我所理解的价格策略.ppt
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1、我所理解的价格策略095电商2班 徐敏Page 1价格决策n价格是唯一能够直接产生收入的因素,因此定价的两个基本目标:1.弥补成本2.获取利润 但是,高定价有可能带来低利润,低定价却很可能获取更高的利润。“天天平价”的沃尔玛,却成为世界零售业之首,居五百强前列!Page 2价格决策的基本内容n明确定价目标n选择价格策略和制定价格n价格调整:如何随着时间和空间的推移修订产品的价格?n价格反应:发起价格变动和对竞争者的价格变动作出反应?Page 3确定产品价格的六个步骤2确定需求3估计成本5选择定价方法6选定最终价格1选择定价目标4 竞 争 对手定价分析Page 4价格决策定价目标生存导向目标低价
2、格定位,至少略高于变动成本,但不一定弥补固定成本,适合于价格敏感型市场利润导向目标寻求当期利润最大化,超出其生产成本的较高定价,通常是在利润与价格的函数的顶点位置定价市场份额目标通过较低的价格争取扩大规模,以求长期发展或规模效应竞争导向目标根据竞争者的价格确定(低:加强竞争;高:避免直接竞争),“生存竞争”价值导向目标依据产品质量或产品特点及其对于消费者的价值进行定价,通常是较高的价格和合理的利润Page 5价格决策因素n需求价格弹性价格敏感程度n生产成本固定成本/变动成本n需求的强弱供求关系n消费者印象:价值与价格之间的一致性程度关系(超值/不值)n竞争差异(替代)和竞争者价格水平n市场规模
3、、潜在容量和长期利益n规模经济效应的可能性Page 6价格策略类型及其效应n低价策略/平价策略/高价策略n价格效应需求与竞争单位利润/总体利润短期/长期Page 7低价渗透定价的前提n下列因素有利于制定低价策略:n市场对价格非常敏感,低价可刺激市场份额进一步扩大。n随着生产经验的积累,生产和分销成本将会降低。n低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。Page 8高价撇脂定价的条件n高定价奏效的条件:n顾客的人数足以构成当前的高需求;n小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度;n开始的高价(不会)吸引更多竞争者进入;n高价有助于树立优质产品的形象。Page 9价格决策过程1.确定
4、需求需求弹性与价格敏感性分析n需求(无)弹性的表现n下面这几种情况下,需求弹性很小n代用品很少或没有,或没有竞争者;n买者对较高的价格不敏感;n买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓;n买者认为由于质量改进,正常的通货膨胀和其他一些因素,该较高的价格是公道的。Page 10价格决策过程1.确定需求需求弹性与价格敏感性分析n价格敏感性(需求弹性)的影响因素分析-11.产品独特性:产品越是独特,顾客对价格越不敏感2.替代品知晓程度:顾客对替代品知之越少,他们对价格的敏感性越低3.可比较性:如果顾客难以对替代品的质量进行比较,他们对价格越不敏感4.总开支效应:开支在顾客收入中所占比重越小,他
5、们对价格的敏感性越低Page 11价格决策过程1.确定需求需求弹性与价格敏感性分析n价格敏感性(需求弹性)的影响因素分析-25.最终利益效应:开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低,顾客的价格敏感性越低6.分摊成本效应:如果一部分成本由另一方分摊,顾客的价格敏感性越低7.积累投资效应:如果产品与以前购买的资产合在一起使用,顾客对价格不敏感8.价格质量效应:假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品,顾客对价格的敏感性就越低9.储存效应:顾客如无法储存商品,他们对价格的敏感性就越低Page 12价格决策过程:估计成本n成本的类型:固定成本 变动成本 n成本的变化:n经济批量的成
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