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环境对影视广告创意的影响 作者： 日期：2 个人收集整理 勿做商业用途浅谈环境对影视广告创意的影响学院:文学与艺术学院班级： 艺设1002 学号: 2010499 姓名： 孟 峰 祥 11资讯发达的今天，我们每天自觉或不自觉地潜入多元的视音世界，我们的生活也变得丰富多彩、轻松自如，我们心情也充满了青春、健康、激情的阳光 .影视广告在众多精彩的视音世界里,无论是科技方面和艺术方面都是最多元、最前沿、最综合刺激的.如果谁问到影视广告，无论是你还是我都能举出许多喜欢或不喜欢的广告片、广告明星、广告语等，更不用说影视广告人了。影视广告已成为我们生活中不可缺少的一部分，对于笔者来说则是具有强大吸引力、兴旺、可爱的事业.为了与喜欢影视广告的人共同分享广博、富有情趣的影视广告，笔者通过收集了大量、珍贵的影视广告文献资料,以及与影视广告人交流的资料，进行了一些研究和思考，现就中国影视广告的现状、发展趋势做一论 在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1920年首先研试电视机,1926年英国科学家贝尔德发明电视扫描盘,开发出机机电视系统。1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台.同年英国广播公司(BBC)正式播出电视节目。1940年美国研制出世界上第一台彩色电视机，1941年播放了第一条商业影视广告,1954年正式的彩色电视节目问世。影视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递,起到了不可磨灭的作用.在亚洲的日本，1953年2月，日本NHK电视台首播，同年8月NTV商业电视台（亚洲第一个商业电视台)正式开播。在中国，影视广告的出现却与电视的首播相差20年！1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试播成为中国电视的诞生日，同年9月2日正式播出；1973年中国第一次播出彩色电视节目。1979年1月28日下午15：30上海电视台播放播出了中国第一条影视广告，同年3月15日下午18：00上海电视台又播出了第一条外商影视广告。 相对国外影视广告而言，中国影视广告无论政治、经济，还是科技、文化等，还都不具备产生的因素,因此影视广告的出现却与国外影视广告的首播相差近40年,与中国电视的首播相差20年。相对国内广告而言，中国影视广告是一种以前从未有过的新事物，它有新的结构和功能，它适应了以变化了的环境和历史条件,它的产生和发展是不可抗拒的。影视广告是由外在因素和内在的因素共同作用而产生的.1.笔者认为外在因素有3种：（1）十一届三中全会后，经济上，由集中化向以“计划经济为主、“市场经济”为辅的经济体系转轨，即经济处于一个转型期。新的、特定的社会经济基础已不满足传统的平面广告，要求一种新的广告形式（属于上层建筑）出现并为之服务；因而，影视广告趁势而生.（2）历时十年的深重灾难，国民经济已濒临崩溃，且加上当时全国电视台的设备低端,电视台经济来源完全依靠国家财政拨款，因而从中央到地方的财力都难以满足高投入的电视事业的发展；又奇缺高新技术人才和创意人才。就1978年而言，电视台得到日常经费比一部电影的摄制费还少。电视台面临两种选择：一是“看菜吃饭”，给多少钱办多少；一是“找米下锅，发挥自身优势，自己发展自己。当时生存的可行办法就是做影视广告.(3)国内电视在转播文艺演出、体育比赛时,中间有10或15分钟的休息时间，画面空白、呆板（下面是里面放一支香烟的烟灰缸，表示场内休息），很大的资源浪费，应利用时间作一些产品影视广告。（4）受“文革”影响，“广告”一直在人们的观念里是与资本主义有关的。中国人感觉-“我是一条被困在一池浑浊的死水里的鱼,快要窒息的活不下去了,我需要新鲜空气！”