酒店业关系营销策略模板.doc

酒店业关系营销策略

我们已经知道，世界市场需求和竞争新特点是：对消费者争夺关键已经从以前争取新消费者转向现在保留已经有消费者和争夺竞争对手消费者。为了实施好这种转变，除了采取消费者价值理论和消费者很满意或兴奋理论外，还需要采取关系营销理论，来补充甚至替换传统交易营销理论。
　　交易营销理论（transaction marketing）是指每一个销售人员在其销售定额和酬劳计划指导下，分别在各自销售区域里进行推销工作，她们仅为取得每一资助交易额而努力，不关心对消费者长久情感和业务关系培育。经典是大多数酒店在淡季推销大量剩下客房时所普遍采取策略。
　　关系营销理论（re1ationship marketing）是指：以经过长久努力建立长久情感和业务关系为目标，重视发明、保持和强化和消费者及其它相关人员强有力联络，并经长久用户满意和企业利润作为成功衡量标准，而不是以短期交易额作为成功衡量标准。最经典是波音飞机企业所采取策略，它愿意和很多航空企业保持长久联络，即使现在一份订单全部没有，但在未来某一天，可能会取得几千万美元、甚至几亿美元飞机订单。现在，全世界营销活动已经越来越从急于求成交易营销向以建立长久业务网络关系营销转化。
对酒店来说从交易营销发展到关系营销有哪多个具体选择呢？最少有以下五种和消费者关系形态可供选择。
第一个是基础关系形态。它是指基础交易关系，即指酒店销售人员只负责销售酒店产品，不关心和提供销售以后任何其它服务。
第二种是反应性关系形态。它是指酒店销售人员不仅负责销售产品，而且激励购置者在发觉产品有问题时能够打电话和她们联络。
第三种是负责任关系型。它是指在酒店产品销售以后一段时间内，酒店销售人员主动打电话给购置者，调查产品是否能满足购置者期望。同时，酒店销售人员也向购置者征求改善酒店产品意见。
第四种是主动联络关系形态。它是指一家酒店销售人员或其它人员常常打电话给消费者，尤其是老用户，了解她们对改善现有酒店产品功效和开发酒店新产品提议。
第五种是合作者关系形态。它是指一家酒店不停地和其用户一起工作来帮助她们，并不停发觉能为她们提供更有价值产品和服务方法。
怎样和来宾建立强有力关系，使来宾在满意同时产生忠诚于你酒店产品自我约束力？通常能够选择下列三种增加来宾价值感方法。
1.增加来宾财务利益
　　它是指对一些忠诚用户来说，支付相同价格能够享受更多愈加好产品。最通常做法是对常常性用户给优惠性奖励利益。如航空企业对常常乘坐它们飞机旅行者提供“常旅客奖励方案”，即能够按乘坐飞机里程给奖励积分，积分到一定数额后能够为用户提供无偿旅行奖励。据1992年统计，全世界参与这类奖励旅行计划乘客已高达4000万人。这意味着航空企业拥有了4000万名忠诚用户。又如酒店对常常来住来宾往往提供高一个等级客房，酒店内小商店则给常常来购物用户能够对不满意商品进行退款特权。即使，这类增加来宾财务利益计划能够建立起消费者对酒店产品偏好，不过因为这类计划很轻易被竞争对手模拟，所以酒店难于经过实施这类计划拥有长久竞争优势。这么，酒店还必需要利用增加消费者社交利益方法来强化自己竞争优势。
2.增加来宾社交利益
