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消费者行为研究

     （一）消费者行为研究概述
　　　　　　　　 1．消费者和消费者行为
　　狭义消费者，是指购置、使用多种消费品或服务个人和住户(Household)。广义消费者是指购置、使用多种产品和服务个人或组织。关键从狭义消费者角度讨论消费者行为。
　　在现实生活中，同一消费品或服务购置决议者、购置者、使用者可能是同一个人，也可能是不一样人。比如，大多数成人个人用具，很可能是由使用者自己决议和购置，而大多数儿童用具使用者、购置者和决议者则很有可能是分离。消费决议过程中，不一样类型购置参与者及其所饰演角色。假如把产品购置决议、实际购置和使用视为一个统一过程，那么，出于这一过程任一阶段人，全部可称为消费者。
　　消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品或服务所采取多种行动，包含先于且决定这些行动决议过程。消费者行为是和产品或服务交换亲密联络在一起。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于和消费者建立和发展长久交换关系。为此，不仅需要了解消费者是怎样获取产品和服务，而且也需要了解消费者是怎样消费产品，和产品在用完以后是怎样被处理。因为消费者消费体验，消费者处理旧产品方法和感受均会影响消费者下一轮购置，也就是说，会对企业和消费者之间长久交换关系产生直接作用。传统上，对消费者行为研究，关键一直放在产品、服务获取上，相关产品消费和处理方面研究则相对地被忽略。伴随对消费者行为研究深化，大家越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或购置只是这一过程一个阶段。所以，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前评价和选择活动，也应重视在产品获取后对产品使用、处理等活动。只有这么，对消费者行为了解才会趋于完整。
　　影响消费者行为个体和心理原因是：需要和动机；知觉；学习和记忆；态度；个性、自我概念和生活方法。这些原因不仅影响和在某种程度上决定消费者决议行为，而且它们对外部环境和营销刺激影响起放大或抑制作用。
　　影响消费者行为环境原因关键有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。
　　　　　　　　2． 研究消费者行为意义
　　1）消费者行为研究是营销决议和制订营销策略基础 从以下方面能够看出，消费者行为研究决定了营销策略制订。
　　市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常包含对市场条件和市场趋势分析。比如，经过分析消费者生活方法或消费者收入水平改变，能够揭示消费者有哪些新需要和欲望未被满足。在此基础上，企业能够针对性地开发出新产品。
　　市场细分：市场细分是制订大多数营销策略基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场消费者含有相同或相同需求或行为特点，不一样子市场消费者在需求和行为上存在较大差异。企业细分市场目标，是为了找到适合自己进入目标市场，并依据目标市场需求特点，制订有针对性营销方案，使目标市场消费者独特需要得到更充足满足。市场能够根据人口、个性、生活方法进行细分，也能够根据行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也能够依据使用场所进行市场细分，比如，将手表根据是在正式场所戴，运动时戴，还是平时通常场所戴细分成不一样市场。
　　产品和店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中位置，了解其品牌或商店是怎样被消费者所认知，才能发展有效营销策略。科玛特（K－Mart）是美国一家影响很大连锁商店，它由20世纪60年代廉价品商店发展到七、八十年代折扣商店。进入90 年代后，伴随经营环境改变，科玛特决议层感到有必需对商店重新定位，使之成为一个品味更高商店，同时，又不致使原有用户产生被离弃感觉。为达成这一目标，科玛特首先需要了解它现在市场位置，并和竞争者位置作一比较。为此，经过消费者调查，它取得了被目标消费者视为很关键一系列店铺特征。经由消费者在这些特征上对科玛特和它竞争对手比较，企业取得了对以下问题了解：哪些店铺特征被用户视为最关键；在关键特征上，科玛特和竞争对手相比较处于何种位置；不一样细分市场消费者对科玛特和竞争商店市场位置，和对多种商店特征关键程度是否持有一样见解。在掌握这些信息，并对它们进行分析基础上，科玛特制订了很含有针对性且切实可行定位策略，结果，原有形像得到改变，定位取得了成功。
市场营销组合
