沙河项目市场研究报告样本.doc
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1、沙河项目市场研究汇报第一部分:高级住宅发展脉络第一代高级住宅:地段型。亚运村早期项目和温榆河两侧丽京花园等是地段型产品经典代表。第二代高级住宅:装修型(产品型)贡院六号第三代高级住宅:景观型。金地格林、万泉新新家园等郊区住宅第四代高级住宅:人文型。香山艺墅当然,我们所指某一类型高级住宅,并不是指一项指标就能够独立支撑高级住宅名号。其实,每一代新型高级住宅问世,全部是在吸收、不抛弃前者成功经验基础上得以成熟起来,只不过是新一代高级住宅比较优势更能满足高端客群“物以稀为贵”消费心理。高级住宅呼叫高尚环境。在交通工具大大增加、科学技术日新月异今天,地段型高级住宅和装修型高级住宅已经不含有竞争比较优势
2、。唯有景观和人文是难以复制、甚至是不可复制。优美自然景观和浓厚人文资源已经成为消费者评价高级住宅首要条件。第二部分:北京Townhouse整体发展态势研究(一)北京Townhouse发展历程从无名小卒到自立山头,Townhouse经历了风风雨雨三年时间,有漫骂、有赞扬,有漫不经心、有无所畏惧,不管怎么样,T最终被市场接纳,长成了一颗参天大树!第一阶段:以一栋洋房为代表Townhouse项目是北京房地产市场第一代Townhouse。一栋洋房是北京最早上市销售Townhouse楼盘,也是到现在为止最成功Townhouse项目之一。一栋洋房身上表现了第一代Townhouse共同缺点:小面宽、大进深,
3、建筑密度高等,但沾新生活理念之光,抢市场之先机,一栋洋房还是在最短时间内顺顺当当完成了销售任务。第二阶段:康城位置偏远,但声势浩大。100万平米建筑规模和CBD经理人官邸定位,把康城炒沸沸扬扬。康城提出“Townhouse十大标准”,已经被业界认可和接收;高尔夫球场、科技艺术会馆、图书馆等一系列休闲生活配套设施,完整诠释了Townhouse所代表生活方法。就凭这两点,康城完全能够称上是第二代Townhouse产品。第三阶段:宽House创新是革命性。先不说宽House整体品质怎样,宽V首先把Townhouse横过来,大面宽、短进深做法和牺牲相当多建筑面积来换取阳光和空气眼光,不是通常开发商所能
4、做到。和以前Townhouse产品相比,宽V是一个本质性改变,宽House出现开创了Townhouse产品一个新时代。第四阶段:卡尔生活馆是一个相对完美产品。它不仅吸纳了第三代Townhouse产品宽House短进深、大面宽优点,而且把别墅产品特有环境原因也包容进来三个花园、三面采光等。这些特点全部把卡尔生活馆推到一个前所未有高度,卡尔生活馆是现在北京房地产市场最漂亮Townhouse项目。(二)目前Townhouse市场特点1、市场供给:战线回缩,供给量猛增Townhouse是一个标准汽车加住宅生活,二者皆具特点决定了Townhouse须在成熟市镇生活圈内或和某一个成熟区域距离很近。从北京第
5、一个Townhouse项目一栋洋房到康城、时代庄园,以致以后龙山新新家园等,因为选址方面原因,小区生活配套不完善和交通条件不便利等矛盾暴露在消费者面前,在,Townhouse如同过街老鼠、人人喊打。开发商也逐步认识到了这一点,从新开发Townhouse项目就能够发觉:她们地理位置在逐步往回收缩不是在新城市中心内部,就是在交通干线周围。前者如南四环内观筑庭院,后者如京沈高速路五环边上京城雅居。截至6月,北京Townhouse项目共22个,总建筑规模超出万平方米。光是今年一到六月,北京新开Townhouse项目就达七个之多。作为一个高端产品,Townhouse含有如此之快发展速度,实在是让人大出意
