美容专业线研究报告样本.doc
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1、美容专业线研究汇报9月一、产品类别(一)化妆品产品类别 化妆品行业产品类别关键能够分为三类:1、洗发、护发用具 伴随生活观念更新和进步、生活水平提升,大家对自己头发精心清洗和护理已成为城市居民生活不可缺省部分。现在,中国洗发护发市场容量已渐趋饱和,而且垄断格局已基础形成。据调查,该市场65%以上消费者已形成指名购置、定牌使用习惯,通常会有规律地在四五种洗发护发品牌间调换使用。 2、润肤护肤用具 CCB中国品牌评价汇报数据显示:北京三露“大宝”在众多国有护肤品品牌中独领风骚,以26%市场拥有率稳居中国护肤品市场榜首;“小护士”作为国产品牌在占领市场方面也相当成功,以15%市场拥有率位居护肤品市场
2、第二。和其它昂贵国外品牌相比,这两个国产品牌相对较低价格似乎更能赢得中国平民消费者青睐。然而,国外护肤品也毫不逊色,在总市场拥有率上基础和中国护肤品平分秋色。 润肤护肤品是中国化妆品市场中发展最快一类。中国广大地理区域和多层次人口组成,使得中国外高、中、低不一样档次护肤品全部能找到自己市场,即各自对应规模化消费群;多年来,中等产品市场份额有较大幅度上升,表现出较佳市场前景。 从产品物理形态上看,基础全部是以膏霜、乳液形式出现;然而,细分化进程却不停向前推进,产品新概念层出不穷。在很多品牌起伏化妆品海洋中要想赢得一席之地,企业只有进行产品和市场细分以突出自己产品特色。 3、纯化妆类用具 全国有几
3、千个化妆品品牌,其中,外资合资企业名牌产品占据该市场关键地位,它们总共市场份额约70%。而国有中小型化妆品企业在数量上占据了中国化妆品市场企业绝大多数,其加总市场份额却极少,只有羽西、大宝、丁家宜、奇士美这多个中国品牌在市场拥有率上小有成就。中国纯化妆类用具市场远未饱和,即使城市中越来越多中青年女性追逐着浓妆淡抹时尚,但中国大部分人口还是素面朝天。27.2%渗透率意味着中国纯化妆类用具市场发展空间还是很宽广。(二)美容用具产品类别美容用具关键产品类别有:香水、洁浴产品、护肤品、护发品、彩妆品、防晒品等。其销售量增加情况见表1:表1:各类美容品用量增加率(1997)产品名称1997(%)(%)香
4、水40.38.4洁浴产品39.38.6护肤品65.314.0护发品51.19.8彩妆品44.410.6防晒品47.811.8男士用具13.03.5数据起源:调查企业二、品牌和拥有率表2:中国十大化妆品牌排行榜名次化妆品品牌百分比(%)1美宝莲232羽西133玉兰油124雅芳105大宝96丁家宜77欧莱雅78资生堂69高丝610KISS ME6表3:中国十大护肤品牌排行榜名次化妆品品牌百分比(%)1大 宝262小护士153玉兰油144凡士林85樱 花86旁 氏77夏士莲68丁家宜69美加净610可伶可俐4数据起源:调查企业三、化妆品营销五大通路世界名牌化妆品进军中国,多数在大型商场租赁专柜进行销
5、售,从而使得百货商场、大卖场、超市成为商家必争之地,竞争愈演愈烈。现在中国化妆品市场关键有五种销售渠道。1、专柜营销专柜营销是指专门用来销售某一化妆品和某一系列化妆品柜台,该柜台有统一视觉形象,专柜营销是化妆品传统销售模式主流,在各大商场超市仍有没有限风光。世界名牌化妆品多数是采取在百货商店租赁专柜方法进行销售。品牌专柜销售策略使日本资生堂等名牌企业在世界各地大获成功。以资生堂在中国合资企业为例,1991年北京资生堂丽源化妆品成立,生产欧珀莱品牌化妆品,现在为止,已在中国各地百货商场设置了230多个欧珀莱品牌专柜,产品十分畅销。又如世界染发品领头羊欧莱雅企业在中国各大城市已设置了近300个品牌
6、专柜,而旗下美宝莲在中国也已设置了500多个品牌专柜。采取专柜销售化妆品,能提升品牌著名度。在大商场里设置品牌专柜,以统一形象、统一价格、统一政策和消费者见面,给消费者一个完整品牌概念。假如建立专柜群,品牌实力和魅力将深入展现;而在同一城市多家大型商场建立专柜,则可使该产品品牌形象大大提升。专柜销售同时也有利于产品展示和提醒消费者消费,增加销售额。专柜化妆品不仅仅在商场里设置门面,更需要品牌形象展示、消费心理研究、营销技巧、服务水准等专业营销。专柜营销是一场短兵相接赤膊战,走进商场,众多强势品牌在某特定区域猛烈竞争,火药味浓,硝烟弥漫,所以,专柜营销基础上全部为名牌化妆品厂商采取。2、药店营销
