澳贝乐奶粉品牌创建专项策划案.doc

澳贝乐婴幼儿奶粉品牌创建策划方案（初案）
---品牌导入期
【品牌建设目标】
让经销商及消费者在短期内认同合家乐健康食品（澳洲）打造高质量婴幼儿配方奶粉品牌，将“澳贝乐（AOBiL）”做成中国乳业中婴幼儿配方奶粉中高端市场第一品牌。

【品牌命名】
因为要创建品牌是属于“合家乐”品牌旗下，所以既要贴合母品牌定位，也要富有时代气息，选择“澳贝乐”，是基于婴幼儿奶粉制造奶源源于澳洲奶牛牧场，有品质确保这一要素考虑；而且“澳贝乐”是在市场调研基础上确定，轻易上口，让消费者有耳熟能详、亲切自然之感。

【LOGO设计】
ABiL：A代表母亲汉字拼音中“a”，B代表父亲汉字拼音中“b”， “”是宝宝笑脸，“i”代表宝宝。有父亲母亲在身边，自然就是“L”——愉快。

【品牌定位描述】
Ø 品牌定位：宝贝快乐，合家欢乐；
Ø 产品定位：是企业在营养、品质上确保，精心制造符合大多数婴幼儿口味高级奶粉；
Ø 市场定位：在品质、营养配方、功效等方面均处于世界领先地位，而在价位上愈加贴近广大消费者，争取婴幼儿奶粉中高端市场，成为中高端市场首选品牌；
Ø 技术定位：嫁接德国及国际上优异专业技术，在婴儿奶粉领域，技术一直走在前面，致力于成为乳业奶粉营养科学技术新突破先行者。
【产品设想】
“澳贝乐”系列奶粉——‘妈咪乐”孕妇奶粉
1段启智初生婴儿儿配方奶粉、
2段启能较大婴儿配方奶粉
3段启优幼儿配方奶粉
【背景描述】
Ø 行业市场环境（发展趋势）分析
近几年来，中国婴幼儿奶粉市场可谓硝烟弥漫，中国外各婴幼儿奶粉品牌全部在疯狂抢占终端资源，大打促销战。中国婴幼儿奶粉市场竞争更将进入白热化。婴幼儿奶粉市场生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头结局。起，中国迎来新一波婴儿潮。婴幼儿奶粉市场仍保持快速增加势头。，因为三聚氰胺事件，使得国产奶粉全部受到了严峻考验，“三聚氰胺”事件后，中国乳品企业经历了全方面整改以后，纷纷向社会敞开监督渠道。国家相关部委陆续出台了多种法规，为中国乳业发展指明了方向。在经历了一次根本洗礼以后，，消费者对其信心也在慢慢回升，蒙牛、伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快，销售量比之前增加了五成左右。而先前没有被查出三聚氰胺三元、安达山等二线品牌，销量情况一直良好。
三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。和此同时，首先，外资品牌可能会利用此次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场投资；而在中低端市场，也会有合格民族品牌替换三鹿位居产销量“前列”，至于哪个品牌会异军突起，则要看本身积累和市场选择，毕竟，中国乳业要做强，业内企业全部需要努力。
在经济危机影响下，全球市场对于奶粉产品需求量均大减，但中国市场对奶粉产品需求却仍然保持稳步发展。到，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子阶段。到时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场第一大市场。中国婴幼儿奶粉市场有着巨大发展空间，每十二个月最少需要80万吨，产值在300亿元以上而在，估计到，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元人民币。现在，中外巨头全部在加入竞争阵营，且高端配方奶粉将成其抢夺最大目标，估计将和中国品牌竞逐江山。
Ø 合家乐健康食品（澳洲）背景：
 合家乐健康食品（澳洲），是澳大利亚历史悠久专业健康食品企业，作为澳大利亚乳品集团组员，依靠得天独厚乳品奶源和技术优势，在婴童乳品、特殊功效性食品行业发挥着越来越关键品牌影响力。
    1984年，在中国香港成立（亚太）研发中心，针对中国婴幼儿膳食结构及体质特征，成功开发了合家乐婴儿营养米粉系列产品，率先在米粉中添加婴幼儿成长过程中必需营养素。为婴儿食品行业树立了典范。能够说，合家乐婴儿营养米粉不管是品质、营养还是功效均处于世界领先地位。
    ，在中国广州成立合家乐健康食品（中国），标志着合家乐正式进军中国市场。并率先在市场上推出了“有机营养米粉”，以其对人体健康独特功效和优良品质而深受广大消费者喜爱。现在，合家乐有机营养米粉已成为高级婴儿米粉首选品牌，产品遍布澳洲、中国及世界其它国家，其产品和服务一直倍受各国营养教授学者、医护人员和消费者喜爱和信赖。
     合家乐健康食品（中国）汕头营养米粉事业部落幕于素有海滨城市之称汕头经济特区。办公环境优雅，在汕头市繁荣阳光海岸地段；汕头合家人将全力以赴打造行业内最具影响力样板市场，不停为广大消费者提供优质健康产品、悉心服务、贴心健康教导。
在以上背景下，合家乐企业决定涉足婴幼儿配方奶粉制造，创建“澳贝乐”这一新品牌，发挥各自优势，以高姿态强势介入中国婴幼儿配方奶粉消费市场。
Ø 市场调研分析结果：
在走访市区各大商场婴幼儿奶粉专柜，奶粉专卖店、爱婴用具店过程中了解到各品牌同阶段配方奶粉营养成份不一，消费者选择奶粉品牌关键有两个导向：一是口碑信誉度较高，由亲朋好友介绍品牌；二是由商场导购员指导，提议购置使用品牌。现在市区商场幼儿奶粉专柜合资品牌占绝大多数，惠氏、智恩康成为首推品牌。从总体分析，消费者未能真正去了解各品牌同类产品营养成份不一样之处，也无法分辨是否真正含有所标示营养成份，存在错位消费心理。
总而言之，结合“澳贝乐”进军婴幼儿配方奶粉消费市场品牌导入早期阶段，“澳贝乐”应以一位“咨客”身份出现在消费者面前，引导消费者了解各营养成份对宝宝发育关键性，并联络企业实力，品牌优势等内容推广“澳贝乐”产品，从侧面塑造品牌形象，提升品牌竞争力。