从极“左思想中觉醒的中国人提出了“实践是检验真理的标准”、“发展才是硬道理，人们的思想解放了，“改革、开放”解放思想的过程中国广告先行者丁允朋先生，在1979年1月14日文汇报发表了一篇为广告正名，才第一次为“广告的合法性进行辩护。之后，又在中宣部部长胡耀邦的努力下，广告得以恢复其商业性；1978年10月1979年2月，副总理邓小平出访美日等国，打开国门。2. 笔者认为内在因素有3种：(1）影视广告的结构是由广告影视图象、广告音乐、广告信息、广告语等组成，无论从科技与艺术的含量，还是从广告信息的传播速度,其它广告形式都无法与影视广告媲美的。(2)影视广告是以秒为时间单位、价格最高的广告形式.一支广告片子的长度有5秒钟的、有15秒钟的、有30秒钟的等等；一支广告片子的价格有几万元的、有几十万元的、有几百万元的等等。(3)影视广告的功能，运用多元的视音语言准确地、快速地把商品信息或企业品牌传达给消费观众，进而提高产品销售额、塑造企业名牌，富足企业经济实力，促进中国社会经济的发展;这也反映了“上层建筑反作用于经济基础.经济的发展，社会的进步，最终创造了中国影视广告。影视广告的出现,犹如一声长鸣，标志着中国经济巨轮开好起航。 中国影视广告25年，狂骠足劲，纵横捭阖，笔者根据影视广告事件的时间和特点，划分为五个阳光时期，利用历史唯物主义详尽地论述了中国影视广告发展的现实状况，与你共同分享影视广告的辉煌. （一）中国影视广告的第一阳光期（1979年-1982年）中国影视广告是新事物，没有任何的专业理论指导。1979年1月28日下午15：30中国第一条影视广告“参桂养容酒”诞生，它是上海电视台为上海药材公司制作的用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的广告片,内容既像新闻片又像故事片（分镜头1小伙子A和人们买“参桂养容酒”的情景、分镜头2小伙子A回到长辈家里去了、分镜头3在长辈家里、分镜头4老人拿到这酒很高兴），遗憾的是此片已遗失.中国影视广告的首播，国内、国外一片哗然！人民日报，美联社，路透社等20多个国家和地区的媒体发表信息或文章，认为其成为中国“开放”的信号，迅速引起国内、国外厂商的注意。同年4月广东电视台开始了影视广告业务，一年后，中央电视台也播放了影视广告从此,影视广告遍及全国各大城市。那时外国商品原本没进入中国，但中国社会悄然变化，已使外商们认识到未来中国市场的巨大潜力。1979年3月15日下午18：00上海电视台播放第一条外商广告瑞士雷达表（该片共播两遍,每遍一分钟,且用英文解译）(图1）。外商广告“文革”后第一次登陆中国，电视观众很少，但还是引起人们的关注。许多人第二天就步入上海黄埔区的钟表商店询问与军事雷达同名的瑞士雷达表;市场上还没有卖这种手表，四年后上海才开始买这种手表。上海播出外国广告迅速引起海外关注，代理该广告的香港文汇报，头版头条刊登消息（上海电视台播出本报发出的彩色广告）。1979年11月中央宣传部文件关于报刊、广播、电视刊登和播放的外国商品广告的通知作出规定，调动各方面因素，开展外商广告业务；同年中央电视台开辟商业信息栏目集中播发国外广告。由此外商广告终于获得进入的通行证，外商尤其是日商广告大批出现在中国电视媒体,松下、东芝、西铁城、精工表、丰田汽车等较早进入中国，1980年4月电通广告公司在北京成立。面对刚刚打开的国门，受众一方面以新奇的眼光看着来自外国的精美广告和商品，另一方面以不理解、不接受的眼光看待外国的广告和商品，中国人的思想被长期地禁锢，对资本主义的花花世界，出满异议和恐惧.1980年中央电视台播放引进外国的 “可口可乐”（图3）、“牛仔裤”、 “迪斯科”等节目，电视观众存在反感和抵触不足为奇。人们在对广告特别是外国广告的看法上产生各种各样的争议,很多说法是宣传资本主义的生活方式，上级下令停播。