酒店营销学模板.doc
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1、第一章 什么是现代酒店营销第一节 市场营销概述教学关键、难点:市场营销概念、营销关键概念教学方法:讲授教学内容:一、市场营销概念市场营销由Marketing 翻译而来,包含两层含义:一是指一个经济行为、一个实践活动,即一个组织以消费者需求为中心,生产适销对路产品,而且搞好定价、分销和实施有效促销等一整套经济活动。二是指一门学科,建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上应用学科。1985 年美国营销协会所下定义(书本第3页)通俗定义:在符合社会利益前提下,以消费者利益为中心,个人和组织经过发明产品和价值并同她人和组织进行交换,以满足需求和欲望社会和管理过程。对概念了解:1市场营销是一个企业活
2、动,有目标、有意识活动2满足和引导消费者需求是市场营销活动出发点和中心3分析环境,选择目标市场,开发产品,产品定价、分销、促销和提供服务和它们之间协调配合,使营销活动关键内容4实现企业目标是营销活动目标市场营销不等于推销二、市场营销关键概念1需要、欲望、和需求 需要:是人类感觉缺乏一些东西一个状态 欲望:满足需要一个心理状态 需求:指大家有能力并愿意购置某产品欲望2产品 产品:指任何能满足人类需要和欲望东西3价值和满意 价值:消费所得到和所付出比率 利益大于成本消费者取得满足感,不然没有满足感4交换和交易交换:是以提供某种东西作为回报换取所需之物过程交易:是一次具体独立交换5市场市场:指某种商
3、品现实购者和潜在购置者需求总和市场=人口+购置欲望+购置力三、市场营销组合市场营销组合:指企业针对选定目标市场综合利用多种可能市场营销策略和手段,组合成一个系统化整体策略,已达成企业经营目标,并取得最好经济效益。4Ps 产品(product)、价格(price) 、分销(place )、促销(promotion)市场营销组合是一个动态、整体性组合。 含有可控性、复合性、动态性和整体性四、市场营销管理1市场营销管理实质市场营销管理是指为达成个人和机构目标交换,而计划和实施理念、产品和服务构思、定价、分销和促销过程2市场营销管理任务市场营销管理任务是不仅要刺激消费者需求,还要影响其需求(影响其需求
4、水平、时间、组成)要想影响需求,先要了解需求,消费者需求有8种不一样状态,以下:1)负需求大多数人对某个产品赶大厌恶,甚至愿意出钱回避它一个需求情况,如:素食者对肉食、学生对考试对应策略:分析原因,重新设计产品、定价;改变用户信念2)无需求用户对某种产品历来不感爱好或漠不关心一个需求情况对应策略:刺激消费者,大力促销,如:推出新菜品可无偿赠予或打折3)潜在需求消费者对一些产品由需求,而现有产品又无法满足一个需求情况对应策略:开发有效产品4)下降需求消费者对一些产品需求出现下降趋势一个需求情况对应策略:分析下降原因,改变产品或寻求新目标市场5)不规则需求(波动需求)消费者对产品需求因季节或月份不
5、一样而改变情况对应策略:经过营销方法改变需求时间6)充足需求消费者需求水平和企业期望一致情况对应策略:维持现在水平7)过分需求供不应求一个需求情况对应策略:提价;降低促销;降低来自盈利较少或服务需求不大市场需求水平8)有害需求指对一些有害物品或服务需求对应策略:降低需求五、市场营销观念演变市场营销观念即企业市场营销指导思想1生产观念企业一切经营活动以生产为中心,以产定销适用条件:卖方市场条件下2产品观念认为消费者喜爱高质量、多功效和含有一些特色产品3推销观念认为消费者通常表现出一个购置惰性或抗拒心理,企业应大力推销4市场营销观念以满足用户需求为出发点,用户需要什么就生产什么5社会市场营销观念认
