母婴爱心房电子商务课程设计.doc
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1、一、 执行总结1、 项目描述母婴爱心房是一站式专业母婴用品网上商城。提供0-3岁婴幼儿产品、新妈妈、准妈妈用品的专业零售服务。母婴爱心房经营的产品包括奶粉,纸尿裤,营养品,辅食,喂哺用品,洗护用品,童车童床,妈妈用品,婴儿服饰,日常生活用品,玩具等等。主要经营品牌包括:惠氏、美素、Karicare、美赞臣、雅培、好奇、帮宝适、花王贝亲、新安怡、NUK、三洋、六甲村、好孩子、小龙哈彼等等。2、 机会概述a.从网民分析据中新网报道,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第31次中国互联网络发展状况统计报告,报告显示,截至2012年12月底,我国网民总人数达5.64亿,全年共计新增网民5090万人。
2、互联网普及率为42.1%,较2011年底提升3.8%。这是一个庞大的数字,更是一个庞大的市场,而市场面对的是一个庞大的客户群体,如果没有客户,市场就无从谈起,年龄2011年2012年10岁以下占1.7%占1.7%10-19岁占26.7%占24.0%20-29岁占29.8%占30.4%30-39岁占25.7%占25.3%40-49岁占11.4%占12.4%50-59岁占4.1%占4.4%60岁及以上占0.7%占1.8%合计100%100%而客户是建立在消费基础上的,作为10到19岁的网民,以学生居多,学生虽然是消费者,但是由于不自力更生,一切收入来源于自家庭,所以从消费的角度进行分析,虽然占了将
3、近20%份额,但不是主要的消费人群,真正的消费人群在20-39岁之间,这一阶段的网民是网上的主要消费人群,因为有了自己的工作,以及家庭,收入开始比较稳定,最重要是一点就是,是第一批上网的老网民,比较看好网上消费,也是网购的主力军。 做20-39之间的网民,15%的工作,10%的刚结婚,60%成立三口之家,15%家庭孩子已经上学,而我们做的是母婴类网站,80%的人群全是我们的目标客户,这也是成立网站的根本原因,因为在所有网民当中20-39周岁的网民是购买的主力军,而这一类人群,关注最多的就是育儿咨询,教育咨询,购买最多的就是孕婴儿童用品,而我们做的就是母婴类网站,恰好是这一帮有实力的购物的网民,
4、正是我们的目标客户,因此我们会成为一个庞大的儿童用品的电子商城。b.从市场分析据婴童产业研究中心公布的一项数据显示,2011年中国012岁的婴童市场总规模约为11500亿元。近几年婴童市场将保持15%左右的高速增长,到2015年婴童市场将达到2万亿元的规模。而远景规模则可达3万亿元。母亲从怀宝宝开始,一个家庭就进入强消费期,此前几年为生小孩省吃俭用积攒下来的存款将爆发性的往外花费:母亲的保健品、防护服、孕妇装、护理用品;婴儿的奶瓶、童车、童装、专用洗涤用品、玩具等等。可以说,一旦小孩进入家庭,家庭的刚性消费支出才刚刚开始。中央二台财经报道和中国经营报上都提这个类产业了。可见这个市场是不可思议的
5、。3、目标市场的描述和预测(1)目标市场提供0-3岁婴幼儿产品、儿童、新妈妈、准妈妈用品的专业零售服务。母子乐经营的产品包括奶粉,纸尿裤,营养品,辅食,喂哺用品,洗护用品,童车童床,妈妈用品,婴儿服饰,日常生活用品,玩具等等。(2)预测中国人口与计划生育委员会的研究显示,从2008年开始中国已进入新一轮人口高峰,预计这次人口生育高峰将持续10年。中国的最高出生率将在2016年出现,2028年人口数量将达到峰值,同时,国内婴童市场容量将快速增至3000亿元,届时中国将迎来第五次婴儿潮。婴童用品行业是指以0至12岁婴幼儿及产妇、孕妇为主体需求及导向的产业,伴随着婴童数量的迅速增长,婴童用品行业也将
