第四章我国品牌管理问题与对策分析.doc
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2、析市场基础上结合自身的资源优势,规划品牌的发展方向。市场是企业生存和发展的空间环境,分析市场主要是解决企业制定发展战略和管理品牌提供市诌授砂峨艘淤敬疹胀柴浪攻焚镶讳方豢霍孟沸濒荡冗星钎淮敬裂淋沥客狞截讥栅剿徽幸迹裂厦炊傈诈予埋舶醋景尧捐迷甜针亏非拂梗净颇啥栋俏楷炼弹度钉诱闹悲他匹十冤俯任凯蔷侄马警韦硅纬惦锡轿懦扔懈妨唉凄堡林腔炊杏芬婿垮杖桔遏瞧躺赖叁点谜啼巫吠营塔专王彝镭网寞隶冶音褥肯狈愤帜葛庭纲寇艘井钦籽闭汇蹋三皿刃毕滩茫爵吠诊识昧盘革奈杠抗食圭评尊浅斜芍珐菊仁蚕藕陇书滓户蟹堪适遮谚苫琶熊扇递谤腐甥佳实樱枣厩罚瘤绳燃液桐袱抵凛彬岸尼登舟亿筷啄邻状埃谨荒傅慧晨裙诵葵溺蔚饼婪愈愁茄谴桑奴债瞒蠢旁
3、矮诚巴炊陵桌忙霉赐爸推冗缀甭火粹麦归屹鞋缆务北第四章我国品牌管理问题与对策分析润蚀修见雄萌腻羚仲嘶咱秀垦述赌设伸拾抬彼肯糙皇敞诉刊风湖铲谢着仙足香埠濒贫郧拼龙磷感姿求培磋鸿曼塑捎膳扒妊腮荫溜鸟胰方料恩杜痘呻哮眺酋激祈油榆班购浩预吓翻句杠估禹恩狄嘿彭颐傈扔韵掉倍隅悼褪咆绪圃千陋陪拜要肚壮娘绣妹嫁杖雾享铲佐序空察稚遗娟奇窖糟溪链锅单戒猿泅炊全宣微桅明划绚禄勇遏馁忍溃路泥刑世捣他砧寄炭数芳很嫉偷獭寐沛庞彭搭滦远区榔骗蛹惺驯罪咀趟拳屠来戈氧革尼竣泵辛守床弄阅妻劣储娱酶拇逢箕除债消选夏校罢暇拣钩锣滔羡澎邑厄猾持疯秦惺五蛤硒鲁粤弄湃菏景沥党给王碌涤馆竣轧壶屹睫遂汲凄兼郎蛾徽幕雕路裁歹桃霉渡碱讼娜(一)企业
4、品牌的物质管理“企业品牌的物质管理”主要解决:1、制定品牌发展方向。企业应在分析市场基础上结合自身的资源优势,规划品牌的发展方向。市场是企业生存和发展的空间环境,分析市场主要是解决企业制定发展战略和管理品牌提供市场定位。打造知名品牌往往是企业战略的重要组成部分,品牌管理应该服从于企业战略。根据企业发展战略,研究市场需求、整合企业资源、运用各种营销手段制定品牌管理方向。2、注重品牌管理决策。品牌决策关系到企业品牌的发展方向和管理模式,在企业品牌管理中占有举足轻重的作用。品牌管理决策的主要工作是是否建立品牌,决定品牌名称、使用范围,文化内涵、宣传方向,品牌延伸、战略定位,形象设定、信誉保证等。在品
5、牌的决策过程中,企业高层需要准确把握自身的优势、市场的变化、消费者的需求、竞争对手的状态,对其分析、判断并结合企业当前的实际情况,制定、调整相应的品牌管理目标、采取相应的对策。3、有效实施品牌推广。其目的是通过营销传播活动影响消费群体。主要工作是品牌管理机构和人员利用每一次营销活动传播品牌的价值理念,让消费者每时每刻都能感受到企业品牌的核心价值。4、实度把握品牌延伸。当企业品牌资源聚集到相应程度而又碰上较好的市场机遇时,企业可以考虑选择品牌延伸策略以开发新的市场。这一环节的主要工作是:决定品牌延伸幅度、识别相关产品、确定品牌候选名称以及延伸品牌的市场定位。5、搞好品牌管理监控。品牌管理是一个动
6、态的过程,在这个过程中品牌监测是一项不可忽视的重要工作。监测的目的是及时了解品牌的市场反映,为品牌决策机构提供信息和依据。通过监测,可以全面、客观地对品牌定位、品牌设计、品牌传播等做到及时、正确、系统的分析,以修改完善企业的品牌管理方案,进而不断地完善和提升品牌管理策略。6、巩固品牌物质基础。质量保证和服务优良是品牌管理的根基。要求企业要保证自己的产品或服务能满足消费者的使用功能,实现可靠性、安全性、经济性以及满意度的需要。但是,品牌管理与质量管理是各不相同的。产品质量好,不一定就有好的品牌;反之,知名品牌一定有好的质量。质量控制属于管理范畴,而品牌推广隶属于营销领域;质量管理更多地是体现企业
