第七讲-市场细分与目标市场选择.ppt
《第七讲-市场细分与目标市场选择.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第七讲-市场细分与目标市场选择.ppt(125页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、第七第七讲市市场细分与目分与目标市市场选择1.知知识回回顾 1、市场营销宏观环境有哪些方面?政治法律、经济、人口、社会文化、自然、科技。2、市场营销微观环境有哪些方面?企业自身、顾客、竞争者、供应商、营销中介、公众。3、竞争者分为哪几种类型?(1)愿望竞争者 (2)类别竞争者 (3)形式竞争者 (4)品牌竞争者 4、swot分别指的是什么?S 优势 W 劣势 O 环境机会 T 环境威胁。2.知知识回回顾 5、判断正误 人口是构成市场的首要因素,在收入不变的前提下,人口越多,市场规模及潜力越大。()恩格尔系数越大,说明这个地区越富裕。()政治局势主要对从事国际营销活动的企业有影响,而对在本国经营
2、的企业影响不大。()公众只会有助于增强一个企业实现自己目标的能力。()我国人口正逐步呈现老龄化的趋势,这对企业来说是一个严重的威胁。()企业在制定营销策略时,应注重分析、研究和了解社会文化环境。()3.知知识回回顾 6、单项选择 (1)个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做_ A 个人全部收入 B 个人可支配收入 C 个人可任意支配的收入 D 人均国民收入 (2)下列机构中食欲市场营销服务机构的是_ A消费者协会 B环境保护组织 C广告公司 D政府机构 (3)媒介公众、_、社会公众均属于公众。A政府机构 B代理商 C供应商 D批发商 (4)不属于内部公众的是_。A董
3、事长 B经理 C股东 D工人 4.创业开一家服装店5.第一步,第一步,对市市场进行行细分(分(S)6.第二步,第二步,进行目行目标市市场的的选择(T)7.第三步,第三步,进行市行市场定位(定位(P)8.9.10.市场细分 第一步第一步 市市场细分分 不同的人根据不同需求来不同的人根据不同需求来选择裤子,子,裤子厂商或者企子厂商或者企业根据根据这些人的不同需求些人的不同需求进行分行分类,这就是就是市市场细分分。市场细分,是指根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把消费者总体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。11.市场细分加深理解:加深理解:市市场细分的主体是分的主体是谁?市
4、市场细分是分是对产品品进行分行分类吗?简单说就是“求同存异”的思想。即每一个细分市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体,在同一细分市场的消费者,他们的需求和欲望都是相似的,这个市场被称为“子市场”。不同细分市场的消费者对同一产品的需求有明显的差异。12.市场细分13.细分市场的理由(1)我喜我喜欢红色的色的我喜我喜欢蓝色的色的我不喜我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量量它的它的价格价格太高太高消消费者的差异性者的差异性14.细分市场的理由(2)我尽了我尽了这么大的力,么大的力,他他们还觉得不得不满足足。公司公司资源的有限性源的有限性公司公司资源源顾客客需求需求15.细分市场的理
5、由(3)宁做宁做鸡头,不做,不做凤尾尾在其他地方我无法称霸,在其他地方我无法称霸,在在这个地方我就是王个地方我就是王16.细分市场的理由(4)有利于指定有利于指定营销策略策略组合合17.市场细分思考:思考:白糖、花椒大料白糖、花椒大料等等产品的市品的市场需要需要进行市行市场细分分吗?18.市场细分同同质市市场:消消费者者对它它们的需求差异性的需求差异性较小。小。异异质市市场:消消费者者对它它们的需求差异性的需求差异性较大大 市市场营销市市场细分的研究分的研究对象主要是象主要是对异异质市市场的研究。的研究。19.地理因素洲洲际;国家或地区;省;国家或地区;省区区县;城市;城市规模;气候模;气候年
6、年龄;性;性别;家庭;家庭规模;收入;模;收入;职业;教育;宗教;教育;宗教人口因素社会社会阶层;生活方式;生活方式;个性个性心理因素消费者市场细分的标准行为因素时机;利益;使用者情况;机;利益;使用者情况;使用率;忠使用率;忠诚度;度;态度度2024/5/26 周日20.消费者市场细分的标准(一)地理细分 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据,是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好,他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。2024/5/26 周日21.按按地区地区细分分西
7、欧西欧中中东东南南亚北美北美 消费者市场细分的标准2024/5/26 周日22.按按气候气候细分分 消费者市场细分的标准2024/5/26 周日23.大都市大都市乡村村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分分 消费者市场细分的标准2024/5/26 周日24.消费者市场细分的标准 肯德基在中国市场的特殊产品2024/5/26 周日25.消费者市场细分的标准2024/5/26 周日26.例如:美国东部人爱喝味道清淡的咖啡,西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。我国的茶叶市场,各地区有不同的偏好:绿茶主要畅销南方地区,花茶主要畅销于华北地区
