摩托罗拉案例.ppt

1目录公司简介及Logo品牌市场推广品牌战略成功之道从成功走向失败危机公关处理2公司简介：摩托罗拉公司创立于1928年，是美国最大的电子公司之一，是世界财富百强企业之一，拥有全球性的业务和影响力，2007年的销售额为366亿美元。是全球通讯行业的领导者。为客户提供无缝移动通信产品和解决方案。业务范围涵盖了宽带通信、嵌入式系统和无线网络等领域。公司英文名为MOTOROLA,INC,总部在美国伊利诺斯州。摩托罗拉公司于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，于1992年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，目前主要产品有手机、对讲机、无线通信设备、汽车电子等，产品销售到中国和世界其他市场。3 Logo解读从外在形式上看，品牌由文字和标志构成。有的只有文字，而有的文字与标志兼具。摩托罗拉公司在设计品牌名称时就匠心独运，其英文Motorola就蕴含“移动之声”的意思，与产品的特性十分贴切。其标识部分采用首写字母M的艺术变体，其形状似展翅高飞的大鹏之双翼，也寓意产品在沟通性能上的无极限。特别是运用电视手法时，使这一标志富于动感，具有极强的艺术感染力。相配合的广告词“摩托罗拉飞越无限”，表达了人们利用技术使自己与他人和信息联结起来，使自己能时时与他人沟通的愿望。4品牌市场推广1、品牌定位计划 天拓系列-强大、领先的技术和应用 （针对科技追求型人群）时梭系列-高性能的商务机 （针对时间管理型人群）V系列 -优雅、时尚和高贵 （针对形象追求型人群）心语系列-情感的沟通 （针对个人交往型人群）52.广告推广计划 电视广告宣传MOTO的整体形象，突出摩托罗拉公司“全心为你”的理念 设计独特的广告词，帮助消费者从不同角度认识和理解MOTO精神（例：V70 世界因我而不同 A3000 鲜生活，我先知）63、公关推广计划新闻稿发布 引起公众对产品的期待专访 突出设计理念的核心信息大型活动 与著名流行娱乐品牌合作时尚派对 邀请明星 增加公众关注度7摩托罗拉的品牌战略重视品牌设计巧用副品牌注重融入情感全质量服务8重视品牌设计Logo设计生动形象，寓意深刻在全球范围内推广其全新的品牌战略MOTO。MOTO成为摩托罗拉创立的一种全新的消费者语言：使消费者的生活更加简单和富有乐趣。MOTO更加贴近消费者，更通俗易懂，更富有人性色彩。这个简短而富有活力的词汇代表了摩托罗拉希望以体现摩托罗拉公司更进一步以消费者需求为导向的理念。9巧用副品牌摩托罗拉公司经全球性市场调研，把移动通信消费者分为4大类:科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型。与此相适应，摩托罗拉的市场策略也从原先的技术主导型转变为市场主导型。摩托罗拉是第一个按消费者的需求定位移动通信产品的国际性公司，为此相应推出了天拓、时梭、V.TM(Vdot)和心语四大副品牌。10注重融入情感在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技产品格外的温馨、感性，让手机成为人们的朋友，而不仅仅是被人使用的工具。摩托罗拉“心语TM”品牌则弥补了这一市场空白。11全质量服务开展了快速专业服务和异地联保维修服务“7天内无条件退换”举措使消费者做到零风险购买成立了中国通信产业界第一个手机用户俱乐部成立了类似于一个通信科技馆的融入了时尚感和现代感的高科技元素的通讯概念店12成功之道创新的意识与敏锐的市场洞察力 MOTO的三大业务板块有很好的衔接 始终保持人才优势 优秀的企业文化深入的本土化强大的政府公关能力 13创新MOTO的成功主要得益于他永远先人一步的思维，在早期开启了一个个新的领域科技上的领先，摩托罗拉公司进入中国市场起就一路引领着中国通讯产业的发展趋势 142024/5/22 周三15人才优势把好选人关，吸纳优秀人才 多渠道、全方位寻求杰出人才 建立了一整套规范的招聘体系 注重培训，保持持久竞争力 培训具有针对性、差异性的特点 拥有一个在培训界非常著名的部门摩托罗拉大学 建立了完备的培训评估体系 16优秀的企业文化摩托罗拉文化的核心:强调“对人保持不变的尊重”和“坚持完美操守”。