玫瑰酒产品上市策划方案样本.doc
《玫瑰酒产品上市策划方案样本.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《玫瑰酒产品上市策划方案样本.doc(29页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、玫瑰酒产品上市策划方案一个新产品上市,即意味着临时性市场平衡状态打破,市场份额重新分配,而上市新品,也肯定会受到各方面考验,如竞争产品抵制、通路拒绝、消费者不认相同等,是否能经受住考验,即意味着新产品是否有生命力。所以对于一个策划者来讲,策划方案周密性、全局性及各类活动安排巧妙性、有序性,关系着新品是否上市成功关键。第一部分 产品上市背景一、市场机会概述伴随经济发展,大家追求个性化、多元化价值观念消费特点日益突出,同时,夜间消费人群和消费支出百分比也在不停扩大,从而刺激了中国夜间消费场所总体规模在不停扩大。在这些夜间场所消费饮品关键包含啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场
2、所消费关键品种。夜间场所消费者对啤酒需求建立在“刺激感官”,处理“渴”和“累”基础上,不过,啤酒本身“口感不好,涩,不爽”结论,在一定程度上,影响了消费者和环境气氛融合。碳酸饮料处理了啤酒“涩”问题,不过,没有满足“含酒精”需求。本品介入是碳酸饮料和啤酒之间空白地带,能够处理啤酒“涩”和饮料“不含酒精”,同时,突出个性化和高贵、浪漫信息,有效地吻合了现在消费者心理需求。二、竞品状态在夜间场所消费饮品全部能够笼统地归为“玫瑰酒”竞争对手。1.啤酒竞争态势:迪厅、酒吧、KTV广场、一般时尚餐饮、高级时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中等餐馆在全国,关键啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中,青岛啤酒全国市场
3、拥有率为12.8%,燕京、华润各为10%左右,三家占领了全国市场35%左右。在山东地域,关键啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等,和其它部分小地方性品牌。在济南地域,参与市场竞争啤酒企业有40余家,其中有青岛啤酒强势进攻,也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场蚕食。在济南,啤酒是夜店消费最大一个饮品,也是玫瑰酒最关键竞争对手。依据粗略统计,啤酒在济南夜店年销售量为370多万瓶。销售啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。伴随竞争加剧,各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销,广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告,在齐鲁晚报举行“百年青啤”
4、征文活动;其它啤酒品牌在山东媒体投入比较少。青岛啤酒广告宣传倾向于品牌宣传,年代悠久。各啤酒品牌在店面宣传关键是POP海报。在夜店促销手段关键是门票赠予、特价。2.饮料(可乐)竞争态势:迪厅、KTV广场、一般时尚餐饮、高级时尚餐饮场所中国饮料业龙头位置,长久以来被百事和可口可乐霸占,纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊全部能够看到她们身影。在山东地域也是有强大品牌著名度。在玫瑰酒选择销售场所中,这两种品牌也时常能够看到,另外还有“红牛”品牌,产品多以罐状态出现。现在在这些场在济南年消费饮料(可乐)为160多万听。百事和可口可乐广告宣传关键集中在电视媒体广告,形成高空优势。两个品牌每十二个月投
