第十章-分销策略.ppt

第一第一节认识营销渠道渠道 一、一、营销渠道的概念渠道的概念二、二、营销渠道的功能和流程渠道的功能和流程三、分三、分销渠道的渠道的结构构2024/5/22 周三1一、一、营销渠道的渠道的概念概念市市场营销渠道渠道（Marketing channel），是指促使），是指促使产品品或服或服务顺利地被使用或消利地被使用或消费的一整套相互依的一整套相互依赖的的组织和和个人。个人。分分销渠道渠道（Distribution channel），是指），是指营销渠道渠道中从厂商、中中从厂商、中间商和代理商商和代理商至至顾客客组成的成的实现购买、销售和售和转移商品所有移商品所有权的渠道的渠道链条，而不包括条，而不包括辅助商。助商。包括分销渠道商、物流中介、信息中介等。例如，山东的大棚蔬菜使用的信息中介和物流中介仅指实现所有权转移的渠道链条2024/5/22 周三2分分销渠道具有下列特征：渠道具有下列特征：1、分销渠道的起点是制造商，终点是消费者。2、分销渠道是由各中间商组成。一般指的是参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。中间商包括批发商、零售商、代理商和经纪人。其中后两类中间商并不对商品拥有所有权，但他们参与了商品交易活动，因此也可作为分销渠道成员。3、在分销渠道中，除了商品所有权的转移，还伴随着商品实体的转移，但这两种转移在时间和空间上并不完全一致。2024/5/22 周三3 营销渠道的五种流渠道的五种流实物流物流所有所有权流流付款流付款流信息流信息流促促销流流2024/5/22 周三4三、分三、分销渠道的渠道的结构构分分销渠道的渠道的层次次渠道渠道结构的密度构的密度渠道渠道结构的中构的中间商商类型型2024/5/22 周三5分分销渠道的渠道的层次次在在产品从生品从生产者者转移到消移到消费者的者的过程中，任程中，任何一个何一个对产品品拥有所有有所有权或或负有推有推销责任的任的机构，就叫做一个机构，就叫做一个渠道渠道层次次。分分销渠道的渠道的长度度是指是指产品从生品从生产者者转移至最移至最终消消费者或用者或用户时所所经过的中的中间商的个数。商的个数。直接渠道与直接渠道与间接渠道接渠道 戴戴尔、安利、安利长渠道与短渠道渠道与短渠道2024/5/22 周三6零零级渠道渠道（M-C）一一级渠道渠道（M-R-C）二二级渠道渠道（M-W-R-C）三三级渠道渠道（M-W-J-R-c）消消费品的分品的分销渠道渠道 渠道长度的几种情形：2024/5/22 周三7短渠道与长渠道短渠道模式（国美、苏宁）长渠道模式（90年代以前的流行渠道模式）直接渠道模式(DELL、海尔）渠道渠道结构的密度构的密度渠道渠道结构的密度是指制造商在分构的密度是指制造商在分销渠道的每渠道的每个个层次使用同种次使用同种类型中型中间商数目的多少。商数目的多少。密集分密集分销（Intensive distribution）酸奶、香烟、饮料选择性分性分销（Selective distribution）苹果手机，除苹果专卖店外，只与联通公司合作 大众一汽轿车，合众汇金、万通一汽，等独家分独家分销（Exclusive distribution）2024/5/22 周三9渠道渠道结构的中构的中间商商类别n n食食杂杂店店n n便利店便利店n n折扣店折扣店n n超市超市n n大型超市大型超市n n网网络络零售零售n n仓储仓储式会式会员员店店n n百百货货店店n n专业专业店店n n 家居建材商店家居建材商店n n购购物中心物中心从零售从零售业态来看来看 家电企业的渠道结构中，有苏宁、国美，还有京东商城；出版社公司的渠道结构中，有新华书店，还有京东商城、当当网上商城第二第二节 分分销渠道决策渠道决策一、一、规划渠道策略划渠道策略影响影响营销渠道渠道选择的关的关键因素因素市市场因素因素包括目包括目标顾客、地理位置和市客、地理位置和市场容量容量 农村市场广阔而又分散，产品认知度低，人员推销显得更加重要产品因素品因素产品的技品的技术复复杂程度、生命周期等程度、生命周期等 手机、电脑产品的标准化使网上零售变为可能企企业因素因素企企业的的财力、管理能力、力、管理能力、营销资源能力、源能力、产品品线、产品定价、品牌等。