6、料之外。2、市场需求:第一居所,销售旺盛从问世之初,Townhouse产品就受到市场和消费者追捧。总建筑面积16万平米一栋洋房在不到10个月时间内一售而空,亚北雪梨澳乡和亦庄金地格林小镇也表现不俗,其销售额在同区域项目中一直遥遥领先。在T项目开发商宣传推广中,Townhouse是作为第一居所面貌出现。在T项目标销售反馈中,用于第一居所目标用户百分比大大超出了其它用户。实际销售业绩也证实:真正含有第一居所品质Townhouse楼盘,其销售速度和市场认知度要高于其它项目。康城前期销售缓慢,一个关键原因就是:距离成熟生活区太远,周围又缺乏日常生活配套设施,失去了第一居所真正意义。当然,第一居所Tow
7、nhouse项目好销特点,是和Townhouse本身分不开。做第二居所,比不上别墅优美环境;向高级公寓靠拢,交通不方便而且不含有城市公寓所应有繁荣气氛。夹在夹缝中出路,反倒成了Townhouse项目独一无二竞争优势独享受天有地、自由城市生活。3、价格:中高级产品,总价在调低。纵观Townhouse项目标价格,项目单价维持在50006000元/平米之间,其总价范围大全部在100万500万之间,属于中高级产品。亚运新新家园动辄就是三四百万,销售相对缓慢。从各个项目标销售资料分析:总价在100万200万之间房子最为好销。以后开发商吸收了前人经验教训,努力控制Townhouse产品总价范围。康城开发商
8、最近打出口号是:超出100万,就买别墅;在一期65007000元/平米高价基础上,翡翠城二期把价格调整为4500元/平米;新开发Townhouse项目,如京城雅居和卡尔生活馆和昌平流星花园等,推出了主力户型在200平米之间,总价在100万左右主流产品。目前Townhouse市场,其户型面积和总价范围,在逐步走向合理,寻求自己位置。4、产品计划:推陈出新,品质提升资本创新力量在Townhouse项目表现淋漓尽致。为了给自己争取更大生存空间,Townhouse产品更新换代速度超出了地产开发商想像力。在短短二到三年时间内,从最初一般联排住宅,到震动业界宽项目,再到几乎完美卡尔生活馆,Townhous
9、e产品经历了飞跃式发展。一般住宅用了十年时间,才从高塔过渡到板楼。5、市场竞争:高级公寓、别墅、Townhouse,三足鼎立高级公寓、别墅、Townhouse三者总价全部在100万以上,价格相近造成用户重合性。高级公寓诉求是繁荣便利城市生活,别墅追求是尊贵、和众不一样郊区生活,Townhouse塑造是城市生活和郊区生活完美结合,高级公寓、别墅、TH,三者各有千秋,又各有缺憾。高级公寓、别墅、Townhouse三种产品同时面正确是高端用户市场。在复杂多变消费者面前,三种产品难分伯仲。在高端住宅市场,高级公寓、别墅、Townhouse已经形成三足鼎立局势。6、政策影响:别墅叫停,Townhouse
10、受益国家“相关停止别墅土地供给”通知出台后,客观上限制了别墅项目标供给数量,并将促进其它高级产品市场需求。停止别墅用地供给,对在售别墅项目和和别墅三分天下高级公寓和Townhouse楼盘是极大利好原因,既降低了竞争对手,又把宽广用户资源集中到有限市场供给上。尤其是对于从一个娘胎爬出来经济型别墅Townhouse,其别墅外观和室内设计、距市中心很近交通距离、和别墅相比每平米要廉价几千块销售价格,这些优势全部将吸引别墅用户眼光,转移到高品质Townhouse项目上来。7、热点区域:亦庄板块,大放光彩“人以群分、物以类聚”特点在高端住宅市场表现更为显著。亦庄区域紧邻京津唐高速路,在五环地理位置。进入
11、市中心交通方便快捷;三面环林、一面拥水条件成就亦庄区域清新、绿色自然环境。不可多得优势是开发Townhouse项目标天然宝地,亦庄区域已经形成Townhouse项目集中低密度板块。立即上市两个项目卡尔生活馆和新境界全部是以T面貌出现。第三部分:北京Townhouse分布特点经调查研究,北京Townhouse项目关键分布在四环以外(包含四环沿线),依据Townhouse本身特点和发展需要,其分布关键有几下多个类型:一是绿化隔离带项目;二是体育板块;三是边缘集团住宅区;四是开发区板块;四是高速路沿线;六是卫星城或小城镇。(一)绿化隔离带项目由第一条绿化隔离带而产生绿化隔离带地域关键集中在海淀区和朝
