经典房地产策划案例解析样本.doc

瑞尔特经典策划方案例简析 作为一家专业房地产营销策划机构，五年来，瑞尔特以其成熟高端营销策划水平和能力，成功主持、参与了中国外200多项房地产项目策划、营销推广和数个大型企业集团企业管理、资本运行等顾问工作，策划顾问项目标总建筑面积已超出2800万平方米，拥有丰富房地产营销策划及代理实操经验，并首开中国房地产顾问机构之先河，率先打入国际市场，为欧洲大型财团成功进行房地产项目全程营销策划，在全程营销策划代理楼盘中发明了一系列营销奇迹，完成了一个又一个经典案例，在此仅精选四个案例，供业界交流。经典案例一：布达佩斯亚洲中心，联通欧亚商业桥梁1、项目概况项目名称：匈牙利亚洲中心；地理位置：亚洲中心在匈牙利布达佩斯最大贸易区第十五区，在SZENTMIHALYI大街上；交通情况：距离市中心仅5分钟车程，紧靠布达佩斯关键交通枢纽M3高速公路，可直达斯洛伐克、乌克兰、罗马尼亚、奥地利、德国等多个周围国家；占地面积：11万平方米；建筑面积：20.5万平方米；建筑结构：地下二层，地上六层；投资方：奥地利STRABAG（伊尔堡）集团投资；设计方：奥地利LENGGER设计企业，匈牙利MAKAT设计企业；建筑商：奥地利伊尔堡建筑集团企业；全程策划：深圳瑞尔特房地产顾问机构；服务银行：奥地利中央合作银行；律师服务：布达佩斯DRFEKETE SULE ANNA律师事务所；开工日期：10月；完工日期：底土建全方面完工；开业日期：5月；土地使用期限：永久使用权；项目投资：2亿美元。2、策划回放瑞尔特企业于5月份正式和奥地利伊尔堡投资集团签定了合作协议，负担项目中国大陆部分全程营销策划工作及招商工作，对亚洲中心进行整体定位、形象包装、营销推广及招商工作。相关项目定位：（1）总体定位：欧洲唯一超大型商品展示及批发中心，以组织商贸洽谈、专题展览、商品批发及商品展示为主，集产、供、贸、金融、娱乐、商业服务、旅游、文化交流等功效于一体综合性商品批发及商品展示中心。（2）设计理念：由奥地利著名兰格尔设计企业进行项目标整体计划设计，整个建筑酷似一片树叶，又酷似人体心脏，将中国风水理念引入其中，项目分为两个部分：亚洲中心和欧洲之门。（3）功效定位：底层（BASEMENT）：仓库和停车场，中国食品超市，匈牙利食品超市。一层（GROUND FLOOR）：服装、纺织、鞋帽、配有银行、邮局、餐馆、咖啡馆等服务设施。主街上配有汽车、自行车、摩托车、时装等高级产品展厅。二层（FIRST FLOOR）：文具、办公用具、箱包、运动系列、化妆品、建筑装饰材料。三层（SECOND FLOOR）：玩具、珠宝首饰、工艺品、器皿、家俱、电子产品、医疗保健。配有中式快餐、西式快餐、酒吧和咖啡厅服务。四层（THIRD FLOOR）：“亚洲中心”物业管理企业及商务服务中心。五层（FORTH FLOOR）：文化、休闲娱乐服务、会议中心、新闻中心。六层（TOP FLOOR）：多功效厅。相关营销推广：（1）推广专题：欧洲最大商品展示及批发中心。（2）主广告语：欧亚商桥 成功之路。辅助广告语：一个立足中欧，辐射东西欧物流和信息平台；一个永不落幕“广交会”；一个现在海外唯一超大型展示中国产品展场。（3）关键卖点（独特优势）欧洲最具规模商贸展示中心；通向欧洲贸易交通枢纽中心；实现产、供、销、贸一条龙服务；全球信息和你同时；集团式推广打造中国品牌；企业提供售后服务基地；全方位企业发展中心。