　　新产品开发：经过了解消费者需求和欲望，了解消费者对多种产品属性评价，企业能够据此开发新产品。能够说，消费者调查既是新产品构思关键起源，也是检验新产品能否被接收和应在哪些方面深入完善关键路径。通用电器企业设计出节省空间微波炉和其它厨房用具，在市场上取得了巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对原有产品占有空间太多埋怨。
　　产品定价：产品定价假如和消费者承受能力或和消费者对产品价值感知脱节，再好产品也难以打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为10美分一块，估计销售4亿块。但试销结果只及估计销量二分之一，很不理想。后经过深入分析发觉，在整个试销过程中，没有把价格这一步骤和消费者联接起来。即使消费者很欢迎这种产品，但10
　　美分一块太贵了，很多家庭只有带孩子旅游或参与宴会时候才舍得使用。企业经过成本分析，找到了节省单位产品成本路径，后将售价由每块10美分降到6美分，产品再度投放市场时，需求量巨增。很快，美国二分之一以上婴儿用上了这种名为“贝贝”一次性尿布。由此可见，产品定价也离不开对消费者分析和了解。
　　分销渠道选择：消费者喜爱到哪些地方购物，和怎样购置到本企业产品，也能够经过对消费者研究了解到。以购置服装为例，有消费者喜爱到专卖店购置，有喜爱到大型商场或大型百货店购置，还有则喜爱经过邮寄方法购置。多大百分比，和哪些类型或含有哪些特点消费者关键经过上述哪些渠道购置服装，这是服装生产企业十分关心问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方法和购物地点上偏好和为何形成这种偏好，企业在分销渠道选择上风险才有可能最大程度地降低。Ï
　　广告和促销策略制订：对消费者行为透彻了解，也是制订广告和促销策略基础。美国糖业联合会试图将食糖定在安全、味美、提供人体所需能量必需食品位置上，并强调适合每一个人尤其是适合爱好运感人食用。然而，调查表明，很多消费者对食糖形成了一个负面印象。很显然，糖业协会要取得理想产品形像，必需作大量宣传工作。这些宣传活动成功是否，很大程度上取决于协会对消费者怎样获取和处理信息了解，对消费者学习原理了解。一句话，只有在了解消费者行为基础上，糖业协会在广告、促销方面努力才有可能取得成功。
　　2）为消费者权益保护和相关消费政策制订提供依据 ，伴随经济发展和多种损害消费者权益商业行为不停增多，消费者权益保护正成为全社会关注话题。消费者作为社会一员，拥有自由选择产品和服务，取得安全产品、取得正确信息等一系列权利。消费者这些权利，也是组成市场经济基础。政府有责任和义务来严禁欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益行为发生，也有责任经过宣传、教育等手段提升消费者自我保护意识和能力。
　　政府应该制订什么样法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护方法在实施过程中能否达成预期目标，很大程度上能够借助于消费者行为研究所提供信息来了解。比如，在消费者保护过程中，很多国家要求，食品供给商应在产品标签上披露多种成份和营养方面数据，方便消费者作出更明智选择。这类要求是否真正达成了目标，首先取决于消费者在选择时是否依靠这类信息。

消费者行为研究（二）
公布日期：[-11-23]   共阅[101]次

     （二）消费者决议过程
　　企业管理者和营销人员除需了解影响消费者多种原因、消费者购置模式之外，还必需搞清楚消费者购置决议，方便采取对应方法，实现企业营销目标。
　　1.购置决议参与者
　　消费者消费即使是以一个家庭为单位，但参与购置决议通常并非一个家庭全体组员，很多时候是一个家庭某个组员或某多个组员，而且由多个家庭组员组成购置决议层，其各自饰演角色亦是有区分。大家在一项购置决议
　　过程中可能充当以下角色：
　　1)提议者：首先想到或提议购置某种产品或劳务人。
　　2)影响者：其见解或意见对最终决议含有直接或间接影响人。
　　3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分最终决定人。
　　4)购置者：实际采购人。
　　5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务人。
　　了解每一购置者在购置决议中饰演角色，并针对其角色地位和特征，采取有针对性营销策略，就能很好地实现营销目标。比如购置一台空调，提出这一要求是孩子；是否购置由 夫妻共同决定，而丈夫对空调品牌作出决定，这么空调企业就能够对丈夫作更多相关品牌 方面宣传，以引发丈夫对本企业生产空调注意和爱好；至于妻子在空调造型、色调方面有较大决定权，企业则可设计部分在造型、色调等方面受妻子喜爱产品……只有这么了解了购置决议过程中参与者作用及其特点，企业才能够制订出有效生产计划和营销计划。
