分销渠道与实体分配策略.ppt
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1、第十二章第十二章 分销渠道与实体分配策略分销渠道与实体分配策略2024/5/23 周四1内容提要内容提要u分销渠道及其意义分销渠道及其意义u营销渠道行为与组织营销渠道行为与组织u渠道设计与管理决策渠道设计与管理决策u实物分销决策实物分销决策uu批发与零售批发与零售2024/5/23 周四2一、分销渠道及其意义一、分销渠道及其意义营销渠道(营销渠道(marketing channelmarketing channel)是在将特是在将特定产品和服务从生产者向消费者转移过程中所定产品和服务从生产者向消费者转移过程中所有取得产品所有权或协助所有权转移的个人与有取得产品所有权或协助所有权转移的个人与机构
2、。机构。渠道决策是管理人员面临的最重要的决策渠道决策是管理人员面临的最重要的决策之一,它会直接的影响其他营销决策实施。之一,它会直接的影响其他营销决策实施。2024/5/23 周四3为什么使用营销中介为什么使用营销中介为什么使用营销中介为什么使用营销中介?许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源;许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源;许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源;许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源;在某种情况下,直销并不可行;在某种情况下,直销并不可行;在某种情况下,直销并不可行;在某种情况下,直销并不可行;将产品更有效的提供给目标市场。将产品更有效的提供给目标市场。将产品更有效的提供给
3、目标市场。将产品更有效的提供给目标市场。通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益得的利益得的利益得的利益:关系经验专长经营规模 使供需平衡使供需平衡使供需平衡使供需平衡2024/5/23 周四4图图12-1.12-1.分销商的作用分销商的作用制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者消费者接触次数接触次数=3*3=9=3*3=9制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者消费者接触次
4、数接触次数=3=33=63=6分分销销商商2024/5/23 周四5营销渠道的功能营销渠道的功能营销渠道主要执行下列功能:营销渠道主要执行下列功能:营销渠道主要执行下列功能:营销渠道主要执行下列功能:u信息;信息;u促销;促销;u接触;接触;u配货;配货;u谈判;谈判;u物流物流u理财;理财;u分担风险。分担风险。2024/5/23 周四6营销渠道的层次和营销渠道的层次和宽度宽度凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中间商都构成一个间商都构成一个渠道层次渠道层次(channel level)(channel level)。根据中介层次的个数可区分根据中介层次
5、的个数可区分渠道长度渠道长度(channel length)(channel length)。分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少种类型中间商数目的多少。2024/5/23 周四7零售商零售商图图12-2.12-2.消费品的营销渠道消费品的营销渠道0 0层层层层(M-C)(M-C)零售商零售商中间商中间商批发商批发商T83a批发商批发商零售商零售商1 1层层层层(M-R-C)(M-R-C)2 2层层层层(M-W-R-C)(M-W-R-C)3 3层层层层(M-W-J-R-C)(M-W-J-R-C)消消费费者者制制造造商商2024/5/