当时中国影视广告还面临着“一切向钱看，出卖主权等非议，但一些有远识的人已认为：“播放影视广告同样是为观众服务,因为经营广告会增加电视台收入，可以把荧屏节目办得更好，是符合为人民服务的宗旨，改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面”。 1980年胡耀邦在中央电视台报告中批示“节目换广告我赞成，又要马儿跑又要马儿不吃草不行。”政府和社会支持中国影视广告事业。影视广告成为电视观众获得商业信息的主要媒介，对扩大消费品的国内需求发挥着巨大的作用,影视广告收入更是我国电视业的主要经济来源.实践证明:电视广告业符合我国正处于社会主义初级阶段的基本国情。 早期的中国影视广告，视音语言运用比较单一，影视广告表现形式为平面艺术式.“信息告白+产品图像为信息传达表现语言.影视广告材料传统化、创作平台比较低端、创作人员专业素质不高，是中国市场发育不成熟的表现.只要传达有限“计划经济”的产品（重工业产品）信息便可给广告商家带来丰厚的经济效益，是70年代末80年代初中国影视广告的特征. （二）中国影视广告的第二阳光期（1982年-1990年左右）商业影视广告凸现雏型。80年代初,一些企业和广告人，开始自觉、有计划地创作广告,在广告界可谓“智者先登”.这时，中国广告人开始对影视广告进一步探索和研究。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立,及外商代理的逐步加入,促使了我国广告法制初步建立和规范。这都为中国影视广告业的发展创造了外在的条件和因素.82年12月，国家经贸委批准建立中国广告协会，会刊中国广告创刊并出版。1982年至1984年各地出现反对“外商广告”的学生活动，广告受到不利因素的干扰。1984年6月中国广告协会电视委员会在南京成立；1985年9月中国对外贸易中国广告协会会刊国际广告在上海创刊并出版,从思想上把中国广告人解放出来，从理论上初步奠定了中国影视广告的规范。值得注意的是,北京广告公司提出的“以消费者为中心,为客户提供全面服务”，成为中国广告行业的服务宗旨。 80年代初，中国影视广告材料从幻灯过渡而来,广告人不懂影视广告语言，在银幕或电视上只运用平面广告艺术语言，但这一现象很快得到了改善。电视是最先进的传播媒介,发展速度极快。在发展经济、实现“四个现代化”、改善人民生活的大政策方针指导下，中国经济迅速转轨，确立了以“计划经济为主，“市场经济”为辅的宏观经济指导体系。中国影视广告界原由美术界、摄影界的行家组成，此时,又有一批电影、电视界的行家加盟，开始了具有实践性的摸索行动。如1982年上海电视台广告科，刘嘉泉和相声演员叶惠贤合作编导的“红花牌童车”及“三角牌钢化玻璃杯”；1983年“燕舞”收录机广告（图4），霹雳舞青春时尚,深受青年人的喜欢；如被神化的“太阳神口服液(图2)整套系统广告宣传的巨大成功，就是原在珠江电影制片厂的韩子定（白马广告公司懂事长）挺进广告、执导的.这给“产品告白+产品图像 时期影视广告创作界投下了一颗“原子弹”。影视广告创作界骚动了！ 公益影视广告出现。影视广告在人们赋予她一定商业价值和文化意义的同时，社会给予她更高的道德价值。1987年中央电视台播出了最早的公益影视广告别挤了（图5）,之后,中央电视台开设了专门播放公益广告栏目的广而告之，公益广告的出现受到老百姓的欢迎和社会的关注,成为宣传社会道德风尚和精神文明的有效而新颖的方式，也暗含了我们对这个社会道德危机、环境污染等等社会问题的日益焦虑，她使人们借助广告及时直接的表达社会焦点、热点的舆论品牌，直接引导合理社会行为.如北京电视台广告部、桑夏广告公司为北京青少年发展基金会创作的希望篇和为北京树人学园创作的秩序篇（图16）,还有行车安全篇等。从此公益影视广告提上日程，关注生态，观照人性。名人明星影视广告的出现.为了提升企业形象,商家借鉴外国名人广告的经验，开始请名人作广告。1988年三九集团请语言大师李默然做“三九胃泰”形象广告（图6）；霞飞化妆品厂请著名影星潘红做“霞飞”化妆品广告(图7）;广东珠江冰箱厂请香港著名影视明星汪明荃做“容声冰箱”广告.