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财富名城策划方案
第一章 市场分析

一、 总体市场分析
1、总体社会及经济发展概况
1）桂林市总体社会发展概况
桂林市是世界著名风景游览城市和历史文化名城，享受山水甲天下之美誉。她地处广西壮族自治区东北部，地处亚热带，气候温和。
桂林地域属岩溶地貌，特殊地貌和景象万千漓江及其周围漂亮迷人田园风光融为一体，形成了独具一格、驰名中外“山青、水秀、洞奇、石美”“桂林山水”，并有了“桂林山水甲天下”美誉。
桂林历史可追溯到公元前2秦始皇统一岭南后设置“桂林郡”。
桂林是个多民族聚居城市，壮、苗、瑶、侗等28个少数民族占全市总人口8.5%左右。秀丽山水和浓郁民俗风情相结合，使原已妩媚山水更有了几分生动。
自古以来，桂林就是文人墨客感物抒怀，从大自然中寻取灵感首选之地，这从遍布桂林市多种碑刻中便可窥得一斑。得天独厚山水资源养育了桂林发达书画艺术。从旅游业这一意义上来说，则起步于1970年代。20多年来，桂林市旅游业飞速发展，旅游设施逐步完善。设备一流国际机场和铁路、公路网络四通八达；拥有2家五星级酒店、4家四星级酒店和10多家三星级酒店；旅行社和和旅游相关饮食、娱乐、购物服务更是遍布桂林市各个角落。现在，桂林市年接待境外游客50万人次，内客人数百万人次。
行政管辖区：桂林市辖秀峰、象山、七星、叠彩、雁山五个城区和 灵川、兴安、全州、临桂、阳朔、平乐、荔浦、龙胜、永福、恭城、资源、灌阳十二个县，行政区域总面积27809平方公里，其中市区面积565平方公里，人口66万人。
市政建设：桂林城市基础设施逐步配套，城市功效日益完善。现在全市有城市二级生化污水净化厂4座，城市污水处理能力17.85万吨，下水道总长283.97公里，生活污水处理率达40%，工业污水处理率达80%，管网覆盖率达65%，处污能力居全国领先地位；有自来水厂3座，年供水量达8544万立方米，人均供水量达17.61万立方米/人；供水管总长256.3公里，管网覆盖面积42.93平方公里，用水普及率达95.98%，市区已基础消亡低水压区；液化石油气储气能力达6000吨，液化气用户54666户，用气人口19.57万人，城市气化率达成87.23%，奇峰小筑、安新小区已使用上管道液化气；拥有公共汽车285辆，平均每万人拥有公共汽车6.2辆，运行线路23条，全部实施无人售票。全市实有道路409公里，人均拥有道路面积7.73平方米；城市桥梁已达成69座，防洪堤21公里，人均绿地面积6.13平方米，建成区绿化覆盖率35.75%，垃圾类无害化处理率达79.51%。
　　计划管理：桂林城市计划突出风景游览和历史文化名城城市特色，重视山水环境保护和经济发展关系，以“重两顶桂冠，促经济发展，保生态环境，跨世纪决议”为指导标准，以“保护山水名城，建设园林城，发展生态城”为发展目标，计划布局合理，形式新奇，形成含有桂林特色城市发展基础空间布局模式：（1）古城居中再现历史名城关键风貌。（2）两江、四湖奠定山水城市格局。（3）双环三边建立园林城市骨架。（4）四轴多中心强化城市经济职能。即形成各具特色城市中心和组团，实现经济职能分工和强化。（5）山野环抱保持生态地域特征。这些思绪使得桂林社会、经济、环境效益同时发展，表现出时代精神、民族特色和地方风格。
交通系统：
公路： 四通八达公路直通广西各地和临近省份，国道322、323穿境而过，其中市境内322线已改造成高等级公路。拥有桂柳高级公路、桂黄一级公路、桂阳二级公路等一批公路网络，已实现100%乡镇通车。
水运：桂林水运关键是经过湘江和漓江，沿着漓江经过梧州可至珠江，也可直达各沿岸港口。
铁路：北接京广线，南连黔桂、枝柳动脉，湘桂铁路纵贯湘桂走廊，火车可直达中国关键城市。整个桂林境内有大小火车站27个。
航空：桂林两江国际机场至桂林市区25公里，现有航线50多条，可直航北京、广州、上海、西安、深圳、昆明、厦门、成全部、大连、香港等城市，设计年旅客吞吐量可达1000万人次，同时开通有日本、韩国、马来西亚等国际直航线。
交通系统不停完善，很大程度上将会带动桂林市房地产业快速发展。
2）桂林市总体经济概况
1-9月桂林市经济继续展现出连续快速协调发展良好态势，高开高走运行态势，三大产业协调发展，社会需求连续强劲，非公有经济增速加紧，景气指数显著上升，经济增加活力不停增强，国民经济运行质量深入提升。

