橄榄油加盟店闪电制胜市场营销策划方案样本.doc

现在，创业和下岗再就业已成中国社会关键话题。因为多种原因，越来越多有志之士加入到创业大军中，而营销技巧和资金缺乏显然成为创业大军成长道路上关键障碍之一。作为西班牙康乐氏橄榄油中国区品牌管理总部，我们期望经过对自己加盟店经验总结来给广大创业者、经营者及营销相关人士部分有益启示。
康乐氏橄榄油加盟店闪电制胜市场营销实战

    西班牙康乐氏橄榄油A城市加盟商在开业不到2个月时间内即成功进行了区域市场开启和建设，在销售量方面取得突飞猛进同时，当地市场康乐氏品牌认知率也达成了68%突出成绩，不仅超出了预定销售目标，更大大超出了估计品牌认知率，显示出强大发展后劲。对于广大正处于起步或成长阶段中小型创业者或其它加盟商而言，该加盟商成功含有相当启示作用，对此案例进行分析和总结有着莫大意义。经加盟商有条件同意后，我们将此案例总结出来和广大创业者、加盟商及相关营销人士共享。
行业背景
    岁末，各橄榄油品牌猛烈营销大战，使食用油中最高端橄榄油市场竞争变得愈加残酷，但其次，越来越多消费者在这一过程中接触并加深了对这一高端健康食用油产品了解，这也深入拓宽了整个橄榄油产业空间，使橄榄油这一产品在秋夏变得愈加欣欣向荣。据统计，中国橄榄油月度平均进口额比同期增加了约81%，消费量展现出飞速增加态势。

    在这种形势下，面对巨大中国市场吸引，包含国际著名品牌西班牙康乐氏橄榄油在内部分国外橄榄油品牌陆续登陆中国市场。中国橄榄油市场即使发展快速，但猛烈竞争所带来市场风险令康乐氏橄榄油生产商这么跨国巨头也不敢小视。在这种情况下，康乐氏橄榄油选择了曾在中国橄榄油市场实施成功营销策略而发明销售奇迹刘杰克营销机构进行战略合作，委托其作为中国市场总策划，进行两强间紧密合作。
总体战略
    竞争战略大师迈克尔·波特曾提出著名基础竞争战略理论，以帮助企业在猛烈竞争市场中取胜。通常来说，企业要成为同行中佼佼者，通常有三种基础战略能够采取，即总成本事先战略、差异化战略和目标聚集战略。

    因为高品质原料所带来成本限制，同时因为康乐氏橄榄油生产商为确保本品牌橄榄油品质而不愿为降低成本使用其它廉价原料，这使得康乐氏橄榄油即使规模巨大仍无法采取总成本事先战略；其次，康乐氏快速成为中国橄榄油市场领导者战略目标也使其不愿采取目标聚集战略，因为采取后者意味着康乐氏橄榄油将无法在短期内成长为全国市场领导者。

    在此战略分析基础上，我们决定将差异化战略定为康乐氏橄榄油在中国市场基础竞争战略，即经过渠道差异化、推广方法差异化、产品差异化等多方面差异化策略来实现战略目标。

    作为渠道差异化一个表现形式，我们计划在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店形式。加盟连锁方法经过若干年发展，在中国市场已经有了相当基础，因为其风险小成功率高正日益受到国人认同，成了小资金创业首选方法之一。对于康乐氏橄榄油来说，经过加盟店能有效实现其销售到终端、利用专业人员为消费者提供对应高品质服务，达成推广“康乐氏全民健康”理念目标。

    加盟者多数资金实力并不雄厚，可全部期望将有限资金直接投入到能增值生意上。另外，依据大量研究，我们发觉橄榄油销售除大通路外，加盟商关键经过主动性营销来达成大规模销售目标，而经过店面自然售出产品则相对较为有限。为使加盟商和创业者能将有限资金用在最能增值投入上，深入降低加盟商运行成本，我们决定为康乐氏橄榄油革新加盟模式，即加盟商能够采取无店铺经营方法加盟康乐氏橄榄油，比如在写字楼或在大型小区住宅楼里设置展示间，以此为平台进行产品销售。
加盟商选择
    在完成上述康乐氏橄榄油战略布局基础上，我们收到了A城市经销商廖生加盟申请。廖生从事小型建筑工程承包业务生意多年，手头积蓄了部分自由资金，但多年来感觉本行生意越来越难做，所以萌生出转行做些更有前途生意念头。正是在这种四处寻觅商机情况下，她找到橄榄油这个项目，并进而找到以橄榄油营销著称刘杰克营销机构，因为快要100%行业市场增加率让她看到了新期望，而对刘杰克营销机构营销和策划能力信赖让她这个不懂橄榄油业务“外行人”加强了信心。