　　　　　　　　2.购置行为类型
　　消费者在购置商品时，会因商品价格、购置频率不一样 ，而投入购置程度不一样。西方学者依据购置者在购置过程中参与者介入程度和品牌间差异程度，将消费者购置行为分为四种类型。
　　1)复杂购置行为。当消费者首次选购价格昂贵、购置次数较少、冒风险和高度自我表现商品时，则属于高度介入购置。因为对这些产品性能缺乏了解，为慎重起见，她们往往需要广泛地搜集相关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品信念，形成对品牌 态度，并慎重地作出购置决议。
　　对这种类型购置行为，企业应设法帮助消费者了解和该产品相关知识，并设法让她们知道和确信本产品在比较关键性能方面特征及优势，使她们树立对本产品信任感。这期 间，企业要尤其注意针对购置决定者做介绍本产品特征多个形式广告。
　　 2)降低不协调感购置行为。当消费者高度介入某项产品购置，但又看不出各厂牌有何
　　差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购置部分品牌差异不大商品时，即使她们 对购置行为持谨慎态度，但她们注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购置时间、 地点是否便利，而不是花很多精力去搜集不一样品牌间信息并进行比较，而且从产生购置动 机到决定购置之间时间较短。所以这种购置行为轻易产生购后不协调感：即消费者购置 某一产品后，或因产品本身一些方面不称心，或得到了其它产品愈加好信息，从而产生不该购置这一产品后悔心理或心理不平衡。为了改变这么心理，追求心理平衡，消费者 广泛地搜集多种对已购产品有利信息，以证实自己购置决定正确性。为此，企业应经过 调整价格和售货网点选择，并向消费者提供有利信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚 定其对所购产品信心。
　　3)广泛选择购置行为。又叫做寻求多样化购置行为。假如一个消费者购置商品品牌间差异虽大，但可供选择品牌 很多时，她们并不花太多时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是常常变换品种。 比如购置饼干，她们上次买是巧克力夹心，而这次想购置奶油夹心。这种品种更换并非 对上次购置饼干不满意，而是想换换口味。 面对这种广泛选择购置行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足货源占据货架有利位置，并经过提醒性广告促成消费者建立习惯性购置行为；而当企业处于非市场优 势地位时，则应以降低产品价格、无偿试用、介绍新产品独特优势等方法，激励消费者进 行多个品种选择和新产品试用。
　　4)习惯性购置行为。消费者有时购置某一商品，并不是因为尤其偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一个价格低廉、品牌间差异不大商品，消费者购置它时，大多不会 关心品牌，而是靠数次购置和数次使用而形成习惯去选定某一品牌。
　　针对这种购置行为，企业要尤其注意给消费者留下深刻印象，企业广告要强调本产品关键特点，要以鲜明视觉标志、巧妙形象构思赢得消费者对本企业产品青睐。为此，企 业广告要加强反复性、反复性，以加深消费者对产品熟悉程度。
　　3.购置决议过程
　　每一消费者在购置某一商品时，均会有一个决议过程，只是因所购产品类型、购置者类型不一样而使购置决议过程有所区分，但经典购置决议过程
　　通常包含以下多个方面：
　　1)认识需求。认识需求是消费者购置决议过程起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际和其企求之间有一定差距、并产生了要处理这一问题要求时，购置决议便开始 了。消费者这种需求产生，既能够是人体内机能感受所引发，如因饥饿而引发购置 食品、因口渴而引发购置饮料，又能够是由外部条件刺激所诱生，如看见电视中西服广 告而计划自己买一套、途经水果店看到新鲜水果而决定购置等。当然，有时候消费者某 种需求可能是内、外原因同时作用结果。
　　市场营销人员应注意识别引发消费者某种需要和爱好环境,并充足注意到两方面问题:一是注意了解那些和本企业产品实际上或潜在相关联驱使力;二是消费者对某种产品需求强度,会伴随时间推移而变动,而且被部分诱因所触发。在此基础上,企业还要善于安排诱因,促进消费者对企业产品产生强烈需求,并立即采取购置行动。
　　2)搜集信息。当消费者产生了购置动机以后，便会开始进行和购置动机相关联活动。假如她所欲购置物品就在周围，她便会实施购置活动，从而满足需求。不过当所需购置物 品不易购到，或说需求不能立即得到满足时，她便会把这种需求存入记忆中，并注意搜集 和需求相关和亲密联络信息，方便进行决议。
