5-目标市场策略.ppt
《5-目标市场策略.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《5-目标市场策略.ppt(60页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、模块五 目标市场策略学习目标任务选择思考练习内容小结2024/5/21 周二11了解市场细分的依据学习目标2掌握市场细分的标准和有效细分的条件3了解有效细分的程序 4理解细分市场的评估和目标市场的选择模式 知识点知识点5掌握目标市场营销策略和影响目标市场营销策略选择的因素6.掌握市场定位的步骤和市场定位的策略与方法2024/5/21 周二21.能从经济价值角度评价细分市场2.能根据特定企业的实际情况,运用相关知识分析其市场细分、目标市场策略选择和市场定位3.能针对特定产品进行市场定位分析学习目标技能点技能点2024/5/21 周二3模块一 营销环境任务选择任务一任务三开展市场细分 进行市场定位
2、任务二选择目标市场 2024/5/21 周二4任务一:开展市场细分任务引入任务引入 新年伊始,劲力医药股份有限公司着手进行新市场的拓展。根据市场部的前期调研,因环境污染加剧,空气质量恶化,气候变化无常,吸烟嗜酒者增加,以及去各类KTV自娱自乐的休闲生活方式的流行,致使患咽炎者、咽喉不适者、口腔异味者及用嗓过度者日益增多,使人们对咽喉治疗、保健品的需求增加。目前用于咽喉治疗的含片类产品、用于咽喉保健的润喉糖类产品都有较好的市场前景。2024/5/21 周二5 公司给市场部下达了三项任务:一是分析用于咽喉治疗的含片类产品和用于咽喉保健的润喉糖类产品各自的特点;二是分析市场除了对这两类主导产品的需求
3、,是否还有别的需求尚未满足?三是对市场现有产品生产企业的整体情况作全面的了解。任务一:开展市场细分任务引入任务引入2024/5/21 周二6任务一:开展市场细分任务分析任务分析 从企业营销的角度看,一种产品的市场是指该种产品的全体消费者(或用户),任何一个企业都会面对成百上千、成千上万,乃至百万、千万个消费者(或用户)。这些众多的消费者(或用户)对产品的需求其实并不相同,甚至差异极大。这就决定了一个企业,无论其规模有多大,实力多么雄厚,都不能满足所有消费者(或用户)的全部需要,不可能为全体顾客服务。这不仅因为资源有限,也是为了保持效率。经营成功的企业,不仅要明确为什么样的需要服务,尤其要明确为
4、谁的需要服务。因此,每个企业都必须为自己选定一定的市场范围,满足一部分消费者(或用户)的某种需要。2024/5/21 周二711市场细分的含义12市场细分的依据任务一:开展市场细分相关知识相关知识1.3 市场细分的标准1.4 有效的市场细分2024/5/21 周二811市场细分的含义 所谓市场细分,是指根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体,每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)。在不同的细分市场,消费者的需求存在较明显的差异,而同一细分市场内,消费者的需求基本相似。任务一:开展市场细分相关知识相关
5、知识2024/5/21 周二912市场细分的依据u市场需求的差异性u市场需求的相似性u企业营销能力的限制 u企业发掘市场机会的需要任务一:开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1013市场细分的标准 1.3.1 消费者市场细分的标准 1地理细分u 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场称为“地理细分”u 具体细分变量包括:国家、地区、气候、人口密度、城市规模、农村等任务一:开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1113市场细分的标准 1.3.1 消费者市场细分的标准 2人口细分u按照人口统计因素来细分市场称为“人口细分”。u具体变量包括:年龄、性别、职业、收入
6、、受教育程度、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。u依据人口变量细分市场,可以是单变量细分,但多数企业通常采用多变量细分,即依据两个或两个以上的人口统计变量来细分市场。任务一:开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1213市场细分的标准 1.3.1 消费者市场细分的标准 2心理细分u 按照消费者的心理特征来细分市场称为“心理细分”u 具体细分变量包括:生活方式、个性等 生活方式。广义的生活方式是包括经济、政治、文化、劳动、艺术、精神(道德、宗教)、家庭、娱乐生活等一切人类社会生活的各个领域、各个方面、各个层次的全部社会生活现象的总和。狭义的生活方式是指人们的物质