5、在电视广告上费用不下亿元,有利促进了品牌形象树立和消费拉动。现在,这两个品牌没有主动进攻夜店市场,在夜店出现产品多为代理商自由发展形成,也造成在夜店促销方法几乎没有。3.红酒(葡萄酒)竞争态势:酒吧、KTV广场、一般时尚餐饮、高级时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会作为中国葡萄酒市场“顽疾”之一,葡萄酒消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示,中国葡萄酒人均消费量约为 0.35升,不足法国20。而每十二个月大约30万吨消费总量更让众厂家显得“英雄气短”:30万吨消费量不及啤酒1,约相当于白酒120,甚至不及食用醋年消费量14。一组来自非官方调查数据显示,在中国经济最发达北京、上海、广州三地,常常饮用红
6、酒人平均约为5,即使在红酒消费最为火暴广州,此数据也不过是8。换句话说,在现在城市居民中,拥有大量含有消费能力但因为种种原因,现在没有消费红酒消费群体。这也决定了我们产品定位绝对不能是葡萄酒,应该定义成露酒。在山东地域,常见红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中,张裕葡萄酒是最畅销品牌。这些葡萄酒品牌产品关键销售点在超市、高级饭店。玫瑰酒所选择销售点是其辅助销售网络,没有进入这些厂家视线。在济南这些销售场所,基础上中国红酒比较少,大多是国外著名红酒,价格动辄上千,少者几百,经典是一个时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒,张裕干红品牌和地域效应,成为大众消费首选。4.果汁竞争态势:一般时尚餐饮、高
7、级时尚餐饮场所、夜总会自50年代浓缩果汁生产和贸易诞生以来,果汁市场有了实质性增加。因为生产技术和生产设备改善,浓缩果汁新鲜口味已趋于完善,产业链接愈加紧密。在山东市场上,关键果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上,玫瑰酒所选定上述销售点中,果汁品牌关键为汇源和山村果园,采取促销手段关键是柜台展示。5.矿泉水竞争态势:迪厅、一般时尚餐饮中国矿泉水产业出现比较早,不过被消费者接收和普及时间比较长。现在,全国范围内矿泉水企业发展速度比较快,竞争也越来越猛烈。竞争形势从销售网络竞争向品牌、服务、价格等全范围竞争过渡。在济南和其它山东市场上,关键常见矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事,
8、约占矿泉水整体销售量75%。三、箭在弦上,势在必发经过前面市场机会和竞争分析能够看出,现在在夜间场所销售饮品还没有进行针对消费者层次加以专门区分,这也说明,各竞争品牌对整个夜间场所消费还没有引发足够重视,不过,这并不意味着厂家永远放弃,一旦我们竞争对手在消费步骤上和产品结构上进行调整,我们“玫瑰酒”生存所依靠“空白地带”肯定受到威胁。依据先入标准,最前面总是被先认知,时间就是金钱,“玫瑰酒”能够借用竞品费尽心机建好市场及竞品现在微弱良好锲机,快速进入市场,获取最大经济利益。第二部分 战略计划和市场策略战略计划关键目标是帮助一个企业选择和组织它业务,使企业健康发展,即使是在它特定领域或产品线上发
9、生了不可预见事件。一、定义企业使命企业目标是在所服务济南、山东、全国乃至世界范围内每一个市场成为最具特色企业。我们将经过向我们分销商和最终用户提供不停创新、高质量、成本有效而且增强壮康饮品来赢得这个市场领导位置。我们将经过我们对用户满意永远不变承诺,向特定用户提供服务从而增加我们产品价值。二、企业战略选择目标说明企业欲向何处发展;战略则说明怎样达成目标。每个企业必需制订达成目标合适战略,包含技术战略和资源战略。对于能够提出很多战略,归纳为三类类型:全方面成本事先、差异化或集中化。依据对企业整体优势、劣势、机会和威胁分析,差异化战略应该成为企业长久发展主方向。三、产品确定玫瑰酒产品属于新品,要开
10、启消费市场,前期定位必需要正确,确实能够触动消费者心灵或情感,本身包装、广告、宣传品传输感觉要单纯有力,冲击力强。1.产品线针对不一样夜店消费者需求,推出不一样产品系列:(1)225ml充气小瓶装(2)375ml中瓶装(3)750ml大瓶装2.目标消费群酒吧、迪厅、KTV消费人群年纪段较低,能够从16岁45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜爱热闹,往往以群体消费形式出现。该部分人群受价格原因及灵活促销方法影响较大,合理产品价格往往更具吸引力。歌舞厅、夜总会年纪段则较高,覆盖人群基础上从2555岁。该部分人群以各类企机关人员为主,消费目标多以商务应酬为主,公款消费