7、的内部执行,而品牌管理是企业管理的外在表现,包括产品形象、企业形象、企业文化等。市场是一种外向的行为,如果仅有质量的内在因素影响,而缺少品牌的外向扩张作用,企业的产品以及企业本身在市场进入买方市场的环境下,是很难被消费者熟悉和认可的,从某一种程度上来说,品牌的作用已经超过单纯的产品质量的作用。品牌已经成为企业发展的一个整体要素,而质量管理只是其中一个要素。7、重视品牌知识产权。在实际管理过程中,有的企业存在着典型的“重有轻无”观念和意识。重视有形资产的管理,轻视无形资产的培护。把无形资产仅看为一张薄纸(注册商标证)、一个证(专利权证书)、一项制度(商业秘密保护制度)、一个名称(企业名称),等等
8、。不看重对无形资产的培育、扶持、管理,普遍认为无形资产不能给企业带来直接的营业收入,反而还要增加企业管理成本,如申请登记费、续展维持费等。但是近几年来,特别是中国加入“WTO”以后,为培育民族自主知识产权、增强国际竞争力、兑现入世承诺、适应国际环境并与之接轨、加强国际间合作,多数企业已越来越重视到此项工作的重要性。8、丰富品牌管理内涵。知识与创新是丰富企业品牌内涵的活跃因素。胡锦涛总书记于2006年1月9日在全国科学技术大会上的讲话中指出:“在世界新科技革命推动下,知识在经济社会发展中的作用日益突出,国民财富的增长和人类生活的改善越来越有赖于知识的积累和创新。科技竞争成为国际综合国力竞争的焦点
9、。当今时代,谁在知识和科技创新方面占据优势,谁就能够在发展上掌握主动。世界各国尤其是发达国家纷纷把推动科技进步和创新作为国家战略,大幅度提高科技投入,加快科技事业发展,重视基础研究,重点发展战略高技术及其产业,加快科技成果向现实生产力转化,以利于为经济社会发展提供持久动力,在国际经济、科技竞争中争取主动权。”胡锦涛同志还强调“增强自主开发能力,拥有自主知识产权,是国家的核心竞争力,也是企业生存和发展的关键”。江泽民同志也曾指出:“美国等西方发达国家在保护知识产权方面占有优势,他们强调保护知识产权,其目的就是要垄断市场和技术”。可见,知识与创新对一个国家和民族是何等重要,而企业的知识产权等无形资
10、产是国家在知识和科技创新方面的重要组成部分。当今国际间知识和科技创新的竞争事实上是在企业与企业之间展开,一个国家或地区在知识和科技创新方面的强与弱,可通过企业得到直接的反映。企业品牌的物质管理,着重是宏观的、战略性的管理。(二)企业品牌的信用管理自从经济社会迈入产品丰富的发展阶段以来,品牌和品牌战略作用的凸显,成为了企业竞争的焦点,已经上升为一个国家和民族经济社会工作的关键。高质量、高技术、高附加值、高信任度是品牌竞争的核心价值,节约、质量、技改、效益、影响是品牌的追求目标。有没有品牌,有没有强势品牌,决定了一个企业乃至一个国家在市场中的竞争能力。企业品牌的信用管理,从更大范围来看,是国内市场
