第六章-第一节-旅游产品策略.ppt

Contents盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系1 1第六章第六章 旅游产品策略旅游产品策略Contents盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系2 2第一节第一节 旅游产品概述旅游产品概述 第二节第二节 旅游产品组合策略旅游产品组合策略 第三节第三节 旅游产品生命周期策略旅游产品生命周期策略 第四第四节节 旅游新产品开发策略旅游新产品开发策略 第五节第五节 旅游产品商标策略旅游产品商标策略3一、旅游产品生命周期理论一、旅游产品生命周期理论 旅游产品生命周期是指旅游产品从正式旅游产品生命周期是指旅游产品从正式投放市场开始，直到最后被市场淘汰、退出投放市场开始，直到最后被市场淘汰、退出市场为止的全部过程。市场为止的全部过程。旅游产品生命周期的概念旅游产品生命周期的概念 2024/5/22 周三4销售量投放期 成长期成熟期衰退期0T 时间A B C 旅游产品生命周期曲线旅游产品生命周期曲线 372024/5/22 周三5 投放期：是旅游产品引入市场，投放期：是旅游产品引入市场，销售缓慢增长销售缓慢增长的时期，旅游的时期，旅游企业利润率较低企业利润率较低，甚至处于，甚至处于亏损亏损局面。局面。成长期：是旅游产品被成长期：是旅游产品被市场迅速接受市场迅速接受和和利润大量增加利润大量增加的时期，的时期，生产和销售费用都有所下降。新的企业参与市场，展开竞争。生产和销售费用都有所下降。新的企业参与市场，展开竞争。成熟期：是旅游产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场成熟期：是旅游产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场需求量渐趋于饱和而造成需求量渐趋于饱和而造成销售增长趋缓销售增长趋缓的时期。的时期。衰退期：是旅游产品下降的趋势日益增强，衰退期：是旅游产品下降的趋势日益增强，利润迅速减少利润迅速减少的的时期，市场出现新的时期，市场出现新的换代产品换代产品或或替代品替代品。旅游产品生命周期各阶段的特征旅游产品生命周期各阶段的特征2024/5/22 周三 典型旅游产品生命周期曲线典型旅游产品生命周期曲线 销售量0T 时间周期型周期型 销售量0T 时间传统型传统型 销售量0时尚型时尚型 T 时间销售量0专业型专业型 T 时间 2024/5/22 周三67二、影响旅游产品生命周期的因素二、影响旅游产品生命周期的因素 1.1.旅游产品的吸引力旅游产品的吸引力 2.2.旅游目的地的环境状况旅游目的地的环境状况 3.3.消费者需求的变化消费者需求的变化 4.4.旅游市场竞争状况旅游市场竞争状况 5.5.旅游经营管理旅游经营管理 2024/5/22 周三8三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 旅游产品投放期营销策略旅游产品投放期营销策略 促销力度促销力度 价价 格格低 高 高 ：缓慢撇取策略：缓慢撇取策略高价格低促销高价格低促销：迅速撇取策略：迅速撇取策略高价格高促销高价格高促销：缓慢渗透策略：缓慢渗透策略低价格低促销低价格低促销：迅速渗透策略：迅速渗透策略低价格高促销低价格高促销2024/5/22 周三9：缓慢撇取策略：缓慢撇取策略高价格低促销高价格低促销 这是一种企业以高价格和低促销费用推出新产品的策这是一种企业以高价格和低促销费用推出新产品的策略。高价格和低促销费用的结合，可以使企业降低销售费略。高价格和低促销费用的结合，可以使企业降低销售费用，以获得尽可能多的利润。用，以获得尽可能多的利润。适用条件：适用条件：1 1、产品的规格档次高，服务质量好，基础设施齐全；产品的规格档次高，服务质量好，基础设施齐全；2 2、旅游市场规模小，且市场已经基本了解这类产品；、旅游市场规模小，且市场已经基本了解这类产品；3 3、潜在竞争对手少，使旅游产品具有很大的垄断性。、潜在竞争对手少，使旅游产品具有很大的垄断性。2024/5/22 周三10：迅速撇取策略：迅速撇取策略高价格高促销高价格高促销 这是指旅游企业以高价格和高促销费用推出旅游新产品的这是指旅游企业以高价格和高促销费用推出旅游新产品的策略。