6、23 周四8工业品分销商工业品分销商图图12-3.12-3.工业品的营销渠道工业品的营销渠道制造商代表制造商代表T83b制造商分销公司制造商分销公司工工业业品品消消费费者者制制造造商商2024/5/23 周四9渠道宽渠道宽窄比较窄比较中间商中间商中间商中间商制造商制造商制造商制造商目标目标目标目标市场市场市场市场中间商中间商中间商中间商1 1 1 1中间商中间商中间商中间商2 2 2 2中间商中间商中间商中间商n n n n(n(n(n(n有限有限有限有限)制造商制造商制造商制造商目标目标目标目标市场市场市场市场制造商制造商制造商制造商中间商中间商中间商中间商1 1 1 1中间商中间商中间商中
7、间商2 2 2 2中间商中间商中间商中间商3 3 3 3目标市场目标市场2024/5/23 周四10二、营销渠道行为与组织二、营销渠道行为与组织营销渠道是由一组相互依赖而又有各自利营销渠道是由一组相互依赖而又有各自利益的机构与个人构成,因此既有合作的必要又益的机构与个人构成,因此既有合作的必要又有发生冲突的可能。有发生冲突的可能。渠道组织与管理的主要目标就是加强渠道渠道组织与管理的主要目标就是加强渠道成员之间的合作,减少或避免渠道冲突。成员之间的合作,减少或避免渠道冲突。2024/5/23 周四11渠道行为渠道行为渠道行为渠道行为 在以下情形时渠道可能最有效在以下情形时渠道可能最有效:u每个渠
8、道成员承担它最拿手的任务每个渠道成员承担它最拿手的任务.u所有的成员通力合作以获得整个渠道目所有的成员通力合作以获得整个渠道目标和满足目标市场的需要。标和满足目标市场的需要。2024/5/23 周四12渠道冲突渠道冲突由于各自利益以及对渠道目标与角色认识由于各自利益以及对渠道目标与角色认识的不同,会造成的不同,会造成渠道冲突渠道冲突(channel conflict)(channel conflict)。渠道冲突可分为:渠道冲突可分为:u横向冲突渠道同一层次的成员之间的横向冲突渠道同一层次的成员之间的冲突。冲突。u纵向冲突同一渠道内不同层次之间的纵向冲突同一渠道内不同层次之间的成员的冲突。成员
9、的冲突。2024/5/23 周四13三、营销渠道设计三、营销渠道设计设计营销渠道时必须:设计营销渠道时必须:u分析顾客需求;分析顾客需求;u明确渠道目标和限制;明确渠道目标和限制;u确认主要备选方案:确认主要备选方案:密集型,选择型,独家;密集型,选择型,独家;u识别和评估备选渠道。识别和评估备选渠道。2024/5/23 周四14分析顾客的服务需求分析顾客的服务需求我们可以从下列几方面分析顾客的服务需我们可以从下列几方面分析顾客的服务需求:求:u购买批量购买批量u等候时间等候时间u购物半径购物半径u品种要求品种要求u后续服务后续服务2024/5/23 周四15确定渠道目标确定渠道目标渠道目标通
10、常根据顾客所要求的服务水平渠道目标通常根据顾客所要求的服务水平而加以决定,同时也受下列因素的影响:而加以决定,同时也受下列因素的影响:u产品性质;产品性质;u公司政策;公司政策;u中间商;中间商;u竞争者;竞争者;u环境因素。环境因素。2024/5/23 周四16选择备选渠道选择备选渠道选择营销渠道时通常要考虑:选择营销渠道时通常要考虑:u中间商的类型中间商的类型自己的销售队伍,代理商与经销商;自己的销售队伍,代理商与经销商;u中间商的数目中间商的数目密集式分销方式(密集式分销方式(FMCG)FMCG),选择性分销方式,选择性分销方式(耐用品耐用品),独家经销方式(汽车、名牌时装等),独家经销
11、方式(汽车、名牌时装等)u成员间的责任成员间的责任价格,销售配额,售后服务,人员培训等;价格,销售配额,售后服务,人员培训等;2024/5/23 周四17中间商的类型中间商的类型汽车用调频收音机渠道中间商类型:汽车用调频收音机渠道中间商类型:OEMOEM市场;市场;汽车经销商市场;汽车经销商市场;汽车零部件零售商;汽车零部件零售商;汽车电话专业经销商;汽车电话专业经销商;邮购市场邮购市场2024/5/23 周四18中间商的类型中间商的类型应用非常规渠道应用非常规渠道在最初进入渠道时,公司遭遇的竞争程度在最初进入渠道时,公司遭遇的竞争程度比较低。比较低。天美时;天美时;薇姿;薇姿;2024/5/
