论企业品牌战略问题.doc
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1、个人收集整理 勿做商业用途江西师范大学自考本科生毕业论文论文题目: 论企业品牌战略问题专 业: 工商企业管理 姓 名: 鲜 知 峻 学 号: 01140840006 指导老师: 桂 训 泉 完成日期: 2011-4-27 论企业品牌战略问题指导老师:桂训泉摘 要:本文结合公路客运企业创建“工人先锋号”的实践,论述了品牌建设的内在文化构成与建设.品牌的建设贯穿企业的整个经营过程,品牌的维护管理比品牌建设需要付出更大的代价。在经历了资本的原始积累和资源的优化整合阶段后,有超前意识的企业已步入“企业良民这一全新的竞争阶段。社会责任已成为对一流企业“高标准、严要求”的公认指标并加以量化.提倡社会责任不
2、仅仅是为了提升企业社会形象,更能获得进入国际市场的通行证,提升企业长期盈利能力。在打造和提升企业品牌的过程中,每个人都能学到不少的知识和技能.在这个过程中每个人的素质都能得到不同程度的提高.在打造企业品牌的过程中,同时也打造着个人品牌。关键词:公路客运 企业 品牌文化 建设目 录前言1一、绪论11。1品牌的内涵11.2品牌的价值1二、公路客运企业品牌建设的意义22.1品牌的核心22.2品牌与企业文化3三、品牌战略分析33.1品牌的基本内容43。2企业实施品牌战略的必要性73.3公路客运企业品牌建设的方法7结论。.。9致谢:9参考资料:99前 言:品牌是一个非常中性的词汇,这是非常重要的一点,品
3、牌并不总是正面的,也有负面的,它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果.如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话,品牌定义应该是品牌经营者(主体)和消费者(受众)互相之间心灵的烙印。简而言之,品牌就是心灵的烙印.烙印是美丽还是丑陋,是深还是浅,就决定着品牌力量的强弱,品牌资产的多寡和品牌价值的高低。一、绪论1。1 品牌内涵 是指一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来;品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是一种商业用语,品牌注册后形成商标,企业即获得法律保护拥有其专用权;品牌是企
4、业长期努力经营的结果,是企业的无形载体。1。2 品牌的价值品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分.企业做产品或服务,产品有产品的价值;做品牌,品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖,品牌也能贩卖,消费者买一个产品,获得的是产品的利益,而如果消费者买的是有品牌价值的东西,就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益,这品牌就不能贩卖,不能贩卖的东西我们还塑造它干吗?多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有单独的价值,它的单独价值满足和产品满足是不一样的,产品满足的是消费者利益的需要性或需求性;而品牌满足虽然也有需求性,但更多的是欲望性。 欲望就是心里想要,消费者为了自己欲望的满
5、足也会掏钱消费,这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值,这个价值也是利益。二、公路客运企业品牌建设的意义2。1 品牌的核心品牌的核心是人。品牌与谁的关联度最大?企业的品牌不是单纯企业本身的事情,实际上品牌承载着企业与旅客之间的所有关系,与每个员工息息相关。对在一个品牌企业就职的员工来讲,他们走出去向外人展示出的是一种荣誉,一种实力的象征,体现出一种自豪感。而品牌带来的个人经济利益就不用多说了。品牌是一种人的感受,其核心是人。品牌是企业文化的外在表现,与企业文化密不可分,是企业价值观特别是企业内部员工工作行为的全部体现,其核心还是人。实现“以人为本”是创品牌的真正
6、意义所在.培育“品牌驱动型”的企业文化不是一天两天的事,而是需要将这一意识贯穿于企业成长的始终,需要通过长远规划和坚持不懈的努力。品牌核心价值是根植于旅客心理深层次的需要,是对旅客精神上或心理上的满足,具有长期性和稳定性,甚至永久不变。国内运输市场开放的历史二十多年,“工人先锋号”品牌的的塑造也就是这几年的事,很多事情都处在摸索阶段.由于运输行业的特殊性,运输品牌成功的模式很难被考贝,因此需要一个开发周期来提炼适合自己的模式。要以市场为向导,以经济效益为中心,以社会责任为目标,实施企业自己的品牌战略。对于一家志在长远的企业,品牌建设尤其重要。初创时期的企业生存第一;发展时期的企业利润至上;成熟