明星效应提升了企业知名度，促进了企业发展。随着人们生活质量的提高、电视的普及和电视栏目质量的提高，中国影视广告面临严峻的挑战;中国影视广告人围绕的主题是：“怎样做广告?，边实践边说！ （三）中国影视广告第三阳光期（1990年左右1999年左右）1985年后,轻工家电产品广告逐步取代重工业机电产品广告.1988年，党的十三大提出:“国家调节市场，市场引导企业。”中国经济步入市场经济轨道,消费需求急剧扩张，生活消费品的生产高速发展，同质化产品愈来愈多，具有生活个性化的大众消费者群体形成。“卖方市场向“买方市场”转变，市场竞争激烈。1991年11月国际广告杂志、福建电视台、台湾动脑杂志在福州召开了“海峡两岸电视广告研讨会，中国影视广告的智者们就“中国影视广告发展的若干问题进行交流与探讨，拓展影视广告的多元化发展之路. 1992年邓小平南巡讲话，提出“经济建设可胆子再大些，步子再快些”的口号，中国经济热浪再起。1986年，美国电通扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国第一家中外合资广告公司-电扬广告有限公司,至1996年世界上有250多家跨国公司进入中国，世界前五名广告公司(奥美、盛世长城、麦肯、李奥贝纳、智威汤逊)也已进入中国完毕。1996年5月10日（北京展馆）举办世界广告精品赏析活动“广告饕餮之夜”，加强国际广告交流。在急剧动荡混乱而又急功近利的市场竞争环境中，在中国市场经济和国际现代广告理论刺激下，企业和广告人已知传统广告观念已不适应时代发展，必须融入国际现代广告观念，进一步探索新的全方位的多元化广告。 时代的升腾，生活节奏的加快，使人们已没有过多时间来关照广告，想要影视广告吸引住消费者的眼球，提升消费者购买欲是十二分不易。这时影视广告趋于：1、“事件影视广告”即短期轰动效应或骇世惊俗的奇招异术。典型代表有巨人集团的“巨人”广告，铺天盖地的“三珠”口服液广告搞得“满城风雨”，还有白马广告制作的“太阳神、“健力宝” 系列影视广告，其大制作、大场面、触目惊心、气势如虹。又如1996年山东秦池集团3.2亿元人民币赢得中央电视台黄金段广告标王,秦池酒影视广告（图12）制作精良，气势宏大,形象卓越.2、“艺术影视广告”即精耕细作，科学化操作，如90年代中国电脑“小霸王”的拍手歌影视广告，北京“大宝”系列护肤品影视广告。1993年上海“恒源祥广告(图8）,开启了5秒钟3次重复的15秒钟影视广告；同年“百龙矿泉壶”广告（图9 ），漫动短片，幽默可爱。1994年“柯达一刻”广告（图15），观照人性,温情脉脉。同年孔府家酒回家篇（图13）在“花都杯”首届中国电视广告大赛中获“金塔奖”、“公众奖、“最佳广告语奖”，并获95年全国第四届广告作品展影视类金奖。又如葛优和冯巩表演的河南双汇双汇火腿肠（图10），影视语言幽默，深受消费者欢迎，企业销售额直线上升。1994年百龙矿泉壶厂的老总孙寅贵为百龙矿泉壶策划的有葛尤、吕利萍主演的编辑部故事，喜剧化、幽默化的影视语言，市场出现火暴抢购现象，销售额神话般地上升.1997年“乐百氏广告（图20)，视音表现精美、信息传播简洁、深入人心。3、“中外联合影视广告”,即国外影视技术与中国文化的完美结合。如“南方黑芝麻糊”怀旧篇影视广告（图14），中国导演执导，和国外联合制作的中国式文化情景，煽情脉脉，体贴人们的生活, 刺激消费者的心。4、“公益影视广告”。1996年开始,下岗“再就业”成为社会使用率最高的一个词,下岗“再就业”成为政府、社会、百姓最关注的焦点,唤起下岗者再创业者的勇气，他需要社会的支持和鼓励，“站直了,别趴下”，这时候广告则责无旁贷地承担一份社会责任。同时，中国出现了一些专门制作公益广告的制作公司;中国公益影视广告制作水平迅速提高，如北京电视台广告部，桑夏广告公司为新华人寿保险制作的李永昌主演的大有作为，广阔天地篇。1996年中国国家工商局设立公益影视广告奖,1997年确立广告界唯一政府奖。1998年举办中华好风尚公益广告大赛，公益影视广告得到政府的支持和社会方方面面的认可。 