发展阶段本土日化企业，经过几年间发展,在品牌著名度和市场拥有率方面已经有长足进步，其洗发产品从早期投入市场到现在已成为市场上比较著名国产洗发品牌，其市场拥有率已从0.3%上升到现在2%，这在以国外品牌为主导，竞争猛烈中国洗发水市场上是相当不易。
1.3 企业产品介绍
飘影企业产品共分三大系列：个人日常清洁护理系列、护发美发系列、美容护肤系列。此次广告宣传产品是护发美发系列中飘影洗发水系列，其依据消费者不一样需求又分为：芦荟保湿柔润洗发水、银杏营养修复洗发水、黑芝麻黑亮去屑洗发水、海藻止痒顺滑洗发水、绿茶清爽去屑洗发水和蛋清去屑爽滑洗发水。
伴随现代社会发展，越来越多一般百姓认识到了健康生活方法关键，也有越来越多人选择了使用天然无污染洗发产品。飘影洗发水所含配方和原料全部是从纯天然芦荟、银杏、黑芝麻、海藻等植物中萃取而成，对头发完全无伤害。
飘影系列产品除了全部用天然配方配置而成外，每一款洗发水全部有不一样洗发侧重：
保湿柔润洗发水蕴含从天然芦荟中提取精华成份，有修复受损头发功效；
银杏营养修复洗发水能够延缓头发衰老和有效改善头皮血液微循环；
海藻止痒洗发水能处理头发搔痒不适困扰；
黑芝麻黑亮去屑洗发水则能使头发中黑色素快速再生，有令头发黑亮效果；
蛋清去屑爽滑洗发水能较有效地深层滋养头发，洗发后在发根形成特有蛋清保护膜，令头发爽滑黑亮；
绿茶清爽去屑洗发水有深层清洁秀发功效。

