第八章网络营销价格策略.ppt

第8章网络营销价格策略5/22/2024125/22/20248.1.1网络价格的特征1.价格透明化。由于互联网的跨时空性和信息共享性，顾客可以获得丰富的相关信息。2.全球化与本地化相结合。企业必须全面的分析全球性的市场差异性，采用全球化与本地化特点相结合的原则定价。3.价格趋低化。消费品应是低价位进入市场。4.价格动态化。根据产品成本进行定价逐步被淡化，逐渐发展为顾客需求为导向进行定价。5/22/202438.1.2影响网络定价的因素1.定价目标。（1）以维持企业生存为目标（2）以获取理想的利润为目标（3）以保持和提高市场占有率为目标（4）以应付或抑制竞争为目标。（5）以树立企业形象为目标。2.成本因素。包括生产成本、销售成本、储运成本。3.顾客因素。顾客分为冲动和情感型、理智和经济型、习惯型。4.市场因素。市场供求状况，市场竞状况等。5.产品因素。制成品和投入要素比价因素，替代品比价因素、连带品比价因素。5/22/2024455/22/202465/22/202475/22/202485/22/202495/22/2024105/22/2024115/22/2024125/22/202413 8.2网络营销定价网络营销定价 在美国，民航票价随着顾客旅行时间的不同，票价是动态变化的。工作日航班的票价高于周末的价格晚上和凌晨的航班的票价比白天的低，而在飞机登机前“最后1分钟”往往可以买到惊人的折扣机票。在美国的航班上发现邻座的机票只花了250美元而你花了1500美元的事常常发生。在美国，要乘飞机的顾客只有在买票时才能知道确切的票价是多少。5/22/20242024/5/22 周三148.2.1网络定价的方法1.需求导向定价法。（1）使用定价法（2）定制定价法。2.竞争导向定价法。（1）随行就市定价法（2）招投标定价法（3）拍卖定价法5/22/2024158.2.3网络营销定价策略1.低价定价策略。2.竞争定价策略3.个性化定价策略4.特殊定价策略5.捆绑销售策略6.声誉定价策略7.品牌定价策略8.自动调价议价策略5/22/2024168.3.1网络价格调整策略1.折扣定价策略。数量折扣、现金折扣、季节折扣。2.心理定价策略。尾数定价、整数定价、声望定价、特价定价、促销定价。3.差别定价。（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）消费时间差别定价 （4）循环周期定价（5）促销定价策略。5/22/202417185/22/202418195/22/202419美国的休柏林公司生产一种名叫斯美诺的酒，已占有23%的美国市场。后来，另一家公司推出了一种叫沃夫斯密特的酒。这家公司声称，沃夫斯密特的质量与斯美诺相仿，但是，每瓶酒便宜1美元。面对竞争者的低价攻势，休柏林公司有三种选择：1.斯美诺酒降价1美元；2.斯美诺酒价格不变，但增加其广告促销费用；3.斯美诺酒价格不变，广告促销费用也不变，一切听其自然。无论采取哪一种选择，休柏林公司的利润都将下降。因此，它似乎面临着一场打不赢的战争。就在这时，一个奇特的主意在休柏林公司的市场营销者的头脑中产生了-休柏林公司把斯美诺酒的价格提高了1美元！同时，公司推出了一种“新产品”-莱斯卡牌酒，与竞争者的沃夫斯密特牌酒相抗衡（两者价格相同）。另外，休柏林公司还推出了另一个牌号的酒-波波夫牌酒，以低于沃夫斯密特牌的价格出售。这样，沃夫斯密特牌酒受到斯美诺、莱斯卡、波波夫三种牌号酒的上下夹击，元气大伤。而对休柏林公司来说，虽然斯美诺酒的利润比以前下降了，但三种酒的总利润却高于以前斯美诺牌酒的利润。有趣的是，这三种酒的口感大同小异，制造工艺类似，制造成本也不相上下。休柏林公司只不过是聪明地利用消费者的不同需求层次和不同心理，成功地使用了牌号夹击战术罢了。价格问题的简单应对5/22/20242021低价策略直接低价定价策略 折扣策略网上促销定价策略实施低价策略时企业应注意的问题 首先，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱。第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。5/22/202422定制定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。一类是面对工业组织市场的定制生产。另一类是针对消费工的定制生产。5/22/202423使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够，将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。5/22/202424拍卖竞价策略网上拍卖是目前发展比较快的领域。经济学家认为，市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。(1)竞价拍卖 最大量的是C to C的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。例如，HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。(2)竞价拍买 是竞价拍卖的反向过程。消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价。出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。(3)集体议价 在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商(或生产商)以数量换价格的方式。发商(或生产商)以数量换价格的方式。5/22/202425 P是一个由顾客自主定价的网站，这是一个全新的商务网站，它的主要业务是收集人们愿意承担的飞机票、旅馆房间、汽车和房产抵押的价格，在互联网上公布之后等待最合适的卖主。P 1999年4月初在华尔街上市，一周之内股价从每股16美元上升到80美元，市值达到110亿美元。当然，这种商业模式最终能否获得成功，还有待市场的检验，但这种定价创新在经济学意义上有着很强的优越性。它能够聚合顾客的真实需求，与厂商能提供的供给相对应，达到一种没有浪费的均衡。5/22/202426捆绑产品组合定价策略（1）选择产品定价 选择产品定价的特点是，在顾客购买相关商品时，提供多种方案以供顾客挑选，但总的来说，各种选择的定价是鼓励顾客多买商品。只买计算机，每台10000元；只买打印机，每台8000元；计算机与打印机一起买，每套17 000元。（2）俘虏产品定价 所谓俘虏产品定价，就是把相关产品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”)，而把另一种商品的价格定得较高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”)。当顾客以低价买了引诱品后，就不得不出高价来买俘虏品。一般，引诱品应当是使用寿命较长的商品，而俘虏品则应当是易耗品。5/22/20242024/5/22 周三27