中央电视台广告部、联想集团、北京捷先广告公司制作、由刘欢主演、广告词为“看成败，人生豪迈不过是从头再来的公益广告（图17)；中央电视台广告部、北京捷先广告公司制作的那英主演的广告词“也许他们失去的更多，但他们从未停止脚步的公益广告；中央电视台广告部、盛世长城国际广告公司制作的支持就是力量.1998年，在一批广受欢迎的公益影视广告大潮中，参与公益影视广告的已不仅仅是广告公司,还有很多关心它的好人和集体，公益影视广告步入辉煌时期。这时更多的中国人关注生态,观照人性.1990年中国影视广告年营业额为5.6亿元,1997年其已达到114。44亿元。此时中国影视广告观念为：（1）以消费者为中心；(2）以市场调查为基本的科学决策;（3）以市场整体营销为目标；（4）策划与创意；（5）艺术与科技结合；（6）品牌形象；（7)广告代理制强化了影视广告以“现代市场营销为核心”的广告理念。 （四)中国影视广告的第四阳光期(1999年-2003年)做国际广告不仅是中国广告人强烈的愿望，也是实践检验中国广告的标准。中国广告人一直努力深入地实践探索国际文化下的国际广告，思考“如何做广告？”、“如何做中国特色的国际广告?。 20世纪末21世纪初，年轻的中国影视广告异军突起;中国广告面临着同国外广告公司的竞争，多元化影视语言、超前的影视广告观念是争夺影视广告市场的公平、合理的介质。中国影视广告想存活，形式、内容必须适应多元化的个性的生态，笔者认为这时中国影视广告主要体现5个方向：1、传统广告。我行我素的广告,现在不多并成为了次流。2、电视直销广告。电视直销始于美国20世纪60年代,于80年代登陆中国，至1997全国已有100多家电视台有直销节目。中国许多大中城市的电视台、电视直销公司纷纷推出“电视直销”，试图以其新奇、方便来占领消费阵地.因为电视直销不用逛商场，便可送货上门.所以在有时间观念的今天，直销广告在消费者中也占有了一席之地。1981年,北京电视台率先开办了“电视商场”。1992年,广州成立了国内首家电视直销公司-至诚直销公司.1993年3月，北京出现首家以电视荧屏为“柜台” 的电视直销企业-北京波利有限公司.1995年11月，北京电视台的“BTV”电视直销节目开播。“BTV”电视直销97年销售额已近1.2亿元(相当于一个中型商场的年营业额)。3、名人巨星类影视广告。在国外影视广告名人“推荐”首创于美国广告大师大卫奥格威，他花费了35000美元请罗斯福总统的夫人为“好运”牌奶油做广告.而在中国最为成功的是广东“健力宝”事件广告巧借1984年美国洛杉矶第23届奥运会上克林顿夫人为其夫助选作广告，把“健力宝”品牌推向国际；2003年“蒙牛”乳业事件广告巧借“中国喜圆航天梦中的杨利伟作广告，把蒙牛牛奶推上“宇航员想喝的牛奶的金牌交椅。2002年新疆“新天”葡萄酒（图19) 中的巨星张曼玉和梁朝伟,浪漫的“小资”情调，使人向往.美国NBA球星姚明代言中国联通企业形象、2001年施瓦辛格代言步步高VCD、2002年皮尔斯布鲁斯南代言夏蒙西服、金喜善代言TCL手机、全智贤代言美的空调、张曼玉代言康佳手机、梁朝伟代言熊猫手机等等.人都有对美好事物向往追求的情结，在集体无意识中有一种对明星名人的崇拜，梦往他们的生活状态。一言一行都能引起她们热衷的关注。目前中国稍有点名气的人，几乎都做过一到多家企业的产品或形象的代言人。其身份“极广”跨年龄、跨行业、跨地区、跨国家。代言人的队伍浩浩荡荡，目不暇接。4、“公益影视广告”。2000年吴杰导演的你今天洗头了吗?（图 22）系列公益广告荣获香港4A广告金奖；同年李慰然为联合国儿童基金会导演的别人的孩子篇（图18)，荣获第11届时报亚太广告节公益类金奖及广告节最佳摄影奖银奖，香港广告公司创作奖公益类金奖及广告节最佳摄影奖银奖；2001年范冬阳和张艺谋合作导演的2008年北京申奥广告片蒲公英篇（悉尼版)；2003年非典时期，中视新思维传播公司创作的回家篇、智者不乱任者不惧篇，精信广告公司创作的中国人，继续前进！