珠宝营销策略研究报告样本.doc
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1、目 录第五章 珠宝营销策略2第一节 产品策略2第二节 价格策略17第三节 分销渠道策略26第四节 促销策略32第五节 珠宝营销策略小结41案例一 “周大福”在中国加盟连锁45案例二 武汉金叶珠宝首饰产品差异化策略46案例三 新金牌首饰价格策略47第五章 珠宝营销策略企业营销活动目标就是综合利用市场营销组合多种手原因,向市场提供适销对路产品,以满足消费者需求,取得最好经济效益。珠宝营销策略就是珠宝企业根据市场营销组合要求,在对市场营销环境进行广泛市场调查基础上,结合企业本身实际而制订产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略制订是否符合珠宝企业和珠宝市场要求,直接关
2、系到企业生死存亡,是各企业全部很重视一项工作。本章将对珠宝企业营销组合策略做具体叙述。第一节 产品策略珠宝企业从事市场营销活动,首要工作就是要生产和销售和珠宝市场相适应产品。产品是市场营销组合中第一要素,是定价、分销、促销基础。所以,企业进入市场首先要对产品进行决议。制订产品策略是企业能否取得市场主动前提,它直接关系到企业兴衰存亡。一、产品概念研究产品策略,搞清楚产品概念是十分关键。对产品了解不能局限于具体物质实体,市场营销学中产品概念要丰富、广泛得多,它已经远远超越了传统有形实物范围,而将非物质形态服务全部纳入产品范围。根据传统了解,产品就是劳动生产物,是含有某种特定物质形态和用途物体。从这
3、个范围来说产品,是指在一定生产关系下,劳动者和生产资料相结合,依据一定社会需求和个人消费而设计、生产出来物质资料,是社会物质财富实体本身,而不包含其它内容。现代市场营销理论认为,产品是指整体产品,是指向市场提供能满足消费者或用户某种需求和利益物质产品和非物质形态服务。包含产品实体、服务、信誉等有形和无形形式。其范围包含关键产品、形式产品、延伸产品三个层次(图5-1所表示)。 关键产品效用或利益整体产品 形式产品品牌、质量、款式、包装、赠品等。 延伸产品送货、质量确保、售后服务等图5-1 产品概念示意图关键产品是指载于产品形态内能为消费者提供多种利益和满足其需要效用、功效。它回复了购置者真正要购
4、置是什么。消费者购置某种产品,并不完全是为了占有或取得产品本身,而是为了取得能满足某种需要效用或利益。珠宝消费就是一个经典例子,消费者购置珠宝首饰并不是单纯为了取得商品本身,而是期望经过佩戴本产品显示自己尊贵地位和富有身份,满足自己审美需要或某种心理追求,在很大程度上是为了取得一个心理满足。关键产品是消费者追求最基础内容。形式产品(或称有形产品)是指直接提供给消费者产品实体和服务外观,是关键产品借以实现形式,包含产品质量、款式、工艺、品牌名称、包装、附赠品等。企业只有经过形式产品才能向消费者提供关键产品,也就是说,产品基础效用和利益必需经过一些具体形式才能得以实现。延伸产品(或称外延产品、附加
5、产品)是指消费者在获取产品或产品使用过程中所能得到除形式产品和关键产品以外多种附加产品或服务。珠宝首饰市场延伸产品关键指信誉确保和售后服务。延伸产品概念起源于消费者对市场需要深入认识,因为消费者购置产品目标是为了满足某种需要,这一需要是综合、多层次,所以她们期望得到和满足该项需要相关一切事物。现代市场竞争是整体产品综合竞争。企业只有向用户提供效用愈加好、更完善整体产品,才能在市场竞争中占据主导位置。二、产品组合及组合策略(一)产品组合企业在生产经营活动中,必需依据市场需求和企业实力,确定生产和经营哪些产品,明确产品之间相互关系,这就是我们将要讲述企业产品组合决议内容。企业产品组合是指一个企业生
6、产或销售全部产品线、产品项目标组合方法。企业产品组合通常由多个产品线所组成,而产品线又是由一组亲密相关能满足同类需求产品项目所组成,又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不一样规格、型号、款式、质地、颜色产品。如一个珠宝营销企业全部产品,包含了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类首饰等,这些就是该企业产品组合。其中每一类首饰组成一个产品线;在金银首饰产品线中,铂金首饰就组成一个产品项目。企业产品组合还含有一定宽度、长度、深度和密度。企业产品组合这四个原因是有区分。产品组合宽度又称产品组合广度,是指一个企业产品组合中所包含产品线数目。所包含产品线越多,其产品组合广度就越宽;反之,其产品组合广