6、呈现出巨大的潜力。 4、竞争优势(1)正品保障,能够保证产品的质量。(2)专业性强,可以为顾客提供专业化服务,很好的实现与用户的双向信息沟通。(3)货到付款,完善的售后服务体系,免去了顾客的后顾选择范围之忧。(4)特殊商品承诺拆封30天无条件退货。(5)丰富的产品种类,为用户提供了不同品牌、不同价位等的宽广范围。5、经济状况公司成立初期共需资金50-1000万不等,股本规模及结构为:公司注册资本220万,其中外来风险资金入股100-1000万不等,同时公司出让75%的股份。6、团队概述 母婴爱心房的团队汇集了中国、德国的行业精英,严格把控产品质量,具有丰富的营销、物流、管理和IT等各方面的技术
7、和经验,以期通过建立完善的运营管理体系和先进的IT基础设施,使母婴爱心房能在满足不断增长的服务需求的同时,为妈妈们提供更加愉悦的购物体验。二、 产业背景和公司概述精明的商人都说:女人和孩子的钱最好赚,像美丽说、蘑菇街的成功案例就能说明这一点。但是女人和孕妇还是有很大的差别的,孕妇这个群体即有女人的特性,又需要为孩子考虑,介于这两种最有消费力的群体之间的孕妈妈,是否还能延续疯狂购物的特点呢?1、现在的孕妇们都熟悉网购,网上购物的消费能力强,对母婴类网站的需求也在不断的扩大。2、据笔者的保守统计,孕妇在孕期消费能力会在5000-1万元左右,也就是说每年的市场交易额会达到万亿级别。但是现在的母婴类网
8、站还存在很多的缺陷,抑或带有一定的风险:1、孕妇对商品的质量、安全问题更为关注,而且会挑三拣四的对比价格。就像有些人分析的一样,母婴类商品就是一个大坑,随时都可能因为商品的质量、安全、环保问题而将一个企业拉下马。2、市场前景广阔,但是分食蛋糕的人也很多,如果随大流而缺乏产品独立性,往往会过早夭折,失去竞争能力。3、母婴类网站在当前阶段受到了一些社交工具的冲击,例如微博、微信等社交网站,都抢占了一定的用户资源,用户遭到了一定的分流。4、母婴市场面临的诸多问题,如同质化严重、内容堆砌、产品重而全、营收模式单一等,很难在短时间内摆脱这种局面。5、很多母婴类网站在UGC模式和专业之间不能两全,例如一些
9、社区公知,很难代替真正的母婴专家,而用户所需要的往往是比较专业、权威的知识。6、搜索功能不强:现在母婴类信息往往会以文章、帖子、博客这种形式存在,并不方便用户进行检索。一个孕妇在遇到问题的时候,只能自己从海量的文章中找寻答案,在一个网站壮大发展网站数据量巨大的时候,用户往往就会找不到最想要的内容,从而寻找其他更有价值的网站。7、用户更新迭代快,上下游服务缺乏,难以留住老用户。一般一个母婴网站会涉及到经期知识、孕期知识、育儿知识这三个不同阶段的内容,以求留住一个想找经期知识的女性用户,并让她留下来。但是问题是这种非周期性用户,过渡到下一个服务的用户,所花费的时间也很长,这之间没有具体的措施让她们
10、留下来。8、本地化服务和分站模式混淆。母婴网站可以尝试开拓类似月嫂、家政、二手玩具交易这样的本地化服务,但是往往将本地化服务等同于分站模式,将一个母婴网站做成了如同赶集、58之类的分类信息网站。笔者并不看好分站式的母婴网站模式,因为他将用户的最核心诉求忽视掉,而将方向定位于更趋向于开展广告业务的本地化服务。而红孩子是中国最大的母婴、化妆、食品、生活用品类B2C网站。是我们最大的竞争对手。母婴爱心房于2011年6月成立,致力于通过目录和互联网为用户提供方便快捷的购物方式和价廉物美的产品。成立以后发展速度迅猛,现在已经是中国较大的母婴用品类B2C网站。专注为时尚、前瞻、自主、注重生活品质的消费者会
