营销管理PPT.ppt
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1、2024/5/21 周二1第一章 市场与市场营销学2024/5/21 周二2第一章 市场与市场营销学n第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展n第三节市场营销组合n第四节研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示2024/5/21 周二3学习目标n明确从营销学角度定义的市场概念,掌握市场营销的内涵。n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营销学的产生和发展。n认识市场营销学的学科性质,明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓研究市场营销的主要方法。2024/5/21 周二4第一节市场和市场营销n一、市场n二、市场营销n三、市
2、场营销的相关概念2024/5/21 周二5 一、市场的定义:n(1)商品交换的场所。n(2)市场是某种商品的现实或潜在购买者的集合。n(3)市场是卖方、买方、竞争者的集合。2024/5/21 周二6二、市场营销n市场营销的定义n市场营销的内涵n市场营销的范围n市场营销的分类n营销视野营销在我们的生活中无处不在2024/5/21 周二71、定义 (1)菲利普科特勒n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。2024/5/21 周二8(2)美国市场营销协会nMarketing(Management)is the process of planning a
3、nd executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.2024/5/21 周二9(3)市场营销是为满足个人或团体的需要和欲望,企业所从事的以获取利润为目的的产品生产经营活动。2024/5/21 周二102、市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望;n市场营销的核心是交换;n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理
4、的水平。2024/5/21 周二113、营销的范围包罗万象n商品(Goods)n服务(Service)n经历(Experiences)n事件(Events)n个人(Persons)n地点(Places)n财产权(Properties)n组织(Organizations)n信息(Information)n观念(Ideas)n分别举一例n说明2024/5/21 周二124、分类n(1)营销的环节:正向营销、反向营销 n(2)营销是否盈利:营利组织营销、非营利组织营销n(3)营销的对象:内部营销、外部营销n 内部营销(瑞典经济学校,格罗路斯,):指企业对员工进行培训和激励,使其通力合作,以便为顾客提
5、供满意的服务。外部营销:企业为顾客准备的商品和劳务、定价、分销、促销等工作,以满足顾客的需求。2024/5/21 周二13(4)营销的范围:宏观营销、微观营销n宏观营销(McCarthy,1960):是一种有效匹配社会供需,从而把经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客的社会过程.2024/5/21 周二14宏观市场营销n宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,即以社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与效用,并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费,以满足社会需要。n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动,以及由社会(政府、消费者组织等)控制和影响营销过程,求得社会生产
6、与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2024/5/21 周二15宏观市场营销学的结构2024/5/21 周二16宏观市场营销n研究现状n在西方,宏观营销已显示出明显适宜性与日益重要性,但它在营销理论的研究中仍然未能占据主流地位。有关宏观营销方面的专著很少,期刊主要是宏观市场营销,其研究重点多侧重于营销对社会的影响。虽然也有一些学者对宏观营销理论的方法论问题、理论构架问题、营销绩效问题进行过一些探讨,但总的来说,对宏观营销理论的研究较之于微观营销的研究,要欠缺的多。2024/5/21 周二17宏观市场营销n而在国内,涉足研究此领域的更是凤毛麟角,专著除宏观市场
7、营销研究(甘碧群,1994)以外,几乎没有。而学术论文也只是涉及宏观营销的部分领域,如绿色营销(甘碧群,1997;黄沛,1999等)、营销道德(甘碧群)、营销效率(甘碧群)等,对宏观营销理论的系统性研究,如供需匹配问题、营销绩效评估问题、营销效率与效益问题、营销生产率问题等,尚无人作深入研究。2024/5/21 周二18微观市场营销n微观市场营销学从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题,即个人和组织为实现其目标,围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。n当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。2024/5/21 周二19微观市场营销学的结构2024/5/21 周二20宏观营
8、销与微观营销的关系n 宏观营销的视角是社会系统或总体,强调的是实现社会福利和提高居民的生活质量,微观营销是考虑个体利益或单个企业利益的实现。可见,宏观营销理论的研究是对营销学理论的重要补充。从实践上看,研究宏观营销理论及其应用,在保证微观营销活动顺利进行和整个社会营销系统的正常运行,从而实现社会供需匹配,提高居民生活质量和社会福利等方面,有着重要意义。n微观营销是基础,宏观营销是前提和保证2024/5/21 周二21宏观营销理论与微观营销理论之比较营销学派营销学派微观营销理论微观营销理论宏观营销理论宏观营销理论研究视角研究视角个体个体总体总体研究对象研究对象单个组织单个组织宏观营销系统、机构宏
9、观营销系统、机构研究目的研究目的单个组织福利单个组织福利整个社会福利整个社会福利研究内容研究内容营销调研、购买者行为营销调研、购买者行为分析、产品策略、价格分析、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、分销策略、促销策略、营销计划与控制策略、营销计划与控制营销绩效营销绩效(效率、效果效率、效果)、营销道德营销道德(在微观营销各层在微观营销各层面面)、营销立法、营销立法(执行机构、执行机构、营销管制营销管制)、营销系统演变、营销系统演变(结构结构)研究焦点研究焦点通过控制营销变量通过控制营销变量(4Ps)加加强营销管理来达到组织强营销管理来达到组织效益最优化效益最优化通过控制宏观营销系统、通过控
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