等等。公益影视广告逐步发展,关注生态，观照人性.5、探索中国文化、国际文化背景下的国际广告。（1)“挺进国际广告节。1996年6月24日中国工商局组团（170人，规模最大)参加第43届戛纳国际广告节，送去的69件平面和影视广告均无一获奖。97、98年的第44、45届共选送去的44件、53件同样以“0奖牌狼狈回家，三年共166件代表中国广告人高创作水平的作品，连续在国际赛势中败北。国际五大广告奖（戛纳国际广告奖、莫比国际广告奖、伦敦国际广告奖、克里奥国际广告奖和纽约广告节大奖）是世界广告人的梦想，并且正为之热情地执着着。（2）“多元国际广告观念”。观念决定一切，中国广告人融入国际广告的观念。1999年1月，莫比奖主席JW安德森携带刚刚揭晓，并且尚未公诸的第28届莫比奖广告首次来到中国,这无疑给中国人擦亮了双眼。中国除了少数国际化广告公司通过送参赛作品进行过观看，国内广告人几乎对莫比奖一无所知，但其首展使中国广告人真正领略到了莫比获大奖的作品的风采。次年4月，第29届莫比广告节获奖作品在中国展映。国际上一些著名广告大师也纷纷入华交流。如，意识定位大师里斯和屈特、广告营销大师唐舒尔茨、创意大师李奥贝纳、威廉、伯恩巴克等。中国广告人好样儿的，逐渐地树起了新的多元国际广告观.（3）“不经风雨,何见彩虹”。好样儿的中国广告人，时经20多年的实践探索和一直努力,中国广告终于挺向国际。1997年1月31日梅高广告策划公司为桂林天和制药创作的天和骨通广告营销策划案，荣获纽约广告节银奖；1998年苏夏导演的矮将军液体电蚊香肥佬片荣获第41届纽约广告节(国际五大广告节）入围奖;同年10月浙江华林广告公司为浙江信联轧钢创作的影视广告“浙江信联轧钢”，荣获瑞士蒙特利尔国际广告节金奖;1999年由广州泓一广告公司为海南航空创作的由广告导演苏夏导演的影视广告云篇（图21）,荣获美国权威杂志广告时代（Advertising Age)最佳广告奖影视金奖；2000年苏夏创意并导演的广告片宫颈康药栓-“Penis/Sperm”篇获纽约广告节的THE GLOBALS AWARDS全球奖；2000年3月阳狮恒威广告公司为广东移动通讯创作的影视广告牵手篇获莫比广告（电信网络类）影视金奖；同年在美国权威杂志广告时代最佳广告奖中，广州九易广告公司为中国移动通信创作的天涯若比邻篇荣获影视金奖，贵州赖酒水墨动画篇 荣获影视银奖;2001年2月苏夏创意并导演的广告片曲美胶囊-“数字篇”、“公交篇”系列荣获第30届莫比广告节金项奖。2002年在第31届莫比广告节上，广东谭晓刚工作室为中国广西电视台创作的山水海篇 荣获影视类金奖（品牌塑造、公司形象类）,北京国安徽联广告公司为中国联通创作的旅游篇获影视类第二名（电话、移动、网络类），爱立信手机情牵篇获影视第二名（电信网络类), 威乐啤酒众生相篇获影视第二名（饮料啤酒）；2002年上海达美高广告公司为光明乳业创作的光明学生奶足球篇荣获戛纳国际广告节影视类铜奖,同年又荣获克里奥国际广告节影视类铜奖 。 (五）中国影视广告的第五阳光期（2003年2004年）1、健全广播电视广告法规和建立监督机制.2003年9月，为进一步促进广播电视业的健康发展,切实尊重和维护广大人民群众的利益，整顿和规范广播电视广告播放秩序,国家广播电影电视总局颁发了广播电视广告播放管理暂行办法。这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。同时，还明确要求各级广播电视播出机构及其管理部门都应建立社会监督机制，自觉接受社会监督。该办法将于2004年1月1日起正式实施。办法规定，各广播电视播出机构不得播放内容低俗、误导消费等存在导向问题的各类广告;各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%；在19点至21点的黄金时间，电视广告总量不得超过15，在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告;在其他时间播放电视剧时，每集中间允许插播一次广告，插播时间不得超过2分30秒。