差异化策略下的财报特征.doc
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1、差异化策略下的财报特征 差异化策略比较适合于创新创意、品牌消费等行业,比如IT业、TMT业、连锁消费品行业等.一般来说,差异化策略主要适用于有如下特征的行业:1)可以有很多途径创造公司与竞争对手产品之间的差异,并且这种差异被顾客认为是有价值的;2)顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的,即顾客需求是有差异的;3)采用类似差异化途径的竞争对手很少,即真正能够保证公司是”差异化”的;4)技术变革很快,市场上的竞争主要集中在不断推出新的产品特色.差异化策略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性.这种策略要求比竞争对手更好地满足消费者需求的一个特定方面,其成本虽有所增加,但不超过消费者愿意支付的最高价格
2、,这就可以使公司免受各种竞争作用力的威胁从而形成竞争优势.奉行差异策略的公司组织机构和控制系统的特点就是鼓励创造和革新.然而,追求差异有时会与争取更大市场份额相矛盾.在系统集成行业,软件公司的主要竞争策略就是追求差异为用户提供个性化、创新性的软件服务,但就不易形成大规模的经营.差异化策略执行好的公司,其商品或服务的毛利率会比较高,因为这一策略更多的是关注产品或服务的差异程度,所以往往在研发、品牌、营销渠道等方面要投入巨额资金,而产品或者服务本身的成本在营业收入当中所占的比重反而比较低.对于一个采用差异化策略的公司,我们可以用毛利率的高低来衡量其策略执行是否成功.公司要突出自己的产品和服务与竞争
3、对手之间的差异性,主要有五种基本的途径:一是产品差异化策略.产品差异化的主要因素有特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计,比如OPPO手机以美照性能取得竞争优势.二是服务差异化策略.服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素,比如海底捞以特色服务而出名.三是技术差异化策略.技术差异化策略的主要因素是基于创造和发明独一无二的技术,比如苹果手机、英特尔电脑芯片、海康威视的安防产品和服务等.四是品牌形象差异化策略.品牌差异化策略主要包括独一无二的标识、特殊的销售渠道、营销广告投入、无法替代的产品和服务等,比如迪士尼乐园、贵州茅台、耐克运动鞋、张裕葡萄酒、六神花露水
4、、云南白药等.五是地域差异化策略,主要是由于地理位置和特殊的风貌带来的竞争优势,比如张家界、黄山、峨眉山等.上述途径中,除了第五类差异化策略外,其他四类差异化策略均需公司自身的努力.公司实施差异化策略还必须具备如下一个或者多个内部条件:1)具有很强的研究开发能力,研究人员要有创造性的眼光;2)公司具有以其产品质量或技术领先的声望;3)公司在这一行业有悠久的历史或吸取其他公司的技能并自成一体;4)具有很强的市场营销能力;5)研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性;6)公司要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施;7)各种销售渠道强有力的合作.一家公司实
5、施差异化策略的意义在于如下一个或者多个方面:1)建立起顾客对公司的忠诚;2)形成强有力的产业进入障碍;3)增强了公司对供应商讨价还价的能力.这主要是由于差异化策略提高了公司的边际收益;4)削弱客户讨价还价的能力.公司通过差异化策略,使得客户缺乏与之可比较的产品选择,降低了客户对价格的敏感度.另一方面,通过产品差异化使客户具有较高的转换成本,使其依赖于公司;5)由于差异化策略使公司建立起客户对公司的忠诚,所以这使得替代品无法在性能上与之竞争.实施差异化策略的公司一般都处于不同的行业,我们以海康威视、苹果公司、英特尔公司为例来分析技术差异化公司的财报特征.技术差异化公司最主要的是技术研发,而不像钢
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