《市场营销策划》考试题一.doc

《市场营销策划》考试题一
一、单项选择题（1~10题。每题1分，共10分）
1、策划的核心是（ ）。
A、目标 B、信息
C、创意 D、策略
2、目标是提高业务单位的现金流量，而不管长期利益的大小，这是（ ）。
A、增长策略 B、保持策略C、收割策略 D、放弃策略

3、消费需求变化中最活跃的因素，企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是（ ）。
A、居民个人收入 B、个人可支配收入C、个人可任意支配收入 D、国民收入

4、环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会是（ ）。
A、企业机会 B、行业机会C、显性市场机会 D、目前市场机会

5、索尼公司的绝大多数新电器都采用了索尼品牌，结果得到了消费者的喜爱。这是（ ）。
A、统一品牌 B、个别品牌C、品牌延伸 D、多品牌

6、在一个行业中的某种产品或劳务只是独家经营，没有竞争对手。这种竞争状况是（ ）。
A、完全竞争 B、不完全竞争C、寡头垄断 D、纯粹垄断
7、同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同形成新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不通达到的业绩。这是（ ）。
A、垂直渠道 B、水平渠道C、多元渠道 D、网络营销渠道

8、指派每名销售代表负责一个地区，作为该地区经销企业全部产品线的唯一代表。这是（ ）。
A、地区型 B、产品型C、顾客型 D、复合型

9、强调产品的适应潮流性，代表了一种对新生活的追求。这种广告的表达方式是（ ）。
A、利用生活片段表达广告主题 B、生活方式C、引人入胜的幻境 D、设计一种氛围和情境

10、时效性、刺激性、多样性和直接性是（ ）的特征。

A、广告 B、人员推销C、公共关系 D、营业推广

二、多项选择题（11~20题。每题2分，共20分）
11、按照市场营销策划的部门划分，可将市场营销策划分为（ ）。
A、市场调研策划 B、新产品开发策划
C、广告策划 D、公共关系策划E、发展策划

12、密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会，其主要方式是（ ）。
A、市场渗透 B、前向一体化C、市场开发 D、后向一体化E、产品开发

13、企业经营信息是指与企业本身生产经营活动直接关联的信息因素，它主要包括（ ）。
A、产品信息 B、价格信息C、分销信息 D、促销信息E、竞争信息

14、市场细分的方法有（ ）。
A、单一变数法 B、综合变数法C、系列变数法 D、多因素分析法E、环境分析法

15、品牌不仅要有好的名字，还要有好的造型和色彩，并与产品相映生辉、相得益彰。品牌标志的设计要求主要表现在（ ）。
A、独特性 B、通俗性C、简洁性 D、艺术性E、产品效用

16、从价格制定的不同依据出发，把定价方法分为（ ）。
A、成本导向定价 B、心理定价策略C、需求导向定价法 D、折扣定价法E、竞争导向定价法

17、分销渠道设计应遵循的基本目标主要有（ ）。
A、经济目标 B、控制目标C、合作目标 D、适应目标E、声誉目标

18、推销员培训方式主要有（ ）。
A、课堂教学 B、模拟实验C、案例分析 D、会议讨论E、现场训练

19、影响广告预算制定的因素有（ ）。
A、产品生命周期 B、目标市场的范围及其潜力的大小C、市场竞争状况 D、销售目标
E、企业财务条件

20、赠送样品的促销特点有（ ）。
A、最容易获得消费者参与 B、最充分地向顾客展示商品的特性C、能够有效地培养品牌忠实者 D、能灵活机动地选择推广对象E、花费比较昂贵

三、填空题（21~30题。每题1分，共10分）
21、 是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。

22、 处于企业目标体系中的最高层次，它规定了企业的长期发展方向，是制定企业的具体目标的前提和依据。

23、当所需的第一手资料有限而相应的文字资料已经存在时， 往往比较有效的调研方法是 。

24、 是指企业根据消费者（或用户）对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。

25、 是指企业超出现有范围来增加它的产品线的长度。

26、 是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短的时间获得较大利润。

27、 是以整体的业绩上升比率为标准看个别中间商的业绩是高于平均水平还是低于平均水平。

28、 就是推销员根据自己所推销商品的用途、价格及其他方面特性，对现有潜在顾客进行全面衡量评价，把合格的名单列入准顾客名册备访，把不合格的名单除去。

29、在激烈的市场竞争中，企业制定促销活动规划，要时刻关注竞争对手的情况， 就是依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算。