1、 经济运行基础特征

（一）经济运行总体呈高开高走态势
今年一季度经济开局良好，全市生产总值增加13.2%，增速同比加紧3.6个百分点。以一季度高开为平台，上六个月全市经济不仅增速比上年同期提升了6.1个百分点，而且比一季度加紧了0.2个百分点，同比增加速度达成13.4%。初步核实，1-3季度桂林市生产总值295.91亿元，按可比价格计算比上年同期增加13.1%，增幅高于全区同期0.8个百分点。其中第一产业增加6.1%，对经济增加贡献率为10.4%，拉动GDP增加1.4个百分点；第二产业增加16.8%，对经济增加贡献率为49.7%，拉动GDP增加6.5个百分点；第三产业增加13.4%，对经济增加贡献率为39.9%，拉动GDP增加5.2个百分点。前三季度GDP增加速度均创1998年以来同期最高增幅，且累计增幅波动值仅为0.3个百分点，高开高走特征十分显著。

（二）三次产业全方面协调发展
一是第一产业稳步发展，夏粮实现五年来首次增加。1-9月全市农林牧渔业总产值92.74亿元，同比增加7.0%，比上六个月加紧1.4个百分点。其中农业增加5.6%，林业增加2.1%，牧业增加9.9%，渔业增加3.9%。第一产业增加值59.18亿元，增加6.1%。全市夏收粮食总产量88.96万吨，增加3.7%，初步遏制了自1999年以来夏粮产量连续五年下降局面。整年农作物总播种面积784.3千公顷，同比增加2.8%。其中：粮食播种面积386.8千公顷，同比增加2.5%，粮食播种面积出现恢复性增加。1―3季度生猪出栏338.72万头，家禽出栏4682.12万只，肉类总产量31.13万吨，分别增加3.5%、20.6%和6.3%；水产品产量5.50万吨，增加3.9%；蔬菜产量250万吨，增加18%。
二是第二产业快速增加。1-9月第二产业增加值120.10亿元，增加16.8%。其中工业成为经济增加关键推进力量，全部工业增加值96.46亿元，增加17.7%，对全市经济增加贡献率为42.5%，拉动经济增加5.6个百分点。从生产情况看，今年以来，规模工业增加值一直保持快速增加势头，一季度和上六个月累计增速分别为15.7%和20.5%。1-9月规模工业增加值48.64亿元，增加20.4%。在规模工业中，非公有制工业发挥了关键推进作用，其中股份制企业、外商及港澳台投资企业分别实现增加值19.76亿元和6.24亿元，同比分别增加35.5%和34.3%，对规模工业增加贡献率为85.8%，拉动规模工业增加19.6个百分点，成为规模工业快速增加内在动力。从经济效益看，关键表现为“一强二提升”。一强：即总体盈利能力增强。1-9月规模工业实现利润6.93亿元，增加77.6%，增幅同比提升59.6个百分点。二提升：1-9月工业经济效益综合指数128.5点，同比提升18.9个百分点。资金营运效率提升，即流动资产周转次数1.53次，同比提升0.20次；资产保值增值率117.6%，同比提升7.4个百分点；成本费用利润率5.5%，提升1.5个百分点。
三是第三产业连续快速增加。1-9月第三产业增加值116.63亿元，增加13.4%。其中交通运输邮政业增加21.4%，信息传输和计算机服务及软件业增加36.9%，住宿和餐饮业增加22.8%，房地产业增加12.4%。今年第三产业运行最显著特点是盈利性行业增加速度显著快于非盈利性行业。

（三）投资和消费同向高速拉动经济增加
首先，投资需求连续强劲。1-9月全社会固定资产投资94.02亿元，增加32.3%，增幅分别比一季度、上六个月提升11.1和15.6个百分点。其中城镇固定资产投资85.28亿元，增加38.6%，增幅分别比一季度、上六个月提升5.0和16.4个百分点。这是多年来未出现过高增幅，增幅高于全区6.5个百分点。在城镇固定资产投资中，基础建设投资44.31亿元，增加69.0%，增幅比上六个月提升41.5个百分点，对城镇固定资产投资增加贡献率达76.2%，拉动城镇固定资产投资增加29.4个百分点，成为拉动固定资产投资增加主导力量。
其次，消费需求显著回升。和上年受突发非典疫情影响低迷消费比，显现出今年消费需求快速回升。一是社会消费品零售总额快速增加。1-9月全市社会消费品零售总额88.31亿元，同比增加15.3%，增幅同比提升6.5个百分点，高于全区同期增幅2.2个百分点。其中批零贸易业实现零售额70.4亿元，增加15.7%；餐饮业实现零售额16.4亿元，增加26.4%。二是旅游市场快速升温。1-9月全市接待中国外游客813.81万人次，同比增加38.0%。其中海外游客55.06万人次，增加94.6%。实现旅游总收入34.33亿元，增加47.9%。其中海外旅游收入10.37亿元，增加82.8%。第三季度共接待中国外游客311.31万人次，同比增加2.8%，实现旅游收入14.32亿元，增加6.9%，均超出了历史同期最好水平。其中9月份接待海外游客9.12万人次，同比增加123.0%，实现海外旅游收入1.69万元，增加111.3%。海外游客和海外旅游收入分别比同期增加6.4%和8.3%，这是自上年非典以来接待海外游客和实现海外旅游收入首次超出历史最高同月水平。三是商品房消费继续保持旺盛势头。1-9月商品房销售建筑面积65.94万平方米，增加37.9%；商品房销售额12.68亿元，增加25.8%。二者增速即使显著减缓，但这是在多年高位增加基数较大前提下保持了如此增幅。