　　　消费者信息起源关键有四个方面：
　　 （1）个人起源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中取得信息。
　　 （2）商业起源。这是消费者获取信息关键起源，其中包含广告、推销人员介绍、商品包装 、产品说明书等提供信息。这一信息源是企业能够控制。
　　（3）公共起源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传输媒体所取得信息。
　　（4）经验起源。消费者从自己亲自接触、使用商品过程中得到信息。
　　上述四种信息起源中，商业信息最为关键，从消费者角度看，商业信息不仅含有通知作用 ，而且通常来说含有针对性、可靠性，个人和经验起源只能起验证作用；而对企业来说，商业信息是能够控制。消费者能够经过商业信息渠道了解本企业产品，进而购置本企业产品。
　　3)选择判定。当消费者从不一样渠道获取到相关信息后，便对可供选择品牌进行分析和 比较，并对多种品牌产品作出评价，最终决定购置。
　　 消费者对搜集到信息中多种产品评价关键从以下多个方面进行：
　　（1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要特征。消费者通常将某一个产品看成是一系列属性集合，对部分熟知产品，
　　她们关心属性通常是：
　　摄影机：照片清楚度、速度、体积大小、价格。
　　电脑：信息存放量、图像显示能力、软件适用性。
　　牙膏：洁齿、防治牙病、香型。
　　计算机: 储存能力、图像显示能力、软件适用性。
　　轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。
　　手表：正确性、式样、耐用性。
　　这些全部是消费者感爱好产品属性，但消费者不一定对产品全部属性全部视为相同关键。市场营销人员应分析本企业产品应含有哪些属性,和不一样类型消费者分别对哪些属性感爱好,方便进行市场细分,对不一样需求消费者提供含有不一样属性产品,既满足用户需求,又最大程度地降低因生产无须要属性所造成资金、劳动力和时间花费。　　　　 　
　　（2）建立属性等级。即消费者对产品相关属性所给予不一样关键性权数。消费者被问及怎样属性。在非特色属性中,有些可能被消费者遗忘,而一旦被提及,消费者就会认识到它关键性。市场营销人员应更多地关心属性权重,而不是属性特色。
　　（3）确定品牌信念。消费者会依据各品牌属性及各属性参数，建立起对各个品牌不一样信念，比如确定哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。
　　　　　　　 （4） 形成“理想产品”
　　消费者需求只有经过购置才能得以满足，而她们所期望从产品中得到满足，是随产品每一个属性不一样而改变，这种满足程度和产品属性关系，可用 效用函数描述。效用函数,即描述消费者所期望产品满足感随产品属性不一样而有所改变函数关系。它和品牌信念联络是,品牌信念指消费者对某品牌某一属性已达成何种水平评价,而效用函数则表明消费者要求该属性达成何种水平她才会接收。每一消费者对不一样产品属性满足程度不一样，形成不一样效用函数。比如，某一消费者欲购置一台摄像机满足，会伴随功效齐全、图像清楚、操作方便等而得以实现，但也会因价格上升而使满足感降低。把效用各最高点连接起来，便成为消费者最理想摄像机效用函数。　　　　　　　
　　（5）作出最终评价。消费者从众多可供选择品牌中，经过一定评价方法，对多种品牌进行评价，从而形成对它们态度和对某种品牌偏好。在这一评价过程中，大多数消费者总是将实际产品和自己理想产品进行比较。也就是说，偏好和购置意图并不总是造成实际购置，尽管二者对购置行为有直接影响。表明了一项尤其含有经典意义最终购置行为。
　　4)购置决定。在对100名声称年内要购置A牌家用电器消费者进行追踪研究以后发觉，只有44名实际购置了该种产品，而真正购置A牌家用电器消费者只有30名。所以，只让消费者对某一品牌产生好感和购置意向是不够，真正将购置意向转为购置行动 ，其间还会受到两个方面影响。
　　（1）她人态度。消费者购置意图，会因她人态度而增强或减弱。她人态度对消费意图影响力强度，取决于她人态度强弱及她和消费者关系。通常说来，她人态度越强、她和消费者关系越亲密，其影响就越大。比如丈夫想买一大屏幕彩色电视机，而妻子坚 决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购置意图。
　 （2）意外情况。消费者购置意向形成，总是和预期收入、预期价格和期望从产品中得到好处等原因亲密相关。不过当她欲采取购置行动时，发生了部分意外情况，诸如因失业而降低收入，因产品涨价而无力购置，或有其它更需要购置东西等等，这一切全部将会使　她改变或放弃原有购置意图。
　　　　　　　　5） 购后行动。