7、消费活动和个人可支配的闲暇时间活动的方式。人们的生活方式不同,对商品的爱好和要求就有所差异 个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征,它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应任务一:开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1313市场细分的标准 1.3.1 消费者市场细分的标准 3行为细分u 按照消费者的购买行为特点来细分市场称为“行为细分”u 具体细分变量包括:购买时机、购买动机、使用情况、使用频率、品牌忠诚程度、待购阶段和对产品的态度等任务一:开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1413市场细分的标准 1.3.2 产业市场细分的标准产业市场
8、与消费者市场相比有其特殊性:u 购买者是产业用户;u 购买决策是由有关专业人员做出,一般属于理性行为,受感情因素影响较少。任务一:开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1513市场细分的标准 1.3.2 产业市场细分的标准 1.用户的行业类别u在产业市场,不同行业用户采购一种产品的使用目的往往互不相同,产品最终用户的行业是细分产业市场最为通用的依据u不同行业的最终用户通常会在产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求,期望、追求不同的利益任务一:开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1613市场细分的标准 1.3.2 产业市场细分的标准 2.用户的规模和
9、购买力u在产业市场,用户购买行为的差异很大,购买数量、付款方式、购货条件等远比消费者市场的差别显著,这与用户的规模和购买力差异关系密切u2/8法则的应用任务一:开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1713市场细分的标准 1.3.2 产业市场细分的标准 3.用户的地理位置u 产业市场比消费者市场更为集中。企业按用户的地理位置来细分市场,选择用户较集中的地区作为自己的目标市场,不仅联系方便,信息反馈较快,而且能有效地规划运输路线,节省运力与运费,充分利用销售力量,降低销售成本任务一:开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1814有效的市场细分 141有效细分的条件u可
10、衡量性。指细分市场的各种特征和细分后的市场规模及购买力是可以衡量的u可接近性。指细分市场应是企业的营销活动可有效达到和为之服务的u效益性。指细分市场的容量能够保证企业获得足够的利润u稳定性。指细分市场必须具有相对稳定性,以便企业制定较长期的市场营销策略,有效地开拓并占领目标市场,获得预期的效益 任务一:开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1914有效的市场细分 141有效细分的程序选定产品的市场范围选定产品的市场范围确认各细分市场的特点确认各细分市场的特点列出潜在消费者的基本需求列出潜在消费者的基本需求分析潜在消费者的不同需求分析潜在消费者的不同需求剔除潜在消费者的共同需求剔除
11、潜在消费者的共同需求确定不同的细分市场名称确定不同的细分市场名称测量各细分市场的潜力测量各细分市场的潜力任务一:开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二20 市场部通过开展市场细分,发现目前市场上的咽喉含片均为药粉压制而成,一含即溶,很难在咽喉部较长时间保持药效,而患急性咽喉炎和咽喉不适者如不能长时间施药,则很难治愈,这类产品的代表者主要有草珊瑚含片、西瓜霜含片、健民咽喉片等;润喉糖虽不会即溶但无治疗作用,市场上的知名产品缺乏。介于这两类产品间的中间型咽喉治疗保健的产品,目前仅有金嗓子喉宝,但该产品的顾客主要是有一定工资收入的中年男性、烟酒爱好者。任务二:选择目标市场任务引入任务引
12、入2024/5/21 周二21 而对于女性消费者,尤其是从事教师和导游职业的女性、喜好去各类KTV自娱自乐的女性,却没有她们专用的咽喉治疗保健品,存在尚未满足的需求。市场部陈部长组织本部门成员就以下问题进行深入探讨:如果要选择女性消费者专用咽喉治疗保健品市场作为目标市场,这样的市场规模、发展潜力和吸引力有多大?企业是否具备为这样的市场提供产品所必需的能力和资源?企业应选择什么样的目标市场进入模式?任务二:选择目标市场任务引入任务引入2024/5/21 周二22 一个企业面对的市场庞大繁杂,并非所有的市场机会都具有同等的吸引力,也不是每一个市场都是企业可以接受和能够进入的,企业只能利用自己有限的