（4）活动营销5月 “亚洲中心”正式奠基；7月 “亚洲中心”在北京人民大会堂举行新闻公布会；10月 “亚洲中心”全方面开工；3月 山东省领导及威海市政府领导率领企业到“亚洲中心”考察；4月 匈牙利驻华大使白明义为 “亚洲中心”招商活动进行推广宣传；5月 辽宁省省长薄熙来率团访问“亚洲中心”；6月 “亚洲中心”中国代表处正式成立；7月 “亚洲中心”之欧洲商品区招商全方面展开，并有企业陆续签约；9月 国务委员吴仪率中国企业赴布达佩斯展团考察“亚洲中心”；9月 “亚洲中心”参与第六届世界华商大会；10月 奥地利伊尔堡投资集团驻匈牙利首席代表REIDLE先生和“亚洲中心”首席实施官宋武强随奥地利总统访华；12月 “亚洲中心”土建完工；3月 “亚洲中心”正式开业。3、策划结果瑞尔特企业于5月份正式和奥地利伊尔堡投资集团签定合作协议后，短短多个月时间，根据全程营销策划步骤，紧锣密鼓地开展了大量工作，包含对亚洲中心定位、形象包装设计、营销推广提议，形成了很多有价值方案、提议和汇报，并帮助甲方于6月在深圳筹建了亚洲中心中国代表处（深圳地王大厦6307室），又派出招商人员赴北京、上海、青岛、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、广州、珠海、东莞、中山、番禺、顺德、佛山、南海等地开展招商工作，取得了丰硕结果。成功引进了如海尔、格力、TCL、康佳、华凌、美、科龙、格兰仕、万家乐、雅戈尔、杉杉、双星等一大批中国著名品牌进驻亚洲中心，项目已于3月7日顺利开业，吸引了中国国际上千商家进驻，现在经营情况十分良好。当今国务院副总理吴仪、商务部部长薄熙来全部曾到此项目参观和视察，对项目给了高度关注和评价，瑞尔特也成为中国首家进入欧洲市场房地产运行商，开创了房地产策划界“冲出亚洲，走向世界”先河，受到中国同行高度赞誉。经典案例二：济南齐鲁花园，精装典范成就中国名盘1、项目概况项目名称：济南齐鲁花园；地理位置：济南市天桥区堤口路100号；（纬六路高架桥和堤口路交汇处）交通情况：堤口路为城市主干道，有7、K52、K91、K107等10余条公交线路经过，纬六路高架桥通车后，离市中心仅10分钟车程；占地面积：6.2万平方米；建筑面积：12.5万平方米；建筑形式：以6+1多层为主，11+1小高层为辅；发展商：齐鲁置业；建筑设计：上海现代建筑设计集团企业；园林设计：北京土人景观设计事务所；建筑商：济南四建、济南二建；全程营销：深圳瑞尔特房地产顾问机构；按揭银行：济南市中国银行、济南市建设银行；开工日期：12月；完工日期：12月；入伙时间：5月。2、策划回放瑞尔特企业于年底正式和齐鲁置业签定了合作协议，负担项目标全程营销策划和销售代理工作，对齐鲁花园进行整体定位、形象包装、策划推广及销售代理工作。相关项目定位济南泛城市中心圈首个集居住、商业、休闲、运动、娱乐等多个功效于一体升级版精装小区，成为济南市精装修楼盘典范。相关营销推广（1）推广专题：泛城市中心圈 升级版精装小区。（2）主广告语：缤纷生活动起来；辅助广告语： 精装典范 健康名盘。（3）关键卖点优越地理位置，交通便利；完全精装修；户型多样、全明设计；儿童益智会所；健康专题园林；特色物业管理；精品工程。