　　产品在被购置以后,就进入了买后阶段,此时,市场营销人员工作并没有结束。
　　消费者购置商品后，经过自己使用和她人评价，会对自己购置商品产生某种程度满意或不满意。购置者对其购置活动满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)函数,即S=f(E,P)。若E=P,则消费者会满意;若E＞P,则消费者不满意,若E＜P,则消费者会很满意。消费者依据自己从卖主、好友和其它起源所取得信息来形成产品期望。假如卖主夸大其产品优点,消费者将会感受到不能证实期望。这种不能证实期望会造成消费者不满意感。E和P之间差距越大,消费者不满意感也就越强烈。当她们感到十分不满意时，肯定不会再买这种产品，甚至有可能退货 、劝阻她人购置这种产品。所以,卖主应使其产品真正表现出其可觉察性能,方便使购置者感到满意。实际上,那些有保留地宣传其产品优点企业,反倒使消费者产生了高于期望满意感,并树立起良好产品形象和企业形象。消费者对其购置产品是否满意,将影响到以后购置行为。假如对产品满意,则在下一次购置中可能继续采购该产品,并向其它人宣传该产品优点。假如对产品不满意,则会尽可能降低不友好感,因为人机制存在着一个在自己意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或友好性驱使力。含有不友好感消费者能够经过放弃或退货来降低不友好,也能够经过寻求证实产品价值比其价格高相关信息来降低不友好感。市场营销人员应采取有效方法尽可能降低购置者买后不满意程度，并经过加强售后服务、保持和用户联络、提供使她们从主动方面认识产品特征等方法，以增加消费者满意感。
　　研究和了解消费者需要及其购置过程,是市场营销成功基础。市场营销人员经过了解购置者怎样经历引发需要、寻求信息、评价行为、决定购置和买后行为全过程,就能够取得很多有利于满足消费者需要有用线索;经过了解购置过程多种参与者及其对购置行为影响,就能够为其目标市场设计有效市场营销划。

消费者行为研究（三）
公布日期：[-11-29]   共阅[111]次

     （三）需要和动机
　　　消费者为何购置某种产品，为何对企业营销刺激有着这么而不是那样反应，在很大程度上是和消费者购置动机亲密联络在一起。购置动机研究就是探究购置行为原因，即寻求对购置行为解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效营销决议。
1．消费者需要
1）消费者需要含义
　　 消费者需要是指消费者生理和心理上匮乏状态，即感到缺乏些什么，从而想取得它们状态。个体在其生存和发展过程中会有多种多样需要，如饿时候有进食需要，渴时候有喝水需要，在和她人交往中有取得友爱、被人尊重需要等等。
　　 需要是和人活动紧密联络在一起。大家购置产品，接收服务，全部是为了满足一定需要。一个需要满足后，又会产生新需要。所以，人需要决不会有被完全满足和终止时候。正是需要无限发展性，决定了人类活动长久性和永恒性。
　　需要即使是人类活动原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者匮乏感达成了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如，中国绝大多数消费者可能全部有住上更宽敝住宅需要，但因为受经济条件和其它客观原因制约，这种需要大全部只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充足意识到。此时，这种潜在需要或非主导需要对消费者行为影响力自然就比较微弱。
　　需要一经唤醒,能够促进消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不含有对具体行为定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。比如，当饿时候，消费者会为寻求食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为大家为何购置某种特定产品、服务或某种特定牌号产品、服务提供充足解答。
　　2）消费者需要分类
　　作为个体消费者，其需要是十分丰富多彩。这些需要能够从多个角度给予分类。
依据需要起源能够分为：
