范秀成第单元服务营销组合.ppt

2024/5/21 周二可编辑1第3单元 服务营销组合复旦大学管理学院 范秀成市场营销系教授、博士生导师服务营销与服务管理研究中心主任可编辑2服务营销三角形可编辑3服务营销三角形企业顾客服务人员内部营销内部营销具备履行承诺的能力具备履行承诺的能力Interactive Marketing 交互营销交互营销 履行承诺履行承诺外部营销外部营销提出承诺提出承诺可编辑4服务营销的三个层面n外部营销：提出承诺，通过传统的营销手段，如广告宣传和价格策略等，向市场提出提供什么样的服务。n交互营销：履行承诺，通过一线员工的工作提供承诺的服务，管理交互过程和关键时刻。n内部营销：全员营销，业余营销人员，灌输服务理念，接受和理解服务承诺，每个人和部门都有各自的顾客，将市场压力传递。n卓越的服务企业会不断地努力整合三个方面。n要协调这三个方面，需要企业内部跨职能的整合和沟通。n协调服务营销三角形是一个持续的组织过程。n您所在单位的服务三角形是什么状况？三者的协调关系如何？主要障碍是什么？可编辑5服务营销组合7Ps可编辑6服务营销组合要素:“7Ps”vs.传统的“4Ps”对传统 4Ps的再思考n产品要素 Productn时间和地点 Placen促销和教育 Promotionn价格和其他的使用支出 Price增加的三个新要素n实体环境 Physical evidencen过程 Processn人 People可编辑77Ps:(5)实体环境设计服务情景，提供服务表现的有形证据n创造和维护实体外观q建筑物/风景q内部设计/装饰物q车辆/设备q员工仪表/衣着q声音和气味q其他有形方面 n在营销传播中选择有形的参照物可编辑8Ps:(6)过程服务创造和交付的方法与顺序n活动流的设计n服务顾客行动的数量和顺序n价值链组成部分的提供者n顾客参与的性质n接触员工的角色n技术的角色、自动化程度可编辑97Ps:(7)人管理企业人的方面 n高绩效员工q工作设计q招募/遴选q培训q激励q评价/奖励q授权/团队n符合公司使命的正确顾客q与产品、过程和公司目标很好匹配q增加利益或提供的价值q拥有(或教育后可拥有)需要的技能(共同生产)q公司能够管理顾客行为可编辑10服务定位/服务特色服务定位/服务特色服务营销 要素定位/服务营销要素特色服务质量定位/服务质量特色过程要素特色实体环境要素特色服务可靠性特色服务反应性特色服务保证性特色服务有形性特色服务移情性特色服务顾客特色服务人员特色服务专业特色服务活动特色服务地点特色服务时间特色服务环境特色人要素特色可编辑11管理 7Ps 需要营销、运营和人力资源部门合作顾客顾客 运营管理运营管理 营销管理营销管理 人力资源管理人力资源管理2024/5/21 周二12可编辑13服务营销8维度模型可编辑14服务营销8维度模型服务的服务的技巧化技巧化服务的服务的效率化效率化服务的服务的关系化关系化服务的服务的差异化差异化服务的服务的不可分性不可分性服务的服务的无形性无形性服务的服务的异质性异质性服务的服务的易逝性易逝性服务的服务的规范化规范化服务的服务的可分化可分化服务的服务的可调化可调化服务的服务的有形化有形化服务营销服务营销的维度的维度服务的服务的4 4大特征大特征服务营销服务营销的维度的维度增强其正面影响增强其正面影响的的4 4个营销维度个营销维度减弱其负面影响减弱其负面影响的的4 4个营销维度个营销维度可编辑15服务的技巧化服务专业化服务专业化服务营销服务营销的子维度的子维度服务的服务的特征特征增强其正面影响增强其正面影响的营销维度的营销维度服务营销服务营销的维度的维度服务知识服务知识服务技能服务技能服务文化服务文化服务的服务的技巧化技巧化服务的服务的无形性无形性增强服务无形性正面影响的营销维度是服务的技巧化。它包括4个主要子维度，服务技巧化营销就是服务的技能营销、知识营销、专业化营销和文化营销。