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第一章 公共关系概念
第一节 “公共关系”定义及基本质属性
一、 公共关系定义
1.管理说
美国知名公关学者雷克斯.哈罗博士（Rex L.Harlow）所提出定义：“公共关系是一种独特管理职能。
美国学者卡特利普和森特（Scott M .cutlip﹠Ailen H .Center）以为：“公共关系是这样一种管理功能：它拟定、建立和维持一种组织与决定其成败各类公众之间互益关系。”
2.传播说
英国知名公关学者弗兰克.杰夫金斯（Frank Jefkins）以为：“公共关系就是一种组织为了达到它公众之间互相理解拟定目的，而有筹划地采用一切向内和向外传播沟通方式总和。”
3.传播管理说
当代美国公共关系学术权威，马里兰大学詹姆斯.格鲁尼格专家（James E .Grunig，Ph .D）以为：“公共关系是一种组织与其有关公众之间传播管理”。
4.征询说
国际公共关系协会于1978年8月刊登《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有筹划行动，以服务于本机构和公众共同利益、”
5.关系说
美国普林斯顿大学蔡尔兹（H .L .chils）以为：“公共关系是咱们所从事各种活动、所发生各种关系通称，这些活动与关系都是公众性，并且均有其社会意义。”
6.协调说
“协调说“（或“平衡说”）是“关系说“深化，以为公共关系重要是协调组织与公众之间社会关系，”维持公司营利性和社会性平衡就是公共关系。”
7.形象说
强调公共关系宗旨是为组织塑造良好形象，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众科学与艺术”。
传播管理说：公共关系是一种组织与其有关公众之间传播管理。
二、公共关系本质属性（阐述）
科学定义应当反映事物本质属性。公共关系定义则应当反映公共关系得现象和活动本质。
（一）拟定公共关系本质根据和办法
公关活动过程三个基本要素：“组织”、“传播”和“公众”
“组织”和“公众”是公共关系“主体”和“客体”；两者之间互相作用方式是“传播”
当代“公共关系传播”本质：组织与公众之间信息双向交流；当代公共关系传播本质特性：组织与公众沟通交流“双向性”。
当代公共关系是组织一种管理职能，这种管理职能本质属性就是“组织与公众之间传播管理”。
公共关系本质属性：“传播沟通”
（二）理解公共关系本质属性三个角度（试述公共关系本质属性）
抓住公共关系得本质属性，就可以将它与同类事物中其她不同属性东西区别开来。咱们可以进一步从三个角度来加以阐明。
1.公共关系“关系”性质
公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间传播沟通关系，即组织与公众环境之间信息交流关系
2.公共关系“职能”性质。
公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通目的、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素管理，即传播管理。
3.公共关系“学科”性质
公共关系作为一门综合型应用学科，是一门以传播学和管理学为重要依托传播管理学或组织传播学。
从以上三个方面可以理解，公共关系是一种组织“传播沟通关系”，一种组织“传播沟通职能”，一门组织”传播管理学科”。
“组织与公众之间传播沟通”是公共关系本质属性。
第二节 公共关系分支概念和范畴
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
在使用“公共关系“这一概念时候，往往可以表达某些不同层次涵义：它可以表达一种客观实在，即”公共关系状态“；又可以表达一种实际操作实务，即“公共关系活动”；还可以表达一种主观思想意识，即“公共关系观念”。
（一）公共关系状态（名词解释）
公共关系状态即一种组织与其公众环境之间客观上存在关系状况和舆论状况。
（公共关系状态两个方面）
一方面，公共关系是客观存在。人类社会任何组织都处在特定公众环境之中。这个公众环境由各种各样与组织有关个人、群体和组织所构成。
（公共关系状态与公共关系活动关系）
另一方面，公共关系状态与公共关系活动之间存在密切联系。一种组织总是在特定公共关系状态之中去开始自己公共关系活动，任何公共关系活动都不能脱离特定公众背景，必要以现存关系状态和绪论状态为基本，针对现存关系状态和舆论状态去进行。
（二）公共关系活动（名词解释）
即运用传播沟通办法去协调组织社会关系，影响组织公众舆论，塑造组织良好形象。公共关系实务活动是组织活动一某些，是一种特殊组织职能。
公共关系是一种特殊社会实践活动。
（三）公共关系观念（问答）练习：什么是公关观念？基本内容？
公共关系观念是一种影响和制约着组织政策和行为经营观念和管理哲学，它渗入到管理者寻常行为各个方面，成为引导组织行为一种行为准则和价值观。涉及：