    在对加盟者筛选中，我们往往更愿意选择那些已经有一定营销经验和一定渠道加盟商，因为这么加盟者在总部指导下能愈加快速进入角色，愈加快开启市场。但廖生表示，她即使没做过类似生意，但从事工程业务多年，和较多企机关有着良好关系，在当地有着很好地方关系，已经有自己企业并在当地大小区有自己办公室，可按总部要求设置产品展示间，而在营销策略方面则期望总部能派出营销教授进行具体战略战术指导。廖生一番诚意和决心打动了我们，最终康乐氏橄榄油总部接收了廖生申请，并派出刘杰克营销顾问机构营销教授帮助其开启当地市场。
当地市场调研和分析
    A城市加盟商所在地域是一个不到40万人口中小城市，收入及消费层次在全国处于中等偏上水平。因为当地以前并无橄榄油销售，市民对橄榄油产品认识很有限，所以我们选择从健康美容功效性食用油角度开始进行市场调查和研究。

    价格是大多数消费者关心原因，一样东西她们当然期望价格越低越好；其次，含有健康美容功效食用油在当地缺乏认识，需要宣传。调研结果显示，只有6%人愿意出60元/L以上价格购置含有健康美容功效食用油。

    在得出以下调研结果后，可能大多数经销商会被这一数据所吓倒，但这反而让我们看到了成功开启空白市场后巨大潜力。消费者现在不能接收高端食用油是因为她们以前没有机会了解，假如让她们确切知道这种食用油对她们生命和健康意义，我们相信收获季节来临将为期不远。

    从上图能够清楚地看到，愿意出60元/L以上购置含有健康美容功效食用油人关键集中在19-45岁之间，调查数据显示愿意支付90元/L价格消费者在目标城市则寥寥无几（相关调研背景资料在此略去），而性别带来区分则不是很显著。所以，康乐氏橄榄油关键销售目标应该锁定为中青年人，第二目标群体为有保健功效需求老年人；选择供给目标市场产品则定为中端康乐氏极品系列。
针对性营销策略
——产品策略

    基于相关调研结果，我们决定向该地域市场投放带有健康美容功效康乐氏橄榄油中端系列产品，包含专供下六个月节日送礼市场用康乐氏皇家极品橄榄油系列和作为居民日常烹饪使用康乐氏特纯极品橄榄油系列。

    同时，我们将产品定位为带有保健和美容作用食用油，营销项目组为产品给予形象则为健康、愉快、时尚和漂亮。

——价格策略

    为维护品牌形象和对市场进行愈加好控制，我们要求了各地域康乐氏橄榄油系列产品统一零售价格。即使依据区域竞争情况和消费情况不一样价格能够略为上下浮动，但价格策略和产品策略总体来说是紧密相连，即全部是康乐氏橄榄油总部预先为加盟商设定好，加盟商选择了对应中端产品系列，也就意味着选择了中端价格策略。

——渠道策略

    考虑到加盟商无法投入大量资金进行渠道建设，所以我们为加盟商设置了较为经济渠道策略，其中包含：

A、团购，加盟店应设定专员搜集整理当地域企机关数据库，并进行相关人员和电话营销。

B、和当地域部分团体进行结盟，包含老干部活动中心、老年门球队、文艺队、居委会等，即使康乐氏橄榄油关键消费者群体为中青年，这并不意味我们不能尽可能拓展自己市场空间。

C、会议营销，经过多个宣传方法建立起加盟店初步数据库，并开展会议营销、一对一营销，完善和扩展有效用户数据库，培养忠实用户群体。

D、利用在当地人脉关系和药店专柜、超市和美容院进行联合销售。

E、招聘专兼职业务代表进行销售。

F、经过“康乐氏健康俱乐部”这一平台，来吸引和维护目标消费者(具体渠道设计和建设，笔者将另文剖析)。

——推广策略

    康乐氏橄榄油加盟商期望尽可能降低非必需投入和降低经营风险，而且，推广工作成效并不和投入成完全正比关系，所以我们在为A城市加盟店设置推广策略时更考虑到“低成本”和“高实效”两个关键点。

    即使康乐氏橄榄油是来自西班牙国际著名品牌，但它对A城市市民仍是一个全新产品。对一个新产品而言，赠予往往是百试不败一招。所以我们以赠予为开始，并依据前期市场调研所掌握目标消费者相关数据，设置了开启市场四步曲。