　　增加来宾社交利益方法是：经过了解来宾独特需求，提供专门化和个性化产品和服务，以此来建立和消费者个人间良好关系。比如，波音飞机企业为每一位现在或潜在用户全部指定一位营销经理进行定时联络，具体了解和记载每一位用户多种需求信息，熟悉用户责任人名字和个人爱好等。而不是像超级市场里服务人员对待其用户那样，不注意她们名字和个性。实践证实个性服务和感情服务有利于形成用户忠诚，为了使个性化服务更有主动性和计划性，必需提升个性服务，即对于部分建立在标准化基础上，比较成熟个性服务，能够逐步建立适应个性服务要求规范，即个性服务标准化。这需要两个确保：一是硬件——数据库确保。经过数据库综合，分析多种用户信息，既能够帮助酒店找到目标用户群，将多种来宾档案加以处理。这方面集团化或营销联盟中酒店更有优势，如某位用户在杭州下榻香格里拉饭店，她还要去武汉，于是在客人抵达武汉之前杭州香格里拉饭店已将其客情档案，特殊要求经过本集团电脑网络传至武汉香格里拉饭店，使客人到武汉后仍可享受到在杭州一样款待，俨然是武汉“虚拟”回头客，网络扩大了回头客定义。二是软件——素质确保。个性服务总处于提炼、升华状态，酒店组织应成为学习型组织（LEARNIANG ORGANIZIATION），不停提升职员服务技术、技巧和知识水平。
3.和来宾建立稳定、便利联络方法
　　和来宾建立稳定、便利联络方法具体手段是：提供通讯设备，建立联络机构，从实体上加强和来宾关系。这尤其适适用于对企业、机构、旅行社等到团体市场进行营销酒店。很多国际酒店集团设置了800无偿咨询和预订电话，有还和大企业建立固定联络，使自己酒店成为代理大企业旅行、会议业务常设机构。另外，不少酒店集团在Internet网上设置自己主页〔Homepage〕，能进行立即、直接和用户对话式、有目标促销。同时，利用电子邮件接收预订和咨询。有些商务酒店依据自己客源结构特点，经过有效用户组织化战略，把用户纳入内部系统，使酒店和用户紧密结合。如上海和平饭店“金融家俱乐部”；最近上海某大酒店，也成立了“建筑师之家”，经过无偿举行多种洽谈、研讨会、汇报会、设计作品展览等吸引了大批建筑师，并使之成为自己忠实用户。 另外，还能够经过建立战略联盟来增强关系营销能力。纵向战略联盟是酒店和旅行社、供给商、航空企业、旅游经销商等建立网络伙伴，如北京京瑞大厦和航空企业合作，使客人在酒店大堂就完成登机手续，方便了客人。有酒店在经营形势好时，嫌旅行社支付房价低，不愿和旅行社发生关系，生意差时又去求旅行社，自然不会有好结果。横向战略联盟是酒店成立营销联合体，组员间统一促销，相互介绍客源。在有些酒店杀价竞争猛烈，给载客出租车司机回扣成风地域，酒店间还要联合起来，实施行业自律——抵制恶性竞争。
　　从世界经济发展总趋势看，我们要追随从交易营销向关系营销转变时尚，但在实际营销活动中，到底选择交易营销管理方法，还是选择关系营销管理方法，这仍然需要依据消费者选择酒店行为方法、产品本身特点、来宾数量及提供利润大小等原因来决定。
　　首先，我们来看来宾数量多少和她们提供利润大小对选择交易营销还是关系营销管理方法影响。
交易营销和关系营销选择图告诉我们，关系营销是适合于那些数量少但提供利润大来宾。如适合大企业长包房用户，她们特征就是数量少，但提供利润大。相反，交易营销则最适合于那些数量多但提供利润小来宾，如一次性中转散客。
其次，还需要考虑来宾选择酒店行为方法和产品本身特点。对于需要花很大调查分析工作量和巨额资金才能从一个酒店转到另一个酒店来宾来说，也能够对她们采取关系营销管理方法，如对大企业长包房购置者来说，因为她们通常需要仔细地研究各酒店情况，从中选择一家被期望能提供良好长久和综合服务酒店。在这类产品交易中，用户和酒店全部花了很多资金和时间来建立关系。用户发觉，转向另一家酒店要支出大量费用（如为满足特殊需要重新装修）和负担巨大风险，所以对这类来宾宜采取关系营销方法。
　　另外，当酒店提供几乎没有差异产品如相同自助餐时，因为用户能够在每一次购置时，经过谈判在几家酒店中选择能提供最好交易条件那家酒店，在这种情况下，一家酒店和一位购置者建立长久关系努力自动地警告下一次销售机会，她必需一直提供含有竞争性交易条件。所以，对这类来宾往往适宜于采取交易营销管理方法。