中国汽车网络营销现状及发展探讨毕业设计.doc
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1、 本科生毕业(设计)论文题 目 中国汽车网络营销现状及发展探讨摘 要互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。随着全球经济与贸易的快速发展,特别是在我国已正式加入WTO的大环境下,与国际接轨并学习和应用西方发达国家的领先模式成为了一个必然。我国汽车产品网络营销也将成为21世纪营销的重要形式之一。 中国的互联网至1987年建立以来至今,互联网得到了飞速的发展,互联网的应用也从最早的搜索信息,发展到了现在的网上购物,论坛交流,网络游戏,网络聊天等许多的方式。我国庞大的网络使用人群,使企业的嗅觉,感受到了巨大的市场。企业发展网络营销所能节省的广告成本,将是一笔巨额的费用。网络营销这一名词进入了商
2、家的视野当中。建立一个属于企业自己的网络营销体系,也就成为了现代企业的发展方向。关键词:现代营销体系网络营销体系网络营销研究目 录目 录绪 论I第一章 汽车网络营销的优势11.1汽车网络营销的人群优势11.2成本优势11.3 沟通优势21.4服务优势2第二章 国内网络营销现状以及存在的问题32.1 我国网络营销的现状32.2 当前我国网络营销存在的问题42.2.1上网企业数量少,分布不均衡42.2.2网络利用率不高,营销方式单一42.2.3 网络营销产品少、范围不广42.3.4 网络营销策略水平不高,效益不佳42.3发展我国网络营销的主要障碍5第三章 国内汽车企业对网络营销的应用与发展对策73
3、.1国内汽车企业对网络营销的应用73.2国内汽车网络营销的发展对策83.2.1建立科学、合理、优化的配送网络,大力发展第三方物流83.2.2加强企业网站的建设93.2.3建立、健全网络营销的法律、法规体系,规范企业的网络营销行为9第四章汽车企业网络平台构建及展望104.1汽车网络营销平台的构建104.1.1广告平台104.1.2搜索引擎104.1.3寻找代理商114.1.4交流平台114.2 汽车网络营销的成功来源于规范11结 束 语12参 考 文 献13致 谢14I绪 论绪 论伴随着21世纪的来临,以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用,世界经济向全球
4、化和信息化的发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天,我们已经走入了以因特网(Internet)为基础的网络经济时代,计算机网络的出现极大地改变了人们的生活方式,也对汽车的营销企业会产生巨大的影响。为了适应网络时代人们消费的新特点,世界各国企业都在研究如何开展网络营销。 随着社会的发展,汽车市场已经由卖方市场变为买方市场,产品极大地丰富,消费者更趋向于个性化的回归。传统营销已经不能适应消费者的需求,特别是随着市场竞争的日益激烈化,为了在竞争中占优势,各企业都使出浑身解数来想方设法地吸引顾客。一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客,也不一定能使企业盈利增加。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争,更
5、深层次上的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切地去寻找变革,以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例。本文谈论的是网络营销的现状以及发展趋势。本文分为两大部分。第一、第二章为一大部分,后两章为一部分。通过第一章我们可以看到,网络营销的优势。企业可以实现通过网络营销,实现与中国众多网络消费者更加亲密的沟通,规范了市场分销渠道,并且与企业沟通的。为客户提供更加快捷的服务,可以随时吸纳最新的消费者回馈意见。第二章,我们谈论了国内网络营销环境,以及所存在的不足之处。而后两章我们把网络营销应用于具体的汽车领域,探讨了现在汽车营销的不足之处以及改近,并且列举了几点汽车网络营
6、销的具体策略。汽车企业真正的成功在于理念,而网络营销只是一种走向成功的策略之一。第一章 汽车网络营销的优势第一章 汽车网络营销的优势1.1汽车网络营销的人群优势我国互联网用户约2.6亿,互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。从2003年起到2008随着全球经济与贸易的快速发展(如图1),我国的互联网用户更是进入了一个新纪元时代。中国的互联网至1987年建立以来至今,互联网得到了飞速的发展,互联网的应用也从最早的搜索信息,发展到了现在的网上购物,论坛交流,网络游戏,网络聊天等许多的方式。互联网得到飞速的发展,汽车商家通过汽车企业网络来进行推广产品,将拥有庞大的客户人群。汽车商家通过网络营
7、销的手段来销售产品也将产生下面的四种优势。1.2成本优势在网上发布信息,代价有限,将产品直接向消费者推销,可缩短分销环节,发布的信息谁都可以自由地索取,可拓宽销售范围,这样可以节省促销广告费用而降低成本,使产品具有价格竞争力。这样可以节省促销费用,从而降低成本,使产品具有价格竞争力。目前我国网络营销发布的方式很多例如可以 百度置顶 利用各种博客 制作企业主站 腾讯QQ发布信息 各大论坛推广等各种途径 使客户了解企业 。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客。经过企业采用网络营销手段的,将以最小的代价,省略掉实体行业中例如(电视、报刊、)的广告费用。并且随着网络互联网技术的发展,组建网络销售系统
