![点击分享此内容可以赚币 分享](/master/images/share_but.png)
关于加多宝凉茶的市场情况及营销策略调查分析报告书.doc
《关于加多宝凉茶的市场情况及营销策略调查分析报告书.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《关于加多宝凉茶的市场情况及营销策略调查分析报告书.doc(19页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、湖南商学院专业实习报告题 目关于加多宝凉茶的市场情况及营销策略分析调查报告学生姓名学 号学 院专业班级指导教师职 称关于加多宝凉茶的市场情况及营销策略分析调查报告摘要:旷日持久的中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争终于有了定论。“王老吉”商标归广药集团所有,加多宝彻底告别“红罐王老吉”。消费者却面临着“怕上火,我该喝什么?”的两难选择,两家企业面临双输局面。关键词:调查背景、产品卖点以及定位,产品生命周期、目标消费者,主要竞争者以及swot分析、营销策略分析与思考一、调查背景 2003年“怕上火喝王老吉”红遍大江南北,2007年超越可口可乐,成为“中国第一罐”。2011年,红罐王老
2、吉销售收入高达160亿元。营销业绩不断攀升,原以为可以不断壮大的“王老吉”品牌却陷入了商标使用权的纠纷中商标的注册者广药集团与商标使用者香港鸿道集团旗下的加多宝公司。最终广药集团取得了使用权。这对于加多宝公司来说是一个非常不好的消息。辛勤投入几十年的“王老吉”品牌失去了,替他人做了嫁衣。然而加多宝公司必然不会轻易放弃做大的凉茶市场,必然会采取一些列的措施来夺取更多的市场份额。对此,我做了一系列的调查来分析这家企业在这种不利时机下的应对策略。二 产品分析21产品卖点以及定位凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明
3、于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。失去“王老吉”的加多宝公司,宣称拥有王老吉凉茶的秘方,具有很大的吸引力。另外,随着社会经济的不断进步和人们生活水平的不断提高,健康饮食的概念也逐渐深入人心,健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配,通过各类具有特殊保健功效的事物来达到促进健康的目的。22产品生命周期分析当前,市场上各种饮料类型所处产品的发展阶段不同,市场空间和拓展策略也表现很大的差异。碳酸饮料已进入茶农成熟期,品牌集中度非常高,企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益的增长;果汁饮料、功能性饮料和茶饮料均还
4、处于产品成长期,市场空间仍然很大,特别是现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期,市场前景广阔。作为新兴的凉茶饮料,近年来发展势头迅猛,凉茶市场方兴未艾,刚刚开发的中国凉茶市场潜力无限。23目标消费者消费者群体广泛,社会各阶层都有分布。伴随着市场推广的不断加深,消费者群体不断扩大,呈逐年上升趋势。三、 主要竞争者以及swot分析31主要竞争者加多宝凉茶面临的主要竞争者有:国内娃哈哈、康师傅、统一、和其正凉茶、黄振龙凉茶等;国外可口可乐、百事可乐等。 从宏观市场环境来看,放眼整个饮料企业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料都拥有难以撼动的市场领先地位。从微观
5、市场环境来看,广药集团现在推出的红色“王老吉”为最大的竞争对手。两家企业产品外观上相似程度非常高,且“怕上火喝王老吉”这句口号深入人心,很多人心中都有凉茶=“王老吉”的惯性思维。32swot分析321优势加多宝拥有红罐王老吉的配方,其口味已经被消费者所接受,拥有广大的消费群;加多宝的产业链占有绝对优势,原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理都比较成熟;加多宝拥有红罐王老吉的红色外观包装专利;加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才,对凉茶的营销经验丰富;商标争夺案中,更多的人了解到了加多宝公司,公司知名度提高;部分消费者对于加多宝遭遇的同情。322劣势失去了价值1080亿的“王老吉”商标,现在使用的