7、化妆品入市通常会进商场、超市,极少考虑药房。换一个思维,在化妆品上市时,假如通路选在药房,按保健品终端来操作,待取得一定赢利后,再延伸到超市、商场,走进女性相对集中消费乐园,这么更能扩大销售点,发明佳绩。薇姿是世界上第一个进入药房销售化妆品品牌,1998年7月正式进入中国市场后,薇姿把市场定位在中高级,两年时间,就在全国200多家大型药房开设了护肤专柜。发展速度之快、销售业绩之好,引发了业内人士极大关注。无独有偶,四川可采实业也开创了把国产化妆品卖到药店里成功先例。可采最初资金不足50万,推出可采眼贴膜,进军药店营销。就取得了巨大成就,仅上海市场就实现万营销目标。薇姿在上市早期,并没有采取任何
8、广告策略,以后广告也只选择平面媒体,宣传是健康。另外,薇姿还在部分专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章,传输薇姿专业小医生形象,关键针对皮肤保养、皮肤护理等方面内容,为薇姿在药店终端营销提供了良好形象支持。能够说,薇姿完全是把化妆品当健康品卖。结果,薇姿在中国走药店路线效果“出奇制胜”。当然,除了终端销售选择药店,薇姿在多个营销手段结合上也做得十分成功。如薇姿包装以蓝白两色为主,清雅自然,看上去没有过多修饰,十分符合品牌清新健康形象。而可采早期就从中药调理入手,独创汉方“养眼法”,完全从保健角度诉求,区分于多种眼霜、爽肤水、睫毛膏等眼部护理品,避开保湿、爽肤等概念诉求。多个月后,可采女性消费群体就
9、快速扩大,品牌著名度直线提升。可采充足把握了药房优势,绕开商场,降低了化妆品进场费、专柜费用等高额投入,优异药房终端,更避开了竞争风险,不会被淹没在商场化妆品柜台里。而且,进药房更强化了产品可信度,概念诉求也会得心应手。可采在营销和宣传模式上,或多或少地在向国际著名品牌看齐,包装上以清新爽朗蓝色为主色调,清新,放在终端货柜,显著地域分于其它化妆品,且在包装上增加了中药文化内涵。可采营销业绩,最骄人是第十二个月投入产出比已经达成13。即使薇姿和可采药房通路相同,但策略不一样。首先是相关成本问题,薇姿并非十分节省成本,相反欧莱雅总部对于薇姿投入是十分巨大,这关键因为薇姿是全进口产品,且和经销商价格
10、全部是统一。而可采就不一样,之所以走药店销售路线,关键在于节省成本。可采渗透药房,不仅能够为后期大规模扩张保留实力,节省营销成本,且加速了资金运转,确保了小投入、快速产出惊人业绩。另外,薇姿策略是要将药店营销做到底;而可采则关键是经过前期药店策略避开和对手正面竞争,快速建立品牌著名度和消费群,然后再将货铺到商场超市,确保刚上市新产品有一定竞争力。薇姿和可采在战略上虽有所不一样,但她们利用了差异化策略,成功地利用药店将这一优势不停发展,树立了独特品牌形象,在化妆品行业取得关键突破。实际上,中国已经有越来越多化妆品品牌盯上了药店这个销售终端,在未来几年内,它很有可能成为部分化妆品品牌必争之地。3、
11、直销直销是市场经济条件下出现一个新销售方法,自1990年,雅芳以直销形式敲开中国市场大门以后,不少国际直销企业蜂拥而来,即使于1998年顺应国情转型经营,但确实给中国市场营销策略带来了新鲜气息,给中国化妆品企业带来了新启示。美国安利企业和雅芳企业可说是采取直销模式成功典范,因为它解除了传统营销渠道弊端。传统营销渠道中没有利益机制,假如不是产品代理商,产品销售则永远固定在自己使用水平上。而安利就很好地处理了这个问题,它将终端用户消费者同时变为经营者,产品有多少消费者就有多少经营者。这么,一个美容院向另一个美容院推广产品就有回报。所以,安利用极低成本,无限地扩大了营销网点和销售队伍,不能不说是一场