（5）活动营销12月 “齐鲁花园”正式开工；6月 “齐鲁花园”封顶仪式；6月 “齐鲁花园”杯“建设家园 、见证花园”全程摄影大赛拉开帷幕；6月 “齐鲁花园”推出“买房子、送健康”活动；7月 “齐鲁花园”参与山东第六届夏季房交会；9月 “齐鲁花园”全民健身活动大展示及开盘仪式；10月 “齐鲁花园”样板房开放周活动； 11月 “齐鲁花园”参与山东第六届秋季房交会；11月 “齐鲁花园”参与中国深圳第五届住交会12月 “齐鲁花园”儿童益智会所开放；1月 “齐鲁花园”会所举行“建设家园 、见证花园”全程摄影大赛作品展；2月 “齐鲁花园”儿童益智会所绘画班创办；3月 “齐鲁花园”一期小高层“全景观白领新座”正式认购； 5月 “齐鲁花园”推出“关爱白领”行动，发表“白领宣言”；5月 “齐鲁花园”一期多层正式入伙。3、策划结果在瑞尔特策划和提倡下，齐鲁花园采取了统一精装修模式，率先在整个小区大胆尝试和推广，坚持以“健康住宅”为标准，从建筑计划、户型设计到装修材料选择等各个步骤全部考虑了精巧和健康原因，提倡一个缤纷多彩现代城市生活，从而升级了“精装修”一般模式，发明了一个“健康型精装小区”崭新模式。6月，齐鲁花园一期多层推出，立即受到了行业、媒体、用户广泛关注，认购场面十分火爆，一天劲销80余套，发明了济南楼市神话和奇迹，不到六个月时间，一期500多套住宅便被抢购一空。3月，新年伊始，齐鲁花园又推出了小高层-“全景观白领新座”，又引发了市场强烈反响，很多用户于认购当日5点多便开始排队买楼，当日边销售58套，小高层一楼铺位价格从最早5000元/平方米定价飚升至7000多元/平方米，1万平方米商业不到3个月全部售完，发明了该区域最高商业价值。齐鲁花园作为济南首家全精装修交房小区，前后被评为“济南市首批全民健身试点小区”、“中国健康住区”、“中国CIHAF住交会名盘创新奖”，其董事长马莹女士取得“中国CIHAF住交会房地产十大新锐人物”称号，“中国CIHAF住交会地产百杰”，齐鲁置业企业取得“中国CIHAF住交会名企”称号，这无疑代表山东房地产企业在全国同行面前亮了相，大大提升了济南乃至山东楼市整体形象。齐鲁花园和其发展商齐鲁置业取得了巨大成功，这是和瑞尔特全过程专业策划和发展商一直坚持“精品工程、精细服务、精巧生活”开发理念密不可分。为总结齐鲁花园精装修小区开发经验，在中国房地产业协会、华新国际和上海绿地集团相关领导指导下，瑞尔特和齐鲁置业联合出版了专业书籍房地产精装房项目全程营销，受到了业界高度关注和好评。经典案例三：临沂金鹰花园，服务营销引发临沂地产风暴1、项目概况项目名称：临沂金鹰花园；地理位置：临沂市解放路和八一路交汇处（人民广场北侧）；交通情况：在城市中心，交通十分便利；占地面积：3.1万平方米；建筑面积：15万平方米（其中5万平方米商业）；建筑形式：2栋32层，1栋33层，塔楼式建筑；发展商：临沂市金鹰房地产开发；建筑设计：临沂市建筑设计研究院；建筑商：南通三建；全程营销：深圳瑞尔特房地产顾问机构；按揭银行：临沂市建设银行；开工日期：5月；完工日期：1月；入伙时间：3月。2、策划回放瑞尔特企业于6月份正式和临沂市金鹰房地产开发签定了合作协议，负担项目标全程营销策划和销售代理工作，对金鹰花园进行整体定位、形象包装、策划推广及销售代理工作。相关项目定位将金鹰花园打造成临沂市第一高度和标志性建筑，是临沂市首个超高层高级次、高品质、高端商业及住宅楼盘，集居住、购物、休闲、娱乐、投资等多个功效于一体，成为临沂商业地王之王和琅琊第一居。相关营销推广（1）推广专题：琅琊第一居。