2 环境分析
2.1 市场分析
2.1.1 市场规模
伴随多年来沈阳市人民生活水平提升和媒体大量宣传，沈阳居民已普遍使用洗发水洗头。截止到,沈阳市人口总数为720万(包含外来人口)，其中当地户籍人口为689.3万，外来人口31.1万，占总人口4.4%，沈阳市总户数为222.8万户，平均每户人口规模为3.23人，平均每户就业人口1.61人，沈阳总人口中男性有348.5万人，女性340.8万人，市区居民人均可支配收入为6386元。沈阳市人口众多，在大家观念更新和完全含有购置经济条件情况下，洗发水有很大市场。
2.1.2 市场组成
沈阳洗发水市场品牌众多，中国外著名或不著名牌子共同组成了沈阳洗发水市场。国外洗发水品牌市场关键有宝洁“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华力士、夏士莲；日本花王、诗芬；中国品牌关键有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。
另外，沈阳还存在着假冒伪劣洗发水市场，这些产品大多是一些为赢取利润不法厂商制造低成本洗发水，它们价格极低，对头发有损害，却在某种程度上满足了低收入市场。
2.1.3 市场基础情况
现在，沈阳洗发水市场情况是：跨国企业著名产品基础上占据了市场主导地位，并形成了各自品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，全部将面临着很多困难：首先国有品牌实力较弱，产品研发能力也不如跨国企业；其次跨国企业产品已经形成了一个品牌忠诚消费群体，牢牢占据着大部分市场份额，而且跨国企业产品质量好，产品系列完善，基础上能满足中国消费者绝大部分需求。然而在沈阳市场洗发水销售量实际排名中，除了宝洁企业飘柔能够稳守第一位置外，排名2～6位品牌并不固定，大部分国外品牌和国产品牌市场地位还有深入调整可能。
沈阳洗发水市场中消费者需求差异性较大，而且消费者需求也不是一成不变。伴随大家生活水平提升，洗发次数增加，对洗发水和洗发本身要求也有了改变，除了基础清洁外，越来越多大众消费者开始关注头发健康和洗发水其它附加功效，并期望能和本身年纪、性别、发质等个人条件亲密吻合，需求也愈加细分化。对洗发产品要求开始倾向于天然配方和材料，达成既能根本清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦香气，给人增添清新舒适感觉。
2.2 竞争分析
2.2.1 企业竞争者
现在，中国洗发水市场存在三大相对固定格局：宝洁和联合利华多品牌产品占据着高端市场；中端舒蕾等中国本土著名品牌发展虽有下降趋势，但实力仍不容小视；低端市场则是象好迪、拉芳、飘影、风影、蒂花之秀等中国新近崛起洗发水品牌。
洗发水市场市场拥有率以下图：
图2.1 洗发水市场拥有率
高端市场中，宝洁和联合利华全部是实力强大跨国日化企业，多年来她们已在中国洗发水市场建立十分稳定地位，其多品牌战略已趋于完善，价格也远高于飘影，飘影和之差距过大，所以基础上二者并不能组成竞争。然而自开始，宝洁企业即在沈阳，成全部等大中城市推出了飘柔9.9元日常护理系列洗发水。而象飘影，蒂花之秀这类原本处于低端市场，以较低价格赢取消费者品牌，将面临被替换危机。即使宝洁企业产品一向以较高价格占领市场，和低端市场所针正确消费者并不相同，但此次推出低价策略，却强占了低价洗发水市场份额，从低端洗发水市场潜在竞争者转变为不可小视现实竞争者。
中端市场中，舒蕾和奥妮等老牌国产洗发水多年来有些举步不前，尤其是伴随多年来多种国产品牌层出不穷，竞争猛烈，这些品牌定位也逐步向工薪阶层转变，即使其处于中端市场，但伴随其产品价格降低，它们已经和飘影一样是针对大众消费者，也属于飘影竞争者。
低端市场里包含众多国产洗发水品牌，从市场划分来看，和飘影同属低端市场国产洗发水品牌是其最直接竞争者，尤其是现今在各媒体和卖场宣传得很猛烈拉芳、风影、亮庄、丽涛、蒂花之秀、雨洁等等。这些众多洗发品牌推出和发展形式很类似，和飘影同属于低端市场，是飘影最直接竞争者。
2.2.2 关键竞争者分析
1、宝洁