1. “形象观念”体现为主体在决策和行动中高度注重自身名誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造、将组织信誉和形象视作组织无形资产、无形财富，把树立和维护良好组织形象作为重要战略目的。
2. “公众观念”体现为领导者和管理者高度注重公众利益，将公众意愿作为决策和行动根据，将符合与满足公众规定作为组织价值追求，并以此为制定组织经营方针和管理政策重要原则。
3. “传播观念”体现为经营者和管理者强烈传播意识和沟通欲望，自觉地运用一切传播机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通办法去赢得公众理解、信任与好感。
4. “协调观念”体现为善于调节、平衡和统一各种不同关系、不同利益、不同要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。
5. “互惠观念”体现为在交往与合伙中，将平等互利、追求双赢作为解决各种关系行为准则，将自身发展与对方发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方共同利益。
6. “服务观念”则体现为对她人、对社会一种奉献精神，使自己存在和行为给对方带来满意和以便，用服务去赢得好感和信誉。
二、组织、公众、传播沟通（公共关系现象和活动三个最基本要素）
（一）组织——公共关系主体
组织是公共关系活动主体，即公共关系承担者、实行者、行为者。
（二）公众——公共关系对象
公众是公共关系传播对象。公众关系是由组织运营过程中涉及个人关系、群体关系、组织关系所共同构成。这些个人、群体和组织构成了组织公众环境。组织公共关系工作便是针对这个公众环境进行。
（如何理解公众是公共关系对象）
公众作为公共关系对象、客体，并不是完全被动，也不是随意受摆布。各种公众对象都是故意志、有愿望、有行动个体、群体或组织，会积极地采用行动来表达自己意志和规定，积极地对公共主体政策、行为作出相应反映，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。
（三）传播沟通——公共关系过程和方式（单选）
传播沟通是公共关系活动过程和方式。
公共关系活动过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效双向联系和交流，促成互相间理解、共识、好感与合伙。（如何理解传播沟通是公共关系活动过程和方式）
运用当代信息社会各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间关系，就是公共关系活动实质性内容。
三、关系、舆论、形象
（一）关系 “关系”一词在公关学中特定含义
“关系“一词在公共关系学中重要指组织与公众之间相处和交往行为和状态，简朴说就是与公众之间联系。公共关系是指与私人关系相相应具备社会公共性质一种特殊关系。
有两个重要特性：
一是特指组织与公众之间关系；
二是特指信息交流关系。
（二）舆论 “舆论”一词在公共关系学中涵义
“舆论“一词在公共关系学中指社会公众对组织政策、行为、人员或产品所形成看法和意见总和，是社会上大多数人对组织看法和意见公开表达。
（三）形象 “形象”一词在公共关系学中特定涵义
“形象”一词在公共关系学中指组织总体特性和实际体当前社会公众中获得认知和评价。
“形象”是个很直观范畴，可用于各种各样直观事物。
公共关系所借用“形象”一词则不局限于个别、详细、直观范畴，并且有更为深层意义。
一方面，公共关系所说“形象”其本质是信誉，注重组织形象实质上是注重组织信誉。
另一方面，公共关系将设计和完善组织形象内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象外观。公共关系所说形象是公众对组织总体特性和实际体现认知和评价。
再次，公共关系塑造是组织整体形象，而不但仅限定在个别、详细产品形象或人员形象要素上。
最后，公关形象是通过组织传播活动去影响公众观念和态度而形成
“关系”、“舆论”、“形象”这几种概念，既关系公共关系状态详细表述和界定，又涉及到对公共关系活动目的和成果结识和理解。
将以上三组概念和范畴综合起来，便构成“公共关系”完整含义。其中，“传播沟通”是最基本概念，它渗入在公共关系各分支概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴“纲”。反过来看，“传播沟通”只有体当前组织与公众之间，只有与“公关状态”、“公关活动”、“公关观念”相联系，与“关系”、“舆论”、“形象”相联系，才干完整地界定它在“公共关系”概念中含义。
第三节 有关学科概念和实践范畴
一、与公共关系有关两个“关系”概念
（一）人际关系(Interpersonal Relation)