品定价、品牌等。格力自建渠道中中间商因素商因素中中间商的商的经销积极性、中极性、中间商的上商的上货条件、中条件、中间商开拓市商开拓市场的能力的能力 国美格力之争：理念之争；苏宁瞄准国美结账期软肋2024/5/22 周三11二、二、设计分分销渠道方案渠道方案选择中中间商的商的类型和地点型和地点确定零售确定零售层次上的中次上的中间商的密度商的密度确定非零售确定非零售层次上的中次上的中间商商明确渠道成明确渠道成员的的权利和利和责任任2024/5/22 周三12三、三、评估分估分销渠道方案渠道方案经济性性标准准 不同分不同分销渠道方案成本渠道方案成本费用的比用的比较可控型可控型标准准 厂商是否容易控制分厂商是否容易控制分销商，从而商，从而贯彻厂商的厂商的经营思路思路适适应性性标准准 图书分分销渠道受网渠道受网络零售冲零售冲击而不而不再适再适应，百，百货店分店分销渠道受家渠道受家电专业店店发展冲展冲击而不再适而不再适应2024/5/22 周三13第三第三节 分分销渠道管理渠道管理分分销渠道管理决策包括：渠道管理决策包括：选择渠道成渠道成员激励渠道成激励渠道成员评估渠道成估渠道成员的的绩效效协调渠道冲突渠道冲突2024/5/22 周三14一、一、选择渠道成渠道成员企企业在在设计好好渠渠道道后后，需需选择渠渠道道成成员，在在选择时需需考考虑以以下因素：下因素：市市场覆盖范覆盖范围产品政策品政策地理区位地理区位优势产品知品知识合作合作态度度财务及管理状况及管理状况促促销政策和技政策和技术综合服合服务能力能力中中间商信誉商信誉 2024/5/22 周三15二、激励渠道成二、激励渠道成员两两类激励方式激励方式:1.1.直接激励直接激励直接直接给以物以物质或金或金钱奖励励返利政策返利政策价格折扣价格折扣促促销活活动2.2.间接激励接激励主要是帮助中主要是帮助中间商商进行行销售管理，售管理，从而提高从而提高销售的效果和效率。售的效果和效率。2024/5/22 周三16三、三、评估渠道成估渠道成员的的绩效效1.评估中估中间商商绩效的两效的两类方法方法历史比史比较法：将中法：将中间商的商的销售售绩效与上期比效与上期比较，并，并以渠道全体成以渠道全体成员的升降百分比作的升降百分比作为评价价标准。准。横向比横向比较法：将各中法：将各中间商的商的绩效与效与设立的定立的定额相比相比较，然后将各中，然后将各中间商按先后名次商按先后名次进行排列。行排列。2024/5/22 周三172.根据根据绩效效对分分销渠道的渠道的调整整增减某些渠道成增减某些渠道成员 增减某些分增减某些分销渠道渠道对整体分整体分销渠道系渠道系统进行行调整整2024/5/22 周三18四、渠道冲突与合作四、渠道冲突与合作渠道冲突的渠道冲突的类型型垂直渠道冲突垂直渠道冲突同一渠道中不同同一渠道中不同层次之次之间的利的利害冲突害冲突水平渠道冲突水平渠道冲突渠道同一渠道同一层次的成次的成员公司之公司之间的冲突的冲突多渠道冲突多渠道冲突当制造商在同一地域使用两种或当制造商在同一地域使用两种或两种以上分两种以上分销渠道渠道时发生的冲突生的冲突 2024/5/22 周三19渠道冲突的原因渠道冲突的原因主要原因主要原因目目标不不一致一致不明确的任不明确的任务与与权利利目目标顾客客归属不明确属不明确 销售区域售区域归属差不明确属差不明确渠道分工不明确渠道分工不明确 渠道冲突管理渠道冲突管理设立超立超级目目标互互换人人员参加制造商的有关会参加制造商的有关会议协商商谈判判调解解退出退出2024/5/22 周三20第四第四节 零售零售一、分类 直销 店铺零售 无店铺零售二、直销有什么特点？1.减少了中间环节；2.生产者和消费者直接接触；3.满足了消费者特殊的购物需要；4.加快了企业资金周转。2024/5/22 周三21三、店铺零售业态四、无店铺零售业态 自动售货亭 网上商店2024/5/22 周三22