30、 是企业为了鼓励中间商或推销员在规定的期限内完成规定的销售额而开展的销售促进活动。

四、计算题（31~32题。每题5分，共10分）
31、假设某公司有A级客户1000家，B级客户2000家，C级客户3000家。A级客户每个客户所所需的访问次数为36次/年；B级客户每个客户所需的访问次数为24次/年；C级客户每个客户所需的访问次数为12次/年。每名推销员每年能进行1000次访问，根据工作量法，这家公司需要多少名推销员？

32、某企业某品牌产品在非促销期间的边际利润为6元，每天正常的销售量为1000瓶。如果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为3元，在促销期间每天需达到多少瓶的销售量才能补偿促销活动的成本？

五、方案设计题（33~35题。每题10分，共30分）
33、某企业要进行一次一定规模的市场调查，现须拿出一个调查方案，现由你拿出这个调查方案，请问这个调查方案从哪些方面入手进行制订？

34、某公司开发一种新产品现打算正式推向市场，请为该公司的这种新产品设计一个正式上市的方案。

35、某公司确定其竞争对手已降价，并且这一降价很可能会损害该公司的销售和利润，如果该公司要采取行动，请为该公司设计一个切实可行的行动方案。

六、案例分析题（36~37题。每题10分，共20分）
36、手表定价：各有高招
1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的“大哥”，所以各地厂家都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不降，悬着的心都放了下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。
订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第三天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上。”有的上海表竟降价一半。好家伙，30%！谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷中“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。
订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔账：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1~2元，即使如此，要将100多万块表卖出去也并非易事；如果不降，每块表可赚30来元，售出6~7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者，并有意在电视上做了不降价的广告，经营效果果然不错，而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。
与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消费中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，“天霸”表究竟赚了多少，只有他人自己清楚，反正从市场上看，“天霸”表是相当走俏的。
请用所学知识对本案例中各手表厂家的做法进行点评。

37、西门子家电：通路运作
一、注意网点建设的质量
西门子家电在中国，走的是以点带线，以线带面的路线，即在一个地区重点扶持一个点，时机成熟后再增加新的销售网点。
西门子重视网络质量具体表现在两个方面：对网点的细心培育和零售来态的有效组合。销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛地沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支持，处理好厂家零售商的利益关系。同时，也严格规范零售商的销售行为，用制度来管理，一视同仁，奖罚分明，避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生。
这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度，增强了他们对产品、品牌、市场的责任心，还使他们的营销水平和能力得到了提高，行为更加规范，使西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。
二、创造厂家与零售商的互惠合作关系，走双赢之道
西门子冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路模式。其特点是不通过任何中间批发环节，直接将产品分销到零售终端，由厂家直接开拓和培育网络。这种方式虽然有网点拓展慢、交易分散、配送难度大、人力投入大的特点，但在家电产品销售成功与否还看终端的今天，企业对售点的控制力、维护能力、市场沟通能力、人际亲和力则更加重要，只有这样才能真正提高市场的渗透力。因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势。
那么，如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境，则关系到产品销售的成败。
西门子的做法是，采取一切有效措施把产品卖给消费者，而非仅仅把产品推销给零售商。这是一个观念问题，有了这个观念，区域公司销售人员的工作重点不仅仅在于说服零售商进货，也不华仅仅在于从事厂商合作中的事务收工作，更重要的是分析研究消费者、竞争对手、产品行业动态，研究如何把握机会，帮助零售商提升销售业绩。“只有让消费者更多地购买产品，零售商才能赚到钱，企业因此也才能够得利”的观念深深烙印在每一个西门子销售人员心中。
不少零售商反映：西门子销售人员主动帮助他们出注意、做生意，推荐好销的产品，精打细算降低成本，遇到有要求立即做出反应，行动快，效率高，分公司定期与零售商座谈，解决销售难题。西门子值得信赖。
西门子“情感营销”在家电销售领域注入了新内容，成为通路操作的一种“软件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成为一种销售沟通手段，走向制度化、规范化，同时注意通路运作效率、反应，大大增强了通路活性。
请用所学知识对案例中西门子的做法进行点评。