12、23 周四19中间商的数目中间商的数目 专营性分销专营性分销专营性分销专营性分销 严格限制经营公司产品或服务的中间商数目;严格限制经营公司产品或服务的中间商数目;严格限制经营公司产品或服务的中间商数目;严格限制经营公司产品或服务的中间商数目;适用于生产商想对再售商实行大量的服务水平和适用于生产商想对再售商实行大量的服务水平和适用于生产商想对再售商实行大量的服务水平和适用于生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制;服务售点的控制;服务售点的控制;服务售点的控制;专营性的再售商同意不再经营竞争品牌;专营性的再售商同意不再经营竞争品牌;专营性的再售商同意不再经营竞争品牌;专营性的再售商同意
13、不再经营竞争品牌;能提高产品的形象和允许更高的售价;能提高产品的形象和允许更高的售价;能提高产品的形象和允许更高的售价;能提高产品的形象和允许更高的售价;新汽车、某些主要电器用具和某些女性服装品牌新汽车、某些主要电器用具和某些女性服装品牌新汽车、某些主要电器用具和某些女性服装品牌新汽车、某些主要电器用具和某些女性服装品牌2024/5/23 周四20评估备选渠道评估备选渠道评估备选渠道时通常参照以下标准:评估备选渠道时通常参照以下标准:u经济性标准;经济性标准;u控制性标准;控制性标准;u适应性标准。适应性标准。2024/5/23 周四21渠道管理的任务渠道管理的任务渠道管理的主要任务是:渠道管
14、理的主要任务是:u选择中间商;选择中间商;u建立激励机制;建立激励机制;u定期绩效评估;定期绩效评估;u渠道调整。渠道调整。2024/5/23 周四22处理与经销商的关系处理与经销商的关系 强制力量;强制力量;报酬力量;报酬力量;法律力量;法律力量;专家力量;专家力量;相关力量相关力量 精明的公司则精明的公司则努力与经销商结成努力与经销商结成长期的合伙关系;长期的合伙关系;分销计划:建分销计划:建立一个有计划、专立一个有计划、专业管理的纵向营销业管理的纵向营销系统,把制造商和系统,把制造商和分销商的需要结合分销商的需要结合起来。起来。2024/5/23 周四23渠道调整渠道调整 增减个别渠道成
15、员;增减个别渠道成员;增减某些特定的市场渠道;增减某些特定的市场渠道;创立一个全新的方式在所有市场中销售其创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。产品。雅芳;雅芳;IBMIBM2024/5/23 周四24四、实物分销四、实物分销实物分销实物分销(physical distribution)(physical distribution)也叫也叫营营销物流销物流(Marketing Logistics)(Marketing Logistics)包括原料、最终包括原料、最终产品和相关信息流动的规划、执行与控制,目产品和相关信息流动的规划、执行与控制,目的是为了能够在某一利润水平下满足顾客需求。的是
16、为了能够在某一利润水平下满足顾客需求。总之,它涉及在合适的时间和地点将合适总之,它涉及在合适的时间和地点将合适的产品送到合适的顾客。的产品送到合适的顾客。2024/5/23 周四25营销物流的重要性营销物流的重要性营销物流的重要性营销物流的重要性 现在的公司更为重视物流的原因为现在的公司更为重视物流的原因为:u有效的物流正不断的成为赢得和保持顾有效的物流正不断的成为赢得和保持顾客的关键;客的关键;u物流是大部分企业的一个重要的成本因物流是大部分企业的一个重要的成本因素;素;u产品种类的急剧膨胀要求有更好的物流产品种类的急剧膨胀要求有更好的物流管理;管理;u信息技术为效率的提高创造了机会。信息技
17、术为效率的提高创造了机会。2024/5/23 周四26物流系统的目标物流系统的目标物流系统的目标物流系统的目标 以最小的成本提供预定的顾客服务以最小的成本提供预定的顾客服务 利润,而不是销售额利润,而不是销售额最大化最大化高的分销成本高的分销成本/高的顾客服务水平高的顾客服务水平低分销成本低分销成本/低顾客服务水平低顾客服务水平2024/5/23 周四27图图图图12-7.12-7.12-7.12-7.物流的职能物流的职能物流的职能物流的职能存货管理存货管理何时定货何时定货定多少货定多少货适时管理适时管理成本成本实现后勤目标实现后勤目标的成本最小化的成本最小化仓储仓储库存库存分销分销定单处理定
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