8、的成本也将大大降低,由原有的十几万甚至几十万,变成了现在的一万到几千不等。1.3 沟通优势 企业可以通过网络,建立售后服务网,记载详细的客户信息。 通过网络与顾客沟通。可以使顾客对于产品的意见得到更好和更加快捷的回馈。可以制作调查表来收集顾客的意见,让顾客参与产品的设计、开发、生产,使生产真正做到以顾客为中心,从各方面满足顾客的需要,避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱,如同是自己生产的一样。商家可以通过网络发布比如:各类车型的图案,各种发动机的数据 。使顾客第一时间了解新产品,使客户与商家的交流更加紧密。1.4服务优势对于一个企业来讲,最怕的是销售人员的不规范,现在的销售结构,
9、大多都是以企业寻找分销商的方式。销售人员培训的不到位,人员的不规范 ,或者对产品的不够了解,都会误导了销售者,使消费者对企业的印象下降。而网络营销可以让客户直接面对生产厂家的直销。让汽车企业直接为消费者服务。这种一对一的服务。可以让消费者直接了解企业的销售理念。 网络营销还可以缓解汽车售后的压力,例如华晨中华轿车,出现了问题,通过网络站点直接和企业联系,让企业直接提供在线咨询,帮助消费者找到问题所在。3第二章 汽车网络营销现状第二章 网络营销现状以及存在的问题2.1 我国网络营销的现状 今年来我国汽车业正在进入一个爆发式增长的阶段。有关国际机构研究表明,当人均收入达到1000美元后,轿车需求将
10、进入快速增长期。2002年我国人均国民生产总值已经接近1000美元,按可比价格计算,增长速度超过了7%,已达到轿车进入家庭的起步阶段。中国国家经贸委发布的2001年到2005年的汽车工业5年发展计划中提道:“到2005年,中国将诞生2到3家拥有国际竞争力的大型汽车集团。符合国际标准的汽车销售和售后服务系统将初具雏形。产品的国内市场份额将超过70%,并有部分产品出口。形成510个具有国际竞争力的汽车零部件实业集团,三大关键零部件制造商的国内市场份额将超过70%,零部件出口产值将达到总量的20%以上”。2006年到2008年,汽车行业的网络广告投放力度提升较高,年均增长率基本上超过40%。预计到2
11、008年全年,汽车行业的网络广告投放能够达到19.6亿元人民币。2007年7月18日,中国互联网络信息中心公布了第二十次中国互联网发展统计调查报告。报告中显示,截至2007年6月,中国网民人数已经达到1.62亿(其中手机网民4430万),仅次于美国,位居世界第二。据iResearch艾瑞咨询集团研究数据显示,2006年中国网络营销市场规模超过65亿,网络广告达到46亿,与2005年相比达到48的增长,相比2001年扩大近10倍。可见越来越多的企业开始把网络营销作为企业重要的营销手段。2.2 当前我国网络营销发展存在的问题就由我国网络营销的现状还存在很多问题有待解决。比如网络竞争意识不强,对网络
12、营销认识不清这一问题。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体,没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性,把网络看得过于神秘,总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。下面列举的是我国网络营销发展滞后的几点变现:2.2.1上网企业数量少,分布不均衡目前,国内企业上网总体上雷声大、雨点小,全国560万家企业(含乡镇企业)中,上网企业所占的比例不足1.5%,且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。上网企业数量少,浏览的客户量就下降,网络给企业创造的效益就减少,从而形成恶性循环。2.2.2网络利用率不高,营销方式单一大部分上网企业的网络营销还
13、仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上,而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己,很少有企业拥有自己独立的域名网址,并对企业形象及产品作具体、系统介绍,网络利用率低。2.2.3 网络营销产品少、范围不广目前,我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品,面向大众的服装、食品、日用品、家电等甚少。2.3.4 网络营销策略水平不高,效益不佳对网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究,还处于实践摸索阶段,没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略,网络营销效益不高。据悉,目前全国开通网上购物的商业企业
14、,迄今尚无一家盈利,不少网上商店开张不久即宣布倒闭,少数几家也依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持。2.3发展我国网络营销的主要障碍网络营销总体策略水平不高。对网络营销这一新型营销方式的营销策略缺乏系统研究,还处于实践摸索阶段,没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业在网络营销的操作和实施中,往往还是沿用过去传统的实体市场营销模式。方便的网上付款方式。因此,目前在网络安全支付方面存在的技术与观念是网络营销发展的核心与关键障碍。消费者传统购物观念的束缚。据调查,有59%的人认为网上商品无实体感,对其质量不放心,而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感,多少也会制
