《市场营销策划》期末考试A卷及答案.doc

市场营销策划期末考试试卷（A卷）
一、单项选择题（10小题共20分，每小题2分）
1. 企业在市场营销活动中所使用的各种手段，如产品、定价、分销和促销等组成的系统称为（　 　）。
A、核心市场营销系统 B、企业内部管理系统
C、市场营销策略系统 D、市场营销环境系统
2. 运用科学的抽象概念来揭示事物本质、表达现实结果的这种创造性思维形式是（ ）。
A、理论思维 B、抽象思维 C、联系思维 D、倾向思维
3. 企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料和供货的渠道，实现供应与生产的一体化，则这种一体化是（　 　）。
A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、垂直一体化
4. 在企业业务的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为（　 　）。
A、理想型业务单位 B、风险型业务单位 C、困难型业务单位 D、成熟型业务单位
5. 五粮液酒的包装时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（　 　）。
A、内包装 B、中层包装 C、外包装 D、携带包装
6. 市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（ ）。
A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期
7. 在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（ ）。
A、习惯定价法 B、理解定价法 C、区分定价法 D、通行价格定价法
8. 某家电企业推出一款新手机，上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（　 　）。
A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、满意定价策略 D、获利定价策略
9. 生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，这种渠道形式称为（　 　）。
A、垂直渠道 B、水平渠道 C、多元渠道 D、网络渠道
10. A企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10%的折扣，零售商获5%的折扣。则A企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于( )。
A．现金折扣 B．数量折扣 C．职能折扣 D．季节折扣
二、多选题（5小题共10分，每小题2分）
1. 依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有（　 ）。
A、成本最低策略 B、市场占有策略 C、产品差异化策略 D、集中策略 
2. 从价格制定的不同依据出发，定价方法可以分为( )。
A、成本导向定价 B．投资回收定价 C．需求导向定价 D．竞争导向定价
3.消费者购买行为类型主要有（ ）。
A、复杂型   B、协调型 C、习惯型  D、多变型
4.市场营销策划的原则（ ）。
A、逻辑思维原则         B、简洁朴实原则          
C、可操作原则           D、创意新颖原则
5. 经济因素对市场营销的影响（ ）。
A、交通方便 B、消费者支出结构 C、顾客收入变化 D、顾客收入变化
三、简答题（5小题共30分，每小题6分）
1.产品定位的作用有哪些？

2. 心理定价技巧主要有哪些？

3.渠道冲突产生的原因主要有哪些？

4.促销的作用主要有哪些？

5.广告主题的确定主要有哪些？

四、案例分析题（2小题共40分）
1. 90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
问题：（1）“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?（10分）
（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?（5分）
（3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?（5分）
（4）“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?（10分）

2.科尔敦公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的阿布诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。此时，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比阿布诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比阿布诺夫酒低2美元。
按照惯例，科尔敦公司面前有三条对策可用：
第一，降低2美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。
但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将阿布诺夫酒的价格再提高2美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的吉特酒和另一种价格更低的波尔酒。
根据以上资料回答下列问题：
（1）第四种策略是否恰当？为什么？（5分）
（2）这一策略使公司的产品组合策略发生了怎样的变化？（5分）

一、1-10 CBABA CBACC
二、ACD ACD ABCD ABCD BCD
三、1、P92-93
2、P132-133
3、P155
4、P168
5、P186
四、
1、（1）“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。
（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。
（3）“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。
（4）“高钙牛奶”促销方案的特点是：
电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；
直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；
利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。
2、（1）恰当。实现产品差异化战略，构成三种价格市场。
（2）产品线向上和向下延伸。

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