6、为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,同时要考虑消费者和社会长远利益五种营销观念分为传统营销观念和现代营销观念,传统营销观念包含生产观念、产品观念、推销观念,现代营销观念包含市场营销观念、社会市场营销观念二者相比,现代市场营销观念有以下特点:1营销关键是用户需求2已经过过客满意而取得长远利益3以整体营销为手段4企业营销活动是从消费者入手六、中国企业市场营销观念(一)市场营销理论在中国传输和发展建国后,1978年市场营销学被正式引入80年代初碰到怎样启蒙阶段90年代进入应用阶段二十一世纪可能进入营销理论本土化及创新阶段(二)中国企业市场营销观念1中国企业市场营销现实状况(1) 分企业市场营销观念淡
7、漠(2) 体营销谋略意识不强(3)盲目性、随意性、片面性营销突出(4)欺骗性、违法性营销2值得提倡多个营销观念(1)发明市场观念(2)整体产品观念(3)绿色营销观念(4)信息营销观念(5)服务观念第二节 酒店市场营销教学关键、难点:酒店市场营销教学方法:讲授教学内容:一、酒店、酒店市场、酒店市场营销1酒店(1)概念以住宿、饮食、商务服务、娱乐等项目为经营项目,而建立建筑物或经营场所(2)现代酒店特征1)是一座正当建筑物2)提供住宿、餐饮、娱乐、商务等一系列服务3)酒店提供服务是以劳务形式展现,并能达成一定标准4)含有公用性5)含有商业性(3)酒店向客人提供产品1)在契约使用期内,消费者对酒店设
8、施设备有使用权2)酒店要向客人提供帮助,以满足其需求3)帮助客人满足其心理上需求2酒店市场酒店市场是现代市场关键组成部分,从营销角度讲,酒店市场是指酒店现有和潜在用户酒店市场和其它市场比含有以下特点:1)异地性2)季节性3)高弹性4)脆弱性 受环境制约大 如世界局势3酒店市场营销酒店市场营销是为了满足用户合理要求,为使酒店盈利而进行一系列经营、销售活动二、现代酒店市场营销特点1综合性用户对酒店需求有食宿、购物、娱乐、商务活动2无形性服务3时效性不可储存4易波动性有淡旺季,受环境影响大5不可分离行酒店产品必需在酒店取得第三节 现代酒店营销观念和竞争方法教学关键、难点:酒店营销现代观念教学方法:讲
9、授教学内容:一、现代酒店营销必需把握营销观念4个关键点:1正确选择目标市场在充足调研基础上,选择适宜目标市场2不停了解用户需要,努力争取用户满意3加强协调,发明良好营销气氛营销部门须市场和酒店各部门沟通、协调4获取满意盈利率二、酒店业削价竞争削价竞争是指企业为改善产品交易条件和增加产品销售量,而单纯以降价让利为手段竞争1削价竞争发生原因1)产品供过于求,企业想取得更多营业额2)市场份额日益下降,企业试图经过降价区领导者地位3)经济衰退期,为赢得企业在消费者心目中声誉而削价2削价弊端1)不能提升经济效益2)酒店产品质量下降3)影响整个酒店品牌4)影响酒店职员主动性三、酒店业非价格竞争 非价格竞争
10、是指企业利用价格以外营销手段,使本企业产品和竞争产品相区分,并使之含有差异优势,以推进产品销售。如以款式新奇、适销对路取胜1非价格竞争作用1)提升产品质量2)开发新产品,满足社会需要3)提升就地经营市场灵敏度4)提升酒店经济效益 3非价格竞争关键方法1)开发差异性产品2)服务个性化3)品牌4)促销宣传第二章 酒店市场调研和分析第一节 酒店市场环境分析教学关键、难点:微观环境原因、宏观环境原因教学方法:讲授教学内容:一、酒店市场微观环境微观环境通常包含六大原因:1酒店内部关系1)高级管理层关系处理2)各部门之间关系处理2供给商为酒店提供日常经营活动所需原材料及其它商品商家、厂家3营销中介机构1)