为尊重群众的生活习惯，办法规定在用餐时间，各广播电视播出机构不得播放治疗脚气、痔疮等类药品和妇女卫生用品等类广告。办法还同时规定，各转播、传输机构,不得以任何形式插播自行组织的广告。对违反规定的，将依据有关法律、法规给予当事单位通报批评、责令停止播放广告、暂停某一频道播放节目直至撤销广播电视播出机构许可证等处分。新的广告管理办法的出台，对于依靠广告时长来增加收入的频道来说,面临严峻的挑战；只有挑战才有发展，而对于影视广告来说,就是一种健康发展的表现。有好的健康的影视广告观念就会产生出好的健康的消费者喜欢的影视广告。2、完善电视广告观念，积极迎战。“适者生存”。中国40个卫星频道中7/10的频道平均要在黄金段减少1。38小时的广告时长，最多的每天要在黄金时段减少2。6小时的广告时，广播时间硬性减少，意味着广告收入要减少。这让电视台在赢利模式面临挑战的同时,也挑战着人们传统电视广告观念.只有挑战才有发展,国内电视台要提升频道品质，尽快树立频道品牌，摆脱低层次的广告价格战，逐渐建立起与频道品质相配套的，新的适应中国广告市场的价格体系。2003年到2004年中国各电视台频道积极地调整、完善频道形象,树立频道品牌，以迎接数字时代,拓展新的广告市场。3、逐渐步入数字时代。数字电视将代替模拟广播电视。1994年至今，省级卫视纷纷建立.2001年10月，国家广电总局明确指出：到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户，2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。2003年5月20日广电总局又发布了我国有线电视向数字化过度表，采取“在有线切入”的方式，沿海发达地区率先进行停播模拟有线电视的试点。数字电视时代，中国影视广告既面临国际广告挑战，又喜迎广阔的新发展空间。4、影视广告材质数字化。专业蓝光盘将取代磁带，光盘专业摄录像器材磁带专业摄录像器。蓝色光盘应用蓝紫色激光技术，能在直径12cm的盘片上，储存两小时的高清晰度的视音频信号。在2002年2月发布的最初版本上,通过使用405nm的蓝紫色电射半导体,值为0。85的读取头、以及0.1mm的光学透射保护层架构,蓝光盘可以将12cm的单面光盘片资料储存容量提升到27GB。它可以记录两小时的高清晰度视音频信号以及超过13小时的标准电视信号。Sony公司推出的专业蓝光盘编辑录象机(演播室机型）。数字化影视广告材质将取代传统影视广告材质。5、影视广告后期创作多元化。视觉语言从二维空间到多维空间，听觉语言从乐器音乐和自然音乐到数字多元音乐，内容境界从现实生活语言到多元数字生活,这都是数字时代影视广告后期创作多元化发展的特征。如2003年中央电视台的统一润滑油广告,制作精良,又以“多一些润滑,少一些摩擦”的和平诉求，争得统一获得了100的高速增长；完达山豆奶粉的影视广告（图26）；周杰伦主演 “我的地盘听我的”的“中国移动通讯动感地带”;喝前摇一摇的“农夫山泉农夫果园汁”;不同的滋味不同的心情“蒙牛心情二次方牛奶”6、名星广告.广告代言人以成为明星的天下，感性的光辉带来痴迷的观众，促进商家的销售。姚明“联通CDMA 百事可乐”、张曼玉“康佳手机”、周杰伦“中国移动通讯动感地带”（图28)、金喜善“TCL手机”、任贤齐“康师傅冰红茶、李连杰“柒牌服饰”、李纹“波导手机”(图24）等7、多种国际语言影视广告.中国影视广告不仅投放中国市场，还要投放国际市场，与国际消费观众一起载歌载舞共享受美好生活，与国际影视广告一起成长、一起发展.8、观照多元创作人才。数字时代是知识时代。国际广告创作人是高新科技、高专业学历、玩外语的高素质复合型人才。创作人国际化，跨国行走;运作管理国际化，月薪高额化。“未来影视广告应该怎样做？