（四）非公有制经济增速快于公有制经济
1-9月全市非公有制经济实现增加值144.14亿元，同比增加19.3%，增速比公有制经济快11.5个百分点。非公有制经济占全市经济48.7%，同比提升2.9个百分点。非公有制经济对全市经济增加贡献率为67.9%，拉动经济增加8.9个百分点，成为推进经济增加决定性力量。其中非公有制经济实现工业增加值59.89亿元，增加19.6%，增速比公有制经济快4.9个百分点。

（五）经济运行环境改善，景气指数显著上升
因为国家宏观经济政策和本市经济运行环境改善，今年前三季度企业景气指数和企业家信心指数出现显著上升，说明企业家对经济发展前景充满信心，企业内在活力不停增强。相关调查资料显示，反应本市企业家对经济环境判定企业家信心指数一、二、三季度分别为114.1、115.57、114.87，分别比上年同期提升0.5、23.97、5.45点；三季度反应企业综合生产经营情况企业景气指数达成110.51，为多年来最好水平，环比、同比分别提升了5.97和6.09。

3、桂林市房地产发展现实状况
，城镇基础设施建设和工业投资力度深入加大，投资规模连续扩张。完成全社会固定资产投资110.64亿元，比上年增加13.6%。其中基础建设投资41.62亿元，增加8.2%；更新改造投资13.37亿元，增加42.5%；房地产开发投资26.24亿元，增加51.2%。从经济类型看，国有经济投资39.59亿元，下降4.0%，非国有投资71.05亿元，增加26.5%。非国有投资占全社会投资比重由上年57.7%上升到64.2%，提升了6.5个百分点。小城镇建设投资11.47亿元，增加63.8%。
房地产开发投资继续保持强劲增势。整年商品房施工面积405.14万平方米，比上年增加68.8%，其中年内新开工面积226.02万平方米，增加112.1%。商品房销售面积105.15万平方米、销售额22.41亿元，分别增加74.6%和59.5%。其中个人购置商品房20.93亿元，增加61.8%，占全部商品房销售额93.4%，所占比重比上年提升1.3个百分点。年末商品房空置面积25.38万平方米，比上年末上升39.3%。
上六个月桂林市房地产投资额12.67亿元，比上年同期增加20.7%。商品房销售额9.31亿元，比上年同期6.9亿元增加35%，1~6月份，商品房施工面积累计为370.64万平方米，高出去年同期112.43万平方米，上升43.5%；其中，新开工面积累计为129.72万平方米，较去年同比增加28.3%；上六个月完工面积为53.79万平方米；另外，前6个月销售建筑面积累计为51.59万平方米，累计比1~6月增加60.3%；上六个月，商品房空置面积为28.71万平方米，累计同比增加77.7%。
-以来，桂林市房地产投资和商品房销售均保持房地20%以上逐年稳定增加速度，房地产开发势头仍然强劲。商品房施工面积、新开工面积、销售建筑面积均保持50%以上逐年稳定增加速度。

4）桂林市房地产发展分析
在经济全方面向好大背景下，桂林市房地产业取得长足发展。经历了多重风雨洗礼，政府管理行为、企业投资和开发行为、消费者商品房消费行为全部趋向成熟和理性。政府将逐步摆正自己位置，不停完善相关法规；市场本身调整作用将加强，规范经营主流开发商将占据市场大部分份额；行业步入良性发展轨道。
桂林市多年房地产市场商品住房供求平衡，商业营业用房已供大于求，市政府采取规模控制措施，使房地产开发健康发展，出现了投资和销售两旺良好势头，且销售增加基础大于供给增加。桂林市房地产行业存在问题：和很多中国其它地域商品房出清时间相比，桂林市商品房尤其是住宅用房出清时间较短，表明市场消化空置量能力较强。但办公楼、商用房出清时间长；商用房空置量大，商用房空置增加快；开发商自筹资金百分比较低，未能达成要求百分比；行业中企业资质水平不高，四级和暂定资质等级企业所占比重达72.3％。房地产最大隐患则会在商业地产项目中显现，商业地产项目通常采取分割产权零碎出售再返租若干年进行统一管理经营模式，一旦经营不善、承诺租金不能到位，投资者和开发商和经营管理企业之间矛盾就会出现。而目前商场投资者风险意识普遍不足。
多年桂林市房地产市场所出现投资和销售两旺良好局面，关键是大规模旧城改造所引发大规模拆迁所致，伴随旧城改造完成，房地产市场吸纳能力将逐步弱化。依据桂林市城市化水平和居民居住水平计划，估计末，桂林市住宅居住面积增量为726.6万平方米，年均新增72.66平方米。政府调控适当，则桂林市房地产市场将继续保持健康良好发展态势。