【品牌建设路径】
形象广告
形象广告是建设品牌力度最强和快速方法之一，优异形象广告能够使企业及产品良好形象在短时间里深入人心。但同时，形象广告投放时间也应是较长，花费也是昂贵，这就要求企业厂商更要着于长远，有着打造行业内优异品牌决心，系统和计划性来安排。形象广告内容较广，在这里关键是指狭义上报纸、杂志、网络上平面广告展示，及电视上广告片投放。

公关传输
关键指经过平面媒体、电视媒体、网络媒体等第三方权威、中立路径新闻报道或软文炒作给读者及受众传输“澳贝乐”婴幼儿奶粉企业信息、品牌信息、产品信息和新品评测，和新闻公布会、静态展示活动、动态促销活动开展等。经过媒体炒作和活动开展，公关传输能够借助媒体和活动影响力，提升品牌曝光率，加深目标群体对“澳贝乐”品牌认知度，提升产品信誉度和美誉度，从而达成表现合家乐企业技术实力及企业形象目标。

终端建设
终端宣传是指在产品售点对产品进行包装和宣传，对售点进行形象建设。包含宣传彩页、海报、画册、易拉宝、样品、礼品制作和展台、展区形象建设。终端建设是面对消费者及经销商最直接宣传手段，能够形成强烈视觉、听觉冲击，从而扩大受众对产品及品牌了解，深入加深品牌印象。
上面三个部分组成相对独立但又互为系统。假如整合得好，会达成愈加优化组合效果。期间我们将利用全部传输工具并制造足够声音来获取最大效果，从而使得“澳贝乐”品牌在其它众多婴幼儿奶粉品牌中突围而出。

