咖啡厅市场营销计划书10.doc

１

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摘 要 １
关 键 词 １
一、“六楼”市场营销的意义及制订本计划的目的 ２
（一）“六楼”市场营销的意义 ２
1.独特的风格是市场的喜爱 ２
二、市场调研与预测 ２
（一）市场调查 ２
（二）数据处理 ２
（三）预测 ２
三、市场与环境分析 ２
（一）市场分析 ２
（二）需求分析 ２
（三）环境分析 ４
四、STP战略制定 ７
（一）营销目标确定与说明。如： ７
（二）市场细分目标市场的选择 ７
（三）定位 ７
五、4P策略策划 ７
（一）产品策略 ７
（二）价格策略 ７
（三）渠道（通路）策略 ８
（四）促销策略 ８
六、方案的可行性分析 １０
结 语 １１
参考文献 １２
致 谢 １３
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１８

六楼后座咖啡厅市场营销企划书（黑体三号居中）

摘 要（黑体四号居左）

在中国，绝大多数消费者把吃西餐当作是一件奢侈的事。柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生在好些人看来是一种遥不可及的贵族消费的体现，是与千千万万普通的大学生无关的一种存在。
利用此方案，着力于市场，深入各种不同的人群，我公司利用不同的坏境，不同的产品，即各种有利的资源，从而为我公司谋取最大的利益。
关 键 词（黑体四号）
：中西餐 市场营销 策划（仿宋体五号）

白天享受咖啡馆的温文尔雅、悠闲自得。
夜晚体味酒吧的自我随意、无拘无束。
引进巴西、秘鲁、摩卡、哥伦比亚等国家的上等咖啡原料，特色加工，风味独特。
集中西餐、日本料理于一家，菜式别具一格。
各种洋酒品种齐全，优秀调酒师，乐器演奏。
为您营造完美的时尚娱乐空间，特色餐饮，温馨环境，周到服务，带给大学生酣畅淋漓的消闲体验。走进中国梦咖啡，带您进入梦的世界！
六楼后座咖啡食品有限公司于1990年成立于广州，主要从事各种咖啡产品的生产与咖啡厅经营。时至今日，已积累了20年的经验与实力，六楼后座以精湛的咖啡烘焙技术，以芳香、醇久的独特口味享誉国内外。
　　自1997年以来，六楼后座咖啡就大力普及特许连锁经营模式，加盟连锁体系的触角延伸到全国各地，加盟事业获得了长足的发展。目前，六楼集团的加盟店已遍布大江南北、长城内外，拥有加盟店1000家之众，八个分公司雄踞南北、相互策应。　
　　六楼后座咖啡，源于广州，香闻世界，在全国缔造了“爱上咖啡、爱上六楼”的主流咖啡文化！

一、“六楼”市场营销的意义及制订本计划的目的（黑体四号居中）

（一）“六楼”市场营销的意义（黑体小四号居中）

1独特的文化是我们的优势。独特的风格让我们立于不败。
三大理念
　　永续经营——因为企业来源于社会，而企业在稳定发展的过程中制造了社会的稳定，所以一个企业能够最大程度的回馈于社会的，在于这个企业本身能够永续经营。
　　终身学习——时间不断在改变，环境不断在改变，社会瞬息万变，所以我们要不断学习。学习是快乐的事，因为它让我们把不知道变为知道，让生命更丰富，既然是快乐的事，所以终身去追求，投资自己是值得的，而学习是最有价值的投资。
　　服务为本——服务是社会共同的行为规范，每个人都接受别人的服务同时也服务别人，付出的过程也是价值的体现，同时也是能力的表现，服务是至高无上的，服务是无微不至的。

四大精神
　　积极性、主动性——让生活与工作更愉快。时间是速度与距离的相对关系，掌握时间就是掌握速度与控制距离。
　　责任心、敬　业——让生活与工作更有意义。因为有责任心才有荣誉感，有荣誉感才会更有动力。
　　向心力、专业技能、职业道德——让我们更团结。专业技术熟能生巧，才能讲究沟通。
　　稳定性、资　历——让我们的经验得以传承更丰富。因为稳定才能增加经验的积累，才能更好地传承，向心就是忠诚，忠，不左不右，忠于自己的想法，忠于自己，忠于自己从事的工作。
核心价值观
　　诚信　尊重　关怀——以诚信、尊重、关怀的行动，带领我们的员工，面对我们的贵客。

