深圳房地产项目前期策划方案样本.doc

深圳英联房地产项现在期策划工作内容模板

一、市场调研
（一）城市发展PEST分析
1．城市发展政治环境（P）
1) 国家或城市发展宏观政策
2) 城市计划发展趋向分析

2．城市发展经济环境（E）
1) 城市建设情况
2) 城市产业发展
3) 城市经济实力（人均GDP）
4) 城市消费实力 (恩格尔系数)
5) 城市精神价值

3．城市发展社会环境（S）
1) 城市人口及结构
2) 城市化水平
3) 基尼系数
4) 人均居住面积

4．城市发展技术环境（T）
1) 城市智力及研发水平
2) 新技术产品产值所占比重（ % ）
3) 社会劳动生产率（元,人）
4) 科技进步贡献率（ % ）

（二）城市发展房地产总体环境调研
1、城市房地产市场现实状况特征
1) 城市房地产市场总体特征
A. 城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析
B. 城市房地产市场供求关系和结构分析
C. 城市房地产区域特征分析
D. 城市房地产营销特征分析

2）城市房地产发展市场主体特征
A. 城市房地产开发主体特征
B. 城市房地产产品特征
C. 城市房地产服务主体特征
D. 城市房地产消费主体特征

3）城市房地产发展估计
A. 宏观政策对房地产市场影响
B. 城市投资环境发展分析
C. 城市房地产投资趋向分析
D. 城市房地产发展趋势分析

（三）区域房地产市场调研
1． 区域城市发展总体特征
2． 区域房地产市场地位及特征
3．区域房地产相关项目调研分析
关键研究本区域及本项目周围区域。
依据产品可替换性，本项目标竞争产品，按竞争性依此分层次研究。内容包含：

3）计划设计及卖点
4）产品组合及特征
户型面积、厅、房、橱、厕面积及百分比、平面结构特色、主力户型等。
5）项目定位
6）营销综合及策略
7）价格标准及策略
8）媒体广告及效果
广告宣传、主打广告语等。
9）促销方法及效果
10）销售情况
11）用户群分类特征
12）物业经营管理模式及市场调查：如服务项目、收费、业主反应等。
经过对本区域及周围范围内商品住宅供给情况调查，分析本项目和深圳市现在供给情况存在差异，寻求市场供给空白点及供给不足点。

4．关键竞争性项目（现实状况或潜在）调研
1）上3全部内容
2）和本项目竞争关联性调研分析
A. 项目所处外部环境比较
B. 项目关键价值点比较
C. 项目市场机会比较
D. 项目发展策略比较
E. 其它竞争关联性分析比较
5、消费者群体研究
关键指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等各方面需求调查。

二、项目SWOT分析
（一）项目概况
1．项目基础背景
2．项目规模及用地情况
3．项目区位分析
4．项目周围环境

（二）项目SWOT分析（价值点及市场机会）
1．项目优势
2．项目劣势
3．项目机会
4．项目威胁
5．项目发展战略思绪

三、项目定位
（一） 目标用户定位
1．目标用户定位
1）市场细分
2）选择目标市场
3）目标市场细分定位

2．目标用户基础特征
1）目标用户区域特征
2）目标用户家庭结构
3）目标用户职业
4）目标用户年纪
5）目标用户收入
6）目标用户置业次数

3。目标用户置业需求特征
1）目标市场价值取向分析
2）目标用户产品需求特征

（二） 项目总体市场定位
1．定在地位或品牌形象
2．定在产品功效或价值
3．定在消费者
4．定在上述组合

（三）项目形象定位
1．项目推广形象定位
2．项目关键概念
3．市场形象内涵

（四）项目产品定位

1、整体计划策划（理念）
重视空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。

2、小区计划策划
1）计划布局：综合效益、环境处理、区内环境；
2）群体组合：卫生、安全要求，邻里关系，群体间和地方特色；
3）道路交通：如道路选线、道路选线和地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道；
4）配套设施、管网：如公共建筑（如会所、儿童游戏场、老龄活动场所等）、机动车、竖向设计等；
5）绿化小品、植物配置：整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。

3、环境设计策划
1）居住环境设计通常标准
2）居住环境设计要素
3）绿地要素设计
①绿地植物配置；
②绿地花坛设计；
③绿地草坪设计；
④园路设计；
⑤区内装饰场地设计。
4）环境小品
①建筑小品：如休息厅、小桥、出入口等；
②装饰小品：如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等；
③公用设施小品：如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等；
④游憩设施小品：如戏水池、座椅、桌子等；
⑤工程设施小品：如斜坡、护坡、台阶等。

4、建筑设计策划
1、建筑风格；
2、外立面造型、色彩、建筑材料；
3、住宅形式：低层、多层、小高层；

5、户型设计策划
1）产品组合策略
2）产品平面组合
3）户型比重确定
4）各户型面积定位
5）户型室内配比
以上如：平面、复式、跃式、错层等百分比；各户型面积、百分比，主力户型；
厅、房、橱、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及百分比等。

6、配套设施策划
1）会所位置、面积、功效等；
2）儿童游乐场位置、面积；
3）老龄活动场所位置、面积；
4）学校、诊所、菜场、商业等位置、面积；
5）体育中心：网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球、台球、健身房、游泳池等。

（五）价格定位
1、定价影响原因
2、价格制订标准
3、价格制订方法
4、总体价格定位
5．起价和均价确定
6．区位、垂直、平面价差确实定
7、分期价格定位
8、每期价格走势
四、项目概念性计划设计顾问
（一）项目总体计划布局
1．项目计划功效结构
2．项目空间尺度安排
3．项目用地计划布局
4．项目主体经济指标