    第一步，无偿大派送。在康乐氏橄榄油系列产品抵达成A城市之前，我们即以报纸、传单、海报等多种形式向各大小区目标消费群体传达一个全新健康食用油——康乐氏橄榄油将要登陆A城市喜人信息。同时，我们在传单广告中注明通常18-45岁市民均可持本广告和自己身份证前来领取橄榄油一瓶。为最大化达成目标，我们对赠予形式也作了创新，即连续递减式赠予方法。第一天限量赠予50瓶，第二天限量赠予30瓶，第三天限量赠予20瓶。而未能领到赠品消费者视抵达早晚可购置对应折扣康乐氏橄榄油产品。
    第二步，喝“油”比赛。康乐氏初榨橄榄油系直接从橄榄果中榨出，未经任何化学处理，所以康乐氏橄榄油也可称之为果汁，这一点是任何其它食用油所无法比拟。为有效突出康乐氏橄榄油这个卓越优势，打好“纯天然”这张牌，同时引发聚点效应，我们在小区策划了康乐氏喝“油”比赛，即在最短时间内喝完指定量康乐氏橄榄油者将取得一定奖励。此次活动结束后，康乐氏橄榄油是能生喝食用油这一名声不胫而走。居民们对此啧啧称奇，康乐氏橄榄油也被冠之为“神油”。这一活动有力支持了康乐氏品牌宣传，促进了销量提升。

    第三步，博士进小区。康乐氏橄榄油既然受到教授肯定，就应该发挥这种权威优势，在第一步活动基础上深入强化产品在消费者心目中地位。消费者可能不能很明确产品对健康确实切作用，尤其是这种对健康即使有益但却看不到即时效果产品。但教授权威地位可能更能使她们接收这一产品。配合加盟商要求，我们派出了企业医学博士参与到小区推广活动现场，并举行了“医学博士面对面健康大行动”专场活动，和现在和潜在消费者进行面对面沟通，解答相关问题，消除相关疑虑。即使在每一现场，我们活动接触人群相对有限，但对A城市这么一个不大城市而言，一传十、十传百口碑效应能够说是比任何广告宣传效果全部要好。这一活动深入强化了康乐氏橄榄油在当地食用油和保健品市场地位。

    第四步，对当地中学和老年俱乐部赞助活动。我们选择当地一所较有影响关键中学给老师赞助一定数量橄榄油，经过这一活动来深入提升康乐氏品牌影响力。因为知识分子相对而言更能接收健康产品，经过她们传输也更能直接或间接带动产品销售，形成“康乐氏关爱人类健康”良好形象，强化了康乐氏这一企业理念。同时，我们也对当地老年门球队进行了赞助，因为她们是我们将康乐氏定位为保健品时直接消费者和口碑传输者，对产品宣传推广可起到立竿见影效果。

    经过正确有效实施，市场策划和渠道紧密结合，一系列看起来朴实无华市场活动取得了巨大效果，成为当今精细化营销时代含有示范性意义一个突出案例。
总结
    为何康乐氏橄榄油加盟店能在短时间内取得市场开发和建设巨大成功呢？从以上剖析，我们能够将成功要素归纳为以下几点：

1、加盟者信心和实施能力

    康乐氏A城市加盟商即使之前没有从事过橄榄油甚至食品生意，但其对橄榄油事业信心和快速学习能力使她含有了成功基础，而其对团体管理能力、用人能力、和总部协同及经过助手帮助将营销策略实施到位能力，团体对经营细节操作和把控能力，最终使她实际上取得了这一初步成功。

2、康乐氏橄榄油品牌总部营销支持

    康乐氏橄榄油品牌总部预先制订好面对中国市场整体竞争战略，整个品牌成功市场定位、战略计划及营销策略，为加盟者成功奠定了坚实基础。在这个基础上，康乐氏总部派出营销教授亲临现场建立项目组帮助加盟者进行市场调研，并在和加盟商商讨后帮助其制订了具体营销计划书；同时，进行了全程指导和帮助。这对加盟商市场成功开启，起了很关键作用。

3、产品优异品质和行业良好前景

    橄榄油行业在中国正处于一个飞速发展态势，而康乐氏橄榄油含有出类拔萃优异品质，能够经过口碑进行有效传输，这能够说是加盟商能够成功基础。

4、精细化市场调研

    在开展正式营销工作前，我们并没有因为A城市只是一个区域市场就忽略前期准备工作，而是在市场工作正式开启之前经过仔细调研以明确自己目标消费者，进行了仔细SWOT竞争分析，从产品、定价、渠道、推广等各个方面提出了符合当地情况和加盟商资源情况整合营销策略。所以，从某种程度上，精细化市场调研是康乐氏橄榄油加盟店闪电制胜市场基石。

    康乐氏橄榄油A城市初战告捷深入强化了加盟商廖生信心，她期望在稳固当地市场基础上向总部申请当地域总代理权及邻近城市加盟权。我们也期望廖生及其它加盟商在中国市场上发明出更多成功案例，给广大创业者和营销人以更多启示。