第二部分 项目区域市场分析

一、项目所在区域情况
项目所在区域——七星区在桂林市风景秀丽漓江东畔，总面积83平方公里，其中高新技术产业开发区面积为12.07平方公里；辖2个街道办事处共25个小区居委会和2个乡共14个村委会。总人口23万，其中含有大专以上文化程度人口占22.75%。桂林国家高新技术产业开发区是一片正在快速崛起充满生机和活力热土。
区域内风景秀丽，位置优越，依山傍水，交通便捷，资讯发达，设施完善。著名七星岩、骆驼山、桂海碑林、穿山、塔山、尧山风景区、靖江王陵均在辖区内。桂林国际会展中心、桂林体育馆全部是辖区标志性建筑。桂林两江国际机场，现有航线50多条，可直航北京、广州、上海、西安、深圳、昆明、厦门、成全部、大连、香港等城市，设计年旅客吞吐量可达1000万人次，同时开通有日本、韩国、马来西亚等国际直航线。铁路北接京广复线，南连桂、柳动脉，可直达中国关键城市。新建成桂林新火车始发站，候车大厅可容纳1.5万人，将增开10多对客运始发列车。桂林公路四通八达，有桂黄一级公路、桂柳高速公路，可直达广西各地和邻近省份。
区内科研实力雄厚，智力资源丰富：拥有14所大中专院校，8所部省属科研院所，8处国家级和部级产品检测中心，9个国际贸易展览、科研交流、科技培训中心；生产、生活设施齐全：邮电资讯、供水供电、银行海关、商检、宾馆、高级公寓、娱乐中心、医院、学校一应俱全。
     市委、市政府对高新区实施封闭式管理体制和开放式发展模式，给予高新区市一级经济管理权限和相关行政管理权限，确定了“统一管理、全市共建、外引内联、政策灵活、管理创新”20字发展方针，使桂林高新区进入了快速发展轨道。，全区实现技工贸总收入1066亿元，完成工业总产值98亿元，实现财政总收入5.2亿元，社会消费品零售额5.3亿元，同比增加15.97%，各项关键经济指标基础实现了每三年翻两番快速发展速度，高新区现已基础形成了电子和信息、机电一体化、新材料、生物医药工程、环境保护产业等五大支柱产业。 一平方公里新建区内共有各类企业103家，其中高新技术企业35家，规模以上企业32家，人均创产值28.6万元，人均创利1.6万元，每平方米土地创产值4800元。高新区已成为桂林市新经济增加点和对外开放窗口。

二、七星高新开发区关键工程项目：
六合路西段道路改造工程、 东环路整改工程：总投资3375.77万元，完成路灯、绿化、人行道铺装、立面改造等工程；香格里拉大酒店建设工程；会展宾馆：总投资2亿人民币；漓东商贸城：总投资2亿人民币，营业面积7万平方米，计划今年投资13000万元，完成项目标主体建设；穿山乡内三联商品批发城、汽车商贸城、旅游产品批发城、新天地休闲娱乐城。

三、项目市场分析
七星区在售项目对比叠彩区、象山区等区域并不算多，但在高新区产业政策及会展中心带动下将会成为桂林市楼市主角。现在七星区在售中及建设中楼盘关键有三星大厦、七星花园、碧水康城、奇峰小筑、天香佳园、东方花园等楼盘。
l 项目周围楼盘档次多定为中等楼盘，恒祥花园、七星花园、三星大厦等和项目相连楼盘均走是中等楼盘路线，楼盘内部环境设计较为一般，公共设施用料较为粗糙。
l 楼盘销售均价在2200～3000元/平方米之间，管理费在0.7～1元/平方米之间。
l 七星区项目板块楼盘，在市政建设完善下楼盘价格呈上升态势，恒祥花园由开盘时2100元上升至后期最高3100元/平方米，均价升幅23%。七星花园三期楼盘还在建设中，按现时七星区整体供货量及市场对价格认可度，估量三期开售时价格为2800元/平方米左右。而还剩18套存货量天香佳园所余单位均价上升至3150元/平方米。

