服务的有形展示策略.ppt
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1、第五章服务的有形展示策略1服务有形展示的概述服务有形展示的作用服务场景的设计与管理服务有形展示的策略25.1服务的有形展示概述 概念:有形展示是指一切可传达服务价值 和服务特点的有形组成部分,在服务营销中具有重要的地位和作用。服务本身是无形的,顾客通常是在购买之前通过有形线索或有形展示对服务进行判断并对服务评价。3服务有形展示的一般要素:服务场景服务场景 其他有形物其他有形物服务场景服务场景其他有形物其他有形物外部设施名片内部设施手册外部设计文具内部设计网页标志收费单设施虚拟场景停车场地报告标志周围景色员工着装布局周围环境制服空气质量/温度4服务场景对行为影响理论 从策略的角度考虑服务场景的多
2、重作用及各作用之间的相互关系非常有用,同时,实际决定服务场景设计的还需要理解为何会出现某些影响及如何处理这些影响。理解服务场景对行为的影响的框架遵循“刺激有机体反应”理论,该理论认为服务场景的要素会影响到顾客和员工,他们对服务场景的内在反应将决定其行为方式。5服务有形展示的类型(一)根据有形展示能否被顾客拥有分:1、边缘展示,例:宾馆里的旅游指南、住宿须知 2、核心展示,例:宾馆的级别、银行的形象6(二)根据有形展示的构成要素分:周围因素:气温、湿度、气味 声音 1、实体环境 设计因素:服务场所的设计、企业形象标志 社会因素:员工的言行举止 2、信息沟通 例:麦当劳针对儿童的“快乐餐”3、价格
3、展示 价格能培养顾客对产品的信任、提高期望,也 能降低信任、降低期望。7(三)根据有形展示的展示构成要素分 1、环境展示,包括建筑、装潢、设备、场所设计 、背景条件。2、员工形象,包括着装、修饰、服务态度、专 业技能。3、品牌载体展示,包括广告提供的形象与数量 概念、口碑信赖以及名人号召 4、信息沟通展示 等等 85.2服务有形展示的作用 综合来讲表现在:克服目标顾客感性认识的冒险性,增强目标顾客的消费欲望和信心,培养顾客忠诚来配合公司的营销总战略。9分别来讲:1、利用感官刺激,让消费者感受到服务的利益2、引导消费者对服务的利益产生合理的期望3、使消费者形成对服务产品的第一印象4、促使消费者感
4、觉服务和产生信任感5、使消费者强化服务的有形线索和识别形象6、提高员工的忠诚度,塑造本企业的市场形象102024/5/22 周三11服务场景的作用1、包装作用,如:星巴克、万豪花费了活动时间 和金钱将其服务与品牌联系起来2、辅助作用,如:英国航空公司的大座位3、交际能力,如:专业服务机构新员工融入集体4、区别作用,如:购物中心的装潢,陈列中使用 的标志、着色125.3服务场景的设计与管理服务场景的形成因素:1、实物属性,指服务公司的建筑构造设计、内部的陈设布局2、气氛,指服务设施的气氛 1)视觉 2)气味 3)声音 4)触觉在下列情况中,气氛是一种特别的竞争手段:竞争者越来越多之时 产品与价格
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