人际关系“重要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成人与人之间互相作用和互相影响。这个概念重要从个体关系角度概括人各种社会关系。
1.公共关系与人际关系联系（简述）
从内容上看，公共关系涉及了一某些人际关系
从办法上看，公共关系实务也涉及了人际沟通技巧，即面对面情感交流和说服技巧。
2.公共关系与人际关系区别（阐述）
1.从主体上看，公共关系行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。
2.从对象上看，公共关系对象是与组织有关所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组织无关私人关系对象。
3.从内容上看，公共关系是一种组织管理活动与职能，解决是组织事务和公众事务。
4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播方式作远距离、大范畴公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体交流方式。
（二）人群关系（Human Relation)
“人群关系“这一概念属于管理心理学、行为科学范畴，重要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体关系。
即从管理角度，研究群体内部人需要、动机、态度、行为及互有关系对组织效率、群体活力作用和影响。
1.公共关系与人群关系联系。（阐述）
人群关系重要是指组织内部人际关系，而良好内部关系是公共关系基本，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务重要内容。
2.公共关系与人群关系区别（阐述）
1.公共关系不局限于组织和群体内部传播沟通，还涉及大量外部关系，要面对复杂社会公众环境。
2.公共关系不局限于管理现场直接面对面群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接会面、远距离公众沟通，并十分注重公众环境长远变化和发展趋势。
虽然公共关系和人群关系同属于组织关系范畴但它比人群关系内容更复杂，范畴更辽阔。
3.“人际关系“和”人群关系“均侧重从人心理和行为角度来探讨人和人关系，而公共关系则从信息传播沟通角度研究人和人关系。
人群关系论是人际关系学在组织管理中应用；公共关系学又是人群关系论进一步发展。
第二章 公共关系来源与发展
第一节 公共关系来源
公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。
一、古代时期——公共关系思想萌芽
二、巴纳姆时期——当代公共关系发端
19世纪中叶在美国风行报刊宣传活动，被以为是当代公共关系业“前身”。初始阶段重要奉行“凡宣传皆好事”信条，为招徕读者或为雇者利益而不惜欺骗公众，当时最有名代表人物叫巴纳姆，这一段不考虑公众利益，“公众被愚弄”时期被称为巴纳姆时期。
“报刊宣传活动“，是指一种组织为了自身目和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论、扩大影响（名词解释）
三、艾维。李时期——当代公共关系职业化开始
公共关系之父是艾维。李（Lvy Lee）。
她提出“说真话”，“公众必要被告知”命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系领域
四、爱德华。伯尼斯时期——当代公共关系学科化成熟
出身维也纳奥地利裔美国人爱德华。伯尼斯是弗洛伊德外甥。
1923年，她以专家身份初次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史“第一种里程碑“专著——《公众舆论形成》。
伯尼斯在理论上做出贡献，对于公共关系学科形成和进一步发展具备划时代、里程碑式意义。伯尼斯公共关系思想一种重要特点就是她提出：“投公众所好”主张。
1952年，美国卡特利普和森特俩人出版了她们权威性公共关系专著《有效公共关系》，阐述了“双向对称”公共关系模式，就是在公共关系目的上将组织和公众利益置于同等重要位置，在办法上坚持组织与公众之间双向传播与沟通。名词解释：练习
1998年，美国当代最知名公关学者詹姆斯。格鲁尼格（James E。Grunig）专家主持“卓越公共关系和传播管理”课题研究接近尾声，“卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理限度，其分布在涉及卓越传播三个层次里，并有包容性。
第二节 公共关系发展
一、 公共关系在西方
19至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济发展，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”