服务理念
　　与众不同的并不是超凡的工作，而是做得非常出色的普通工作，令我们的服务变得与众不同。

服务宗旨
　　主动服务——服务在客人开口之前。
　　关爱服务——我们的关爱就是在他人的需要上看到自己的责任。
　　尊重服务——自身保持高尚境界的人才会尊重别人，同时受人尊重；能够为他人服务的人才是有能力有价值的人，因为你能够为他人带来帮助和幸福。
二、市场调研与预测
（一）市场调查
调查方案及实施过程
调查方案：
我们六楼后座设计一份调查问卷，通过调查问卷，更好的了解市场上的需求，市场的情况，还有极各种潜在的信息。供我公司更好的发展。以下是我公司根据各种情况而做出相关的调查问卷。

第1题：您的性别：

男
68
42.24%

女
93
57.76%

第2题：你现在的年级是【单选题】

技校
38
23.61%

大一
66
40.99%

大二
57
35.40%

第3题：你一个月的生活费大概是【单选题】

600元以下
23
14.29%

600-1000元
89
55.28%

1000-1500元
44
27.33%

1500元以上
5
3.11%

第4题：你一般都是在什么时间段光顾饮品店（咖啡/奶茶店/糖水铺）?【多选题】

中午12点以前
3
1.86%

中午12点
至下午6点
46
28.57%

下午6点到
晚上10点
132
81.99%

晚上10点以后
31
19.25%

第5题：你一般多久光顾一次饮品店(咖啡厅/奶茶店/糖水铺)?【单选题】

几乎每天
5
3.11%

约一周一次
101
62.73

约一月一次
47
29.19%

几乎不去
8
4.97%

第6题：你去饮品店一般是出于何种目的？【多选题】

朋友聚会
119
73.91%

社团或
班级开会
74
45.96%

情侣约会
39
24.22%

个人喜好
/口渴
94
58.39%

第7题:学生咖啡厅提供的产品中,你所能接受的饮品单价最大程度是【单选题】

5元以下
23
14.29%

5-10元
104
64.60%

10--20元
29
18.01%

20元以上
5
3.11%

第8题：学生咖啡厅提供的产品中,你所能接受的小食(蛋糕,布丁,糖水等)的单价的最大程度是【单选题】
5元以下
31
19.25%

5-10元以下
96
59.63%

10-15元
31
19.25%

15元以上
3
1.86%

第九题：你认为学生咖啡厅的风格应是【单选题】

休闲类：简约
舒适 明亮
71
44.10%

人文艺术类：
安静 优雅 怀旧
90
55.90%

第十题：你期望学生咖啡厅提供何种类型的饮品？【多选题】

自制咖啡类
137
85.09%

奶茶类
127
78.88%

果汁类
123
76.40%

茶（红、绿、
花茶）类
128
66.46%

冰沙类
107
66.46%

软饮料、汽水
59
36. 65%

第十一题：你希望学生咖啡厅提供哪些小食？【多选题】

面包
64
39.75%

蛋糕布丁
150
93.17%

饼干曲奇
107
66.46%

糖水
71
44.10%

水果
73
45.34%

第十二题：你认为学生咖啡厅应该提供以下哪些服务？【多选题】

外带服务
100
62.11%

送货上门
66
40.99%

无线上网
121
75.16%

书刊杂志
133
62.61%

电视
43
26.71%

桌游
57
35.40%

聚会场地订
87
54.04%

格子铺
22
13.66%

第十三题：以下哪些活动在咖啡店举行，你会参加【多选题】

音乐会（校园歌手，乐队）
107
66.46%

组织观看
体育赛事
52
32.30%

小型讲座
56
34.78%

艺术展（画展，书展）
100
62.11%

社团活动展
44
27.33%

fun day
(LADY'S NIGHT)
90
55.90%

DIY 数学
70
43.48%

其他
8
4.97%

第十四题：如果六楼后座开一间价格适中，场地较开阔的学生咖啡厅，你是否有意向光顾【单选题】
会
137
85.09%

不会
24
14.91%

第十五题：如上题选择“不会”，理由是【多选题】

环境不够
舒适安静
16
9.94%

饮品质量比不
上专业咖啡厅
6
3.73%

不习惯去
咖啡厅
4
2.48%

地点不适合
22
13.66%

其他
7
4.35%

空
122
75.78%

有效填写人次
161

实施过程：

对于这份调查问卷，我公司影印了200份，因为我们是即调查即回收，所以我们的回收也有187份。我们把这份问卷深入不同年级，不同年龄的人群当中，从而更为我公司发展提供有利于的信息。在实施过程当中，我们的调查人员都觉得非常顺利和愉快，同时也非常感谢各位都能认真的做答，从而为我们提供了很好的宝贵意见
（二）数据处理