7、时期的企业品牌为核心。在企业制定经营思路和具体计划的过程中,都要以品牌战略方针为中心来决策,这一模式就是所谓的“品牌中心论”,这也是企业从粗放式经营向集约化经营转变的必然趋势。我们要从品牌的基本原则到操作层面,对“工人先锋号”的品牌进行全面分析。不断揭示企业品牌的内在价值,提升企业的社会形象。品牌的建设最终就体现在社会对我们企业的认识,对我们项目品牌的认识。建设企业的品牌,诚信问题最为重要.这就表现在承诺与结果的一致性。品牌要在服务中体现出来的质量、诚信、服务是我们工作的重点。品牌建设不是一天就能建成,需要一个很长的历程,须要要我们全体员工一步一步地,脚踏实地去努力才能够达到。让我们共同努力,
8、为闽运可持续发展作出贡献。品牌竞争的核心同样也是人才的竞争,因为一切都要靠企业的员工去做,去完成企业的既定目标。2.2 品牌与企业文化没有文化的竞争是野蛮的竞争.把品牌竞争提升到文化的高度上,品牌建设企业文化必先行。无论是硬件竞争、服务竞争、品牌竞争和所谓的“社会地位”竞争(见“品牌提升一节),都离不开企业文化建设,任何形式的竞争归根到底就是企业文化的竞争。市场上竞争形式是多样性的,品牌竞争只是其中一种形式。而且在市场竞争中也不可能只采取一种竞争形式,企业在竞争中往往是采取多管齐下的竞争形式。根据不同的情况,各种竞争形式各显神通,各尽所能。在这种形势下,企业只有把竞争的着力点放在企业文化建设上
9、。不管哪种竞争形式,只要有优秀的企业文化支持,都能成为市场取胜的有力武器。在今后的竞争市场中只有建设优秀的企业文化,才有可能以相对不变的企业文化去应对多样、变化的竞争形式。优秀的企业文化是竞争中取胜的杀手锏。练好企业内功,打造企业品牌.打造企业品牌和人练工夫一样。“内炼一口气,外炼筋骨皮”,这“一口气”的“气”,就是中医讲的“精、气、神”,就有点类似于企业文化,属所谓的软件.“筋骨皮”的“筋”大概象现在的管理体制和管理设备;“骨”毫无疑问就象企业的生产设备;“皮”嘛,好理解,就是企业的外在形象,是企业的品牌。如果说没有这口“气”或这口“气”不顺,清气不升,浊气不降,二气不分,气血不通,那么这层
10、“皮”也就形如枯稿.所以,企业的品牌“皮不仅要靠“筋骨支撑,更要有企业文化“精、气、神”的内功来壮色。打造品牌和提炼企业文化,二者相互相乘,是一种互动关系。严格说来打造品牌,文化要先行。没有企业文化,品牌就没有了其应有的文化内涵。没有文化内涵的品牌不叫品牌,只能叫“牌子”、“招牌”.三、品牌战略分析3.1 品牌的基本内容品牌化(Branding)实际上就是品牌战略方针实施的全过程,它包括品牌的创建、品牌的运营、品牌的维护等所有工作。品牌化的目的在于对企业本质或承诺进行定位;创立品牌模式,如特色化;建立稳定的竞争优势,最终使企业品牌资产最大化.品牌的外观可分为两个部分。一是品牌名称,指品牌中可用
11、语言称呼的部分.二是品牌标志,指可以被识别但不能用语言称呼的部分,如符号、图形、色别等。企业如将品牌在政府有关主管部门注册登记后,就成为商标。品牌化是一项科学、全面的系统工程。主要包含以下内容:制定总体战略规划: 品牌总体战略规划实际上就是为品牌在未来的推广和建设中确定一个总体方向,指引品牌该往什么方向走,最终要达到一种什么境界,这就是品牌竞争的一个特性前瞻性(创新品牌).并坚持一贯的品牌主张个性。从而能够认清品牌性质-专业性,有效积累品牌资产,促进品牌发展.这个规划应和企业的总体战略规划相辅相成,促进企业战略目标的实现。设计品牌的视觉形象: 品牌的视觉形象一般是企业VI(视觉识别)设计的一部
12、分,(没有特色的企业更要有一个有特色的企业标志,使消费者尽快对你产生认同。)设计能够体现企业重要信息的标志,包括品牌名称(中英文)、品牌符号、品牌标志与场景色调等,有的品牌还设计了一个形象鲜明的品牌形象载体。如“海尔”兄弟便是海尔品牌形象载体。品牌的视觉形象设计是创立品牌的基础工作之一,只有作好这个工作,品牌化战略实施才能顺利开展.好的形象设计的共同点是创意宏大,简洁真实。品牌视觉形象设计要从多个角度来考虑:(1)要有一定内涵;(2)给人的联想和产品(服务)属性要有一定的关联;(3)不能导致不好的联想;(4)符合企业文化、企业形象、企业精神;(5)要简洁明了,品牌名称应易记顺口;(6)形象载体
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