【导入期品牌建设策略】
一、集中宣传策略
1、宣传专题集中。
因为“澳贝乐”奶粉现在是形象和产品导入期，所以应该有一个整体推广计划，并分阶段实施，把形象宣传和产品宣传分为两个阶段进行。1-5月关键以“澳贝乐”品牌形象宣传为主，以产品宣传为辅，经过广告及公关手段对这一品牌进行全方面宣传和阐释，目标是更多吸引经销商注意，从而为销售网络建设做准备。6-12月关键以产品宣传为主，以宣传品牌形象为辅，全方面展示系列产品，从而引发消费者关注，从而形成销售。
2、宣传产品集中。
受众记忆强度总是有限，不可能让消费者把全部产品全部记下来，而且市场上还有那么多品牌产品。所以应该集中资源最大量将消费者眼球集中到一点上。这么才不会因为何全部想让她人知道，最终她人什么全部没记住。比如惠氏“S-26金装爱儿乐”。能够说大多品牌全部长时期、大力度将宣传攻势集中在这些优异产品上，才得于以有限资源让市场和消费者记住了这些产品，同时厂商也借此树立了自己在市场上地位。所以，早期导入产品在几款新品中选定两款（如1段启智初生幼儿配方奶粉、2段启能较大婴儿配方奶粉）关键宣传，推广周期在3个月以上。

二、媒体选择策略
专业媒体为主，相关行业媒体为辅；全国媒体为主，区域媒体为辅；平面媒体和网络媒体并重。
Ø 形象广告选择媒体策略：
为表现企业实力和国际化，形象广告在广告版式上以整个版面为主、彩色为主策略。形象广告媒体选择兼顾渠道和终端消费者，以平面媒体为关键。如《摇篮》、《父母必读》、《妈咪宝贝》、《家庭医生》等，同时，在选择时也会注意竞争对手媒体选择方向改变和和她们趋同、差异性。
Ø 公关传输媒体选择策略：
公关传输媒体选择关键以对终端群影响力强弱进行分类筛选。影响消费者，增强市场“拉”力。传输媒体覆盖面应最大程度宽广，以确保曝光度和见报率广度及力度。关键也是以平面媒体和网络媒体为主，在区域上以全国媒体为主，区域媒体依渠道策略配合进行方针。以专业媒体为主，同时考虑到准备怀孕，准母亲女性会对孕妇杂志和婴幼儿信息尤其关注，须选定部分专业婴幼或妇幼保健媒体进行宣传覆盖。
涉足媒体
Ø IT网络媒体：
1、首选baidu推广：首次开户用户，需要一次性缴纳5600元，其中5000元是用户预存推广费用，600元是服务费。根据点击率竞价排名，能够很好找到准用户，不点不花钱；
2、谷歌包年推广：由企业选择关键词热门程度决定,通常十二个月需要1000元左右；
3、阿里巴巴推广，以B 2 B、B 2 C建立用户群，能取得很好推广效果；
4、博客营销：建立官方博客，让消费者很直观了解信息，公布正面消息等关键媒体。
Ø 婴幼儿行业媒体：
《摇篮》、《妈咪宝贝》、《聪慧宝宝》电子杂志版、中国婴儿网、中国宝宝育儿网等
三、公关传输策略
Ø 把传输系统性和分散性有机结合起来。
早期导入品牌应该统一在一个大专题（婴幼儿奶粉中高端市场第一品牌及含有强大技术研发实力专业幼儿奶粉制造商形象）下，一切包含平面设计、媒体广告、新闻炒作、户外广告、网络传输、促销活动等事项全部应服务于这一大专题；同时从手段和传输载体多样性考虑，要围绕关键目标从不一样角度、以不一样形式策划对应小专题，如从产品技术、价格、服务、渠道政策等方面分别策划不一样传输专题，以达成综合推进效果。
Ø 日常传输和事件推进相结合。
市场促销活动是以多种形式现场活动达成市场推广目标，这种手段关键经过现场气氛来影响目标受众，优点是现场活动气氛比较浓，针对性强，形式多样，交流深入、透彻，所以市场推广效果很好，市场活动还能够为媒体传输提供素材，经过媒体传输扩大活动效果；缺点是受众面受到限制，活动成本较高。媒体新闻传输是一个第三方宣扬，能够从更多角度宣传企业，以提升企业品牌形象，宣传形式灵活多样，可信度较高，不管从宣传深度还是广度来看，全部在多种推广手段之首，对于提升企业和品牌美誉度、明确定位度效果很好，且费用较低；但其缺点是市场推进作用较为间接，见效速度较慢。要把二者有机地结合起来，制造有吸引力新闻事件带动传输。