8、喝东北地区,砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场,高度白酒在北方市场较为畅销,而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份,某些海产品被视为上等佳肴,而内地的许多消费者则觉得味道平常。正所谓:一方水土养一方人,一方人有不同的消费偏好 消费者市场细分的标准27.消费者市场细分的标准(二)人口细分 按人口统计变量为基础细分市场。2024/5/26 周日28.消费者市场细分的标准 朵唯女性手机是深圳市朵唯志远科技有限公司的知名手机品牌。朵唯品牌精神“勇敢,让未知更美”,鼓励每一个女生在成长的道路上鼓起勇气,勇敢地跨出一步,去体验那些从未尝试过的新鲜事物,丰富自己的内心,拓展自
9、己的视野,在不断的勇敢之后让人生变得无比美丽。朵唯用心演绎以高科技为载体的女性关爱,努力打造成为女性手机第一品牌。2024/5/26 周日29.消费者市场细分的标准幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年按按年年龄细分分2024/5/26 周日30.消费者市场细分的标准飞鹤奶粉2024/5/26 周日31.消费者市场细分的标准北京八号学苑火锅店2024/5/26 周日32.消费者市场细分的标准(三)心理细分 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。社会阶层2024/5/26 周日3
10、3.消费者市场细分的标准(三)心理细分 简朴型朴型嬉皮型嬉皮型时髦型髦型节约型型按按生活方式生活方式细分分2024/5/26 周日34.消费者市场细分的标准(三)心理细分 生活方式 人们追求的生活方式各不相同,如有的追求新潮时髦,有的追求恬静、简朴,有的追求刺激、冒险,有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业,为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装。一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤,如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动者”和“企业家”等,每一种类型的人都配以不同的牛仔裤式样、价格、和
11、销售方式等。2024/5/26 周日35.消费者市场细分的标准(三)心理细分 个性 每个人的个性都会有所不同。通常,个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此,个性可以按这些性格特征进行分类,从而为企业细分市场提供依据。20世纪50年代末,福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面极其强调其个性的差异:福特车的购买者被认为有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心;而雪佛莱车的购买者却被认为保守、节俭、缺乏阳刚之气,恪守中庸之道。2024/5/26 周日36.心理因素具体心理因素市场细分生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极
12、性或保守型、独立型或依赖型等 社会阶层 上上层、上中层、上下层;中上层、中层、中下层;上下层、下层、下下层等 消费者市场细分的标准(三)心理细分 2024/5/26 周日37.消费者市场细分的标准(四)行为细分 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。购买时机追求利益使用数量品牌忠诚度2024/5/26 周日38.消费者市场细分的标准(四)行为细分 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。购买时机 开学之初,电信公司、文具公司、运动服装公司等等与学生市场有关的企业都会乘机大做文章。节假日期间,礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业
13、也都会捉住各种商机。2024/5/26 周日39.消费者市场细分的标准 购买牙膏的人所追求的不同利益。追求利益经济物美价廉保健防蛀固齿美白牙齿味道2024/5/26 周日40.消费者市场细分的标准 史玉柱脑白金。追求利益2024/5/26 周日41.我吃东西只看味道,只要味道好,其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方,我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量量服服务经济追求利益 消费者市场细分的标准2024/5/26 周日42.消费者市场细分的标准 美国一家啤酒公司发现,公司80%的啤酒是被50%的顾客消费掉的,这些人多是工人,年龄在2550岁之间,喜欢看体育节目,每天看电视的时间不少于35
14、小时。很显然,根据这些信息,企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。使用数量2024/5/26 周日43.消费者市场细分的标准 有些消费者经常变换品牌,另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市场提供一个依据。品牌忠诚度2024/5/26 周日44.消费者市场细分的标准品牌忠诚度忠 诚 状 况坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第七 市场 细分 目标 选择
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。