11、中间商2)实体分配企业帮助储存产品或运输产品单位3)市场营销服务机构如调研企业、广告企业咨询企业4)金融机构4消费者5竞争者6公众1)金融公众2)媒介公众3)政府公众4)公民团体公众5)地方公众6)一般公众7)内部公众二、酒店市场宏观环境1人口环境只人口规模、密度、位置、年纪、性别、民族、家庭结构等2经济环境经济环境是影响消费者购置能力和支出模式原因1)经济发展水平2)实际收入3)通货膨胀压力4)储蓄和债务3文化环境1)价值观2)风俗习惯3)文化素养4)宗教信仰4自然环境1)自然资源环境2)物资资源环境5政治和法律环境1)政治体制、经济管理体制2)法律制度第二节 酒店市场调研教学关键、难点:酒
12、店市场调研活动范围、调研类型教学方法:讲授教学内容:一、酒店市场调研活动范围市场调研是系统地设计、搜集、分析和汇报和企业面临特定市场形势相关资料和调查结果市场调研需贯穿于酒店营销管理全过程1市场研究研究潜在需求量、消费者分布、消费者特征2产品研究产品设计、开发及试验,消费者对产品品位喜好研究,现有产品改良,竞争产品比较分析3销售研究总体行销活动研究,包含设计及改善4消费购置行为研究购置动机、购置行为决议过程、购置行为特征研究5广告及促销研究6行销环境研究7销售估计二、酒店市场调研类型和过程1酒店市场调研类型依据调研目标和性质不一样,酒店市场调研分为:(1)探测性调研探测性调研是酒店对发生问题缺
13、乏认识,甚至在一无所知情况下,为搞清问题范围、性质、原所以进行小规模调研调研方法:一是文件调研二是经验抽查(2)描述性调研是对所调查对象具体情况进行全方面了解调查(3)因果性调研是为了搞清相关市场现象原因或结果而进行调查(4)估计性调研估计性调研是为了推断和测量酒店市场改变而进行研究,2酒店市场调研过程有效市场调研,通常有五个步骤:(1)确定问题和目标(2)开发信息源要求搜集一手或二手资料(3)搜集信息(4)分析信息去真伪,制表格(5)提交调研结果三、酒店市场调研方法(一)问询法1面谈法调查人员和被调查者面对面交谈,可个人,可集体面谈时注意一定技巧2邮寄问卷3电话法4留置问卷法(二)观察法调查
14、人员直接到现场进行观察和统计一个搜集一手资料方法。(三)试验法优异性小规模试验,再研究是否大规模推广市场调查方法。如:一个商品要改变造型、包装可用小规模试验,调查消费者购置行为改变。(四)文案调查(利用二手资料)文案调查是指在市场调查中,搜集整理调查资料,并对其进行归纳火演绎分析,进而提供相关市场调查汇报及市场行销提议1 文案调查资料起源(1)酒店内部档案财务汇报、销售统计、员工访问汇报等(2)外部机构调查资料政府机构统计汇报、金融机构相关资料、学术机构调查汇报(3)外部刊物及索引资料工商名目、外贸协会贸易机会(4)专业书籍及杂志2文案调查程序(1)确定基础目标(2)拟订具体调查计划(3)展开
15、相关资料搜索(4)过滤资料(5)多种不一样资料间整理、衔接及融会贯通四、调查表设计1问卷设计应遵照标准便于问询员发问和统计;便于被调查者充足了解,能回复,原回复;便于整理、统计分析。2问卷格式标题、问候语、填表说明、被调查者情况、问卷编号、关键问题、调查者情况。课堂练习: 设计问卷“大学生消费情况调查”五、抽样设计调查分抽查和普查 简单随机抽样 抽签、随机数表 随机抽样 分层抽样 抽样 系统抽样 等距抽样 方便抽样 任意抽样非随机抽样 配额抽样 先将总体分类,每类中再非随机抽 判定抽样 凭知识经验去抽有代表性样本六、市场调查汇报撰写市场调查汇报应包含以下几部分:1题页2目录表3调查结果和相关提
16、议概要4本文5结论和提议6附件第三节 酒店市场估计教学关键、难点:酒店市场估计方法教学方法:讲授教学内容:一、酒店市场估计概念酒店市场估计是依据既成市场事实,利用已经有知识、估计技术和经验,对影响酒店市场改变多种原因进行研究、分析、判定和估量,已掌握酒店市场发展改变趋势和规律估计内容包含客源流向估计、用户人均消费估计、酒店产品价格和利润估计二、酒店市场估计基础标准1连贯性标准市场发展各个阶段全部含有连贯性,未来是以现在和过去为基础2类推原理类推原理是把事物类同性作为事物估计依据,利用已经有知识、理论来估计还未完全认识事物,利用已掌握规律推测未知发展3相关性原理相关性原理是把多种原因之间关系作为