对调查过程取得的数据我们进行分类处理，整理出有效地数字和结论，通过这些信息让我们在公司发展中谋求更大的利益。
从这些数字当中，我们可以得出以下结论：
对家庭经济充裕的在校大学生，他们在校期间的业余时间大多用来发展自己的兴趣，追求生活的乐趣。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为啦满足生存的需要，更多地是为啦展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多啦，其消费领域也越来越宽。目前拥有手机、CD机、电脑等高等消费品的大学生日渐增多，旅游、同学聚会和恋爱消费也日趋增加。

（三）预测
调查数据处理分析，对未来进行需求、供给、竞争等方面的预测：
将咖啡厅打入校园这个市场，潜力无穷。

三、市场与环境分析
（一）市场分析
1．消费者需求分析。
对家庭经济充裕的在校大学生，他们在校期间的业余时间大多用来发展自己的兴趣，追求生活的乐趣。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为啦满足生存的需要，更多地是为啦展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多啦，其消费领域也越来越宽。目前拥有手机、CD机、电脑等高等消费品的大学生日渐增多，旅游、同学聚会和恋爱消费也日趋增加。
   目前大学生的消费状况不尽合理，如储蓄观念淡薄、消费结构存在不合理因素、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理、恋爱支出过度等。消费不仅仅是个人行为，还会受到社会的政治气候、经济状况、文化环境等因素影响。
    学生到咖啡厅主要是追求一种高品味的感受。尽管学生有相当一批咖啡消费者是因为文化和时尚而消费咖啡，但在很大一部分学生人看来，西餐厅与中餐厅没本质的不同，学生更注重实际，从很大水平上讲，西餐在他们看来那就另一种味道的饮食。首先，为啦消除人们对西餐的隔阂，六楼后座咖啡厅将自己的定位调整为以中档消费者为主，在原来的基础上实行全面降价。在营销策略上实行“欲取先予”，进行市场开发，让更多的学生消费者走进咖啡厅。
　　2．消费者分类。
　　(1)外来人士。高校是一个知识分子呆的方面而且也是文化中心，商务人士和游客能够把对西餐的需求与消费带到啦学校，促进啦西餐业的发展，带动这个产业的发展。
　　(2)环境特别需求者。虽然有的学生对西餐的消费不像白领阶级那样包涵对西方文化的消费，但对西餐厅特别的环境，还是有需求的。西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。因此，好些人都把西餐厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还一些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理几个工作的场所。
　　(3)追求时尚者。由于大学生是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，又不宥于固定的模式和框架，消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同水平高，他们都对西餐消费起到啦推动作用。这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。

（二）需求与竞争分析
大学生在校需求、饮食习惯等状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。
　　3．竞争者分析。
现有竞争者主要有三类：
　　一类是奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们学校周围奶茶1元/杯，还提供座位和桌子来方便学生交流，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最首要的竞争者
　　另一类是比较高档专业的KTV，主要面向学生唱歌喝酒。这类餐厅环境闲适，风格独特。
这类餐厅更适合中高档消费群体，在我们学校周围通常价格在20元/时，100多元就能够尽情享受一晚上，最首要的是它由私人包厢，这一点我们咖啡店需要留意一下，价格略低于咖啡厅又高于奶茶店，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。
    最后一类那就和我们一样的咖啡厅，我们学校附近没咖啡厅，因此现在咖啡厅最首要的对手是前两类，市场的竞争仍是非常激烈的。而我们的咖啡厅是岭南学院内唯一一家，在周围也是规模最大的一家，只要做好宣传和市场细分，我们能够垄断这个市场。