高价格是为了获取最大的利润，迅速收回成本，并给旅策略。高价格是为了获取最大的利润，迅速收回成本，并给旅游者游者“高质高质”的市场形象。高促销是为了引起旅游目标市场的的市场形象。高促销是为了引起旅游目标市场的注意，使潜在旅游者迅速了解旅游产品，以扩大销售量，尽快注意，使潜在旅游者迅速了解旅游产品，以扩大销售量，尽快占领旅游目标市场。占领旅游目标市场。适应条件：适应条件：1 1、产品的知名度很低；产品的知名度很低；2 2、人们的消费水平较高，市场上有一批重质量而轻价格的成熟、人们的消费水平较高，市场上有一批重质量而轻价格的成熟消费者；消费者；3 3、旅游产品更具个性化、趣味性和健康性，与同类产品比较，、旅游产品更具个性化、趣味性和健康性，与同类产品比较，具有明显的优势。具有明显的优势。2024/5/22 周三11：缓慢渗透策略：缓慢渗透策略低价格低促销低价格低促销 这是指旅游企业以低价格和低促销费用推出旅游新产这是指旅游企业以低价格和低促销费用推出旅游新产品的策略。低价格是为了促使旅游目标市场迅速接受旅游品的策略。低价格是为了促使旅游目标市场迅速接受旅游产品，而低促销费用可以使旅游企业获得更多的利润。产品，而低促销费用可以使旅游企业获得更多的利润。适应条件：适应条件：1 1、市场上对该产品的价格弹性较大；市场上对该产品的价格弹性较大；2 2、市场有较大的开拓余地；、市场有较大的开拓余地；3 3、基础设施能够稳步配套建设；、基础设施能够稳步配套建设；4 4、市场有一定的潜在竞争者；、市场有一定的潜在竞争者；5 5、产品的知名度较高。、产品的知名度较高。2024/5/22 周三12：迅速渗透策略：迅速渗透策略低价格高促销低价格高促销 这是指旅游企业以低价格和高促销费用推出旅游新这是指旅游企业以低价格和高促销费用推出旅游新产品的策略。低价格和高促销的目的在于先发制人，使产品的策略。低价格和高促销的目的在于先发制人，使旅游产品以最快的速度打入旅游目标市场，争取最大的旅游产品以最快的速度打入旅游目标市场，争取最大的市场占有率。市场占有率。适应条件：适应条件：1 1、市场规模较大；、市场规模较大；2 2、旅游消费者大多对价格敏感；、旅游消费者大多对价格敏感；3 3、存在潜在竞争者的威胁；、存在潜在竞争者的威胁；4 4、旅游产品因规模生产或引用新技术而使生产成本大、旅游产品因规模生产或引用新技术而使生产成本大大降低。大降低。2024/5/22 周三1.加强广告宣传加强广告宣传2.拓展旅游产品市场拓展旅游产品市场3.进行旅游产品质量控制进行旅游产品质量控制13 旅游产品投放期营销策略旅游产品投放期营销策略 2024/5/22 周三14 旅游产品成长期营销策略旅游产品成长期营销策略 继续扩大广告宣传；继续扩大广告宣传；提高市场占有率；提高市场占有率；努力创造名牌产品；努力创造名牌产品；2024/5/22 周三15 旅游产品成熟期营销策略旅游产品成熟期营销策略 尽量回收资金尽量回收资金 改进旅游产品设计改进旅游产品设计开发旅游新产品开发旅游新产品 2024/5/22 周三16 旅游产品衰退期营销策略旅游产品衰退期营销策略 继留策略继留策略立刻放弃策略立刻放弃策略撤退和淘汰疲软产品撤退和淘汰疲软产品逐步放弃策略逐步放弃策略自然淘汰策略（自然淘汰策略（集中策略、维持策略、集中策略、维持策略、榨取策略榨取策略）2024/5/22 周三17 案例分析案例分析 背景资料：背景资料：广西柳州三江侗族自治县拥有丰富的广西柳州三江侗族自治县拥有丰富的民族民族风情风情及及程阳侗族风雨桥程阳侗族风雨桥与与马胖古楼马胖古楼等重要人文旅游资源。等重要人文旅游资源。但是三江地处偏僻的大山之中，交通不便，但是三江地处偏僻的大山之中，交通不便，缺乏知名度缺乏知名度以至旅游不旺，以至旅游不旺，外宾罕见外宾罕见。请思考：请思考：1.1.该旅游产品属于生命周期的哪个阶段？该旅游产品属于生命周期的哪个阶段？2.2.针对其所处阶段分析应采取的营销策略。针对其所处阶段分析应采取的营销策略。