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营销管理理论遵义三维农业科技有限公司 2010.3.101 n4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。2n n为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。3 4P理论n n产品（产品（ProductProduct）：）：注重开发的功能，要求产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。n n价格价格 (Price)(Price)：根据不同的市场定位，制定不同根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。注重品牌的含金量。n n分销分销 (Place)(Place)：企业并不直接面对消费者，而是企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。费者的联系是通过分销商来进行的。n n促销促销(Promotion)(Promotion)：企业注重销售行为的改变来企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4 4C理论n n4C理论是取代4P步入现代的。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论。5n n瞄准消费者需求瞄准消费者需求(consumers need)(consumers need)。首先要了首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。考虑企业能生产什么产品。n n消费者所愿意支付的成本消费者所愿意支付的成本(cost)(cost)。首先了解消费首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本成本)，而不是，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。先给产品定价，即向消费者要多少钱。n n消费者的便利性消费者的便利性(convenience)(convenience)。首先考虑顾客首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。销售渠道的选择和策略。n n与消费者沟通与消费者沟通(communication)(communication)。以消费者为中以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。和企业双方的利益无形地整合在一起。6 4V理论n n4V营销组合4V营销组合是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”和“共鸣(Vibraiton)”的营销组合理论。7n n“差异化(Variation)”商品的差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为客户所提供的是部分对手不可替代的。8n n功能弹性化，是指根据消费者消费要求的不同，功能弹性化，是指根据消费者消费要求的不同，提供具有不同功能的提供具有不同功能的系列化系列化产品产品供给供给。一个企业。一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，手机是用基本功能构成。如手表是用来计时的，手机是用来移动通话的。二是延伸功能，即功能向纵深方来移动通话的。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存功能、与电脑联通上网功向发展，如手机的贮存功能、与电脑联通上网功能、移动股市能、移动股市行情行情反映功能，甚至于启动家庭智反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。它由能电器等功能。它由“单功能一多功能一全功能单功能一多功能一全功能”的方向向前发展。三是附加功能，如美学功能的方向向前发展。三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的等。总之，产品的功能越多其所对应的价格价格也越也越高（根据功高（根据功价比价比原理），反之亦反。原理），反之亦反。9n n附加价值化。目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次附加价值，即更强调产品的高附加价值。10n n共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或客户所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。消费者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。11 4R理论n n4R理论以关系营销为核心，重在建立消费者忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：12n n与消费者建立关联（Relativity）。在竞争性市场中，消费者具有动态性。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把消费者与企业联系在一起；13n n提高市场反应（Reaction）。面对迅速变化的市场，要满足消费者的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力；14n n关系（Relation）营销的重要性。现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立友好合作关系。所有这一切其核心是处理好与消费者的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与消费者建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标；15n n回报（Retribution）是营销的源泉。对企业来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。而企业要满足客户需求，为客户创造价值。因此，营销目标必须注重产出和企业在营销活动中的回报。一切营销活动必须以为消费者及股东创造价值为目的。16 谢谢大家！17