宝洁企业旗下拥有飘柔、润研、沙宣、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌经过功效细分牢牢占据了去屑、滋润头发、营养头发等细分市场。宝洁企业作为洗发水行业绝对领导品牌，凭借先入之利，加上其强大品牌运作能力和资金实力，一直保持着洗发市场上大哥地位。不过伴随加入竞争洗发水品牌日益增多，宝洁企业所面临竞争也日益猛烈，其市场份额有逐步下降趋势。作为洗发水行业领导者，宝洁一直尽力维持现有营销方法，不过面对竞争者猛烈争夺，宝洁也操起了价格大旗，伊始，宝洁企业推出针对全国关键城市3100多家大型卖场“洗发水终端胜利”计划，又在中小店大量支付陈列费买货架，加大终端促销力度，同时大打广告，并率先将其飘柔品牌大降价，从每400毫升35元降到每400毫升25元，从一个高端品牌下降到中等大众化品牌，更是推出了9.9元飘柔系列，从而使其市场拥有率一路飙升，而其它品牌则维持其高级洗发水定位不变。
2、奥妮
奥妮旗下拥有奥妮皂角、百年润发、奥妮首乌、快美等洗发水品牌。企业崛起是在1995年，其主推植物护发概念曾一度和宝洁企业主推去屑、滋润头发、营养头发概念分庭抗礼，销售和市场拥有率直逼宝洁。但因为市场策略错误和销售渠道方面问题，企业在巨大广告投入下后继乏力，再也无法恢复当年辉煌。因为前期受到打击，奥妮后期经营策略一直不尽如人意，即使不停推出新品牌，但一直缺乏有效整合和推广。
3、舒蕾
舒蕾是丝宝集团洗发水市场关键旗舰品牌，丝宝集团还拥有风影、美涛等新兴洗发品牌。其中舒蕾快速崛起在于其有效市场策略和广告投入，抓住了宝洁，联合利华等著名品牌忽略经销商最大弱点，以较高利润空间和强大终端体系，塑造起自己在二、三级市场强势地位。
4、拉芳、亮庄、风影等
这些全部是多年来新崛起洗发水品牌。她们崛起全部是经过大打广告，利用明星做代言方法，这类产品属于偏中低级洗发水，价格在20元以下，销售方法灵活，现在商场POP广告大多数被这些新品牌洗发水占据。
2.2.3 竞争者广告策略
1、宝洁
宝洁企业产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清楚定位：“飘柔”是顺滑；“海飞丝”是去屑；“潘婷”是营养；“沙宣”是专业美发；“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨款从施贵宝企业购置品牌，关键定在染发，宝洁市场细分很大程度不是靠功效和价格来区分，而是经过广告诉求给消费者不一样心理暗示。
广告优势：
品牌塑造趋于完美，表现创意新奇独特，画面精美，情节有诱惑力。
广告劣势：
广告广度仍然有一定不足。大部分广告是针对年轻时尚一族，反应生活也大多是属于年轻人，而洗发水市场有众多年纪群体，这么单一广告未免会让其它消费者没有归属和亲切感。
2、国产洗发水：
国产洗发水广告策略全部很相同，即应用明星策略，请明星做代言，然后利用明星在观众心目中好感，期望产生带动效应，打响著名度，进入市场。
在广告表现上， 国产洗发水广告一律是名人加秀发，比如：名人—萧蔷、亮庄—赵薇、信婷—李湘、采乐—拂晓、碧影—张卫健、拉芳—陈德容、丽涛—李嘉欣、蒂花之秀—田震、芬柔—舒高、飞歌—安在旭。
广告优势：
在洗发水投入市场早期，明星代言能够较快地在观众中拥有一定著名度。
广告劣势：
创意方法极度贫乏，使消费者极难区分明星代表品牌个性；
在媒体选择上，国产洗发水品牌过于看重电视媒体，传输方法略显单一；
定位高度雷同，比如风影“有风影更自信”广告专题就是对宝洁飘柔品牌复制，这一点已经决定了风影品牌只能永远生活在飘柔品牌阴影之下。
2.3 消费者分析
2.3.1 消费者特征
沈阳是一座古老重工业城市，这就决定了其阶层关键以一般收入层为主。这类阶层通常拥有中等收入，购置大众用具，对价格相对敏感。据调查(辽宁人口网)，截止到，沈阳市市区居民人均可支配性收入为6386元，更倾向于购置物美价廉商品。通常来看,沈阳消费者个性朴实、豪爽、有很强从众心理，她们生活方法相对比较传统，但伴随经济发展和外来文化不停深入，她们也开始寻求适合本身放松休闲方法。
2.3.2 消费者购置心理
依据沈阳消费者人口个性特点和结构特点，和经过对家乐福、沃而玛等大型超市洗发专柜销售员问询调查来看，沈阳70%消费者在选择洗发水时候，会选择那种能够满足她们多个心理要求产品，既要有品牌，又要价格廉价效果好，所以，每次当某品牌搞促销，送赠品，那么该种品牌销量也会不错。另外，沈阳消费者模拟和从众心理也比较重，会因为周围人使用而产生购置想法。