　　生理性需要：生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。生理性需要是人类最原始、最基础需要，它是人和动物所共有，而且往往带有显著周期性。比如，受生物钟控制，人需要有规律地、周而复始地睡眠，需要日复一日地进食、排泄；不然，人就不能正常地生活，甚至不能生存。应该指出，人生理需要和动物生理需要有本质区分。人生理需要，从需要对象到满足需要所利用手段，无不烙有些人类文明印记。正如马克思所说，“饥饿总是饥饿，不过使用刀叉吃熟肉来解除饥饿不一样于用手、指甲和牙齿啃生肉来解除饥饿。”人类在满足其生理需要时候，并不像动物那样完全受本能驱使，而是要受到社会条件和社会规范制约。不仅如此，人类还能够利用生产工具和手段发明出面包、黄油、稻谷等需要对象，而动物则只能被动地依靠大自然恩赐获取其需要物。社会性需要：这是指人类在社会生活中形成，为维护社会存在和发展而产生需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。社会性需要是人类特有，它往往打上时代、阶级、文化印记。人是社会性动物，只有被群体和社会所接纳，才会产生安全感和归属感。社会性需要得不到满足，虽不直接危及人生存，但会使人产生不舒适、不愉快体验和情绪，从而影响人身心健康。部分物质上很富有人，因得不到友谊、爱，得不到她人认同而产生孤独感、压抑感，恰恰从一个侧面反应出社会性需要满足在人发展过程中关键性。
　　 依据需要对象能够分为：物质需要：这是指对和衣、食、住、行相关物品需要。在生产力水平较低社会条件下，大家购置物质产品，在很大程度上是为了满足其生理性需要。但伴随社会发展和进步，大家越来越多地利用物质产品表现自己个性、成就和地位，所以，物质需要不能简单地对应于前面所介绍生理性需要，它实际上已日益增多地渗透着社会性需要内容。精神需要：关键是指认知、审美、交往、道德、发明等方面需要。这类需要关键不是由生理上匮乏感，而是由心理上匮乏感所引发。
　　 美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级次序分成五个层次或五种基础类型。
　　 生理需要（Physiological Need）。维持个体生存和人类繁衍而产生需要，如对食物、氧气、水、睡眠等需要。
　　 安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受伤害，取得保护、照料和安全感需要，如要求人身健康，安全、有序环境，稳定职业和有保障生活等。
　　归属和爱需要(Love and Belongingness)。即期望给或接收她人友谊、关心和珍惜，得到一些群体认可、接纳和重视。如乐于认识好友，交流情感，表示和接收爱情，融入一些社会团体并参与她们活动等等。
　　 自尊需要(Self Esteem)。即期望取得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定社会地位需要。自尊需要是和个人荣辱感紧密联络在一起，它包含到独立、自信、自由、地位、声誉、被人尊重等多方面内容。
　　 自我实现需要(Self Actualization)。即期望充足发挥自己潜能，实现自己理想和理想需要。自我实现是人类最高级需要，它包含求知、审美、发明、成就等内容。
　　 2．消费者动机
　　 动机 (Motivation)这一概念是由伍德沃斯(R. Wood-worth)于19率先引入心理学。她把动机视为决定行为内在动力。通常认为，动机是“引发个体活动，维持已引发活动，并促进活动朝向某一目标进行内在作用”。
　　大家从事任何活动全部由一定动机所引发。引发动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要满足。比如，血液中水分缺乏会使人（或动物）产生对水需要，从而引发唤醒或担心驱力状态，促进有机体从事喝水这一行为满足。由此可见，需要能够直接引发动机，从而造成人朝特定目标行动。
　　既然如此，为何不用需要直接解释人行为后动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，换句话说，仅仅有需要还不一定能造成个体行动。其次，需要只为行为指明大致或总方向，而不要求具体行动线路。满足同一需要方法或路径很多，消费者为何选择这一方法而不选择另外方法，对此，需要并不能提供充足解释。引进动机概念，正是试图从能量和具体方向两个方面对行为提供更充足解释。再次，在有些情况下，需要只引发人体自动调整机制发挥作用，而不一定引发某种行为动机。经典例子是人体温，即使人类体温只能在很有限范围内变动，但它却能自动调整，以适应高于体温（如洗热水澡）和低于体温（如冬泳）环境。当然，人体均衡机制调整幅度也是有限，当均衡状态被大大地打破且超出了正常调整幅度时，人体内会自动产生需要恢复均衡力量，动机也就由此而生。最终，即使缺乏内在需要，单凭外在刺激，有时也能引发动机和产生行为。饥而求食固属通常现象，然则无饥饿之感时若遇美味佳肴，也可能会使人顿生一饱口福之动机。
　消费者具体购置动机有：
　求实动机：它是指消费者以追求商品或服务使用价值为主导倾向购置动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，尤其重视商品质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对商品象征意义，所显示“个性”，商品造型和款式等不是尤其强调。比如，在选择布料过程中，当多个布料价格靠近时，消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实布料，而对色彩、是否流行等给关注相对较少。