（2）主广告语：我们应该住得愈加好；辅助广告语：临沂商业地王之王； 临沂王府井。（3）关键卖点优越地理位置，交通便利；临沂第一高楼（地标式建筑）；10000平方米空中大花园；临沂首家电梯洋房；空中豪宅；完善物业管理；出色服务营销。（4）活动营销5月 “金鹰花园”正式开工；6月 “金鹰花园”引进广东珠港物业管理企业进驻7月 “金鹰花园”产品说明会 ；8月 “金鹰花园”组织首批业主包机大行动飞赴南方考察；9月 “金鹰花园”开盘仪式；10月 临沂“金鹰花园”之夜东方歌舞团大型歌舞晚会；11月 临沂“金鹰花园”样板房正式开放；5月 “金鹰花园”组织业主飞赴泰国旅游观光；3月 “金鹰花园”一期正式入伙。3、策划结果金鹰花园项目在沂蒙老区临沂市中心，三栋32-33高层住宅，是当地售价最高楼盘。瑞尔特临沂项目组经过细致市场调查后认为金鹰花园目标用户群是金字塔尖高端用户群，这部分人不仅关心楼盘地段，更关心整个小区物业管理，安全性被列为决定购置一个关键原因。而在临沂物业管理几乎处于原始状态。依据这一发觉，项目组提议发展商从广州引进一家物业管理企业，同时增加楼盘智能化设施以确保住户安全。项目于9月开盘后，快速被部分高端用户认可。为了使金鹰花园快速打响著名度，引发目标用户关注，策划了震撼八百里沂蒙老区包机大行动。首批购置金鹰花园业主，可全部无偿乘坐发展商包机赴广州考察物业管理，活动专题为“提前感受未来金鹰花园物业管理”，当地媒体、电视台受邀全程报道，文字记者天天发回考察团行踪。从以后金鹰花园销售业绩看，这一策划活动起到了至关关键作用，也是瑞尔特临沂项目组在业界一个经典营销案例。3栋高层住宅静苑、雅苑和豪苑在不到2年时间全部售罄，平均价格发明了临沂住宅新高：3300元/平方米，其商业部分销售更是火爆，销售3个月便不得不紧急封盘，均价达成了13000元/平方米，最高价格达成了创统计21000元/平方米，临沂人只能用两个字来形容：奇迹！金鹰花园成功不仅仅在于过硬产品、优质物业，更关键是服务营销成功策划，经过物业服务提前兑现，经过组团“金鹰花园业主考察南方物业管理”、“金鹰花园业主东南亚行”“异国之旅”等活动，使金鹰花园拥有了一大批忠诚新老业主，最终实现了项目标顺利销售，瑞尔特也经过金鹰花园操作和实践将房地产行业服务营销提升到一个新高度。经典案例四：东营清风湖小区，城市营造典范之作1、项目概况项目名称：东营清风湖小区；地理位置：在胜利大街东西两侧，市政新世纪广场南面，为市政府关键区，东西方向从胶州路往东到登州路止，南北方向从潍河路以北到南一路止；即由胶州路、登州路、南一路、潍河路四条道路交汇围合而成一片区域 ；交通情况：胜利大街为城市主干道，有多条公交线路经过，离市政府仅1公里；占地面积：210万平方米；建筑面积：40万平方米；组成部分：乐得家金瀚家园、辉煌庄园、第五大街、清风湖度假村、金瀚艺术中心、金瀚高尔夫俱乐部、清风湖公园景点群；发展商：山东金瀚房地产开发；建筑设计：中国建筑设计研究院；园林设计：北京林业大学园林学院；全程营销：深圳瑞尔特房地产顾问机构；按揭银行：东营市建设银行；开工日期：9月；完工日期：12月；总投资：4.8亿人民币。2、策划回放瑞尔特企业于初正式和山东金瀚房地产开发签定了合作协议，负担项目标全程营销策划和销售代理工作，对清风湖小区进行整体定位、形象包装、策划推广及销售代理工作。相关项目定位将清风湖小区建设成为东营市集公益、居住、度假、购物、休闲、娱乐、餐饮于一体现代化高级次生态人文小区，是东营城市运行典范。