对沈阳工薪族消费者来说，对洗发水选择则关键集中在求廉、求名、模拟或从众动机上。
2.3.3 消费者信息搜集
对于消费者介入程度较小洗发水来说，消费者极少去特意搜集信息。目标消费者信息起源关键为：
（1）商业起源：电视广告、广播、报纸、杂志、推销员、店内促销广告、包装广告和室外广告；
（2）个人起源：家庭、好友、邻居、同事；
（3）经验起源：自己比较和使用。
2.3.4 消费者购置习惯
购置地点：沈阳工薪阶层消费者购置地点多在超市、零售小店和跳蚤市场。
购置特征：在工薪阶层消费者中，洗发水购置者以女性居多，占了总数67％，男性消费者则占了33％。因为通常来说女性相对男性更为感性，会因为广告情感叙述或画面精美而选择购置。而男性往往是家里买什么牌子就用什么牌子，这也是男性购置百分比比女性小得多关键原因之一。洗发水购置决议基础在女性，对女性消费者来说，她们较易受感情和情绪支配而形成冲动性购置，也会因为产品降价或某个广告影响而购置，这种购置含有不定性。
2.3.5 消费者购后行为
在现在多品牌，多功效洗发水市场中，若想要形成消费者反复购置和品牌忠诚度，就需要将飘影不一样功效洗发水融合消费者情感需求，使消费者产生情感上好感，从而形成循环购置。
2.3.6 目标消费者确实定
沈阳是辽宁省省会，人口结构关键以工薪阶层为主。大家收入水平通常，对价格敏感。同时沈阳又是一个有浓郁东北色彩一个城市，大家朴实，豪爽，对属于她们同一阶层产品轻易产生好感，而且购置习惯一旦形成，不易改变。又因为女性为洗发水购置主体,所以飘影洗发水将目标消费者定为20—40岁工薪阶层女性，从而确立飘影新形象。
（1）20—24岁女性消费者。这个阶层消费者正处于刚刚迈入社会阶段，因为没有家庭等负担，对事业比较有闯劲，内心期望能经过自己努力改善自己生活水平，对生活有憧憬，对新鲜事物敏感，在洗发水选择上，倾向时尚又价廉产品。
（2）25——29岁女性消费者。这个阶层消费者已经有一定工作经验，已经或立即步入婚姻，渴望尝试一定改变。在洗发水购置上，比较受广告和周围人影响。
（3）30——35岁消费者开始有了比较稳定工作，生活经验较丰富，这时她们生活，年纪和角色开始有转变，在洗发水选择上，重视物美价廉。
（4）36—40岁年纪消费者已进入中年。生活和事业基础已经定型，这时候她们对洗发水选择更多来自于好友、同事推荐，易于阶层购置和在降价促销时购置。
2.4 产品分析
2.4.1 飘影产品特点
（1）飘影产品所采取配方基础上全部是天然材料经过萃取精制而成，对头发健康无刺激，如芦荟保湿柔润、银杏营养修复、黑芝麻黑亮去屑、海藻止痒顺滑等类型。
（2）飘影价格廉价，一瓶200毫升洗发水再加一瓶赠予50毫升总共只售8元。每一个类型洗发水全部用不一样颜色包装区分。现在飘影每瓶统一价为每200毫升8元钱，同时配送50ml飘影试用装一瓶。
（3）飘影洗发水外包装采取不一样颜色给予区分，以白色为主色调，看起来比较清新洁净，有亲切感。
（4）飘影洗发水关键功效特点是用自然配方清洁、营养头发，使之乌黑亮泽，散发自然光彩和淡淡香气。
2.4.2 产品在消费者心目中地位
单就现在来看，飘影品牌在沈阳消费者心目中地位和形象以下：
（1）其品牌号召力不强，有很多消费者甚至不知飘影牌子，甚至因为其和宝洁“飘柔”相差仅一字，竟和其混淆，误认为其是宝洁推出另一品牌。
（2）目标用户大多是16——25岁年轻消费者，购置关键是因为喜爱飘影代言人，（当然因为飘影价格廉价，也有些不看中品牌，只重价格各年纪消费者。）所以因为消费者对该品牌观念和用户特征，对飘影品牌忠诚度并不高，大多为游离用户和潜在用户。
（3）就其品牌形象来说，企业邀请陆毅、范冰冰、韩冰等大陆新崛起青春偶象作为产品形象代言人，从而给人一个青春、时尚印象。
2.5 媒体分析
表2.1 关键媒体分析表
媒体
优 势
劣 势
目标人群
电视
媒体
能够实地示范产品或服务；效果表示好，受众广；可反复；观众较难避开
费用高；很快会过时；观众抱有怀疑态度
广大各阶层消费者
广播
媒体
灵活能够随时播放；价格较低，经济；收听轻易，抵达地域广