12、革命。即使国家现在还没有出台直销相关法律,但在加入世贸组织文件中,已经明确表态,入世后三年内,将全方面开放中国分销领域。现在,直销法正在调研和讨论之中。4、俱乐部营销成立会员制俱乐部目标在于能够缩短门店和用户距离,增加双方信息沟通,巩固自己商圈固有消费群体,将原来各门店如依据地般商圈联合统一起来,变成一卡消费各地,各地通用一卡局面。同时也可经过对会员调查,搜集资料,了解消费者心态。会员制俱乐部是一个促销手段,即消费者只需交纳少许费用或达成一定购置量便能够成为会员,得到会员卡。会员能够享受比非会员更优惠价格;可享受电话订货或上门等服务;会员将定时得到新商品资料和促销计划。俱乐部含有七项服务功效:
13、产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日沙龙等无偿服务项目。经过系列活动,促进相互间了解,以亲情化服务推进产品销售。俱乐部能以亲切服务态度、娴熟服务技能和温馨服务环境,感动消费者,提升了品牌竞争力,从而成为稳住老用户、发展新用户一个手段。5、美容连锁营销连锁加盟店被公认为投入最少,见效最快、成功率最高营销模式。国际商务部公布统计资料表明,独立创办企业业主成功率不到20%,而加盟连锁店创办企业,成功率高于90%。加盟店之所以成功,除品牌统一宣传、统一配货优势外,其中很关键是来自总部经营指导、职员培训。据了解,现在中国非传统终端走量化妆品,几乎占了化妆品总销量二分之一。
14、因为它们主张专业服务或亲情消费理念,极少做大众媒体广告,不太轻易被关注,美容连锁就是其中关键一环,专业连锁经营理念也开始深入人心,因为她们能提供完美产品和完善专业护理服务,愈发成为城市女性新宠。从社会认知程度上看,美容机构前景喜人。调查得悉,相当多女性全部认为专业美容机构属于一个中高级次服务,是一个令人向往享受方法,吸引了大量白领女士前往消费,由此足以证实:连锁机构美容观念已深入人心,即便在中小城市,进连锁机构护肤美容人也不计其数。不管从厂家投资魄力,还是经销商经营眼光和用户热情享受,未来年很可能将是连锁美容天下。四、传统美容业和“专业线”市场情况1、传统美容业改革开放至今已经有二十余年,而在
15、改革开放以来前十五年,中国美容化妆品销售额平均以每十二个月23.8%速度递增,最高年份达成41%,至98年起,增加率虽有减缓趋势,但显著高于国民经济样长速度,每十二个月仍保持近20%速度增加。,中国美容化妆品市场空前繁荣,年销售额达成460亿元人民币,跃居世界第八位,亚洲第二位。估计中国境内美容业市场年销售总额将突破800亿元。经过20余年发展,中国美容业已形成了以美容、美发、医疗美容、保健美容、造型设计、美容教育、专业美容产品研发、生产、销售为主体综合性产业。这个产业越来越多地深入市场和广大一般消费者生活之中,成为现代新型第三产业。自1988年以来,中国美容事业开始走向兴盛,中国美容业就业暨
16、行业情况调查汇报显示,全国美容业就业人员总数约为1120万人,城镇美容机构总数约为154.2万家,全国城镇美容业年产值为1680.4亿元,占全国GDP总值1.8%,占第三产业产值5.21%。其中,中国美容业民营企业所占比重高达87.13%。调查还显示,中国美容业现在正处于市场发展较快增加期,是一个完全竞争成长型产业。仅最近5年新开店数就占了总数78%。美容业不管是在GDP中所占比重,还是在第三产业中所占比重和就业人数在第三产业中所占比重,均呈增加态势。美容已经成为很多城市女性日常生活中不可缺乏一部分。在中国中等以上发达城市,美容消费年均在3000元以上女性占相当大一部分百分比,高甚至达成万元。
17、美容业这种快速发展态势表明:该产业属于朝阳产业,估计未来5年内,美容业营业额还可能再翻一番。而一般消费者在美容方面消费支出也将翻倍。美容业快速发展也造成了行业经营混乱和无序。大多数经营者受短期暴利思想影响,大搞“概念”战,如“基因美容”、“生物美容”、“纳米美容”等等,名目繁多;“食疗”、“醋疗”、“水疗”、“热疗”、“远红外疗”、“光子嫩肤”等新名词、新方法层出不穷。造成行业内人心浮躁,从而受消费者和一般投资者欢迎和推崇著名品牌甚少。造成美容业较为混乱局面,关键是因为行业管理不力。从上世纪80年代中期发展至今,美容业一直是自行发展,没有统一管理机构。不仅行业从业者没有归属感,也不利于行业可连
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