相关营销推广（1） 推广专题：东营首席国际人文生态小区。（2）主广告语：水边香格里拉。（3）关键卖点：占地2690亩，1200亩水面清风湖公园；环境优美、自然宁静；紧临政府、医院、学校、商店、车站、银行，多种配套齐全；环境保护住宅、生态住宅、健康住宅；新古典主义建筑风格；贴心物业管理；新城市主义开发模式；政府关键工程、形象工程、民心工程；强强合作模式。（4）活动营销9月 清风湖公园开工建设仪式；7月 清风湖公园一期完工验收仪式；10月 清风湖之夜“王宏伟独唱音乐会”；12月 清风湖乐得家金瀚家园一期正式入伙；7月 清风湖大型全民健身广场投入使用；9月 清风湖东营市成立20周年大型灯展；11月 清风湖乐得家金瀚家园参与中国CIHAF住交会；12月 金瀚之春新年音乐会；1月 清风湖金瀚艺术中心正式开馆；7月 清风湖模式大型研讨会；10月 清风湖小区参与中国山东首届住交会并获“名企、名盘奖、名人”奖；11月 营城造市清风湖模式探析一书由中国经济出版社正式出版并举行首发仪式；12月 清风湖小区参与中国CIHAF住交会并3、策划结果清风湖小区，原是一片荒洼地，在东营市东城区胜利大街东侧，占地近3000亩，按城市总体计划这里需要建一个公园。，东营市开展大招商，金瀚集团接了“绣球”，5月，东营市人民政府和山东金瀚集团签署了东营清风湖公园委托建设、管理、经营协议，以后，拉开了清风湖小区建设序幕。7月20日，历时9个多月，金瀚自筹资金投资清风湖公园一期工程建成启用，很快成为东营市区一个标志性工程。，伴随乐得家金瀚家园二、三期工程、清风湖商业步行街第五大街建设、和清风湖公园后续工程逐步完成，清风湖小区已经成为东营市集公益、居住、度假、购物、休闲、娱乐、餐饮于一体现代化高级次生态人文小区，是山东省最大城市性专题公园，其发明“政府不投钱、百姓不掏钱、企业不亏钱”“三不”模式，被誉为“清风湖模式”，享誉齐鲁大地，成为城市营造典范之作，乐得家金瀚家园所以被评为“中国CIHAF住交会名盘创新奖”，董事长杨青山先生喜获“中国CIHAF住交会地产百杰”、“齐鲁房地产十大风云人物”称号，中国经济出版社以此案例为蓝本，出版了营城造市清风湖模式探析一书，引发了社会各界强烈反响，请看社会各界著名人士对清风湖模式高度评价： 顾云昌（中国房地产业协会常务副会长兼秘书长）： 清风湖模式成功有其关键意义：一是市场化方面，实现了公益事业市场化突破；二是在行业资源上，取得了最大整合。“做资源整合大厨”，值得借鉴。 聂梅生（中华全国工商联住宅产业商会会长）： 中国新一轮营城造市运动中，怎样实现经济发展和生态、绿色、可连续协调平衡？清风湖模式让我看到了经济效益、社会效益和人居环境之间，是完全能够实现相互促进、相互推进。 冯仑（万通集团董事局主席）： 清风湖模式是城市运行理论和实践相结合一个成功案例，“政府不投钱、百姓不掏钱、企业不亏钱”“三不”模式，达成了“政府、企业、市民”三赢，很大程度得益于对城市发展、市场趋势前瞻性把握，并勇于抓住机遇。 石军（东营市委书记、人大常委会主任）： 清风湖项目是用市场化手段建设公益事业范例，很好地表现了东营市政府一直提倡“用老板钱干发展大事，用财政钱办百姓难事”发展理念。 高德步（中国人民大学经济学院副院长、教授、博导）： 经营城市中国城市化关键路径；城市营造中国房地产最大专题；营城造市城市运行“清风湖模式”。