四、终端建设策略
Ø 突出澳洲专业健康食品企业——母品牌形象。
“澳贝乐”品牌关键优势在于其母品牌——合家乐健康食品（澳洲）影响力及澳洲奶源丰富、纯正吸引力，所以把这两个关键卖点统一于宣传单张、海报、售点物料、展台、展区上面，将能很大程度上提升经销商及消费者关注，极大提升品牌形象，从而形成直接销售力。

Ø 塑造质高价惠中高端品牌形象。
塑造出“澳贝乐”婴幼儿奶粉中质高价惠、信心服务、阶段提升幼儿智力发展品牌形象，从性价比上加强品牌支撑点，在单张、海报上面要充足表现这一点，将大大增强产品竞争优势
一个产品假如在品牌和性价比上全部能做到超越对手那么其竞争优势是巨大，所以必需从以上两个方面把握住“澳贝乐”婴幼儿奶粉终端建设工作方向。

Ø 终端品牌推广方法。
关键方法：VI手册、单张、海报、展架制作、展区计划、礼品制作。
1、现场导购。和消费者面对面沟通，讲解产品特点，提升品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购置群体，增加购置数量和频率；
　 2、终端陈列。重视终端陈列位置和陈列面积大小、整齐度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度；
3、店头POP宣传。加强终端宣传力度，对抗竞争品牌攻击，拦截竞争品牌消费者。
Ø 渠道品牌推广
1、帮助、配合、培训、支持经销商。提升经销商主动性，提升渠道铺货率和渠道渗透力度；
2、加大渠道促销力度。吸引经销商进货力度，促进经销商主动加强品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。
Ø 消费者互动推广方法
1、率领消费者实地考察生产场地。提升其品牌形象和忠诚度；
2、直接促销活动。专题活动、派送、展示、优惠券、赠予礼品、价格折扣、退费优待。这些能够提升品牌试用率及扩大购置群体，增加购置数量和频率。
Ø 传媒品牌推广方法
1、软性文章细无声，首先要把握软性文章特点：
（1）、淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交好友后谈生意；
（2）、细水长流，滴水穿石，不求功于一役；其次要搞清楚好软性文章应含有要素：
①、标题要有吸引力；
②、文章要有趣味性；
③、内容要有可信度。
2、小众媒体锁定人。