（三）环境分析
运用SWOT分析法
SWOT分析法指的是分析企业、产品或服务的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threats）。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与同行的比较，机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。
1、优势与劣势分析（SW）
当两个企业处在同一市场，都有能力向同一养殖户群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利能力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。竞争优势指的是一个企业比其同行有较强的综合优势。竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额。
明确企业究竟在哪方面具有优势，可以扬长避短。所以在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与同行做详细的对比。而衡量企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在养殖户的角度上，而不是站在企业的角度上。
2、机会与威胁分析（OT）
环境分析：
（1）当地对所处行业的政策法规；
（2）当地的经济发展状况和市场容量、产品结构、消费需求；
（3）当地的收入结构、教育水平、消费者基本情况统计、生活习惯、消费心理；
（4）当地政府对行业业的扶持力度。
结构化的环境分析：
对于企业来说，最危险的环境是进入壁垒、存在替代品、由经销商控制、行业内竞争激烈的产业环境。
（1）企业产品进入当地有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？企业怎样确定自己的地位？
（2）当地经销商对企业品牌、产品、服务、价格等的认可程度，企业在经销商心目中的地位；
（3）消费者的购买能力，经销商是否具有战略合作可能等；
（4）同类产品不仅有威胁，也可能带来机会，必须分析同类产品给企业的产品或服务带来的是“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；企业可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？
（5）行业内主要竞争者的均衡程度、增长速度、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了行业内的竞争激烈程度。
四、STP战略制定
（一）营销目标确定与说明。如：
六楼后座营销目标
　　总目标：良好的社会效益和经济效益
　　社会效益目标：树立中国第一咖啡厅标准的形象，带动和领导国内饮食文化的发展
　　经济效益目标：年收入——l亿；

（二）市场细分目标市场的选择
1年内把六楼后座咖啡厅打入广州大学的大部分校园。
（三）定位
打造中国第一咖啡厅品牌和引领校园超一流咖啡品牌新生活。

五、4P策略策划
（一）产品策略
打造属于大学生的校园咖啡品牌。
（二）价格策略
(1)、大众化的饮食、娱乐；
(2)、高档次享受,大众化的价格；
(3)、休闲、饮食、娱乐于一体；
（三）渠道（通路）策略
要成为一个市场的领导者，一定有相当的消费者。可是学生消费西餐的人并不多，怎么样才干吸引消费者呢?为啦打破人们对西餐的隔阂，降低价格，“先惠人，后惠己”，进行市场开发，让更多的人走进西餐厅，六楼应采取啦一个大胆的策略：定位在满足第二、三类消费者的需求上。面向中档消费者为主，兼有西餐的舒适和中餐的随意，走中式西餐的道路
（四）促销策略
建议重点放在"大众化的价格、不一样的享受",这既符合目前的的定位,也适应目标消费者的需求，又体现出咖啡厅与通常的咖啡厅的不同,这是特点也是优势。
不管来咖啡厅的顾客,消费量大的还是小的,昂贵的还是便宜的,对整个咖啡厅来说客源是最首要的。有客源才有人气,人多才有口碑,对咖啡厅的未来发展才有帮助。