17、估计依据,依据部分原因已知形态对另部分原因未知形态进行估计三、酒店估计内容依据酒店估计目标不一样,将酒店估计内容分为三类:1生产者估计生产部门要定时估计下一个阶段生产能力,如产品生命周期、客房周转率、资金周转额、接待量、生产费用、生产成本和利润2消费者估计是对酒店产品未来市场需求推算和估量,产品需求量是估计关键内容影响酒店需求原因有两大类:一是环境原因,它是不可控原因二是营销原因,它是可控原因消费者估计内容关键包含:需求量、潜在需求量、人均消费额、用户消费习惯、用户组成、用户爱好爱好3竞争者估计估计竞争者市场拥有率、产品生命周期、价格变动趋势,客流量、接待能力、成本、费用、利润、客房出租率四、
18、酒店市场估计步骤1确定估计计划2搜集整理资料3选择估计方法4估计过程5分析评价6提交估计汇报五、酒店市场估计方法1酒店市场定性估计法依估计者个人专门知识、经验和直观材料,对市场做出分析判定来确定未来市场发展趋势适用:在缺乏历史资料或正确数据或估计目标受外界环境原因影响大又复杂时使用具体方法有:(1)经理人员判定法又称管理人员判定法,有两种形式:一是营销管理人员进行判定估计二是召开业务部门主管人员参与座谈会,将和会人员估计意见加以归纳、分析、判定,进而进行估计优点:有利于调动业务人员主动性;结果真实可靠;费用低缺点:对市场了解不深,估计结果受主观影响大(2)营销意见综正当召集相关营销人员进行估计
19、,将估计结果进行综合方法优点:简便易行,节省时间费用缺点:受偏见影响,带有不足(3)消费者购置意向调查法酒店从入住客人中随机抽出一定数量人,经过填写表格或和估计人员进行交谈进行调研估计(4)教授意见法1)教授会议法2)特尔非法(德尔非法)德尔菲法:采取匿名发表意见方法,将估计问题咨询教授意见,经数次信息交换,取得较一致结果 特点:教授间背靠背;反复咨询意见2酒店市场定量估计法定量估计法是依据正确、系统、全方面调查统计资料和经济信息,利用统计和数学模型,对酒店未来进行估计(1)时间序列估计法1)移动平均法2)加权平均法3)指数平滑法(2)回归分析法第三章 酒店市场细分和市场定位第一节 酒店市场细
20、分教学关键、难点:酒店市场细分概念、有效细分标准教学方法:讲授教学内容:一、酒店市场细分概念和作用1酒店市场细分概念酒店市场细分是将复杂酒店市场划分成若干个含有相同需求亚市场过程*注:(1)市场细分不是对产品进行细分,而是对消费者需求和欲望进行分类(2)在市场经济条件下,市场细分含有其存在客观基础1)消费者需求客观上存在着差异2)市场需求还有相同性3)任何酒店生产经营能力全部是有限(3)市场细分是有层次,酒店应依据本身条件及产品不一样,对市场开展不一样层次细分(4)市场细分和细分市场2酒店市场细分作用(1)有利于酒店寻求市场机会(2)有利于酒店制订营销策略(3)有利于酒店制订灵活竞争策略(4)
21、有利于酒店市场渗透(5)有利于酒店确定市场覆盖策略(6)有利于酒店本身管理完善二、酒店市场有效细分标准市场细分方法众多,但并非全部有效。如把购置食盐消费者可分为男消费者和女消费者,没意义,但把吸烟者分为男女消费者就有必需,所以细分市场必需含有以下特点:1可识别性各细分市场用户特征、市场范围等可取得2可衡量性可衡量细分市场规模和购置力。如某酒店要划分出一类办理公务散客,这类客人住宿人数、平均住宿期、产生销售额、平均房租等全部需统计出来,她们对酒店产品和服务态度见解及要求能被调查出来,这么细分才有意义3可进入性酒店在现有些人力、物力、财力条件下,经过多种营销手段可占领该细分市场。如某国限制华侨归国
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