摩托罗拉是一个具有强烈社会责任感的企业。17深入的本土化摩托罗拉“以中国为家，扎根中国，与中国同呼吸共命运”表现：从文化上与中国社会融合；人才队伍充分本地化；研发更接近本土需求的产品；对本地人才的培养与重视。结果：既使公司充分中国化，受到各大合作伙伴和中国 政府的认可与支持，又使公司充分汲取了中国市场的优秀资源，吸引了大批本地的优秀人才 18政府公关能力MOTO所到之地都与当地政府建立了密切、友好的联系 高效的公关促成了本地化 的深入19从成功到失败1.错过3G良机当初，摩托罗拉的最大客户美国无线运营商并不需要3G。因此，摩托罗拉听从了客户的心声。但事实上，摩托罗拉应该考虑其他客户的愿望。显然，跨国公司需要的是全局战略，若跟随客户需求而改变自己，那只会成为客户的后勤部，而不是提供商。202.产品开发迷失方向 在竞争者相继推出各自品牌的轻薄机型后，摩托罗拉误以为自己重新掌握了手机发展的潮流，在随后的几年里不断强化V3超薄机型的姊妹版，甚至在V3失去了市场优势之后，不惜以换颜色和降价等低水平市场手段力图挽回颓势，人为地延长V3的生命周期，而不是积极研发新产品，失去了抓住市场热点机会的良机。213.新产品推出速度慢摩托罗拉上市新款相对要少，款式不够分到不同渠道，只能全面铺货，这样就导致摩托罗拉的终端销售互相竞争，毛利率更低。与此形成鲜明对比的是，在2004年V3推出之前，摩托罗拉向来以产品线丰富著称，甚至采用过“机海战术”，虽然快速推出新品没有让消费者特别记住哪一款，但湮没在摩托罗拉众多的产品中，消费者也无暇记住竞争对手的产品。224.价格跳水快，自毁品牌形象 在新品跟不上的情况下，降价成了摩托罗拉提高销量不得不采取的手段。许多摩托罗拉的忠实用户把摩托罗拉的手机称为“(价格)跳水冠军”。(以V3为例）235.产品缺乏特色自从推出V3之后，摩托罗拉发布的绝大部分新品手机再也抹不去V3的影子，尤其是其金属激光蚀刻键盘设计。V3的键盘设计的确是经典，但再经典的东西被反反复复无数次拿出来用，也会引起消费者的视觉疲劳，甚至产生抵触情绪，尤其是对于那些换机用户。246.研发与市场脱节 推广缺少卖点摩托罗拉是一家技术主导型的公司，工程师文化非常浓厚，收集消费者需求的信息很难被研发部门真正倾听，并且内部产品规划战略上的不统一、不稳定，每一个型号都有一个全新的平台却又不通用，增加了生产、采购、规划上的难度。从而导致研发与市场需求的脱节。另外除了V3 及其市场推广活动取得了良好的效果以外，摩托罗拉再也没有找到一种的有效的方式将其领先的技术有效的传达给市场(比如V8)，缺少卖点。25摩托罗拉VS诺基亚:危机公关处理事件：2007年6月19日，在甘肃省，一个摩托罗拉手机用户，由于的不正当使用而发生了全国首例手机电池爆炸致死事件，短时间内经各大媒体转载，立刻引起全国手机用户的关注，一时间摩托罗拉深陷“电池爆炸门”。在此事件发生前后，由于自身电池设计方面存在的缺陷，诺基亚产品在全球市场造成了近百起有关电池过热的意外事件发生。那么,这两大手机厂商又是怎么应对这突出其来的意外危机的呢？26诺基亚做法：主动召回了4600万块可能存在问题的手机电池，从而取得了主动权，以自己的巨大损失换来了全球用户的认同与支持。摩托罗拉做法：没有正面承担事件的责任，而是一味的强调自己手机电池的安全性，最终“作茧自缚”，深陷“手机电池爆炸”泥潭而不能自拔。摩托罗拉在面对手机电池爆炸事件时，不够真诚的沟通态度只会使其失去民心，使自己处于孤立无援的状态。而接下来广东等地权威部门对手机电池合格率仅为60%的抽查结果，无疑给摩托罗拉这起手机电池爆炸事件致命一击。27282024/5/22 周三29