1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）宣布成立
1955年，国际公共关系联合会（IPTA）在英国伦敦正式宣布成立。
1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致批准公共关系定义为：“公共关系实践即分析趋势，预测后果，向机构领导提供意见，履行一连串有筹划行动，以服务于本机构和公众共同利益艺术和社会科学。”
1968年，由在学学生发起成立了“美国公共关系学生协会”
二、 公共关系在中华人民共和国
80年代初，公共关系一方面作为一种新经营管理办法和技术，由南向北，由东到西，在中华人民共和国迅速传播。
广州白云山制药厂于1984年率先在国营工业中设立公共关系部
1986年，国内第一家专业公共关系公司—中华人民共和国公共关系公司在北京注册成立，随后各种公共关系专业公司像雨后春笋般发展起来。
第三节 公共关系产生与发展社会条件（简答题）
公共关系产生于20世纪资本主义国家
一、文化心理——由“理性”转向“人性”
美国是一种文化根基很淡由移民构成一块新大陆。文化体系中有三个突出特性：个人主义、英雄主义、理性主义。
个人主义使美国人富于自由挥霍色彩；
英雄主义使美国人崇拜巨头伟人、富于竞争精神；
理性主义使她们注重严密法规，崇尚教条、数据和实效。管理科学鼻祖泰罗思想及其制度，便是理性主义典型代表。
20世纪代哈佛大学专家梅耶在知名“霍桑实验”中提出“人群关系理论”、“行为科学”，便是人性文化逐渐昂首有利体现。
二、社会政治——民主政治取代专制政治
三、经济发展——市场经济取代小农经济
四、物质技术——大众传播超越个体传播
总之，公共关系产生绝不是偶尔，是与当时政治、经济、文化和技术等方面社会条件相联系。
第三章 公共关系职责和功能
第一节 公共关系职责
一、公共关系基本职责（简答）
公共关系职责是指公共关系在组织行政管理或经营管理过程中工作范畴及其应当承担责任。通过长期实践，逐渐形成了公共关系某些最基本职责，涉及收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务
（一）收集信息
公共关系一方面要履行收集信息、监测环境职责
1.与组织形象关于信息
（1）产品形象信息。
产品形象是组织形象客观基本。
（2）组织形象信息。
这些要素重要涉及：
其一，公众对组织机构评价。
其二，公众对组织管理水平评价。
其三，公众对组织人员素质评价。
其四，公众对组织服务素质评价。
2.组织环境中各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势
（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）
1.为确立决策目的提供征询建议
2.为决策提供信息服务
公共关系决策征询作用还体当前为决策建立有效信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众征询渠道，开辟各种信息来源，涉及广泛外源信息和及时内源信息，并依照决策目的将各种信息整顿、归类、分析、概括、提供应最高管理层或各个专业部门作为决策客观根据。
3.协助拟定和选取决策方案
4.从公众关系角度评价决策效果
（三）传播推广（公共关系宣传职责？问答：练习）
公共关系在组织经营管理中发挥宣传推广作用，即通过各种传播媒介，将组织关于信息及时、精确、有效地传播出去，争取公众对组织理解和理解，提高组织及其产品、人员知名度和美誉度，为组织创造良好公众舆论，树立良好社会形象。重要体当前：
1.创造舆论，告知公众。让公众懂得并对的地理解本组织，是良好公众形象基本前提。“告知公众”，形成舆论是公关宣传最基本功能。
2.强化舆论，扩大影响。是公关宣传重要任务。
3.引导舆论，控制形象。调节组织信息输出量，引导公众舆论向积极有利方向发展，依照舆论反馈恰当调节组织行为、控制组织形象。
（四）协调沟通
运用各种协调、沟通手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往桥梁，为组织生存、发展创造“人和“环境。
1.协调内部关系，增强组织凝聚力
公共关系是一种内求团结，外求发展经营管理艺术。内求团结是外求发展前提和保证，公共关系一方面要为创造良好内部人事氛围而努力。
2.开展社会沟通，建立和谐社会环境
在对外交往方面，公共关系承担着组织“外交部”繁重任务，广结人缘，为组织生存和发展减少各种社会障碍，增长各种有利机会，创造和谐公众环境。
（五）提供服务
1． 在组织内部为各个业务部门和职能部门服务
2． 在组织外部提供社会服务
“服务”就是一种最佳“公关行为”，
二、与公共关系职能有关活动范畴（名词解释）
（一） 交际
交际指人与人之间面对面直接交往，借助于个人媒介所进行互相沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系传播方式之一。