7、度就越窄。如百货企业所经营产品线就很多,珠宝首饰仅作为其中一条产品线,每一个首饰类型就是一个产品项目;而专业珠宝首饰企业所经营产品线就比较窄,每一个类型即是一个产品线。产品组合长度是指一个企业产品组合中所包含产品项目标总数。用图5-2来说明:在该企业产品组合中有三个产品线,产品项目总数是10个,我们就能够说,这个企业产品长度为10。产品组合深度是指企业所经营每一个产品线中所包含产品项目标数量,产品数目越多,其产品组合深度就越深,反之就越浅。产品深度 产品线(一)金银饰品铂金饰品、金饰品、银饰品;产品线(二)珠宝饰品钻石饰品、红宝石饰品、蓝宝石饰品、珍珠饰品;产品线(三)玉器饰品硬玉饰品、软玉饰
8、品; 图5-2产品组合中广度、深度示意图产品组合密度也叫产品组合关联性或一致性,是指多种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联程度,即产品种类之间一致性。关联程度越紧,其密度就越大;反之就越小。比如:戒指作为一个首饰种类,在每一个产品项目中全部有戒指,且多种规格戒指全部很全,表明对戒指这个产品种类来讲,产品密度很大。企业产品组合宽度、长度、深度和密度不一样,就组成不一样产品组合。企业在选择决定产品组合宽度、长度、深度和密度时,会受到企业资源、市场需求及市场竞争制约。企业产品组合宽度、长度、深度和密度关键取决于企业目标市场需要。研究产品组合宽度、长度、深度和密度在市场营销战略上含
9、相关键意义。首先,企业增加产品宽度,扩展经营领域,实施多角化经营,能够充足发挥企业优势,使企业尤其是大企业资源、技术得到充足利用,开拓新市场,提升经济效益;而且,实施多角化经营还能够分散企业投资风险。其次,企业增加产品组合长度和深度,能够占领同类产品中更多细分市场,适应更广泛消费者不一样需求和爱好。再次,企业加强产品组合密度,能够提升企业在某一地域或某一行业声誉,提升企业市场地位。(二)产品组合策略企业产品组合策略,就是企业依据目标市场需要和企业经济实力,对产品宽度、长度、深度和密度进行不一样结合策略。尽管产品组合宽度、长度、深度和密度和企业销售量和利润大小不存在肯定百分比关系,不过,一个企业
10、为了取得最大销售额和利润,满足目标市场中不一样消费者需求,确定一个最好产品组合是很必需。企业在制订产品组合决议时,依据不一样情况和目标市场不一样特点,能够选择以下多个策略:1扩大产品组合策略所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合宽度或深度。即企业在原有产品线基础上,再增加一条或几条产品线,扩大产品经营范围,或是在原有产品项目标基础上增加新产品项目,生产经营更多产品以满足市场需求。扩大产品组合策略是在充足市场调查基础上,对市场前景进行估计后做出对应决议。当企业估计现有产品项目标销售额和利润在未来一段时间内有可能下降时,就应该考虑现有产品组合中增加新项目,或加强其中有市场潜力产品项目。新增加产品线和
11、原产品线能够相关,也可毫不相关。如某专业经营黄金首饰企业,为了适应市场需求,新增了铂金首饰项目和珠宝首饰产品线。前者是相关项目,后者是不相关拓展产品线。当企业计划增加产品特色,或为更多细分市场提供产品时,可选择在原有产品线内增加新产品项目。扩大产品组合对企业经营有以下作用:(1)能够综合利用企业各项资源,降低成本,增强产品竞争能力;(2)能够降低季节性改变和市场需求改变对企业经营造成影响,增强企业经营稳定性。(3)能够充足利用商业信誉和商标,完善产品系列,最大程度地增加企业销售额和利润,提升企业市场营销效率。(4)有利于满足用户多方面需求,扩大生产和经营规模,进入和占领多个细分市场。应用扩大市