【导入期品牌建设实施】

1、VI手册设计
对于一个新品牌来说，要进行品牌建设，首要工作是进行VI（企业视觉形象）计划，尤其是“澳贝乐”婴幼儿奶粉这一品牌，为了愈加好突出其母品牌形象，更有必需建立这一系统，从而为以后宣传和形象建设打下一个坚实基础。从而在品牌发展起点就能够走上正规化，如惠氏和智恩康全部有自己VI系统，所以很好表现了这一品牌优势。这一工作如立即立项能够15天左右完成，能够说这是优质、高端婴幼儿奶粉品牌创建首要条件。
2、单张、海报策划
针对产品特点和企业形象对所需单张、海报等进行策划。能够在单张和海报上面表现出“澳贝乐”企业背景和产品介绍，和澳洲健康食品品牌个性、技术、人文等内容，目标是大量派发，吸引经销商及消费者注意，对“澳贝乐”婴幼儿奶粉进行“阐释”性宣传。这是我们首要具体工作，应在6月中实施完成。
3、展架、展区计划
对“澳贝乐”婴幼儿奶粉进行能够表现出其品牌特色展架、展区计划和制作，对子品牌连带母品牌也是至关关键，因为这是终端建设关键部分，是品牌形象最终表现，所以是我们工作关键之一，而且会在1月中出方案，因为这是实现销售硬件基础，是销售网络建设必需条件。
4、促销礼品制作
对于一个新上市产品来说，促销礼品是促进销售及增强经销网络销售信心必需支持，所以系列礼品出台是必需，促销礼品制作在1月中旬计划，2月中旬能够陆续完成。
5、自有网站建设
合家乐网站应该进行一次全方面整改，把澳贝乐品牌和合家乐关系、澳贝乐品牌、系列产品等进行一个详尽说明，条件许可话，为澳贝乐做一个独立网站，从而发挥自有网站长久宣传作用，提升澳贝乐品牌著名度及展现企业实力。
6、新闻公布会召开
新闻公布会关键目标是告之“澳贝乐”为合家乐健康食品（澳洲）旗下品牌，同时以澳贝乐最具潜力产品为主打向经销商推介这一产品，办成一个集咨询公布、产品上市及招商恳谈于一体新闻公布会。努力争取做到公布时间快、准、新、奇，能令相关受众能够立即而正确得到相关信息。
7、新闻软文投放
以500-字版位为佳，图文并茂，关键描述澳贝乐品牌及产品信息。让读者在得到新闻同时了解产品特点，并产生爱好。
8、产品评测参与
关键以《南方城市》《汕头日报》《家庭医生》《羊城晚报》《广州日报》《宝宝》为主报社刊物，经过其权威评测，使读者和用户更深入深入地了解澳贝乐新产品特征，到时会以新产品评测为主，同时配合以硬性广告，增加媒体对澳贝乐关注程度，使澳贝乐曝光率上升，愈加吸引用户群关注。
9、推荐奖获取
报社推荐奖通常分有年度推荐奖、横向评测推荐奖，其中设有编辑推荐、性价比、读者首选品牌、编辑选择等奖项。获奖好处就是增加最终用户对“澳贝乐”产品品牌认知度和信任度。并有利于一个品牌公信力度提升。
10、产品报价条上传
依据媒体不一样特点，通常媒体全部会有面向自己报社读者群建立一个相关市场上热门产品报价。到时由企业提供奶粉不一样阶段产品报价单，广告企业负责向不一样媒体公布出这些产品报价信息，第一能够对用户确保产品价格透明度和可信度，第二方便读者经过媒体报价直接购置。
11、专访策划
专访不不过企业对外宣传层次一个提升，同时还是报社、期刊对企业一个肯定。专访能够安排区域性专访或全国性专访，专访媒体能够定为《知音》《家庭医生》《聪慧宝宝》《中国妇女》等等。
12、企业活动实施
结合本身营销计划和和宣传方案，经过传媒公布活动信息，吸引目标群参与，如 “澳贝乐杯”情景剧大赛，跟随媒体巡展等，也能够举行区域性宣传活动，比如参与区域媒体举行“欢乐宝贝集体‘游行’”活动，征文竞赛等等活动，提升区域性品牌度。
13、和媒体合作
专栏：经过广告企业和报社协调，和媒体联袂打造强势品牌。在特定每期报刊上出版专栏，专栏内容能够“无忧乐购123”，“婴幼儿日常见具选购面面观”“亲子DIY乐园”“------”等多种专题，末了留问答题，让读者阅读此次专栏内容后回复问题，寄回合家乐企业，由企业提供奖品等。
有奖活动：以澳贝乐冠名多种有奖活动，如“澳贝乐杯”有奖读者调查；或有奖征文等等更多形式活动。
和媒体多种栏目标深入合作
参与媒体全国性和区域性活动