（二） 宣传与新闻
宣传是一种单向心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
当代公共关系绝不是单向信息传播行为，而是双向交流与沟通，因此不能只运用宣传和新闻手段。
（三） 广告（名词解释：练习）
广告是一种“付费传播” ，即广告是花钱购买传播媒体使用权，如报纸版面、电视广播播出时间等，运用它对公众进行自我宣传，主观性较强。在特定状况下，公共关系也运用广告方式向公众提供信息，提高组织知名度，但这仅是公关宣传一种手段。
（四） 营销推广
营销推广是在以等价互换为特性市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发她们购买欲望＆行为，扩大产品销售量一种经营活动。
公共关系是一种满足公众需求交流活动，但一方面满足视互相理解、理解、信任需求，交流是信息、知识、情感等。
因而公共关系自身不等同于营销。
从另一层意义上说，营销注重是近期经济效益，而公共关系注重是社会效益，侧重考虑长远发展。
虽然营销与公关在上述诸方面存在着差别，但两者也是有联系。
公共关系作为一种促销方略已被公司广泛运用，借助公共关系去沟通公司与消费公众感情。
从另一方面看，良好组织形象与良好公众关系建立、维持，也需要组织特别是工商公司提供优质产品和服务作为支持。
（五） 公共事务
公共事务重要是指一种组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务用有关活动。
（六） 游说
游说是个人或组织有目地运用语言、文字或其她传播媒介对特定信息进行解说、阐明、以鼓动受众按照自己意图行事一种劝服性传播。（名词解释：练习）
其对象普通是立法者、政府等公共政策制定者，较多地运用在公共事务（特别是政治事务）之中，是政治公关中惯用一种方式。
游说与公共关系区别：
就行为方式而言，游说重在单向“灌输”，直接劝导人们怎么做，往往带有较强劝服性色彩；而公共关系则注重双向“交流”，让人们理解她人是怎么做，继而自己决定如何行动，可谓是一种“怀柔”政策。同步两者工作准则也有所不同，游说既也许奉行实事求是准则，也也许奉行游说者主观需要准则；而公共关系则奉行尊重事实，实事求是准则。
（七） 开发
运用传播力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
（八） 论题解决（名词解释）
论题解决又称“问题管理”，重要指公关人员对正在浮现问题（特别是将要进入立法程序、有争议问题）以及这种问题对组织潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变对策和办法。
（九） 危机解决
危机解决（Crisis Management）涉及两个方面涵义：
一是解决“公共关系危机”；
二是用公共关系方略和办法来解决危机。
前者是危机事件一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。后者是解决危机一种办法，即危机事件发生后（涉及政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等等），运用公共关系方略和办法去协助解决危机，做好善后工作，是危机解决一种辅助手段。危机解决是公共关系实务特殊领域。
第二节 公共关系功能 （简答）
一、 公共关系对组织直接功能
（一）树立组织形象
1．公共关系树立组织形象原则（原则：问答：练习）
（1）有效性原则。
有效性是指通过开展公共关系活动，要力求获得预期最佳效果。
（2）总体性原则。
总体性原则是指把组织分散、不持续公共关系工作系统化、统一化和科学化。
（3）符号化原则。
符号化是指通过设计简洁、鲜明、形象组织和产品标记，使组织和产品形象易于传播，便于记忆。
2。树立组织形象意义（意义：问答：练习）
（1）组织形象是组织无形资产。良好组织形象会给组织带来特定价值。特别是生产经营性组织，要想在激烈市场竞争中占有一席之地，其中一种重要条件就是树立良好组织形象，向公众提供优质产品和一流服务，使公众产生信赖感，以增强组织市场竞争力，并为组织带来效益。
（2）良好组织形象可以勉励士气。完美组织形象使组织内部员工产生一种愉悦感和自豪感，鼓舞员工团结进取，奋发向上，增进其加倍努力工作。同步，良好组织形象不但可以稳住组织内部人才，并且还可以吸引组织外部人才。从而使组织保持良好发展势头，在市场竞争中立于不败之地。
（3）良好组织形象，尚有助于营造和谐组织社区环境。组织自身形象建设，在一定限度上可以带动组织所在社区精神文明建设，形成良好社会风尚和融洽人际关系，使社区公众受到潜移默化熏陶和影响。这一切又反过来为组织自身发展制造了和谐社区环境。
（二）协调关系网络
1。协调关系网络内容
（1）协调内部关系。（如：领导层之间关系、员工关系、组织内部各管理部门之间）