四、项目周围楼盘主力户型
三房单位是本区域主力户型。和项目相接四个楼盘中，恒祥、七星花园、天香佳园三房百分比高达65%以上，而三星大厦三房约在50%左右，并附以二房及单间套间。所以三房单位是本区域主力户型。

五、区域未来发展前景
经过桂林市政府一系列计划方法出台和实施，如会展中心、桂林体育馆、桂林两江国际机场、桂林新火车始发站等建设使七星区各大楼盘备受买家及投资者追捧。项目在该区域中心组团关键地带，紧邻国际会展中心，成为最大受益者。
在远期计划上，国际会展中心一带还将发展成为低密度城市中心区，含有高品质景观环境。这个以会展中心为关键城市中心区，凭着其高速发展经济、高科技、人文文化、居住素质，未来发展无可限量！

六、后续量分析
经过今年大六个月消化，本区域现在大多数在售楼盘可售量全部不多，再加上桂林市特有房地产产业限制房屋供给量政策，在短期内只有七星花园三期碧水康城等楼盘供货，市场供求百分比在合理空间内运行。

七、小结
l 区域经济高速发展使七星区人口不停增多。
l 经济好转使购置力得到空间提升，改善生活质量成为生活专题。
l 房地产政策有效地控制了楼价过分增加，及地产供给量，使桂林市房地产正确健康地发展。
l 高新区政策优势使周围城镇大家愿意到该区域发展，而使该区域目标销售人群深入充实。
l 依据现在项目周围楼盘对比，同档次楼盘在户型面积设置上，展现较大同质化现象，整体关键全部是以标准层为主，产品创新度不足。
l 楼盘内在素质并不强，对楼盘建筑用料、园林布局、楼盘专题只停留在为卖楼而起楼最简单房产营销上。

一、 竞争楼盘

二、 区域市场楼盘分析
桂林市城区范围不大，象山区及叠彩区项目和本项目会产生直接竞争。
1、桂林市经济不停提速，处于高新开发区周围项目有独特地理位置优势，加上立即完工市政项目，七星区将吸引更多用户前来置业，据调查，今年在本区域置业用户除了当地人外，来自贺州、柳州、贵港及桂林周围县区用户显著增多。伴随城市发展加速，该区域消费群体素质将会提升，楼盘价格仍将上升。
现在该区域属于一个正在成熟开发新区，房地产发展有较大空间和消费力，该区域现在消费群体开始发生了显著改变，以往该地域除了少许桂林市周围城镇客人之外，一直以桂林市当地人消费为主，现在该区域置业者当中，贺州、柳州客开始占有相当百分比，而且还有上升趋势，以致该区域楼盘销售情况良好，现在市场上在售楼盘不多，而且全部在销售尾货，如天香佳园现在推售是剩下18套单位，恒祥花园只余下少许复式单位……

2、价格分析
本区域伴随交通和多种市政配套日益完善，区域楼盘素质不停提升，价格也随之逐步升高。区域现在关键在售楼盘受区位、配套、楼盘素质等原因影响，销售均价在1900~3200元/平方米之间。鸣翠新全部是今年推出新楼盘，凭借营造良好市场品牌及新加坡风情园林建筑布局和很好性价比，销售情况十分理想，销售均价在楼市中达成3200元/平方米销售均价，比去年相比有较大涨幅。而部分新推出单体楼如三星大厦，因为市政利好及配套成熟，销售价格也可去至2800元/平方米。
伴随配套设施逐步完善、产品质素提升和消费群体结构改变，七星高新开发区板块价格还存在上升空间，很快未来将会成为高级楼盘集中地。

3、户型分析
今年在推楼盘关键是鸣翠新全部、桂林国展购物公园。买家以当地消费者及投资客为主。其销售主体面积以三房二厅120~180平方米为主。二房二厅在建百分比相对较少，这个中原因是因为桂林当地生活习惯所致，居住面积相对要求房大厅大为主。所以，今年该区域楼盘推出单位面积以三房二厅较为集中，四房单位及复式单位为附。
含有投资价值小户型及酒店式公寓开始热销。桂林是一座历史悠久旅游名城，每十二个月吸引人数众多外地游客，从而促进了酒店业兴旺。促进短期租赁市场兴起和小户型单位需求增大。鸣翠新全部、阳朔唐人街等楼盘产权式酒店将房地产和酒店成功嫁接，自开售以来在极短时间内全部售馨，给桂林地产业注入了生机和活力。

三、 目标用户群分析
依据本项目优越区位环境条件，考虑到桂林市特有城市经济、城市定位、行业分布情况及当地其它楼盘销售实践，提议采取“模糊定位”目标用户群定位法。所谓“模糊定位”法即：买得起就是用户。
这是一个表面上不重视定位，实际上定位愈加科学有效定位策略。它要求我们在目标用户群选择方面有更高要求，宣传侧关键、日常销售工作已不能局限于某一、两类人群，而要把目标定在涵盖中高端收入人群层面上，站在更高起点上进行全方位推广。