13、资源和实力,在一定的市场范围内开展营销活动,满足一部分人的市场需求。企业在开展营销活动之前,首先要在市场细分的基础上,从众多细分出来的市场当中选出有营销价值的、最适合企业发展的子市场作为自己经营的主要对象,即目标市场;然后根据目标市场的特点,整合企业资源,实施相应的营销策略,以取得在目标市场的竞争优势。任务二:选择目标市场任务分析任务分析2024/5/21 周二2321评估细分市场 1.市场的规模和发展潜力u 所谓适度规模是相对于企业的规模与实力而言。对于大企业,规模较小的细分市场不值得涉足,宜选择进入规模较大的市场,以充分发挥其能力;对于小企业,因缺乏足够的资源,既难以进入规模较大的细分市场
14、,也无力在大市场上与大企业抗衡。选择规模较小,被大企业认为不值得去经营的细分市场,是小企业的明智选择。u 所谓发展潜力是指细分市场的需求尚未得到充分满足,具有通过扩大销售量、增加产品花色品种来提高企业利润的潜在可能性。任务二:选择目标市场相关知识相关知识2024/5/21 周二2421评估细分市场 2.市场的吸引力u 所谓吸引力主要指市场可以提供的长期获利率的大小 u 企业必须从以下几方面分析这些力量对长期获利率所带来的影响:l细分市场内竞争者的威胁l新加入者的威胁l替代产品的威胁l购买者议价能力加强构成的威胁l供应者议价能力加强构成的威胁任务二:选择目标市场相关知识相关知识2024/5/21
15、 周二2521评估细分市场 3.企业的目标和资源 企业需将自身的目标和资源与其所在的细分市场状况结合起来一并考虑。如果某细分市场有较大的吸引力,但不符合企业长远发展目标,不能推动企业完成任务,甚至会分散企业精力,使之无法实现主要目标,就应该放弃该细分市场。即使这个细分市场符合企业目标,还要考虑本企业是否具备在该细分市场获胜所必需的能力和资源,要想赢得市场就必须具有比竞争者更强的能力和更丰富的资源,否则只能放弃。任务二:选择目标市场相关知识相关知识2024/5/21 周二2622选择目标市场 1.产品-市场集中化 企业集中力量只生产或经营某一种产品,供应某一类顾客群。但当市场需求发生变化,企业将
16、面临巨大的经营风险,一般适宜实力较弱的中小企业采用。任务二:选择目标市场相关知识相关知识P3P3P1P1P2P2M1M1M2M2M3M3P P:产品:产品 M M:市场:市场2024/5/21 周二2722选择目标市场 2.产品专业化 企业选择几个细分市场,向不同顾客群同时提供单一种类的产品。这种模式的优点是企业可以有效建立产品的专业优势,树立鲜明的品牌特征,并能分散企业的经营风险,即使其中某个子市场失去了吸引力,企业还能在其他市场获利。但当消费者的兴趣发生转移或产品有了替代品,就会给企业造成威胁任务二:选择目标市场相关知识相关知识P3P3P1P1P2P2M1M1M2M2M3M3P P:产品:
17、产品 M M:市场:市场2024/5/21 周二28任务一:认识营销环境22选择目标市场 3.市场专业化 企业向同一顾客群提供性能、质量和款式均有区别的产品,满足其多种需要。这种模式的优点是企业能从纵深方面尽可能满足特定顾客群的不同需求,深受目标顾客的喜爱,但因集中于某一特定顾客群,在市场容量有限的情况下,企业的营销活动将承受较大的成本压力;若这类顾客群购买力下降,企业会面临收益下降的风险。任务二:选择目标市场相关知识相关知识P3P3P1P1P2P2M1M1M2M2M3M3P P:产品:产品 M M:市场:市场2024/5/21 周二29任务一:认识营销环境22选择目标市场 4.选择专业化 企
18、业选择若干个细分市场作为目标市场,其中每个细分市场都具有吸引力,且与企业的目标和资源相符合。这种模式的优点是企业可以根据自己的资源状况和市场的需求状况综合地加以选择,能在更好地发挥资源效率的前提下,满足不同顾客的需要。即使某个细分市场失去吸引力,企业仍可继续在其他细分市场获取利润,有效地降低了企业的风险。但这种模式通常要求企业有较强的资源实力与营销能力。相关知相关知任务二:选择目标市场相关知识相关知识P3P3P1P1P2P2M1M1M2M2M3M3P P:产品:产品 M M:市场:市场2024/5/21 周二3022选择目标市场 5.市场全面化 即企业为所有顾客群提供他们所需要的各种产品,实力
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 目标 市场 策略
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【快乐****生活】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【快乐****生活】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。