　　求新动机：它是指消费者以追求商品、服务时尚、新奇、奇特为主导倾向购置动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，尤其重视商品款式、色泽、流行性、独特征和新奇性，相对而言，产品耐用性、价格等成为次要考虑原因。通常而言，在收入水平比较高人群和青年群体中，求新购置动机比较常见。改革开放早期，中国上海等地生产雨伞即使做工考察、经久耐用，但在国际市场上，却竞争不过中国台湾省、新加坡等地生产雨伞，原因是后者生产雨伞即使内在质量很通常，但款式新奇，造型别致，色彩纷呈，能迎合欧美消费者在雨伞选择上以求新为主购置动机。
　　求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为关键倾向购置动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时尤其重视商品颜色、造型、外观、包装等原因，讲究商品造型美、装潢美和艺术美。求美动机关键是讲求赏心悦目，重视商品美化作用和美化效果，它在受教育程度较高群体和从事文化、教育等工作人群中是比较常见。据一项对近400名各类消费者调查发觉，在购置活动中首先考虑商品美观、漂亮和含有艺术性人占被调查总人数41. 2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作人占80%以上。
　　求名动机：它是指消费者以追求名牌、高级商品，借以显示或提升自己身份、地位而形成购置动机。目前，在部分高收入层、大中学生中，求名购置动机比较显著。求名动机形成原因实际上是相当复杂。购置名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外，还隐含着降低购置风险，简化决议程序和节省购置时间等多方面考虑原因。
　　求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务价格低廉为主导倾向购置动机。在求廉动机驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑原因。她们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格廉价产品。相对而言，持求廉动机消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大爱好。
　　求便动机：它是指消费者以追求商品购置和使用过程中省时、便利为主导倾向购置动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率尤其重视，对商品本身则不甚挑剔。她们尤其关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长候购时间和过低销售效率，对购置商品要求携带方便，便于使用和维修。通常而言，成就感比较高，时间机会成本比较大，时间观念比较强人，更倾向于持有求便购置动机。
　　模拟或从众动机：它是指消费者在购置商品时自觉不自觉地模拟她人购置行为而形成购置动机。模拟是一个很普遍社会现象，其形成原因多个多样。有出于仰慕、钦羡和取得认同而产生模拟；有因为惧怕风险、保守而产生模拟；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生模拟。不管缘于何种原由，持模拟动机消费者，其购置行为受她人影响比较大。通常而言，一般消费者模拟对象多是社会名流或其所崇敬、仰慕偶像。电视广告中常常出现一些歌星、影星、体育明星使用某种产品画面或镜头，目标之一就是要刺激受众模拟动机，促进产品销售。
　　好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊爱好、爱好为主导倾向购置动机。其关键是为了满足某种癖好、情趣。含有这种动机消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购置一些类型商品。比如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些人爱好搜集古玩、古董、古书、古画，还有些人好喝酒、饮茶。在好癖动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。
　以上我们对消费者在购置过程中展现部分关键购置动机作了分析。需要指出是，上述购置动机决不是相互孤立，而是相互交错、相互制约。在有些情况下，一个动机居支配地位，其它动机起辅助作用；在另外部分情况下，可能是另外动机起主导作用，或是多个动机共同起作用。所以，在调查、了解和研究过程中，对消费者购置动机切忌作静态和简单分析。