12、场营销组合策略时,要正确处理扩大产品组合和“小而全”矛盾。该策略应用必需是在企业资源条件没有充足利用,而市场确有需求情况下使用。以最大程度地发挥企业潜力并增加利润。而“小而全”则是一个小生产意识表现,在当今商品经济十分发达时代是根本行不通。扩大产品组合方法可归纳为以下三种:(1)平行扩大法即企业在生产设备、技术力量和流动资金许可范围内充足发挥企业潜能,向专业化方向扩展。在原有产品线基础上增加产品项目,在产品线层次上平行延伸。(2)系列扩大法即企业增加产品线,同时也增加产品项目,在产品宽度和深度两个方向上同时扩展,向产品多规格、多类型、多款式、多花色发展,增强生产经营灵活性。(3)综合利用扩大法
13、即生产企业生产和原有产品系列不相关异类产品,通常和综合利用原材料、处理积压产品等结合进行。如某宝石批发企业在长久业务中,遗留下一批规格不整宝石半成品,为了处理这些半成品,她们将这些半成品镶嵌后再批发,从而增加了成品批发业务。2缩减产品组合策略所谓缩减产品组合就是降低产品组合宽度和深度,即在原有产品组合中取消若干个产品线或产品项目,集中力量生产或经营一个或少数多个产品项目,提升专业化水平,力图从生产经营较少产品中取得较多利润。产品组合缩减是在市场需求趋于饱和,价格竞争猛烈条件下,主动让出产品组合中低利产品市场份额,集中企业优势资源,努力争取从经营较少产品项目中取得较多长久利润。如在近几年珠宝市场
14、中,钻石消费占珠宝市场主体,部分企业主动降低或放弃销量较少珍珠、低级宝石等产品项目标经营业务,关键从事钻石首饰营销。企业在一定市场条件下,采取降低产品组合策略是十分必需。首先,它能够让企业集中技术资源改造保留产品线,降低生产成本,提升产品市场竞争能力;其次,能够降低资金占用,加紧资金周转;第三,有利于生产专业化,有利于企业在某一特定市场赢得利益和信誉;第四,能够使产品组合配置愈加合理完善,以寻求企业在市场上长久利益。缩减产品组合,通常能够采取以下多个方法:(1)保持原有产品宽度和深度,增加产品产量,降低成本,但改革营销方法。经过增加产品项目标量来提升市场拥有率和利润。(2)削减产品线,即依据市
15、场发展改变,降低经营产品线,集中企业优势资源,生产经营少数多个有市场潜力产品系列,并努力争取在市场竞争中取得主导地位,填补因降低产品线给企业带来利润损失,在所经营产品线中发明更大利润。(3)降低产品项目,即降低产品系列内不一样品种、规格、款式生产和经营,淘汰低利产品,尽可能经营销路好、利润高产品。3产品延伸策略产品延伸策略也称高级产品和低级产品策略。任何企业产品全部有其特定市场定位,所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品市场定位,将企业现有产品大类延长一个策略。具体来说有三种做法:(1)向上延伸向上延伸是指原来原来企业产品市场定位是生产经营低级产品,以后决定增加高级产品,即高级产品策
16、略,就是在产品组合某一条产品线中增加新高级高价产品项目,以提升企业现有产品市场声望。这么既可提升企业原有产品销售量,又能够使企业产品逐步转入高级产品市场,从而寻求企业长远利益。企业在做出产品向上延伸决议时关键基于以下原因:高级产品畅销,销售增加较快,利润率较高。企业管理层经过市场调查认为,高级产品市场上竞争对手较弱,易于被击败。企业想使自己成为生产种类全方面企业。当然,采取产品向上延伸策略,企业也要负担一定风险,这些风险关键有:可能引发生产高级产品竞争者进入低级产品市场进行反攻。未来用户可能不相信企业能生产高级产品,需要高额促销费用。企业销售代理商和经销商可能没有能力经营高级产品,企业需要培训
17、和物色新代理商和经销商。(2)向下延伸向下延伸是指原来企业产品市场定位是生产经营高级产品企业以后决定增加低级产品,即低级产品策略,就是在原来产品组合高级产品线中增加廉价产品项目。低级产品策略目标是要充足利用高级名牌产品声誉,吸引买不起高级产品消费者购置高级产品线中廉价产品。这么既满足了消费者多种不一样需求,又增加了企业销售额。企业在做出产品向下延伸决议时,关键基于以下原因:企业发展其高级产品增加缓慢,为维持营销,占领和开拓市场,将产品线扩展,增加中低级产品项目;企业高级产品受到猛烈市场竞争冲击,所以不得不用侵入低级产品市场方法来反击竞争者;企业当初进入高级产品市场是为了建立其企业形象,当达成目