无法持久，听众易忽略广告
学生，年纪偏大男性，司机
杂志
媒体
阅读时间较长，广告暴露时间长；印刷质量比报纸好；存放时间长，可反复接触
发行量有限；翻页之间广告轻易被忽略
学生，白领阶层
报纸
媒体
含有立即性，每日出版；覆盖完全，读者数量多；连续广告能够取得印象累积可能；轻易导引用户去商店
广告印刷效果差，存在时间短
政府机构，机关人员
店内
广告
提醒消费者，接触准备购置人，引发冲动性购置

难以取得商店合作，控制摆放位置；无法接触那些未进商店消费者
一般大众消费者

户外媒 体
价格廉价；日夜连续广告展现；观众没有其它东西好看；观众多为工薪阶层
广告易被忽略
工薪阶层消费者
2.6 飘影发展机会分析
（1）因为沈阳人口结构原因，价格为中低级洗发产品较受消费者欢迎。
（2）消费者对洗发水开始有了多元需求，期望产品既能够价廉物美，又有良好洗发效果，还要有品牌，对天然原料配方洗发产品有好感。
（3）现在，明确针对一般大众消费者个性洗发产品广告极少，单一产品述求和明星代言方法无法让大众消费者产生新鲜感和亲切感。
3 广告战略
3.1 广告目标
努力争取在3个月时间内，用一系列宣传活动使飘影在沈阳洗发水市场著名度提升30% ；
深入树立飘影品牌形象，让20——40岁工薪阶层女性对飘影熟悉和愿意购置；
让大众对飘影产品产生亲切感和好感,让沈阳广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱飘影产品。
3.2 广告关键
广告关键应该反应产品最关键和最吸引人特征。飘影广告关键将飘影产品特点和消费者情感需求联络起来，重视宣传产品和消费者在生活中融合。
3.3 广告对象
作为一个低值易耗品，飘影广告对象将定在敏感度高20——40岁工薪阶层女性。这个阶层人对新事物和价格等原因改变反应敏感，比较轻易接收物美价廉新产品，新事物。
3.4 广告地域
沈阳地域宽广，对飘影来说，既要尽可能广泛地将飘影信息传输出去，又要有选择地挑选市场做宣传，所以，我们将飘影广告宣传地域定为沈阳市内5区，即大东区、沈河区、皇姑区、铁西区、和平区。在此基础上，为了更有效率地实现产品广告目标，我们还将关键针对中街、太原街、北航、五爱市场等繁荣地域做一系列关键宣传活动。
4 广告策略
4.1 广告创意策略
4.1.1 广告创意标准
飘影是作为一类大众女性洗发水品牌定位，首先要表现其受大众女性欢迎特点；其次，在大众欢迎基础上强调个性特点，即每个个体需求全部是不一样，以此来说明飘影能满足消费者多元化需求。
4.1.2 广告创意方向
本广告将采取情感诉求方法。从产品功效上来说，工薪阶层女性消费者对洗发产品选择比较现实，期望能用较少钱，买到集自己全部需要产品，也就是期望产品多元化：既能清洁头发，又能营养，还要价廉。
从产品精神层面来看，假如用过一个产品能够带给人舒适和自信，那么这种产品就会和人情感需求联络到一起，让人产生好感，促进购置。
创意方向即是将消费者和产品融合在一起，用情感纽带将之联络起来。
4.2 媒体策略
以电视媒体为主，户外媒体和店内广告媒体为辅媒体策略。
据中国广告杂志调查显示，工薪阶层消费者（尤其是女性）对报纸、杂志和广播阅读收听率较少，她们平时接触最多媒体即是电视媒体；天天上班要接触户外媒体广告，如车站站牌广告，公车广告等；购物时会接触店内广告等。所以，飘影媒体选择就要从工薪阶层实际接触媒体上下文章，采取以电视媒体为主，户外和店内广告媒体为辅媒体策略。
4.3 广告实施策略
4.3.1 广告时机策略
6月—8月属洗发用具销售旺季，飘影将采取在洗发水销售旺季同时推出飘影形象和促销广告时机策略。其实早在6月之前，飘影就一直在沈阳影视屏道打了广告，关键宣传了飘影著名度，所以当此次策划实施之日起，飘影新形象广告将给广大消费者以耳目一新感觉。
4.3.2 广告频度策略
在电视媒体上采取均衡式隔天播放播放频度，既保持消费者对产品持久记忆又不至于使观众厌烦；促销广告则每七天全部举行。
5 广告实施方案
5.1 广告时间
此次飘影洗发水在沈阳地域广告宣传活动将从6月1日开始实施，至8月31日结束。历时3个月，共分3个阶段，每个阶段为30天。
5.2 广告实施方案
第一阶段
时间：6月1日—6月30日
目标：逐步增加沈阳消费者对飘影洗发水印象，增加其著名度。