桂林市关键用户群需求分析：

l 政府公务员
在桂林市住宅市场，公务员是关键消费群体之一，她们拥有稳定经济收入起源，而且收入水平较高。本项目在高新开发区主干道，往返市中心、政府、机关单位全部不远，交通很便利，而且还是桂林市未来中心城区。这类用户比较重视楼盘品位和档次，极其重视便利交通配套，成熟日常生活配套，所以豪华舒适小区和配套先行策略会很好地吸引这类用户群购置欲望。

l 私营企业主、民营企业家、个体工商户等
在桂林，私营企业、民营企业、个体工商户在经济成份中比重很大。她们经济收入高，一直全部是桂林房地产关键消费群，对楼盘综合素质要求较高，尤其重视楼盘档次和著名度。她们在区内购房关键是为了日常经商方便或考虑儿女教育，通常全部是数次置业，是桂林房地产市场最为活跃买家。

l 周围市县投资者
因为桂林市旅游业发达，带动了桂林经济高速发展。周围市县中高收入人群手中有空闲资金就会有欲望桂林做投资，而房地产固有特征使房产成为投资者首选投资方法之一。相当一部分投资者看中桂林人居生活质素及良好生活工作环境而安家桂林。这一类型买家在桂林市房地产市场上所占比重相当之大，达4成之多不管为投资收益还是改善生活环境而置业桂林，楼盘素质、著名度和升值潜力全部是影响购置决议关键原因。

第二章 项目了解

一、 地块概况

1、地块介绍
当地块在桂林市七星区漓江路南、穿山东路东侧，属于桂林市新兴居住关键区地块，地块规模较大，总用地面积8.88万平方米，地势南高北低，区内有山丘湖泊，天然环境得天独厚。

2、地块周围情况
地块周围景观比较单一，缺乏有效景观支持。但市政设施较为齐全，对项目开发有一定利好作用。
北面：正对七星区主干道漓江路，马路噪音、粉尘对沿路住宅有较大影响。漓江路北是开发基础完成住宅小区，恒祥花园外立面设计较为新奇，对提升本区域整体形象和档次有一定帮助。
西北面：对望桂林国际会展中心，是桂林市关键对外经济窗口，每十二个月会展将带给该区域带来数以万计人流，是该区域标志性建筑体，对本项目标商业及酒店业有一定帮助。
东面；邻营运中七星大酒店广场宽广，但建筑和管理形象较差。
西面：临次干道穿山东路，路边建筑残旧，景观较差，对项目不利。
南面：有正在开发中七星花园，工地噪音较大，短期内会对本项目有伤害，但当该楼盘建成后，指标会对本区域整体形象有促进作用。同时该小区售价也是市场对本项目定价评定最直接参考。
总体而言，当地块周围建筑群对本项目影响不大。但假如要打败竞争对手，吸引买家购置，项目需重视本身小区园林设计，让全部购置者进入本项目后能被小区优美环境征服，结合周围有利环境，本项目有机会走高级楼盘路线。

3、地块交通情况分析
当地块交通硬件很好，北面正对漓江路，该路是七星区主干道之一，可通往桂林国际会展中心，桂林体育馆、桂林两江国际机场、桂林新火车站等，并是连通贺州和各县镇快捷通道。

4、地块周围配套及人文环境
当地块周围生活配套相对齐全，北面是桂林国际会展中心及已成熟生活小区，周围有国贸展览中心、广西师范大学、桂林旅游专科学院、喜洋洋超市配套生活设施，居住气氛比较浓厚，以后伴随周围居住人口增多，生活配套日益完善，本项目将可打造成七星区大型高尚住宅区。

二、 SWOT分析
S（优势）
位置优越，规模优势
地块天然情况优越
W（劣势）
周围环境通常
东西两侧建筑物较旧，档次不高
O（机会）
高新区产业政策支持
有良好发展前景和市场空间
T（威胁）
区域后续供给量大
郊区大盘分流部分客源

S——优势
项目标占地面积达8.88万平方米，和现在周围在售楼盘相比规模较大，可整合小区整体资源，经过打造大面积精巧专题园林、配置完善小区配套和优质物业管理等，突出本身规模优势；
项目地理位置十分优越，交通便捷；地块内有湖泊及小山，这有利于小区整体计划山水园林布局，而且小区内湖面使项目自然形成通风对流环境布局。
项目临路面积并不长，这有利于小区内部环境平静宁逸，形成有利于建筑高级次楼盘条件，而小区临漓江路地块因为对面是国际会展中心，故使该路段商铺价值增加，桂林旅游经济支持该地块发展部分产权式酒店，从而提升项目标利润空间。
项目地块属于桂林市发展新区，可塑性强，升值潜力大。