在广告宣传上有必要做进一步的促销方案。
1、派发宣传单张、庆祝节假日的优惠活动、或针对大学生的几个送小礼品的做法。总之,尽量的让高级白领不来,大众来；不来喝酒来喝饮品；不来娱乐来聚会来聊天。即将到来的圣诞节和新年又是两个好卖点,要加大宣传力度,能够在圣诞节和新年的时候开Party或添加节目,节目能够是请人表演,也能够让本学院学生表演,并让顾客与之互动起来,节日当天应给予顾客几个优惠。
2、派发优惠卡。顾客达到一定的消费次数，能够免费送一张vip卡，此卡可在消费中打8折，还有更多的优惠项目，比喻能够来咖啡厅兼职等。
3、咖啡缘e线牵
沙龙场地安排：咖啡厅VIP包间或咖啡厅相对独立的方面
沙龙参加人数：10~18人/次；
建议参加人群：18岁~24岁喜欢咖啡的朋友；
活动时间：x月x日（周日）晚上xx时间段
活动费用（AA制）：xx元/人（含水果、咖啡及学习咖啡制作等）；
活动目的：感受咖啡魅力，并学习亲手制作属于自己的咖啡，过个精彩的周末
活动报名地点及形式：将个人简介及参加的时间发到邮箱xxx@。
地址：咖啡厅
电话：xxx
4、咖啡文化节。此项目交给学生组织来做，绕后再付一定的经费，从学生来就要从学生去，欸可以咖啡厅有自己的故事会
六、方案的可行性分析
对经营战略的把握和有效的管理才干让餐饮企业迅速成长起来。
首先，咖啡厅经营要留意成本效应和宣传效应。六楼后座要在特定的时间内发展的动力和速度来树立自己的品牌，但同时要留意自己的产品品质，使人们不知不觉地接受啦我们的产品和品牌，及由此标示着的一种时尚生活。
其次，针对消费者主体发生的变化，六楼后的经营者抓住时机，准确信位。现在，高校的餐饮市场主要以大众消费为主。由于学生特定的经济和文化背景，消费者趋于成熟和理性，这对当地的经营者提出啦更高的要求。市场格局发生的变化，使竞争更加激烈，经营者们也须不断调整思路，突出特色，以迎合顾客的需求，使其产品和服务更加适应市场的需要。在这种情况下，六楼后的管理者可以把握这种变化的趋势，以适宜的产品、合理的价位、舒适的环境、优质的服务赢得啦广大消费者的青睐，取得啦市场上的成功。
再次，从战略高度制定人才策略。六楼后座通过多种机制，如：培训、竞争上岗等，创造啦人才成长的环境，提升人才竞争的能力，使其管理程度、服务程度都具备啦明显的优势。在绿茵阁选人、用人到留人的一系列进程中，都体现啦企业整体发展的战略思想，适应啦市场的变化，体现啦管理创新的观念。
咖啡演变成为文化，或者将成为流行，或者成为经典，不论是哪一种，都将让咖啡经营者的腰包保持鼓胀状态。
我觉得要在我们学校内培养一种来咖啡厅坐坐的文化，喝咖啡的习惯，来咖啡厅谈事情的习惯等，如果贵老板同意的话，我们创业者协会能够成立咖啡文化节，马上就能够操作，每年都举办，立足协会，面向全校，让咖啡厅有自己的故事。
这样一个咖啡品牌，所要发展的方向当然不会局限于销售咖啡，他努力的方向是为消费者提供更多的体验，将咖啡厅打造成大众文化的一部分。
所有这些努力方向的背后，正如星巴克董事长舒兹说：成为大众文化的一部分，连我们自己都感到惊讶，顾客容许我们延伸这种经验。
最后一句话：成功的咖啡厅=人员管理+宣传+服务质量+产品的质量。

结 语（黑体四号居中）结语或者总结。对本策划书结尾。

打造大学生的饮食品牌。
参考文献（黑体四号居中）至少0篇以上。可以是我们课本、图书馆资料、网络资料等。要注意排版和对齐。单独一页。

1.上岛咖啡成功篇
2.《企业管理》杂志
3.《Internet Information》D.Dan Van Fox USA 1999.6.2
4. http://www.ubc-
5.李嘉诚成功攻略
6.经济学杂志

致 谢（黑体四号居中）

本本策划自2010年06月30日开始，在指导老师张祖龙市场营销销策划第一小组的鼎力合作共同努力下，通过3天的时间终于完成了此策划方案的策划和撰写。在此，我对张祖龙老师和各位同学的帮助，表示感谢。谢谢你们这段时间的支持。