可编辑16服务的关系化服务关系服务关系服务营销服务营销的子维度的子维度服务的服务的特征特征增强其正面影响增强其正面影响的营销维度的营销维度服务营销服务营销的维度的维度服务互动服务互动内部营销内部营销服务的服务的关系化关系化服务的服务的不可分性不可分性增强服务不可分性正面影响的营销维度是服务的关系化。它包括3个主要子维度，服务关系化营销就是服务的互动营销、关系营销和内部营销。可编辑17服务的差异化服务特色服务特色服务营销服务营销的子维度的子维度服务的服务的特征特征增强其正面影响增强其正面影响的营销维度的营销维度服务营销服务营销的维度的维度服务个性化服务个性化服务创新服务创新服务的服务的差异化差异化服务的服务的异质性异质性增强服务异质性正面影响的营销维度是服务的差异化。它包括3个主要子维度，服务差异化营销就是服务的个性化营销、特色营销和创新营销。可编辑18服务的效率化服务集约服务集约服务营销服务营销的子维度的子维度服务的服务的特征特征增强其正面影响增强其正面影响的营销维度的营销维度服务营销服务营销的维度的维度服务时效服务时效服务合作服务合作服务的服务的效率化效率化服务的服务的易逝性易逝性增强服务易逝性正面影响的营销维度是服务的效率化。它包括3个主要子维度，服务效率化营销就是服务的时效营销、集约营销、和合作营销。可编辑19服务的有形化服务承诺服务承诺服务营销服务营销的子维度的子维度服务的服务的特征特征减弱其负面影响减弱其负面影响的营销维度的营销维度服务营销服务营销的维度的维度服务品牌服务品牌服务环境服务环境服务价格服务价格服务的服务的有形化有形化服务的服务的无形性无形性减弱服务无形性负面影响的营销维度是服务的有形化。服务的有形化，是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。包括4个主要子维度，服务有形化营销就是服务的环境营销、品牌营销、承诺营销和价格营销。可编辑20服务的可分化服务中间商服务中间商服务营销服务营销的子维度的子维度服务的服务的特征特征减弱其负面影响减弱其负面影响的营销维度的营销维度服务营销服务营销的维度的维度自助服务自助服务网络服务网络服务服务的服务的可分化可分化服务的服务的不可分性不可分性减弱服务不可分性负面影响的营销维度是服务的可分化。服务可分化营销就是服务的自助营销、中间商渠道营销和网络营销。自助服务是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务有顾客自行完成；中间商服务是服务生产者将服务或部分服务通过服务中间商提供给服务消费者；网络服务是服务生产者将服务或部分服务通过互联网提供给服务消费者。可编辑21服务的规范化服务标准服务标准服务营销服务营销的子维度的子维度服务的服务的特征特征减弱其负面影响减弱其负面影响的营销维度的营销维度服务营销服务营销的维度的维度服务理念服务理念服务控制服务控制服务的服务的规范化规范化服务的服务的异质性异质性减弱服务异质性负面影响的营销维度是服务的规范化。服务的规范化，是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保证服务的稳定性。包括3个主要子维度，服务规范化营销是服务的理念营销、标准营销、和控制营销。可编辑22服务的可调化服务地点调节服务地点调节服务营销服务营销的子维度的子维度服务的服务的特征特征减弱其负面影响减弱其负面影响的营销维度的营销维度服务营销服务营销的维度的维度服务时间调节服务时间调节服务价格调节服务价格调节服务的服务的可调化可调化服务的服务的易逝性易逝性减弱服务易逝性负面影响的营销维度是服务的可调化。服务的可调化，是指通过对服务时间、服务地点和服务价格的调节来平衡服务供求的矛盾。包括3个主要子维度，服务效率化营销就是通过调节服务时间、地点和价格来满足顾客需要的营销。2024/5/21 周二23