（二）项目道路交通计划
1．项目道路网络计划
2．项目主次出入口
3．项目静态交通计划

（三）项目绿化景观计划
1．项目园林计划风格
2．项目绿化景观布局
3．项目绿化指标提议
4．项目关键景观及节点
5．项目鸟瞰、局部表现

（四）建筑设计
1．建筑形式
2．建筑风格
3．立面及色彩

（五）项目配套
1．配套商业环境概念提醒
1） 商业配套位置确定
2） 商业业种选择
2．小区配套设施及会所功效议
1） 生活、教育配套提议
2） 小区服务中心
3） 会所专题确定
4） 会所内部功效安排
5） 会所收费标正确定
6） 小区文化活动提议
（六）建筑工程设计顾问

五、项目标经济效益分析
（一）项目标建筑规模
1、项目总体开发规模
2、各期开发规模

（二）项目总投资估算
1、项目总地价
2、项目总建筑成本：包含建筑成本、专业人士费用、不可预见费用、管理费用、财务费用等。

（三）项目标建设周期
1、项目总开发周期
2、各期项目建设周期（后期项目以需定产、定销）

（四）项目标盈利估计
项目标盈利估计由两部分组成：分期和总体。
1、项目成本
2、项目净收入：项目毛收入－项目费用（销售费用、营业税等、所得税等）=项目净收入
3、项目利润
4、项目利润率
（五）项目财务评定
（六）项目不确定分析和规避市场风险策略
1、关键变量分析
2、敏感性分析
3、规避市场风险策略

六、项目开发模式策划
依据项目整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定项目标开发模式，为项目标开发提供确实可行提议。

（一）资金筹措计划
1、项目资金起源及费用
2、项目资金合理安排
3、收入和支出优化方案
（二）施工组织安排
各开发期安排、配套设施施工安排、主体建筑和配套设施建设次序。
（三）项目进度安排

七、品牌策略
（一）项目品牌
（二）企业品牌
品牌战略、品牌整合、品牌价值
八、项目营销推广及媒体策略
（一）项目形象建立
1. 视觉形象识别系统（VI基础设计及延展设计）
2. 品牌命名（好推广名是成功品牌形象二分之一）
3. 专题概念（宣传定位）
1）定位背景
2）推广名提议
3）区域战略定位
4）开发战略定位
5）市场战略定位
6）项目概念定位
7）项目形象定位
8）项目产品定位
9）项目文化定位
4、项目关键推广专题
1）产品定位内容及推广专题
2）项目卖点提炼
A、主卖点确定
B、主卖点内涵挖掘
C、主卖点及分卖点表现方法和传输路径
3）宣传推广标准
4）主打广告语
5）系列宣传及广告语

5、现场包装
1）工地现场：（工作形象包装设计（应用））
·工地形象围墙
·施工过程中建筑主体形象包装
·主入口形象包装
·物业管理形象包装及导示
2）销售现场：（营销卖场设计）
·营销卖场室内功效布局设计
·营销卖场形象墙设计
·展板设计
·室内装饰设计提醒
3）样板房装修风格概念设计
·样板房家俱风格确实定、饰物选择提醒、样板房施工指导
4）外卖场
6、宣传物料（各类宣传用印刷品及物料，如楼书、海报、展板等）
7、市场炒作（前期市场预热性软文/新闻炒作，中后期推广炒作）
8、媒体广告（正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告）
9、活动推广（各类公关、促销、事件行销活动）
1）活动推广标准
2）活动推广类型
3）活动推广步骤
4）活动推广细算

（六） 广告传输策略
1．广告总体策略
2．广告阶段性划分
3．广告专题和创意要求
4．促销专题选择
5．入市前印刷品设计提醒
6．广告费用投放计划

（七）、媒介组合策略
1．媒介选择
2．最好媒体组合方法提议
3．投放时阶/栏目
4．投放频率
5．效果监测及策略调整

九、总体营销策略
（一） 销售准备
1、销售资料
2、销售现场
3、销售人员

（二）推广时间
项目分期最好上市时间，每次上市量

（三）营销时机
各营销时机策划和把握

（四）项目阶段营销主张
1．项目形象导入期营销主张
2．项目内部认购期营销主张
3．项目公开发售期营销主张
4．项目热销期连续主张及
5．项目尾盘促销及收尾手段提议

（五）销售形式
1、现场销售
2、参与和组织大型展销会
3、其它外展场
4、境外销售
5、网络销售

（六）价格策略
1、总体价格策略
2、各期价格策略
3、阶段价格策略

（七）促销活动
1．促销组合
2．促销时机
3．促销费用
4．促销评定

（八）销售管理
十、物业管理顾问提议
物业管理提议书
物业管理操作规程
小区文化组织和设计提醒
十一：项目开发管理
项目品牌战略及管理
项目开发中人力资源管理
项目开发组织设计

十二、项目综合评价
（一）项目全程策划研究总结
（二）项目开发关键、难点及对策
（三）项目面临市场风险及对象

英联企业帮助本项目标相关设计单位对项目设计进行全程跟踪并提出书面修改指导提议。依据项目标进展、发展商需求，英联企业定时、不定时组织或参与项目计划设计和开发相关各类研讨会、公布会、论证会、组织重大活动等，并不停修改、调整计划设计方案。负责和本项目标宣传推广商对项目标广告包装、销售推广提出书面指导提议和研讨。
以上各阶段工作时间视项目进展、甲方要求等可作合适调整。

总费用：
1．以上各项工作总费用为60万——80（不含第五项）
2．第五项费用30—50万

具体费用视工作内容、深度和贵企业项目大小而定。