6、“加多宝”商标,“王老吉”是消费者认同的品牌,面对与加多宝,很多人还没听说过;消费者对于凉茶产品认知混乱,除两广地区外,其他地区消费者对于“凉茶”这一概念几乎是一无所知;价格较高,影响消费者群体的增长。323机遇我国饮料市场结构性调整提供机遇;日益细分化的消费群体为红色加多宝开展目标营销提供机会;消费者需求多元化为饮料新产品开发提供了广阔的市场空间324威胁(1)同质化竞争的威胁。最大威胁和挑战来自跨国饮料品牌蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。广东其他较有影响的如邓老凉茶、黄振龙、春和堂等纷纷出击,凉茶团队初步形成。同时他们仿效加多宝运作王老吉时候的模式,基本上都是用灌装形式,以防上火或者滋
7、补为诉求,同质化竞争已经很严重。(2)产品的区域限性。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且内地的消费者“降火”需求已经被填补,大多通过服用牛黄解毒丸以及各种药物颗粒来解决,作为凉茶来推广困难重重。(3)竞争对手挖掘本部营销人才。在于广药集团争夺商标失败后,广药集团以及其他竞争对手高薪抢夺加多宝培育出来的营销人才。四、营销策略分析与思考目前,“王老吉”商标的归属问题仍然充满变数,加多宝已经正式起诉广药,相信在“二审终审制”的中国,这么大的案子没到最后一刻,谁都不会善罢甘休的。但即使加多宝赢了最后的官司,“王老吉”商标也只能用到2020年。于是,加多宝干脆“晚痛不如早痛”,推出红罐凉茶改名广告,
8、彻底与“王老吉”诀别。这则广告从6月份开始在户外LED、候车亭、网络、报刊、电视等加多宝常用的媒体全面上线,迅速将信息铺满大街小巷。对此我发现这种方式有很多好处。 其一,推广加多宝品牌。对于全国消费者来说,加多宝是一个陌生的新名字,一个今年才冒出来的品牌,次次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式,在所有的广告中强调“加多宝”三个字,并且通过“全国销量领先”来做品牌信誉保证,让消费者相信它是一个有实力的品牌,并不是突然杀入的二三线品牌。通过这种不断的重复曝光,“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来,至少不会陌生。其二,留住老顾客。“全国销量领先的红罐王老吉改名加多宝”这句广告词,是希望将红罐加多宝
9、与原来的红罐王老吉划上等号。让老顾客们相信,这个凉茶只是改了一个名字,其他的一切都没变,还是一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术:“防守”。对于加多宝集团来说,12年只要守住100亿销售额的基本盘,就是一次伟大的胜利,就是营销历史上的一个经典案例。其三,阻击红罐王老吉。面对广药王老吉的磨刀霍霍,加多宝不可能坐以待毙,这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息,原来的红罐王老吉已经改名加多宝了,以后你们再见到红罐王老吉,那就是另一种产品了,新红罐不等于老红罐。目前广药正在通过
10、代工生产红罐王老吉,希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪,它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来,使广药只能在外干看着。其四,搭奥运顺风车,推出“红动伦敦,畅饮加多宝”活动。在奥运举办期间以及之后,借伦敦奥运会大大的宣传了一回,并且请奥运冠军代言,增强品牌知名度。其五,关注公益,“圆梦大学,爱心传承”公益活动。树立良好的社会形象,增加品牌的附加值。年轻的销售团队,熟知凉茶市场的运作手法,相信加多宝必定能够突出重围,再创一个辉煌。加多宝凉茶的市场调查 调查背景:夏季来临,凉茶的黄金季节到来。对于失去“王老吉”商标的加多宝,促销策略在市场中很重要。调查方法:问卷调
11、查法开始时间:2012-7-20 结束时间:2012-7-30样本总数:41 份数据与分析:第1题 您的性别: 单选题选项小计比例男14 34.15%女27 65.85%本题有效填写人次41第2题 您的年龄段: 单选题选项小计比例152022 53.66%213019 46.34%31400 0%41500 0%50以上0 0%本题有效填写人次41第3题 您是否了解凉茶饮料? 单选题选项小计比例是17 41.46%否24 58.54%本题有效填写人次41第4题 您是否看到过加多宝凉茶的广告? 单选题选项小计比例是36 87.8%否5 12.2%本题有效填写人次41第5题 您知道加多宝公司出品的
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 关于 加多 凉茶 市场 情况 营销 策略 调查 分析 报告书
![提示](https://www.zixin.com.cn/images/bang_tan.gif)
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。