内容：此阶段关键以电视广告为主。从6月初开始，在沈阳影视频道和辽宁生活、影视频道播出飘影形象广告，让消费者对飘影逐步产生印象和好感；周末时候，再立即推出飘影促销广告，起到一个提醒消费者购置作用。在电视广告播出一周后，开始推出车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告。
第二阶段
时间：7月1日—7月31日
目标：确立飘影在消费者心中良好形象
内容：此阶段将继续均衡保持电视广告播出率，同时增加周末促销活动；组织公共关系活动；在各大超市增加人员推销，以确立飘影在广大消费者心中公众形象。
第三阶段
时间：8月1日—8月31日
目标：让大众对飘影产品产生亲切感和好感；让沈阳广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱飘影产品。
内容：此阶段电视广告仍要均衡播出，每七天末举行促销活动和组织飘影代言人见面会。加强店内广告宣传，在超市和飘影零售店，广告宣传关键以pop广告为主。
5.3 各媒体广告
5.3.1 电视广告
1、飘影形象广告
广告语：飘影，给你想要一切。
广告专题：将产品能满足消费者多元化需求功效和消费者情感联络在一起，表现飘影和消费者情感融合。
文案：
一家医院，一个刚刚洗完头发护士，身边桌子上放着一瓶飘影洗发水，她站在镜子前，轻轻戴上护士帽，微笑了一下，说：“洗发，不仅仅是要洁净清爽……” 镜头转，一间学生宿舍，窗边摆着飘影洗发水，一个大学女生对着镜子边梳头边接着说：“还要令头发乌黑柔滑，散发淡淡香味。”镜头又转到一家商场，一个头发闪亮营业员微笑着接待完用户，转过头来，说：“还要让自己看起来健康自信。” （背景要有飘影洗发水广告画面若隐若现）镜头再转，一个政府质量监督人员模样30多岁女士，推推眼睛，很挑剔说：“所含成份也要自然无污染。”最终镜头转到一个40多岁看起来生活精打细算东北妇女身上，她在一家商场洗发专柜前，仔细地研究各个品牌洗发水价格和容量，一边看，一边喃喃自语地说：“还要价格廉价，容量大。”忽然，她眼睛一亮，发觉了正摆在洗发专柜正中央飘影洗发水。出现飘影洗发水特写。全部些人（护士，学生，营业员，政府人员，东北女人）全部一齐把手伸向飘影，蜂拥而上。画面隐去，一瓶带赠予飘影洗发水从镜头上部降落到镜头中央，摇摇摆晃站定（表现飘影大容量和满足用户要求那种厚重感）。背景男声响起：飘影，给你想要。
2、飘影促销广告
广告语：飘影洗发水，买一赠一，只售八元，赶快行动吧。
广告专题：表现大家趋之若骛状态，衬托飘影受欢迎程度。
文案：
超市中，一群人（女性，有年轻，也有年长，身份为一般工薪族消费者）挤在一个货架前，你拥我抢地把手纷纷伸向同一个方向（正面镜头，表现大家渴望之情）。镜头渐转到那个目标上去，出现飘影洗发水特写，背景一个男声道：飘影洗发水，买一赠一，只售八元，赶快行动吧。
5.3.2 交通广告
1、候车亭广告牌、路边广告牌
地点：选择沈阳最繁荣中街、太原街、五爱市场、北航、作为关键广告点设置候车亭广告牌、路边广告牌。
专题：飘影，给你想要……
画面：在上面展现飘影形象广告里一个人物，从她身份出发表现她对飘影喜爱，关键表现她发觉飘影一个惊喜，而且在飘影洗发水画面旁边写上：飘影，给你想要……（具体人物服装、动作、表情等和电视广告中此人物一切相一致；选择人物形象为：学生、营业员、护士、公务员，将其形象分别展现在不一样候车亭广告牌和路边广告牌上）。
2、车体广告
车体选择：车辆选择也要以中心路段或各区关键线路为主，如212，229，224等。
专题：飘影，给你想要……
画面：飘影形象广告里一个女性消费者形象，不一样车体上有不一样工薪阶层女性。表现不一样职业类型女性消费者对飘影喜爱。(选择人物形象为：学生、营业员、护士、公务员，将其形象分别展现在不一样车体上)
5.3.3 店内广告(pop)
地点：家乐福、乐购等大型超市
广告语：飘影，给你想要（低价、效果、健康、自信……）（具体内容由当初店内宣传专题而定）。
内容：依据不一样专题做pop广告宣传，画面能够是宣传口号，也能够只是飘影图片，但标准是要和专题意思表示一致。在各大超市、商场做飘影指示牌；在商场结构图上标出：飘影为您服务；在各飘影专柜摆出pop广告。
5.3.4 广告媒体播出时间表及费用
时间：此表实施日期为6月1日——8月31日