W——劣势
项目西面穿山东路一带环境较差，建筑物残旧，破坏项目标西向景观，对项目所在地域形象档次也有一定影响。
项目内湖面及小山为零容积率区面积达32971㎡，占项目用地总面积37％，项目各组团容积率偏高及计划高度限制，使实际建筑密度增大，楼间距收窄，对项目标档次、价格等均产生不良影响。

O——机会
l 七星区是市政府关键打造新城市中心，未来将发展成为桂林金融、商贸、居住等关键区域，区域发展前景比较良好，将对区内房地产业发展起极大促进作用；
l 区域商贸气氛浓烈，使该区域成为经济投资热点，外来人口增多、经贸往来促成项目所在地成为投资房地产热点选择。
l 项目标自然山水环境，成就了项目开发高级楼盘先天条件，而项目所在地周围其它楼盘档次通常或文化品味不够，为本项目在市场中脱颖而出提供了很好机会。
l 项目可借助规模效应，快速提升本身著名度，并可充足利用周围各楼盘配套设施，实现资源共享。

T（威胁）
l 鸣翠新全部、碧水康城等大型项目在售，这部分楼盘在户型创新，环境营造方面全部有突破，对本项目组成一定压力。
l 国展购物公园多达8万㎡商业项目严重制约本项目商业用房开发空间。

第二章 销售布署和计划

一、销售策略
经过严谨，可行销售计划确保按期完成销售任务，依据循序渐进销售铺排，制订不一样程度销售策略。
在货量安排及目标确定上首先考虑要制造整合后上市冲击波，按开发具体情况，主动中高价入市，在品牌初始阶段制造销售事件，培育良好现场销售气氛，为后期销售打开缺口和树立信心；其次紧密结合产品内外卖点和多种公关活动来分布推售存货量，所以在货量安排上我们确定“吸引眼球、制造热点、突破常规、全方面营销”推广出货方针。
为何要主动从中高价入市?
楼盘区域发展前景、周围楼盘形成居住成熟条件、楼盘本身天然地质地貌、新型建筑建材合理利用等等原因使项目定位为中高级次成为可能。但楼盘在销售定位中并不是价格高于别楼盘就叫做中高级。我们认为：任何高端产品必需含有广泛品牌支持者和欣赏者，即必需有很多买不起产品人渴望拥有！购置产品人实际上是在买不起人身上实现了价值。要做到这么必需要求楼盘建设、配套、物业管理、产品质量、景观设计、楼盘文化内涵、公关手段、推广策略、销售水平等等全方位超越竞争对手、抛离对手。当能百分百做到以上所列时，楼盘销售价格反而成了不关键原因，楼盘开发利润及品牌价值水到渠成。
二、销售时机提议
房地产市场瞬息万变，谁能占领先机抢先入市，谁就有最大机会成为赢家。不过，其次，要销售取得好成绩又必需要做好充足前期资料准备，和要有良好工程进度配合，方能确保项目标销售能顺利进行。为了确保能让本项目推出市场即能一炮而红，一则要能显示发展商实力雄厚。二则让用户能在现楼示范单位中亲身表现未来生活环境，将更有说服力，更轻易引发购置欲望。
依据项目标工程进度估计结合传统市场旺销时节，提议可借助明年“五一”黄金假期引爆楼盘第一期“酒店式公寓”及部分临街商铺，经过桂林市传统旅游旺季，引爆桂林地产投资“酒店式公寓”热浪，以达成出奇制胜目标。所以综合考虑桂林市地域特点和市场推售习惯，提议开盘时间定为：
5月1日
三、销售阶段划分
1、 销售时段划分
依据现在市场形势对本项目第一期销售工作作出以下初步计划安排：
第一阶段：内部认购（3月起至4月底）
第二阶段：公开发售（5月1日起到5月底）
第三阶段：连续销售期（6月至8月底）
第四阶段：再次强销期（9月至9月底）
第五阶段：清货期 （10月至年底）
2、 第一期销售计划
依据各项工作估计进度编制第一期销售计划表：
时间
货量
工程环境配合
销售策略
3月至4月底
穿山路边A区共8幢11层小高层及酒店式公寓
l 酒店式公寓基础完成框架结构
l 售楼部完工
l 样板间、看楼通道完工
l 售楼部包装完成
l 漓江路外立面完全完成
l 以区域楼盘整体均价为定价依据，作为该部份楼盘发售价。
5月1日至5月底
正式发售A区准备发售B区临漓江路三幢及酒店式公寓南面2幢
l 楼盘外立面开始动工
l 整体形象出炉
l 楼盘专题初步成型
l 楼盘园林初步完成
l 开盘强势入市
l 进行大范围楼盘炒作
l 现场系列促销活动
l 针对外地及各定点行业销售活动全方面铺开
l 在A区发售率超80%以上前提下，B区可在A区均价上上浮8~11%进行发售
6月至7月底
以上尾货及C区4幢
l 会所开始动工
l 外立面初步成型
l 智能化设备开始安装
l 内部装修开始动工
l 园林基础完成
l C区在B区基础上上浮10~15%（均价）
l 举行公益性活动，提升楼盘美誉度
l 每七天举行促销性活动
8月至年底
一期剩下全部货量促销及定价一期最终所余5幢低层
l 一期建设全方面完成
l 各项基础配套设施全方面安装、运转
l 楼盘文化内涵蒙基础成型
l 业主准备收楼
l 货尾促销
l 销售一期最终套间
l 经过定价给二期楼价作提醒性性价比，并经过一期大开发以现有建筑外立面及文化内涵、工程质量等楼盘硬件质素，作为二期建设样板。
l 二期销售均价可在A区基础上上浮5%做开盘价。
l 总结一期销售实际情况制订更为完整二期销售计划
l 业主活动，为二期销售滀势
备注：开盘后阶段性销售策略视当初具体情况再另作调整。