12、阳区。朝阳区关键集中在来广营乡、南磨房乡、将台乡等区域,海淀区则以四季青乡和西四环沿线绿化隔离带为代表。西四环沿线是北京隔离绿化带之一。现在该地域经典Townhouse项目是郦城。由东南三环延伸到东南四环南磨房乡是朝阳区另一个关键绿化隔离带建设区域。(二)体育板块体育板块关键是指奥运住宅板块,因奥林匹克公园建设而使周围自然环境和城市配套功效相对完善。倚林嘉园、亚运新新家园、时代庄园全部是代表性Townhouse项目。(三)边缘集团住宅区回龙观文化居住区、东坝集团、垡头、石景山等边缘集团,离市区较远特点反而塑造了本区域优美自然环境和清新空气质量,边缘集团自成中心,多种配套独立完善,是适合开发To
13、wnhouse项目标地域。东坝地域北京奥园、回龙观区域流星花园和宽等项目(四)开发区住宅板块包含亦庄、上地等在内区域全部应算是开发Townhouse项目标理想住宅区域。亦庄近几年推出新建小区全部为低层低密度,代表项目如金地格林小镇、一栋洋房、卡尔生活馆和新境界等;上地地域,不管是百旺家园还是领秀硅谷。(五)高速路沿线Townhouse小区高速路沿线所特有地理优势是发展Townhouse项目标天然条件,北京最早别墅小区就是沿着高速公路而形成。如京昌高速公路沿线别墅区,京顺路沿线别墅区。伴随京通、京开、京沈、京承等高速公路建设,沿线又形成了京城雅居、万科青青家园、康城等Townhouse小区。(六
14、)卫星城镇低密度住宅伴随北京城市建设步伐加紧,面貌一新卫星城镇低层低密度建设也越来越吸引北京买房人。南五环黄村卫星城北区翡翠城就是Townhouse住宅经典楼盘。第四部分:Townhouse竞争对手及策略研究(一)竞争对手最新发展趋势1、竞争对手一高级公寓:低密度将是未来主流2、竞争对手二别墅:经济型别墅叫板Townhouse(一栋洋房二期、拿铁镇)(二)我们应对策略我们总体策略:面对别墅,我们武器是价格;面对高级公寓,我们武器是郊区生活方法。(一)Townhouse和别墅别墅首先是一个生活方法,是对一个顶级生活追求。伴随国际文化交流和新时代观念冲击,别墅从以往彰显身份、标榜财富,成为现在追求
15、富于健康、品位和文化生活方法。对于别墅,Townhouse最有力武器是价格。(1)控制面积、稳住价格:原因A:竞争分水岭为300万统观北京现在TOWNHOUSE项目,平均价格从5000元/平方米至1元/平方米,总价差异也相当大,从70多万到400多万全部有。而假如TOWNHOUSE总价超出300万,将直接面临别墅竞争。原因B:别墅价格不会降很多我们有理由相信,别墅所带来高品质感有相当一部分原因是因为其高昂价格,因为过于廉价别墅反而会遭到富大家嗤之以鼻。所以,别墅价格下调只会是部分项目为在猛烈市场竞争中生存下去市场行为,其价格下降也会控制在一定幅度内。只要别墅单价还是比TOWNHOUSE要高,加
16、之面积一定会比TOWNHOUSE大,在总价上TOWNHOUSE就仍然有优势。所以,我们对策就是:控制面积、稳住总价,抓住价格上优势牢牢不放。(2)打造个性化、舒适性产品:可能总价上微弱优势不足以填补Townhouse在整体小区环境及品质感上劣势,这就需要Townhouse在本身塑造上更下工夫。控制面积并不是说将各功效空间成百分比缩小,而是使其分布更合理、布局更紧凑、居住更舒适、动线更流畅,另外,愈加好私密性也是TOWNHOUSE设计应格外注意。可喜是,现在TOWNHOUSE市场已经开始出现了这么发展趋势。(3)园林及景观犹为关键:要将Townhouse做出档次,需要在园林计划和私有空间上多费精
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