表5.1 广告媒体播出时间表及费用 (单位：元)
类别
规格
单价
单位
金额
备注
辽宁（文艺影视频道）
15秒
4600

36次
165600
6：30电视剧播出前播出，每一、三、五播出，每七天5播出飘影促销广告
辽宁（经济生活频道）
15秒
3200
36次
115200
21：00娱乐节目播出前播出，每七天二、四、六播出，每七天6播出飘影促销广告。
沈阳（影视频道）
15秒
2100
36次
75600
20：00精品电视剧二、三集之间播出，每七天二、四、六播出。
交通媒体（车辆）
整车
3000
6辆
18000
选择公共路段车辆
车厢
400

6辆
2400
车厢内壁
户外（候车亭、路边广告）
标准
4000
4块
16000
中街、五爱、北航、太原街
促销（店内广告）

8000
店内广告多种促销用广告
总计

400800

5.4 其它促销活动
5.4.1 公共关系
以“飘影，您身边洗发水品牌”为专题，在每个月最终一个星期天，在中街举行露天晚会，邀请演员，演出有沈阳特色，受广大群众欢迎文艺节目，如二人转等。并在其中穿插相关飘影企业和产品小问题，请观众回复，答正确观众将得到飘影送出礼品。
5.4.2 人员推销
从7月起，在沈阳市家乐福，乐购等大超市飘影柜台各设置飘影宣传促销员2名，为用户介绍飘影产品和负责飘影其它促销活动。
5.4.3 见面会
从6月中旬起，凡购置飘影系列产品消费者全部会得到一个飘影编号，飘影企业将在7月底从这些编号中抽取一部分号码，公布在各大超市中。被抽取号码消费者将参与飘影代言人陆毅沈阳见面会。见面会定在8月5日在飘影指定专售店举行。
5.4.4 周末促销
从6月起至8月止，每七天六、日举行促销活动，具体内容以下：
活动时间：每七天4、5发出宣传单，提醒消费者勿失良机。
活动地点：太原街、中街、北航、五爱市场。
活动内容：
每七天末在活动地点设置飘影小站，凡购置飘影产品消费者均被赠有飘影企业赠品。（关键是飘影企业系列产品试用装）；
为参与活动消费者作发质判定；
无偿赠予飘影小袋试用装（数量有限，每次为50袋）；
部分小游戏（由当初组织者计划）
6 广告预算
广告预算表以下：
表6.1 广告预算表 （单位：元）
项目
开支内容
费用
备注
市场调研费
文件调查
8000
5月中旬前完成
实地调查
研究分析
广告设计费
电视
0
电视及多种媒介广告项目标设计费用
车体
户外
店铺
广告制作费
印刷费
25000
电视及多种媒介广告项目标制作费用
摄影费
工程费
广告媒体租金
电视
400800
据实际情况有增有减，从机动费用中调和
户外
车体
店铺
促销和公关
促销
40000