2024/5/22 周三Contents盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系1818第一节第一节 旅游产品概述旅游产品概述 第二节第二节 旅游产品组合策略旅游产品组合策略 第三节第三节 旅游产品生命周期策略旅游产品生命周期策略 第四第四节节 旅游新产品开发策略旅游新产品开发策略 第五节第五节 旅游产品商标策略旅游产品商标策略19一、旅游新产品的类型一、旅游新产品的类型 创新型产品创新型产品 换代型产品换代型产品 改进型产品改进型产品 仿制型产品仿制型产品 按产品开发的新颖程度按产品开发的新颖程度 2024/5/22 周三20 地区级新产品地区级新产品 国家级新产品国家级新产品 国际级新产品国际级新产品 按产品开发的范围和水平按产品开发的范围和水平 2024/5/22 周三21二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性 产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品；产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品；消费者需求的变化需要企业不断开发新产品；消费者需求的变化需要企业不断开发新产品；科学技术的发展推动企业不断开发新产品；科学技术的发展推动企业不断开发新产品；市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品，以提市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品，以提高企业的竞争力。高企业的竞争力。2024/5/22 周三22三、旅游新产品的开发策略三、旅游新产品的开发策略 长短结合策略（储备策略）长短结合策略（储备策略）主导产品策略主导产品策略 高低结合策略高低结合策略 不同革新程度策略不同革新程度策略 掌握开发时机策略掌握开发时机策略 旅游资源重组策略旅游资源重组策略 旅游产品升级策略旅游产品升级策略 名牌旅游产品策略名牌旅游产品策略2024/5/22 周三23四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序 新产品构思新产品构思1 1、新产品创意的来源、新产品创意的来源 顾客顾客 竞争者竞争者 中间商中间商 科研机构及科研人员科研机构及科研人员2024/5/22 周三2 2、新产品创意的筛选新产品创意的筛选 0.00-4.000.00-4.00：平庸创意：平庸创意 4.10-7.504.10-7.50：一般创意：一般创意7.60-10.007.60-10.00：优秀创意：优秀创意2024/5/22 周三2425（二）构思的筛选（二）构思的筛选（三）产品概念的形成与测试（三）产品概念的形成与测试（四）初拟营销规划（四）初拟营销规划（五）商业分析（五）商业分析（六）新产品研制（六）新产品研制（七）市场试销（七）市场试销（八）商业性投放（八）商业性投放2024/5/22 周三26五、旅游新产品的商品化五、旅游新产品的商品化 推出时机推出时机 推出地点推出地点 推出对象推出对象 推出对策推出对策2024/5/22 周三Contents盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系2727第一节第一节 旅游产品概述旅游产品概述 第二节第二节 旅游产品组合策略旅游产品组合策略 第三节第三节 旅游产品生命周期策略旅游产品生命周期策略 第四第四节节 旅游新产品开发策略旅游新产品开发策略 第五节第五节 旅游产品的品牌策略旅游产品的品牌策略281.1.何谓品牌？何谓品牌？2.2.何谓商标？何谓商标？3.3.品牌等同于商标吗？品牌等同于商标吗？请思考：请思考：http:/ 周三29 商标是法律术语，指在政府有关部门依商标是法律术语，指在政府有关部门依法注册，受到法律保护的整个品牌或品牌中法注册，受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分，如注册的图案或符号，或字体的某一部分，如注册的图案或符号，或字体(标志标志)等。一般是由文字、图案和色彩三部等。一般是由文字、图案和色彩三部分构成，注明在商品、商品包装、招牌的广分构成，注明在商品、商品包装、招牌的广告上面。告上面。（一）（一）商标的概念及构成商标的概念及构成 一、商标一、商标2024/5/22 周三30 商标主要是用来区别不同的商品生产商标主要是用来区别不同的商品生产者、经营者或服务的提供者，它反映了特者、经营者或服务的提供者，它反映了特定的商品质量、特色或服务，便于人们认定的商品质量、特色或服务，便于人们认牌购买或消费，以防止与他人在同种商品牌购买或消费，以防止与他人在同种商品或类似商品及服务上相混淆。