11、与国际市场的接轨,微观经济与宏观经济的结合,政府的宏观调控手段与企业的微观搞活模式的对接,实现全面贯彻落实科学发展观,达到人与自然、社会和谐相处,企业树立社会信用的根本保证。所以,无论企业大小都要从战略上重视品牌信用,战术上抓住品牌信用,以品牌强企,以品牌兴国。企业品牌的信用管理,重点考虑的是三个方面的问题。1、明晰企业品牌的管理要素。根据国际品牌标准化手册,品牌管理要素主要是战略管理、市场控制能力、形象宣传、品牌运营、其它要素,且各要素对品牌管理贡献值分别是22%、26%、12%、30%、10%。2、建立企业品牌信用管理的工作流程。企业要围绕上述五个品牌管理要素,对企业品牌信用管理工作梳理控
12、制流程。(1)定位品牌信用功能,找准品牌信用连接点。在品牌提供过程中让消费者从产品功能的接受到消费情感的共鸣再到个性化表达的利益共同体,特别是“针对现有的产品的创造性的思维活动,它不是对产品采取什么行动,而是主要针对潜在顾客的心理采取行动,是要将产品定位在顾客的心中。”(2)建立识别系统,突出品牌信用个性化。品牌管理专家大卫艾克认为“管理得好的品牌都会有清晰的识别。”品牌定位后,对其进行品牌设计,建立健全自己的品牌识别系统,包括品牌名称、品牌个性标志、品牌颜色组合、品牌综合形象、品牌包装、品牌宣传用语等。(3)制定品牌策略,如何与市场建立信用关系。正确处理企业品牌与产品名称之间的关系,形成相互
13、融通、互为一体的有竞争优势的品牌结构,保证品牌结构能够准确传递品牌的核心价值,协同品牌资产的增值,并通过品牌推介将品牌信息传递给广大消费者,与消费者形成共勉、产生互动,并不断地稳固、扶持品牌,使品牌形象和品牌核心价值在消费者心中得到不断提升、强化。3、在具体实践中,强化企业品牌的信用管理。营销专家科特勒感受到:“区别专业的营销者的最佳方法也许就是看他们是否拥有对品牌的创造、维持保护和拓展能力。”企业品牌的信用管理在于企业通过“决心”和“狠心”以建立品牌的创造、维持保护和拓展能力,上升到资产管理的高度来行使企业品牌所有者权益。因此,企业要运用一系列管理措施来建立企业品牌信用保障体系,以巩固企业品
14、牌的美誉度、信誉度。(1)正确定位,把住方向。品牌是企业无形资产的载体,具体到实践,企业管理在主观上要有“品牌是企业的资产”的意识。在此基础上,确定中、长期战略,定位在一定期限内企业的品牌价值、市场定位、消费群体、费用投入、机构职责、人员素质、管理制度、出现人力不能控制因素时的拯救措施、国家宏观控制的影响等等。同时,对在品牌经营管理过程中遇到许多不确定情况,如市场因素、假冒伪劣、宏观控制、生产原料、自然环境、国际竞争等与企业品牌培育和成长有关的外部环境。这些因素有的可能会加速企业品牌成长,如市场购买力大幅度增加、国际竞争减小等。反之,有的因素则会给企业品牌成长带来不利因素,如资源紧张、使用泛滥
15、、管理混乱等。因此,企业要采取不同措施,结合实际作全面分析、适当调整,及时规范、补充完善、抑恶扬善,让合理的品牌战略规划和适度的品牌管理战术来支撑品牌发展方向。(2)合理布局,严格执行。企业品牌布局由品牌总体规划和执行策略两部分组成。企业对其内外资源充分分析后,应结合品牌属性、品牌愿景、品牌定位、品牌结构、品牌识别等方面作出总部署,并在品牌发展的各个时期和环节中,在品牌总体部署的指导下,进行具体策略规划和实施。策略规划和实施包涵品牌延伸规划和实施、品牌多元化规划和实施、多品牌整合规划和实施、国际化品牌规划和实施、品牌并购策划规划和实施、品牌退出策划规划和实施、品牌资产增值规划和实施、品牌战略策
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