15、约网络营销的发展。物流网络不配套。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距,但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求,而目前,拥有全国物流能力的企业寥寥无几,特别是广大中小企业,物流能力不强,效率不高,不能及时与网络用户进行实物交割,已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此,发展网络营销,物流先行是可行之路。同时,企业信息管理与分析能力低,缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等,也是制约网络营销发展的一大障碍。 出色的企业在因特网上建立网站是企业进行网络营销的基础。在因特网上的网站代表着企业自身的形象,而且也直接关系到网络营销的效果。企业要想成功开展网络营销,必须建立一个出色的
16、网站。一个出色的网站至少应该具备下面三个特点:完整性,要求所提供的资料详尽,结构清晰,链接正确;新颖性,要求提供有说服力和吸引力的东西;互动性,这也是网络营销的一个重要特性,能够利用来自不同顾客的反馈信息。 网络营销作为一种全新的营销理念,具有很强的实践性。企业可以根据自己的实际情况,具体应用这几种策略的组合。当然,企业开展网络营销的策略还远不止这些。企业可以在实践中发现和使用更好的、更有利于自己的网络营销策略。使自己的营销工作做得更好,更有利于企业的健康发展。5第三章 国内汽车网络营销的现状与发展对策第三章 国内汽车网络营销的现状与发展对策3.1国内汽车企业对网络营销的应用 20世纪90年代
17、初期以前,由于我国尚主要处于计划经济时代,汽车产品长期供不应求,也无所谓汽车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始,随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展,汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势,各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全,能够满足人们货比3家的消费心理,而且市场内由于商家竞争较为充分,产品价格较低,尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务,为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度,不少商家限于恶性价格战,商家经营规模偏小,从业者素质良莠不齐等,这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点,难以适应汽车
18、市场发展和与国际接轨的要求。基于集中型汽车市场所面临的一系列问题,某些城市建设了汽车工业园区。相对于集中型汽车交易市场,汽车园区拥有功能的多元化、管理的体系化、服务的标准化和经营的规模化等优势,但它也要求有更先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准,需要大量的资金投入和成熟的发展过程,尤其是资金问题制约了汽车工业园区未能在全国普及。另一方面,汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧,汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强,自20世纪90年代中期开始,我国出现了以汽车厂家为中心,以区域管理为依托,以特许或特约经销商为基点(专卖店),受控于厂家的营销
19、模式-汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求,实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化,而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。目前,总的来讲,汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。随着数字社会和e化时代的到来,网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面,电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用,汽车营销也顺应这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等,发挥传统营销模式所没有的优势。美国三大汽车公司也发现,市场营销需要把经销商和网络紧密结合起来,从而实现多元化经营。3.2国
20、内汽车网络营销的发展对策3.2.1建立科学、合理、优化的配送网络,大力发展第三方物流 世界汽车制造业十分重视供应链管理,千方百计降低成本、拓宽利润空间。在欧美,以第三方物流供应商或者领头物流供应方身份加入汽车供应链已成为主流,80以上的汽车企业已把汽车物流外包。 我国汽车企业要逐步将自营汽车物流业务分离出去,建立专业汽车物流公司。当前,我国汽车企业的汽车产成品的分销物流可以一部分由第三方物流公司负责,另一部分由制造商自己完成,最后过渡到完全由第三方物流公司负责。借助国际第三方汽车物流公司将有利于拓展国际业务。在国内方面,第三方汽车物流公司也可以帮助企业在产品原来不能覆盖的地区开拓市场,为企业发
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