或类似商品及服务上相混淆。当商标使用时，要用当商标使用时，要用“R R”或或“注注”明示，意指注册商标。明示，意指注册商标。2024/5/22 周三1 1、根据商标的、根据商标的构图形式构图形式来分类，可分为文字商来分类，可分为文字商标、图形商标、图形与文字组合商标标、图形商标、图形与文字组合商标 2 2、根据商标的、根据商标的用途和作用用途和作用来分类，可划分为商来分类，可划分为商品商标和服务商标品商标和服务商标3 3、根据商标、根据商标拥有者、使用者拥有者、使用者的不同来分类，可的不同来分类，可划分为制造商标、销售商标、集体商标划分为制造商标、销售商标、集体商标 （二）产品商标的种类（二）产品商标的种类 http:/ 周三3132 4 4、根据商标的、根据商标的管理管理来分类，总体上可划来分类，总体上可划分为注册商标和未注册商标分为注册商标和未注册商标 5 5、根据商标的、根据商标的寓意寓意来分类，可划分为有含来分类，可划分为有含义商标和无含义商标义商标和无含义商标6 6、根据商标、根据商标使用的方式使用的方式来分类，可划分为来分类，可划分为主商标、分商标、商品群商标、具体商品主商标、分商标、商品群商标、具体商品商标商标7 7、根据商标的、根据商标的载体载体分类，可分为平面商标、分类，可分为平面商标、立体商标、音响商标、气味商标立体商标、音响商标、气味商标2024/5/22 周三33（三）旅游产品商标策略（三）旅游产品商标策略 商标的标记策略商标的标记策略 商标的质量策略商标的质量策略 商标的扩展策略商标的扩展策略2024/5/22 周三34商标（品牌）设计的原则商标（品牌）设计的原则1 1、简单醒目，易读易记；、简单醒目，易读易记；2 2、新颖别致，易于识别；、新颖别致，易于识别；3 3、构思巧妙，暗示属性；、构思巧妙，暗示属性；4 4、避免雷同，超越时空；、避免雷同，超越时空；5 5、配合风俗，易于接受；、配合风俗，易于接受；6 6、富蕴内含，情意浓厚；、富蕴内含，情意浓厚；2024/5/22 周三35二、品牌二、品牌 （一）品牌的含义（一）品牌的含义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来的商业名称及其标志，通常和劳务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案设计和颜色等要由文字、标记、符号、图案设计和颜色等要素或者是这些要素的组合构成。品牌是一个素或者是这些要素的组合构成。品牌是一个集合的概念，它包括品牌名称和品牌标志两集合的概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分组成。部分组成。2024/5/22 周三36 品牌是通过以上这些要素及一系列市品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形场活动而表现出来的结果所形成的一种形象感觉和认知度、品质认知以及通过这些象感觉和认知度、品质认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，而表现出来的客户忠诚度，总体来讲品牌总体来讲品牌是企业的无形资产。是企业的无形资产。品牌是企业或品牌主体（包括城市、品牌是企业或品牌主体（包括城市、组织等）一切无形资产总和的全息浓缩，组织等）一切无形资产总和的全息浓缩，而而“这一浓缩这一浓缩”又可以以特定的又可以以特定的“符号符号”来识来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。与消费者相互作用的产物。2024/5/22 周三37 品牌的品牌的实质实质代表着销售者对交付代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。贯性承诺。品牌的内涵包括以下六个方面：品牌的内涵包括以下六个方面：属性、利益、价值、文属性、利益、价值、文 化、个性、化、个性、用户。用户。2024/5/22 周三38 品牌，是广大消费者对一个企业及其品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。消费者之间的一种信任。