营销策划之价格策划方案分析样本.doc
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1、营销策划之价格策划 俗话说“没有卖不出去产品,只有卖不出去价格”。价格策划是产品营销策划关键。伴随同质化竞争激励程度加强和消费者需求不停改变,产业和市场逐步成熟,理性价格策划在市场搏击要素中地位日益凸现。对于价格策划熟练运作,需要掌握定价目标、定价方法、影响价格原因、价格变动合理时机和价格组合等等。 一、选择适宜定价目标 定价目标是整个价格策划灵魂。首先,它要服务于产品营销目标和企业经营战略;其次,它还是定价方法和定价策略依据。常见定价目标通常有利润最大化目标、市场拥有率目标、树立企业形象目标、应付和预防竞争目标、获取目前最高收入或利润目标、维持生存目标等多个不一样形式。在选择不一样定价目标时
2、,应该考虑到企业实力、企业所处阶段和发展战略,如利润最大化是很多企业定价目标,为了追求高利润,企业会采取高促销或高价方法,但一定要动态地分析企业内部条件和外部环境,不能单纯定在短期利润最大化,忽略市场相关原因和企业经营战略,不然会欲速不达;以市场拥有率为定价目标是一个志存高远选择方法,市场拥有率是指一定时期内某企业产品销售量占当地细分市场销售总量份额,市场拥有率高意味着企业产品竞争能力较强,说明企业对消费信息把握得较正确、充足,对于很多成长型企业来说,愿意采取市场拥有率定价目标,经过薄利多销经营方法,达成以量换利,提升市场地位目标;以稳定价格赢得企业形象,有利于在行业中树立长久优势,一些产品其
3、市场需求价格弹性不大,但受其它原因影响,需求量波动很大,如季节性产品、房地产等,采取稳定价格给人以产品信誉高、企业经营稳健印象。当然,在一些特殊时期,企业也需要制订临时性定价目标。如:当市场行情急转直下时,企业就要以保本销售或立即脱手变现为定价目标;为了应对竞争者挑战,企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。不过一旦出现转机,过渡性目标就应让在其它长远定位目标。 二、选择适宜定价方法 定价方法是依据定价目标确定产品基础价格范围技术思绪。常见定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。成本导向定价指按开发成本和人为签订利润比率确定价格,关键有以下多个形式:一是成本加成,固定成本关键从静态出发
4、,立足于产品销售前和销售中发生一切成本费用,再加上预期盈利作为销售价格,变动成本是把单位变动成本和单位产品贡献额之和定为售价,其理论依据是只达成销售量盈亏分界点,贡献额不仅可填补固定成本,而且会带来利润。当面临着严峻竞争形势时,短期内用此种方法可排挤竞争对手,攫取市场份额。盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和取得预期利润两个层面计算企业所能承受价格底限。因为它们是以估计销售量为参数,而销售量又是价格函数,互动两种变量极难把握,以此制订价格也难以和用户要求相适应。竞争导向定价是以企业所处行业地位和竞争定位而制订价格一个方法。其具体做法有三种:一是在区域性市场上处于行业领导者地位企业,可借助其品
5、牌形象好,市场动员能力强优势,使产品价格超出同类产品价格水平。高价不仅符合其精品定位市场目标,也和以稳定价格维护市场形象定价目标相一致;二是对于含有向领导者挑战实力但缺乏品牌认知度企业,适宜以愈加好性能、更低价格将看得见优惠让利于买方。这么能够促进销售,扩大市场拥有率,提升企业在行业中声望;三是新产品推出时,也可选择当初市场同类产品平均价格。通常认为平均市价是供求均衡结果。以随行就市方法定价,既会带来合理平均利润,又不破坏行业秩序,所以为市场追随者普遍采取。需求导向定价是以消费者认知价值、需求强度及对价格承受能力为依据,以市场拥有率、品牌形象和最终利润为目标,真正根据有效需求来策划产品价格。在
6、实际利用中又有认知价值和差异需求两种不一样形式。所谓认知价值定价是指在买方市场条件下,依据购置者对产品认知价值定价。认知价值形成通常基于购置者对有形产品、无形服务及企业商业信誉综合评价,它包含实际情况和期望情况比较,待定购置产品和周围参考产品比较等一系列过程。品牌形象好企业和产品往往能取得很高评价。只要实际定价低于购置者认知价值,即物超所值,购置行为就很轻易发生。这种“以消费者为中心”营销理念利用关键在于和潜在购置者充足沟通、掌握调查数据、并对其进行整理分析。所谓差异需求定价是以不一样目标客源需求强度、总体资金承受能力为参考对象,分别求得各消费层次有效需求来确定产品价格。企业在确定定价方法时,
7、需要结合其产品定位、发展战略和不一样情景下实际需要,不仅知己,而且知彼,随时依据环境动态调整。 三、价格体系策划 在进行价格策划前,必需分析影响价格原因,实际上,企业价格水平和品牌、产品关键技术、行业地位、行业特点、产品渠道模式、竞争对手情况、企业目标、成本、目标消费群和目标消费市场等等相关,所以在制订有效价格策略时,应该研究情景,研究消费者价格敏感度。 价格是一个利益体系,价格体系就是一个利润空间分配问题。价格体系是指在特定市场区域内,某种商品针对不一样市场条件、不一样业态,结合整体营销计划而制订一整套价格策略。它应含有连续性,并留有一定修正空间。价格体系包含出厂价、批发价、零售价、回扣、返
8、利、运费、促销费、广告费和员工费用等。传统定价方法已经不能满足现在市场需要,现在产品价格是一个体系,我认为它包含物质和精神两个方面,对厂家来说,做好销售服务工作一样关键,服务在一定程度上也是价格体系组成部分。对于价格体系制订,先要看市场上同类竞品终端售价、各级批发价,将这些资料进行搜集、汇总、比较、研究,确定一个自己产品进入市场上限价格。然后结合本身产品定位,是走中高级路线,还是要做成大众消费品,确定你产品定价是高于还是低于竞品价格。还要在产品成本基础上加上各项营销运作费用,作为这个产品是不是做下限价格。总而言之,制订价格体系要参考“4C理论”,即从消费者需求、中间用户、竞品和企业本身等四个方
9、面进行综合考虑。 确定了价格体系,可能还需进行价格调整策划,从造成产品价格变动原因和发动者出发,可将产品价格变动分为主动调价和被动调价;从价格改变方向,可将价格变动分为调高价格和调低价格。对于企业对价格主动调整,有两种方法:调高价格和调低价格。调高价格可能原因可能是产品品牌声誉提升;新产品采取渗透定价后,对市场已经有一定程度控制;产品供不应求;产品成本上升。在调整过程中,应注意问题是一要掌握好合适涨价幅度。要考虑需求弹性、行业竞争猛烈程度;二要选择适宜时机。国外有些行业常在通货膨胀时期调高价格,而且调价格幅度超出通货膨胀率;三要注意和消费者沟通。当然,调高价格还面临风险,如轻易形成价格骗子形象
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