四、开盘策略
项目开盘前包含资金投入较在，宣传力度也会较大，所以顺畅开局至关关键。综合项目标人居特点和目标买家心理原因，结合我们操盘成功经验，我们提议采取认购登记、轮筹发售方法进行开盘以达成热烈火爆认购局面，造成区域市场轰动。
轮筹好处
l 有利于充足让买家、炒家入场，并经过其进行口碑传输，快速扩大品牌著名度，并制造社会轰动效应。
l 利于制造担心气氛，促进成交并带旺售楼部销售人气。
l 有利于搜集用户资料，作为销售数据积累资料，也便于后期对其进行追踪，采取各个击破策略促其成交。
l 楼盘后续销售提供有效用户资源，降低后期销售成本开支。
轮筹具体操作
时间
做法
3月至4月底
诚意金搜集阶段，每个诚意金3000元，缴交者能够参与5月1日发售当日折扣优惠，越早交款折扣越大，并可自由转让，吸引更多人参与。
5月1日发售当日
现场采取摇珠方法抽取选购房子前后次序，进行短时限时选购，立即促成交易，带动销售人气。
价格策略及控制轨迹
基于本项目为大型住宅小区，建筑周期长，而每阶段销售布署必需结合本项目标实际工程进度、园林建设水平、整体形象包装效果而定。所以本项目价格定位以市场为依据，结合项目标客观情况展开，敝司提议采取：
中高开——高走——深入高走——回落——平收
控制轨迹。
中高开——要经过前期细致工作将楼盘整体形象一次性完美地在用户面前展现，结合前期宣传攻势对楼盘进行一步到位定位。使购置者认同购置财富名城是实力和声誉象征，是人上人专属。是买不起人渴望得到奋斗目标。但在具体销售策略上，能够选出15套左右单位作开盘特价单位，吸引众多眼球支持，为开盘积聚人气。
高走——待一期工程进展到一定可见程度，专题园林初现雏形，整体大环境出来以后，适时推出景观或朝向很好单位来提升项目标均价，全方面确保投资利润高效回报。
深入高走——是基于二期临湖工程进行到尾声，景观、文化品味深入提升基础上，全方面提升楼盘整体均价，打造桂林独一无二城市名片。
回落——开发至最终一期小高层住宅，因为其地理位置较偏建筑密度较大，故价格对应回落，因为楼盘前期文化底蕴已成型，该部分楼盘楼价回落幅度并不大，最低程度楼盘可高于同区域楼盘均价15%为宜。
平收——销售尾货策略，各项工程全部相继完成，销售上好、平、靓单位全部相继卖出，剩下单位是难、差、太贵单位，让利促销在所难免，此阶段价格将维持在较低水平。
五、促销方法
依据项目标进度及销售节奏进行促销：
折扣促销-------品质促销------品牌促销------价格促销

开盘阶段
可经过额外折扣优惠来吸引买家关注，努力争取在最短时间内制造最轰动销售效果，收取更多诚意金，开盘当日达成理想成交额。
强销阶段
经过品牌打造，项目已在民众心目中有了一定概念，此时产品逐层深入演绎，品质不停提升，经过部分数字游戏手法为用户带来实在利益冲动。
收尾阶段
采取价格促销方法回收楼盘全部资金，可进行样板房拍卖及一口价促销方法进行销售。
六、用户挖掘手段
手段一：人海战术
对已成功购置用户如再次介绍用户购，进行额外折扣，对新购用户进行减免1年管理费。
手段二：单张派放
在桂林区域大面积派放宣传单张，除正常宣传渠道外，使更多人了解该项目。
手段三：到周围目标区域寻求用户
到周围城镇对项目进行全方位宣传，该部分以在桂林投资好处作为宣