是众多影视广告人所面临的重大、迫切的问题,很多人进行了这方面的研究和探讨,但仍是问题；笔者也有以下几点浅见:（一）树立国际影视广告创意观念（1）影视广告围绕国际商品（包括中国商品）的商业气质展开，创意观照生态，观照人性.(2）尊重国际社会（包括中国）的文化取向,满足消费者的心理。（3）尊重消费者自主选择权。 2002年在戛纳、克里奥国际广告节荣获铜奖的“光明”学生奶足球篇；同年“中国联通”广告(图25）创意无限、关爱生活。 “美的”电饭煲广告（图27）获2003年中国第十届广告节金奖等；可见一斑。（二）建立有效的影视广告批评机制建立有效的影视广告批评机制 ,可以让广告人看清楚自己的优点和不足，也是对影视广告职业道德的尊重；经常开展国内外影视广告交流活动,提升国际广告创作、运作的观念。亲切的鼓励，中肯的鞭策；我们一直在努力。（三）改革行政化的国家-地方媒体划分割据中国传统的媒体割据体系是四级办台“四级办电视中央、省（自治区、直辖市）、地(市、州、盟），县(旗）,混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系；运作管理模式是“条块结合，以块为主,分级管理”；电视台之间是独立、分割、散乱性的。从传播学上讲，这影响媒体发展，影响影视广告的宣传效果。这两年，地方卫视单个或联合的向央视叫板,2003年9月上海文广新闻传播媒体集团其下属东方卫视买断2004年中超转播权，上海文广把原来的上海卫视更名为东方卫视，在全国各省市的落地权进行谈判；2003年10月在郑州举行的“2004年读全国省级卫视整合传播价值推广会”向央视积极叫板。电视媒体竞争已开始，改革的步伐在加快，进而促进影视广告的发展.（四）完善高等院校的教育和培养，提高全民审美素质。开设影视广告专业的院校是凤毛麟角。这不仅使中国影视广告向国际影视广告发展中缺少先进的国际广告理论的系统指导，也凸现出丰蕴的中华文化未得到充分开发利用的不足。我们在重视影视广告的教育、引进国外先进师资的同时，也要注意结合中华文化教育；这样才能造就出国际影视广告的高素质专业创作人才，才能更好地为社会、人民服务. 提高全民的审美素质，经常开展国际影视广告交流活动，营造中国影视广告良好的发展环境.(五)健全广告法律法规，健全管理机制。1994年10月全国人大通过了中华人民共和国广告法，随后又颁发的一系列广告管理条例、标准、办法、通知;同年年12月，全国广告协会会员代表大会通过了中国广告协会自律规则。2003年9月，为进一步促进广播电视业的健康发展,切实尊重和维护广大人民群众的利益,整顿和规范广播电视广告播放秩序,国家广播电影电视总局颁发了广播电视广告播放管理暂行办法。这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。同时，还明确要求各级广播电视播出机构及其管理部门都应建立社会监督机制，自觉接受社会监督。2004年1月1日开始实施。从实施至今，媒体众说纷纭,不论怎样这是依法治影视广告的良好开端.在全面建设小康社会的今天，市场经济起着主导作用，在实行以法治影视广告的同时，也要实行以德治影视广告,这需要有一个健全的约束机制来指导其自身发展。（六）重视公益影视广告事业的建设影视广告，人们在赋予她一定的商业价值和文化意义的同时,社会也给予她更高道德价值.自从1987年中央电视台播出公益影视广告别挤了以来，公益广告受到老百姓欢迎和社会关注,成为宣传社会道德风尚、精神文明有效新颖的方式，也暗含我们这个社会道德危机、环境污染等等社会问题日益焦虑，她使人们借助广告及时直接的表达社会焦点、热点的舆论品牌，直接引导合理社会行为，关注生态，观照人性.但是中国的公益影视广告曲指可数,这是中国社会主义精神文明建设的一项长期任务。中国影视广告从1979年诞生到今天,已逐步被世界所接受，并迅速进入了现代广告。无论其发展速度，还是技术含量，均与美、日、韩等发达国家相差无几-20多年完成了进入现代广告的过渡。个人收集整理，勿做商业用途本文为互联网收集,请勿用作商业用途