公关
机动费用

30000
项目之外调整费用
管理费用

30000
广告企业人员费用
总计

553800

7 广告效果估计
7.1 广告效果事前估计和评定
时间：5月7日——5月14日
目标受访者：选择10名年纪在23—40岁之间工薪阶层女性消费者作为受访对象，将其组成受访小组，并从中选择一名小组指导。（人员选择可从超市或飘影用户中选）。
目标：测试广告是否达成了创意人员想要表示意图，并对表示不确定地方作深入调整。
内容：将制作完成广告和印刷广告展示在受访者面前，从中了解以下信息：
（1）受访者是否了解广告传输是什么，对广告传输产品信息和观念信息是否明白，和创意人员所要表示意思是否一致。
（2）对广告有没有好感，或有什么样感觉。
（3）看过广告后，会采取什么样态度和行为。
将受访者意见和讨论信息加以搜集、分析，然后将结果作为参考对广告进行深入调整。
7.2 广告效果事中估计和评定
时间：7月15—7月22日
目标受访者：在沈阳市内五区各选择5户工薪家庭。
目标：确定广告活动已达成暴露度和效果程度，方便深入对广告活动进行修正和评定。
内容：以电话访问形式，对目标消费者进行追踪访问。访问内容大致以下（可依据具体情况灵活处理）：
（1）是否看过飘影广告，是哪几则
（2）广告内容说明了什么
（3）您对飘影广告是否有好感
（4）当您看完广告后，心里作何反应？购置该产品欲望是多少，什么原因促进您产生购置欲望？
7.3 广告效果事后估计和评定
时间：8月31日—9月4日
目标受访者：在沈阳市内各大超市，共发放500份问卷，发给年轻女性消费者，提交问卷将无偿被赠予10毫升飘影洗发水。
目标：测定广告是否达成和创作者意图相符，此次广告策划是否完成了广告目标：提升产品形象，增加产品在沈阳地域著名度。并经过在超市发放问卷和赠予活动深入扩大飘影影响。
内容：广告问卷见附表1。
结束语
在中国洗发水市场上，各大跨国企业，如宝洁、联合利华等利用其强大实力和多品牌细分战略稳稳占据着中国洗发水市场75%市场份额。而中国洗发企业，如飘影，因为本身实力有限和盲目标跟风策略：用明星代言，使得几年来国产品牌一直处于一个模糊市场定位状态，也降低了消费者认可度和购置率。
其实，国产洗发品牌在市场上低糜情况并不是因为其产品质量不好，企业实力不强，而是因为其对产品宣传定位不妥。任何一个产品全部会有其独特优势和适应人群，只有经过对市场、消费者、竞争者和产品深入分析，细分出市场，定位产品和消费者，再经过一系列宣传，才能将中国洗发品牌成功地推入市场，成为受一定人群喜爱产品。

附 录
广东飘影集团飘影广告投放效果调查表
尊敬消费者:
您好！我们是某某广告企业市场调研小组,受广东飘影集团委托，现针对飘影广告投放市场后效果做以调查。为了感谢您配合，我们将无偿赠予您飘影试用装一套。现请您依据您情况，在以下问题答案“□”内打“√”谢谢。
1 您是否看过飘影洗发水广告？
A看过 □ B没看过 □
假如选A请直接答题2，选B请答题6
2 您对飘影广告印象怎样？
A印象很深 □ B印象通常 □
C没什么印象□
3 您认为飘影洗发水是一款怎样产品？
A属于大众产品 □ B属于时尚年轻人产品□ C不清楚□
4 您认为飘影产品在哪首先最吸引您去购置？（可多选）
A价格廉价 □ B自然配方，无污染 □
C营养头发 □ D能增添自信光彩□
5 您对飘影产品总体感觉怎样？
A很有好感，愿意购置□
B没有尤其感觉，有可能购置 □
C不太喜爱□
6 您对哪类洗发水广告比较感爱好？
A明星代言型 □ B情感倾诉型□
C陈说说理型□ D列举事例型□
7 在您印象中，您是否听说过飘影产品？
A没有听说□ B有些印象□
C听说过□
8 您在购置洗发水时候，最看中是什么？
A品牌□ B价格□
C功效□ D附加价值□
9 作为一款新国产洗发水品牌，您认为飘影什么能吸引您去购置？
A优良品质 □ B低廉价格□
C媒体宣传□ D促销活动优惠□
感谢您在百忙之中抽闲配合我们完成这次调查，再次向您致以谢意。谢谢。

调研人：
9月