11、员人群服务。通过网上营销和网下营销打入一级市场、二级市场、三级市场,并对公司不同的阶段制定不同的开发计划。产品及服务: A:育儿咨询。包括:孕育知识、孕育流程、胎教音乐、月子学问、宝宝起名 B:健康咨询。包括:营养搭配知识、宝宝哺乳、婴儿按摩、宝宝饮食、常见疾病小儿疾病、妇科疾病C:在线购物。包括:孕妇用品,宝宝用品、小儿读物、导购、订购、邮购D:专家服务。包括:育儿、健康、营养。教育、一对一量身定制服务。E:教育咨询。包括:胎教、婴儿期教育1:非会员(1)可在本站浏览各类信息(2)可在本站查找各类母婴产品信息、产品咨询、新产品的上市。(3)可在本网站免费享受商家提供的试用品(4)可在商城板块
12、免费发布需求信息。(5)可在本网站浏览母婴相关新闻。(6)可在本站订购各类母婴用品.2:注册会员 除了享受以上服务外,还可享受以下服务(1)浏览最新的宝宝的相关资讯。(2)可观看最新的产品资讯。(3)免费参与本站的任何团购活动。(4)可免费在本站享受专家提供的一次起名服务。(5)可分享专家为宝宝量身定制的营养方案,教育方案。(6)可有机会体验本站举办的线下讲座。3:VIP会员(收费会员)除了享受以上服务外,还可享受以下服务。(1)可享受为宝宝量身定做育儿方案,饮食方案。教育方案,让每个宝宝都能成为天才。(2)享受起名专家为宝宝起名。(3)可参加网站定期举办的宝宝专家讲座。(4)可得到本站每月送
13、一次的商品折价卷。(5)在本站购物部分商品可享受九折以上优惠。(6)如果本站发行虚拟货币的话,每个月可赠送部分金币。(7)可享受一对一的专家咨询。本站是一个专业的母婴门户网站。本站是一个最佳互动交流平台。本站是一个展示宝宝的理想天地。进入策略和市场开发策略三、 市场调查和分析1、 顾客主要以准妈妈、新妈妈或其他有需求的人为目标顾客。2、 市场容量和趋势 中国人口与计划生育委员会的研究显示,从2008年开始中国已进入新一轮人口高峰,预计这次人口生育高峰将持续10年。中国的最高出生率将在2016年出现,2028年人口数量将达到峰值,同时,国内婴童市场容量将快速增至3000亿元,届时中国将迎来第五次
14、婴儿潮。婴童用品行业是指以0至12岁婴幼儿及产妇、孕妇为主体需求及导向的产业,伴随着婴童数量的迅速增长,婴童用品行业也将呈现出巨大的潜力。 从母亲怀宝宝开始,一个家庭就进入了强消费期,此前几年为生小孩省吃俭用积攒下来的存款将爆发性的往外花销:母亲的保健品,防护服、孕妇装、护理用品;婴儿的奶瓶、通车、童装、专用洗涤用品、玩具等等;甚至胎教、家政服务品、幼教服务以及随着而来的家庭买房、换房要求,小孩的入学问题等等。可以说。一个小孩进入家庭,家庭的刚性消费支出才刚刚开始。需求带动市场,市场满足需求。由此可见,母婴产业是最具投资前景的产业之一。3、 SWOT分析S:1、正品保障,能够保证产品的质量。2
15、、专业性强,可以为顾客提供专业化服务,很好的实现与用户的双向信息沟通。3、货到付款,完善的售后服务体系,免去了顾客的后顾选择范围之忧。4、丰富的产品种类,为用户提供了不同品牌、不同价位等的宽广范围。 W:1、刚刚起步,没有巨大稳定的客户群。2、 销售经验不足。 O:1、母婴行业发展潜力巨大,有很大的上升空间2、消费者对于线上采购行为意识加强,线上市场份额将逐步扩大。T:1、受国家政策影响明显,行业整体波动性大。2、红孩子、母婴之家等同类型网站发展逐步成熟。淘宝、京东等网站占有部分母婴类产品市场。4、竞争(1)现实竞争者 现实商城、专卖店:它们主要以传统的店面方式经营,独具竞争力的传统经营模式,
16、充分利用已有的经营网络,地理优势,品牌优势销售婴幼儿产品。逐步向网上销售发展,它们网上经营规模较小,没有形成特色,经营方式单一,缺乏深度开发。但总的来说它们占据着主要的市场份额。但与之相比我们有较强的成本优势和特定的市场。 网上B2C婴幼儿产品商城:红孩子、中亿孕婴、乐友等网上商场,销售方式遵循传统的电子商务销售模式,能够提供具有特色的服装展示,服务具有一定的创新性,具有一定的品牌竞争力。(2)潜在进入者由于网上商城的便捷和进入门槛低,如果能够取得成功,将会有众多的进入者。根据我们的预测,主要有以下几类进入。 现有的综合门户网站:现有的门户网站如新浪,网易实力特别雄厚,网上婴幼儿产品商城的进入