2024/5/22 周三39质量是品牌的本质、基础，也是品牌质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命的生命；服务是品牌的重要支撑，是商品；服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合；优秀的消费心理和文化价值取向的结合；优秀管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌得以健康成长的基础。得以健康成长的基础。2024/5/22 周三40（二）品牌的特征（二）品牌的特征1 1、品牌具有专有性；品牌具有专有性；2 2、品牌具有无形性；、品牌具有无形性；3 3、品牌具有表象性；、品牌具有表象性；4、品牌具有波动性；品牌具有波动性；5、品牌具有扩张性；品牌具有扩张性；6、品牌具有增值性；品牌具有增值性；2024/5/22 周三41（三）品牌的功能（三）品牌的功能1 1、品牌、品牌 企业核心价值体现；企业核心价值体现；2 2、品牌、品牌企业控制市场武器；企业控制市场武器；2 2、品牌、品牌企业长期利润之源；企业长期利润之源；3、品牌品牌质量和信誉的保证质量和信誉的保证；4、品牌品牌识别商品的分辨器识别商品的分辨器；2024/5/22 周三42（四）品牌在市场营销中的作用与意义（四）品牌在市场营销中的作用与意义（四）品牌在市场营销中的作用与意义（四）品牌在市场营销中的作用与意义1 1、品牌对于企业的重要作用、品牌对于企业的重要作用（1 1）品牌有助于树立企业形象，促进产品销售；）品牌有助于树立企业形象，促进产品销售；（2 2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；（3)3)造就强势品牌能使企业获得较高的利润造就强势品牌能使企业获得较高的利润;（4 4）品牌有助于建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠实者，）品牌有助于建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠实者，从而使企业保持稳定的销售额；从而使企业保持稳定的销售额；（5 5）品牌有利于监督、约束企业的经营行为，保持和提）品牌有利于监督、约束企业的经营行为，保持和提高企业产品的质量。高企业产品的质量。2024/5/22 周三432 2 2 2、品牌给消费者带来的益处、品牌给消费者带来的益处、品牌给消费者带来的益处、品牌给消费者带来的益处（1 1）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程；择，缩短消费者的购买决策过程；（2 2）品牌有利于维护消费者的权益；）品牌有利于维护消费者的权益；（3 3）品牌有助于促进产品的改良，可以给消费者带来更）品牌有助于促进产品的改良，可以给消费者带来更多的利益。多的利益。2024/5/22 周三44（五）品牌组合策略（五）品牌组合策略1 1、品牌有无策略品牌有无策略2 2、品牌归属策略、品牌归属策略3 3、品牌统分策略、品牌统分策略（1 1）统一品牌统一品牌（2 2）分类品牌）分类品牌（3)3)个别品牌个别品牌 (4)(4)复合品牌复合品牌2024/5/22 周三45 商标是法律概念，属于法律范畴，商标是法律概念，属于法律范畴，它是经它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。业名称及其标志。品牌是市场概念，品牌是市场概念，是产品和服务在市场上是产品和服务在市场上的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌并不是天生就有的，而是等之间的关系，品牌并不是天生就有的，而是通过营销等活动打造出来的。通过营销等活动打造出来的。三、品牌与商标的关系三、品牌与商标的关系 2024/5/22 周三46 商标是品牌的法律形式，商标是品牌商标是品牌的法律形式，商标是品牌的一部分；但是品牌并不只是单纯的商标，的一部分；但是品牌并不只是单纯的商标，品牌具有丰富的文化内涵，品牌是以商标品牌具有丰富的文化内涵，品牌是以商标为载体的企业无形资产。为载体的企业无形资产。2024/5/22 周三472024/5/22 周三