《市场营销策划》考试题一答案
一、单项选择题
1、C 2、C 3、C 4、A 5、A 6、D 7、B 8、A 9、B
10、D
二、多项选择题
11、ABCD 12、ACE 13、ABCD 14、ABCD 15、ABCD
16、ACE 17、ABDE 18、ABCDE 19、ABCDE 20、ABCDE
三、填空题
21、策划 22、企业使命 23、案头调研 24、市场定位
25、产品线延伸 26、撇脂定价策略 27、横向比较法 28、顾客资格审查 29、竞争对抗法 30、竞赛
四、计算题
31、推销员的人数=（1000×36+2000×24+3000×12）/1000
=120（名）
32、最低销售量=1000×6/（6-3）
=2000（瓶）
五、方案设计题
33、确定资料来源；选择调研方法；设计调研手段；决定样本计划；确定联络方式；拟定实施计划。
34、答案要点：推出新产品的时机；推出新产品的地域；推出新产品的目标市场；推出新产品的营销策略。

35、如果企业决定采取有效的行动，那么它可能会采取以下四种反应中的任何一种。
（1）企业可以减价，以便和竞争者的价格相匹配敌。
（2）企业可以维持原价，但要提高顾客可以感知的质量。
（3）企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。
（4）企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”。最好的做法是经常在产品线中增加较低价格的产品，或者单独创建一种较低价格的品牌。

六、案例分析题
36、发生在20世纪80年代后期的中国手表市场的价格大战，其结果是有人欢喜有人忧。它留给我们的思考主要有以下几点：
（1）定价不盲从，有能跟着别人跑。1988年定货会上很多手表厂家眼睛盯着上海，这种毫无主见的策略只能使自己陷入祸福莫测的境地。最初上海说不降价时，大家也抱定主意打出老牌价，大家的生意都做不动；接着上海突然宣布降价，各路厂家都措手不及，生意被除数上海人做完了；以后一些厂家跟在上海后面降价，结果大亏。
（2）定价要有明确而具体的目标。一般来说，定价目标可能是利润最大化目标，也可能是预期收益目标、维持或增进市场占有率目标、应付或防止竞争目标、价格相对稳定目标等。上海表在当时市场萎缩已成定局的情况下，为了食品店自己的“大哥”地位，维持市场占有率，率先发动降价销售，取得了成功。青岛表在一片降价声中，作出姿态顶住不降，也实现了自己的利润目标。只有与空价目标、营销目标上衔接，才能有效地发挥其作用。
（3）定价无定式，惟有出奇才能制胜。企业定价是一门科学，更是一门艺术，需要胆略、见识。需要创造性。在本案例中，上海表的降价显然是早就策划好了的，但厂家开始秘而不宣，继则突然发难，打了一个漂亮的“时间差”。青岛表在降价大潮中颇有见识，以不变应万变，其实也是一种变通。深圳表更具胆略，以产品改进为依托，价格攀高大爆冷门。因此，虽然手表市场总体不可乐观，但精明的厂家们能稳操胜券，吃亏的只是那些列守定式、缺乏招数的企业。
37、西门子进入中国市场以来，一直恪守决不为短期利益而出卖未来的经营理念，其稳健的经营风格，精耕细作、严谨务实的作风给国内同行和消费者以深刻的印象。这一国际卓越品牌的市场运作方式不仅是市场竞争的必然要求，更是市场竞争的必然结果。
传统的家电销售方式，厂家注重的是把产品推给批发商，批发商再把产品推给零售商，至于零售商如何把产品转移到消费者手中这最重要的一环往往被厂家忽略。在目前买方市场的条件下，未来家电销售的终端建设越来越重要，终端的优势不仅仅在于网点的数量，更在于终端的质量——销售沟通和销售效率；不仅仅在于争取成本优势，更主要的在于如何增强通路活性以及运作机制的独特性。
此外，对零售终端的精耕细作是提高销售业绩的根本途径。厂家在销售过程中必须对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入、细致、规范的管理和运作，供货、换货、展台布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等，哪一个环节有问题都会影响销售效果。