　　　　　　　　3．早期动机理论
　　1）本能说
　　本能说是解释人类行为最古老学说之一。最初本能理论只不过是大家对所观察到人类行为给予简单命名或贴上标签而已。比如，20世纪初，美国心理学家麦道孤（W. McDougall）提出人类含有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。根据本能说解释，人生来含有特定、预先程序化行为倾向，这种行为倾向纯属遗传原因所决定；不管是个人还是团体行为，均源于本能倾向。换句话说，本能是一切思想和行为基础源泉和动力。
　　本能性行为必需符合两个基础条件：其一，它不是经过学习而取得；其二，通常同一个属个体，其行为表现模式完全相同。像密峰将峰巢筑成六角形，蝙蝠倒挂着睡觉，候鸟定时迁徒，全部属于本能性行为。人类也有很多本能性行为，如婴儿天生就有对母亲特殊反应倾向，有对黑暗恐惧感等等。从市场营销角度来看，本能性行为价值在于，它能使针对这些行为特定营销刺激更含有效性。比如，在广告宣传中以母爱为诉求，可能很轻易唤起成年人对一些儿童用具好感，从而有利于这些产品销售。
　　相对于多样、复杂人类行为，本能性行为只是很小一部分，而且很多被视为含有“人类天性”行为也能够经过学习来加以改变。基于此，现在极少有学者坚持用人天性或本能作为人类复杂行为后动因。
　　2）精神分析说
　　精神分析说创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德（Freud）。她这一学说，在西方社会生活、思想意识和科学文化等各个领域均产生了广泛而深远影响。弗洛伊德精神分析学说后经弗洛姆（E. Fromm）、荣格(G. Jung)、阿德勒(A. Adler)等加以修正和发展，形成了一个庞大思想体系。即使她们各自有很多不一样见解，但在重视对无意识研究，将无意识视为人类行为根本性决定原因这一点上持基础相同见解。
　　弗洛伊德认为，人精神由三部分组成：意识、前意识和潜意识。意识是和直接感知相关心理部分，即出现在我们意识中，为我们所感知要素或成份。潜意识是指个人原始冲动和多种本能和由这种本能所产生欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人意识无法知觉心理部分。前意识是介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回心理部分，是大家能够回想起来经验，它是意识和潜意识之间中介步骤和过渡领域。弗洛伊德深入认为，假如把人精神比作一座冰山，意识只是露出水面之冰山一角；前意识是介于水面部分，伴随海水起落时隐时显；潜意识则是深藏在水面之下冰山主体，在人精神生活中处于基础性地位。所以，了解人类行为背后潜藏动机，只分析意识和前意识层次是不充足，也是不合适，而应该深入到潜意识层次。　　　　 　　
　　潜意识虽不能被直接感知，但它总是在不停地、主动地活动着，并以多种衍生形式表现自己，梦、过失、冲动性行为、俏皮话、精神病全部是通往潜意识曲径。弗洛伊德尤其重视对梦分析，她认为梦是“愿望达成”，是被压抑欲望某种变了形满足。经过对梦分析或释梦，不仅能够发觉潜意识中多种需要和欲望，而且还极有可能揭示或重现人类祖先经验和精神活动，因为现代人心理结构和潜意识中极可能积淀着人类祖先经验遗产。
　弗洛伊德认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。三大系统作为一个整体，只有相互协调，才能使人有效地和外界环境交往，使人基础需要和欲望得到满足。反之，会使人处于失常状态，降低活动效率，甚至危及人生存和发展。
　 总而言之，弗洛伊德试图透过对本我、自我、超我所组成人格系统分析，把握潜意识心理活动规律及其特征，论证人本能和欲望对人行为决定性作用。在强调人动机和行为关键受潜意识本能和欲望驱使同时，弗洛伊德也给理性思维留有一席之地。她并没有完全否定意识和理智地位和作用，而把它们视为潜意识心理活动发展形式。她认为，能够经过自我意识对本我潜意识不停调整，经过超我对自我作用，使本能欲望在现实交往中得到满足，并使之纳入符合社会理想和良心范围，升华为人类生活中较高尚目标。
　　对于弗洛伊德精神分析说，西方学术界迄今仍是毁誉参半。因为弗洛伊德理论是建立在零碎临床观察基础上，没有经过系统、严格试验和经验验证，不少学者对其科学性持怀疑态度。即使如此，这一理论对于了解和分析消费者行为仍含相关键启示意义。
　　精神分析说认为，人行为和动机关键由潜意识所支配，所以，研究人动机，必需深入到人类内心深处。为此，需要在研究方法上进行新探索。20世纪30年代至50年代，在动机研究正值鼎盛时期时，发展起了诸如语意联想法、投射法等间接了解消者动机和态度研究方法。这些方法大量利用