11、较多,对价格原因关心程度不高。3.产品名称产品名称应该能够表示产品独特优点和用途,而且易读、易懂、易记,还要和众不一样。只有这么才能在消费者中形成固定“品牌记忆点”。(1) 225ml充气小瓶装“冰玫瑰”(2) 375ml中瓶装“love rose”(3) 750ml大瓶装“玫瑰庄园”4.商标(1)225ml充气小瓶装商标突出风格为奔放、另类。在昏暗灯光下,“冰玫瑰”名称和图案能够从众多产品中突出出来。(2)375ml中瓶装商标以细腻、修长为主调,突出异国风味。(3)750ml大瓶装商标以高贵、大方、浪漫为关键旋律。5.口味全部产品全部以“淡淡玫瑰花香”为统一香味,在口感上采取不一样风格。(1
12、)225ml充气小瓶装强化“杀口”感,作为替换啤酒和饮料第一替换品。在“解渴”同时,满足“含酒量”和追求个性差异。(2)375ml中瓶装和750ml大瓶装酸甜,散发出玫瑰香味不宜太浓,以“清香”为宜。7.颜色统一颜色为“浅红色”,和常见葡萄酒颜色保持一致。8.酒精度(1)225ml充气小瓶装4或5度;(2)375ml中瓶装8、10或12度;(3)750ml大瓶装10或12度。四、价格制订企业制订产品价格方法很多,通常采取方法是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。玫瑰酒作为一个新产品,还应该考虑撇脂定价(获取利润)还是渗透定价(低价走量)。我们提议采取成本导向和竞争导向两种,同时考虑撇脂定
13、价方法对玫瑰酒系列产品进行价格确定。关键参考物价格(1)青岛啤酒出厂价格:2.48元/瓶 (375ml瓶装)代理商出货价格:5元或6元/瓶终端销售价格:KTV为10元、15元/瓶;酒吧为15元、20元/瓶。人员促销分成:1元或2元/瓶厂家年底返利:不确定,由代理商依据销量和厂家直接协定。操作模式:青岛啤酒在夜店销售,关键依靠代理商自行操作。据调查,青岛啤酒对小瓶操作采取放权方法,没有专门促销活动投入。厂家以最低价格转让给代理商,由代理商自行运作。(2)葡萄酒在国产葡萄酒中,高级市场上仍然是以张裕、王朝、长城为主。在外地市场,如广州,同类名称“和田玫瑰王”、“玫瑰香”卖得很好,尤其是玫瑰王,每瓶
14、商超售价在32元左右,酒店起码五六十元。这关键是因为和田现在进行了一系列促销活动,除了大力宣传外,还给了经销商一定优惠方法。如买10箱玫瑰王(每箱186元,6瓶),赠一箱玫瑰香(每箱108元,6瓶)。张裕解百纳,超市价格为40元/瓶左右,酒吧销售为130元/瓶左右,其它夜店维持在80元左右,批发价格为26.60元/瓶左右。现在倘没有部分有效促销活动,关键依靠部分促销品来维持用户关系。长城批发价格为23.30元/瓶,促销活动基础和张裕相同。产品成本匡算初步估算:(1)225ml充气小瓶装直接成本为4元/瓶左右,机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右,包装箱0.20元/瓶,累计成本价格应为4.5
15、0元/瓶左右。(2)375ml中瓶装直接成本为8元/瓶左右,机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右,包装箱0.20元/瓶,累计成本价格应为8.50元/瓶左右。(3)750ml大瓶装直接成本为11.50元/瓶左右,机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右,包装箱0.20元/瓶,累计成本价格应为12.00元/瓶左右。产品价格定位225ml充气产品出厂价格为10元/瓶;分销商提议出货价格为12.50 元/瓶;终端提议零售价为30元/瓶。375ml产品出厂价格为35元/瓶;分销商提议出货价格为42元/瓶;终端提议零售价为199元/瓶。750ml产品出厂价格为40元/瓶;分销商提议出货价格为59元/瓶
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 玫瑰 产品 上市 策划 方案 样本
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。