18、标后再向下延伸。企业增加低级产品是为了填补空隙,抑制竞争者进入中低级产品市场同企业抗衡。企业在实施向下延伸决议时,也会碰到下列部分危险:企业原来生产高级产品,增加低级产品后,可能使名牌产品形象受到影响。从而影响到整个企业产品销售。增加低级产品项目后,可能会刺激原来生产经营低级产品企业向高级产品市场提议反攻,企业经销商也可能不愿意经销低级产品,因为低级产品赢利较少。(3)双向延伸双向延伸是指原定在中等产品企业掌握了市场优势以后,决定向产品上下两个方向延伸,首先增加高级产品,其次增加低级产品,把产品项目扩大到高、中、低三个档次。在现代市场经济条件下,企业产品线含有不停延伸趋势,不过,一家企业所能达
19、成最大产品线长度并不一定是其产品线最好长度。产品线并非越长越好,关键是要做切实有效市场调查,不能盲目地实施产品延伸策略。4产品差异化策略产品差异化策略又称产品异样化或产品差异化策略。是指企业为了使自己产品有别于竞争者产品而突出产品一个或数种特征,形成显著差异,以增强产品吸引力一个方法。通常来说,企业控制市场程度取决于它们使自己产品差异化程度。伴随大家需求日趋复杂化和多样化,在价格基础相同情况下,消费者不仅要依据产品质量,还要依据产品特点采取购置行动。企业对那些和其它产品存在差异产品拥有绝正确垄断权,其产品含有较大吸引力,从而造成消费者偏好和忠诚,形成竞争优势。所以,产品差异化策略对于企业市场营
20、销活动含相关键意义。就现在中国珠宝市场来说,绝大多数企业经营全部是同质化产品,在现在猛烈市场竞争条件下,突出产品差异化对于企业营销、参与市场竞争是一个十分关键营销策略。产品差异化内容关键有两个方面:(1)整体产品差异化整体产品差异化,是指对整体产品三个层次,和每个层次每一个原因全部实施差异化。(2)市场营销组合原因差异化市场营销组合原因差异化,又称产品外在原因差异化,即在定价、分销渠道和促销策略等方面突出特色,寻求差异化。在实际市场营销活动中,企业产品差异化通常能够采取以下具体方法:A经过产品质量形象化实现产品差异化消费品购置基础上全部属于非教授购置,珠宝首饰更是如此。所以,产品质量形象化十分
21、有利于产品差异化显现。其具体做法是:经过用户能够感受到一些质量特征使用户真正认识到本企业产品和其它企业产品差异,或在款式、工艺、包装等方面形成产品差异化。B经过信息传输实现产品差异化企业能够经过声音、图像、文字等符号,或报刊、杂志、广播、电视等多种信息传输工具,将相关产品特征信息、企业形象和经营理念信息传送到目标用户之中,让她们熟悉产品特色,认识产品差异。经过此路径实现产品差异化和树立企业形象有很大关系,企业形象经过大众传输媒体传达给广大社会公众,会对她们购置行为产生深远影响,消费者在计划购置珠宝首饰时,所选择珠宝企业一定是其常常耳闻目染、含有独特企业形象珠宝企业。C利用商标实现产品差异化商标
22、是产品质量、声誉、特征及其效用象征,名牌商标显示产品优质,大众商标显示产品实用价值,产品质量和特色同商标信誉和著名度紧密相联。D经过分销渠道实现产品差异化经销商也是企业树立产品形象、突出产品特色一个关键方面。其规模大小、信誉好坏,不仅会造成产品质量形象差异,也会给消费者带来产品整体形象差异。E经过产品定价实现产品差异化 即在质量可比前提下,企业在产品定价上和其它企业形成显著差异。尤其是在市场竞争异常猛烈,各企业纷纷采取折扣策略,使消费者己感到厌倦时,这种策略会吸引那些对价格比较务实消费者。定价差异化还可用于本企业同类产品上,给消费者以质优则价高、质劣则价低印象,让消费者依据自己需要选择价高或价
23、低产品。F经过优质服务实现产品差异化在消费者对企业不很了解,消费者和商家还没有真正建立起信任关系之前,和众不一样服务对建立产品差异化是十分有帮助,它能够让消费者感受到本企业产品确实不一样通常。必需注意是,企业采取产品差异化策略大多是用于出售略有差异同质产品,而不是用于满足不一样需求异质产品。它和产品细分化策略是完全不一样,产品细分化策略认可消费者需求是不相同,为实现此策略,企业应该生产销售满足不一样需求异质产品。所以,在经营思想上,产品细分化策略更充足表现了市场营销见解要求。5产品定位策略所谓产品定位策略就是企业依据消费者对产品某种属性偏好及其偏好程度,给产品确定一定市场范围。即企业在市场上为
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