17、门槛较低,几乎没有什么限制。而大的门户网站的品牌形象早已建立,具有较高的知名度,如果网上婴幼儿产品商城有足够大的利润,肯定会促使这些网站进入。其他进入者主要是一些新进入者以及传统零售商来做网上商城。新进入者对我们的威胁不是很大,但是传统的零售商由于有成本和物流上的优势,对我们的威胁也比较大。四、公司战略(一)营销计划:1:定价和分销。寻找知名供应商提供可信担保,确保产品的质量。公司对每种产品或产品组合设置固定的定价范围,对于某些产品,如果客户在不同时间段购买,公司根据购买时间调整订价策略。为回馈消费者,增强消费者粘性,逢节假日可以免邮费或者打折扣。2:广告和提升,A、网上营销1在主要门户网站和
18、专业网站投放大量广告和超级链接,引导消费者到母子乐的网站上去。目前比较常用的搜索引擎登陆入口:百度、GOOGLE、搜狐、雅虎、网易、新浪等。2利用活动推广: a以免费送教程的方式:在网站首先打一条广告,免费送1000元的胎教课程,或者是育儿教程,只需注册即可以得到,这是一个经典的吸引人们注册的方法,而且注册的都会成为我们的会员形成目标客户,不是目标客户对我们送的东西不感兴趣的。b会员营销:当我们的网站宣传到一定的程度,网站就会有一部分会员加入,而会员营销方式比较简单,也就是说,可以采取以下几种方式进行会员营销。会员在本网站注册,就会分配一个网址的推广链接,通过此推广链接,只要通过此链接介绍其他
19、会员加入,c利用邮箱和短信推广:向其客户发商品促销信息的邮件以促销客户购买;在客户一两次购买后可以收到短信的促销信息。B、网下营销1DM营销:在宣传册、印刷品、节日贺卡上做本站的LOGO及相关资料,或者是网址在大学里,商业区,广场,人流量大的地方免费发放。2杂志营销:在母婴类,儿童教育类杂志上做广告,打上网址广告等,并且清楚的印上注册就有惊喜注册就免费教程等相关字,这样更能吸引读者的眼球。如果方便的话,还可以自行制作杂志,以本网站为中心,放一些经典的文章及内容,在商业区进行发放。3报纸营销:由于报纸发行量大,阅读率高,人群广,在报纸上做广告也是很好的宣传方式,一般收费较高,可以采取小篇幅做,这
20、样可以节省一些成本。4展板营销:在商业聚集区,大学校园,商务楼,放上展板,印上本网站的网址。当然也可以在高校里招一些兼职人员,举着条幅做宣传,也可以举着展板宣传,因为在校大学生是比较廉价的劳动力。效果都是可以的。5公交广告:在各大公交车站牌,公交车车身,车内拉手广告,还有车载电视广告。6流动广告:最常见的流动广告,就是自行车广告,也有个人拿着广告牌宣传的。7明星代言: 选择代言人,诠释公司服务母婴的理念。公司将通过举办一系列公关活动,提高品牌在社会公众心目中的认知度;同时也使各企事业单位更好的为公司提供各方面的支持。努力提高服务质量是建立品牌忠诚的最佳手段,我公司提倡以“顾客至上,理解与尊重并
21、重”为员工的行为准则。以“比顾客更了解顾客”的服务理念为指导,为顾客提供人性化的服务。针对价格弹性比较大的中端婴幼儿产品,我们将实行会员价,给予中端顾客一定的价格优惠。具体执行方案依据原则:依据电子商务发展水平,突出重点,逐步面向全国推广。一级市场:上海、北京、广东、山东、江苏、浙江二级市场:福建、湖北、辽宁、湖南、四川三级市场:其他地区确定推广重点城市或地区:上海、北京、广东、山东、江苏、浙江这六个省市地区已占整个网上购物的55.5%的市场份额。这六个省市地区将是公司推广的重点。(二)、规划和开发计划1、开发状态和目标, 市场推广阶段 :时间:(13个月)在上海、北京、广州三个经济发达且人口
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