附：品牌导入期建设纲要
项目名称
内容
实施时间
效果评定
等级分析
VI手册
企业视觉系统计划设计
1月4-18日
计划澳贝乐形象基础条件
很关键
单张、海报
品牌叙述及产品信息介绍
1月4-12日
宣传品牌及产品基础工具
必列元素
展架、展区
终端建设
1月10-30日
销售网络建设关键内容
必列元素
促销礼品
促销活动及销售礼品制作
1月10日-2月10日
销售工作有利支持
很关键
自有网站
网站内容更新及建设
1月20日-2月15日
宣传组成部分
延伸部分
新闻公布会
品牌信息公布及产品公布
2月中旬
品牌大众宣传第一步
必列元素
新闻软文
产品、品牌信息媒体传输
2月中旬
品牌宣传长久铺垫工作
延伸部分
产品评测
产品营养成份、技术、功效评测
2月下旬，每个月一次
树立行业专业水准准宣传
延伸部分
推荐奖
同行业产品中获媒体评定奖
2月下旬，每两个月一次
行业高水准准宣传
延伸部分
产品报价条
产品价格、功效等信息公布
2月下旬，每个月一次
公布价格，宣传质高价中
延伸部分
专访
媒体对企业主采访
时机成熟
对品牌领导者进行传输
延伸部分
企业活动
依据市场情况制订促销活动
2月后
对品牌销售前线督导宣传
很关键
和媒体合作
经过赞助，宣传品牌信息
3月后
经过间接形式宣传
发展方向

【品牌建设几点提议】
一、形象细节控制
因为“澳贝乐”刚开始在中国进行系统品牌宣传，企业形象定位是重中之重，在开始就必需将企业形象引入正轨。所以我们尤其强调“形象细节控制”这个课题，以统一规范企业行为识别系统。
Ø 统一口碑形象宣传：
对外传输信息必需保持一致性，全部传输将采取同一个标准，包含在视觉上表现和广告作品内涵中。计划书开篇“品牌定位描述”“背景描述”全部些人员必需熟记和统一，包含企业领导决议层、媒体、广告企业、渠道经销商、企业部门全体职员、平面设计人员。到时将企业VI手册、单张等分发各相关人员，实施自上而下逐层培训。
Ø 产品图片清楚度和美感：
新闻传输、产品介绍、平面设计、网络媒体图片、广告刊物，任何包含到产品图片地方全部要保持图片绝对清楚度和最好美感。宁可不出现也不能敷衍了事。为了网站建设、单张、海报设计等工作，应该对产品图片组织一次统一图片正片拍摄工作。
Ø 传输关键点：企业形象、澳洲技术引进、奶源纯正、真诚服务
二、媒体奖项获取
因为合家乐企业本身含有广告企业关系资源，期望经过对部分媒体广告支持和参与澳贝乐奶粉产品对比横向评测，能够拿到部分中国强势媒体推荐奖牌，同时，对取得推荐奖事件进行新闻报道，提升澳贝乐婴幼儿奶粉领导品牌形象。假如事情发展顺利，我们更期望能够在短时间内一举拿下几家在中国最含有影响力媒体奖项。这么才更完美地表现了一个产品和品牌强大实力，再经过大覆盖面传输，相信效果会十分理想，单单事件本身就能够对现有婴幼儿食品消费领域造成冲击效应，但前提是对要拿出多个营养技术成份和品质有绝对把握婴幼儿奶粉产品，才能取得媒体奖项。
三、互动沟通及操作控制
Ø 广告企业要定时参与“澳贝乐”内部重大会议，方便对品牌整个营销策略有充足了解，能够愈加立即且愈加正确地向媒体和外界传输信息。
Ø 双方保持最少平均30天项目组责任人和企业高层碰面沟通一次。让企业能够立即对传输工作提出修正改善提议。（前期见面会愈加频繁）
Ø “澳贝乐”需安排专员和广告进行日常操作实施配合和控制。
Ø 广告企业在每个月10日之前提交下个月份媒体计划书。
Ø 广告企业在每个月底提交当期传输总结汇报及竞争对手监测汇报。
四、竞争对手品牌监测
广告企业将在合家乐企业配合下，对竞争对手市场定位、平面设计风格转换、媒体购置计划（选择媒体、媒体投放量、频率、版面形式）、传输信息、新品推出、广告促销活动等各个角度进行监测并做出分析汇报。数据起源于各平面纸媒体、网络媒体、专业杂志和销售部门信息等。
监测目标确实定：惠氏、智恩康
在上面我提出了“澳贝乐”婴幼儿奶粉品牌导入期创建计划，以后我将提出以下方案：
【发展期品牌建设方案】
【成熟期品牌建设方案】

策划人：陈少娜
二00九年八月二十二日