（2）协调外部关系。
2。协调关系网络意义
（1）协调内部关系可以增强组织凝聚力。
（2）协调外部关系可以建立和谐外部环境。
（3）协调内外关系，可觉得建立和维持良好组织形象提供条件。
二、公共关系对于个人和社会间接功能（简答：练习）
（一）提高个人素质
公共关系活动对提高个人素质，使其适应当代社会发展有着积极作用。这种作用体当前如下两个方面：
1。公共关系促使个人观念更新
（1）注重个人形象观念。
（2）尊重她人观念。
（3）交往合伙观念。
2.公共关系有助于个人能力提高
（1）创造能力提高。
（2）交际能力提高。
（3）自我调节能力提高。
（二）优化社会环境
1.优化社会化互动环境
社会互动指社会横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间交往和互相作用。（理解）
（1）沟通社会信息。
（2）协调社会行为。
（3）净化社会风气。
2.优化社会心理环境
任何个人均有合群需要、情感需要、交往需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心里失调。
第三节 公共关系发展特点及趋势
一、公共关系发展新特点
（一）公关理论整合化
公共关系内涵丰富性和职责综合性，意味着公共关系必要要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学成果，以形成一种多门类交叉型学科群。
（二）公关实务专业化
公关实务专业化限度日渐提高，这重要体现为：
（三）公关手段当代化
（四）公关教诲层次化
新复合型公关人才应具备复合型知识构造，既是公关领域“专才”，有事社会科学领域“通才”，同步也应具备复合型思维构造；
既擅于超常思维，又喜欢系统思维；既擅于理性思维，又富于形象思维，还应当具备复合型技能构造；
既擅于演说、写作，又精通传播技巧、懂得实务操作。（理解）
（五）公关地位战略化
二、公共关系职能应用新趋势
“新技术浪潮”，冲击并变化着世界各国社会生活方方面面
（一）市场公共关系热潮
（二）金融公共关系动态
（三）政府公共关系焦点
政府公共关系事实上是民主政治一种操作方式和过程
（四）全球性问题带来全球性沟通与合伙大趋势
这是一种最具宏观意义公共关系发展趋势。
各国公共专家将面临一种共同任务：通过全球性、跨文化传播沟通去形成全球性共批准识，促成国际间协调与合伙，推动全球性问题研究与解决。
第四章 公共关系组织与人员（重点）
公共关系主体是执行公共关系任务，实现公共关系功能载体和行为者，即各类社会组织。
狭义公共关系主体重要指专门执行公共关系职能公共关系机构及人员。
第一节 公共关系组织机构
公共关系组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能行为主体，是公共关系工作专业职能机构。
公共关系组织机构涉及组织内设公关职能部门、专业公关公司和独立公关社团组织。
一、组织内社设公共关系职能部门
（一）公关机构在组织中性质和地位
1.公关机构性质
从工作性质上看，公共关系职能是传播性、沟通性
2.公关部门地位
从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边沿”、“中介”角色。即处在决策部门与其她专业职能部门之间、组织与外部环境之间，肩负着建立联系、沟通信息、征询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等责任。
（1）公关部门在组织内部管理中地位。
公关部负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间关系，以及沟通和协调各个职能部门之间关系。介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。

公关部门地位图
（2）公关部门在公司外部经营中地位。
公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间双向沟通
公共关系部

传播 传播

组织 后果 公众

公关部、组织、公众间沟通
（二）组织内社公关机构名称和形式
公共关系部，占47％
公共事务部，占16％
公共信息部，占11％
传播沟通部，占8％
公关与广告部，5％
（三）组织内社公关机构模式
组织内部设立公关机构有四种基本模式可以选取：
1.部门从属型
即公关机构附属于组织某个职能部门，其模式如图4-3所示。
行政首长
政首长

经营部门
政首长

生产部门
政首长

财务部门
政首长

人事部门

公关部

政首长

部门从属型组织职能部门图
普通来说，可从属于传播沟通业务较集中、较繁重部门。例如：
（1）归属于销售部门。
（2）归属于广告或宣传部门。
（3）归属于联系接待部门。
（4）归属于办公室。
2.部门并列型
即公关机构与组织其她职能部门平行排列，处在同一层次。
与第一种类型相比，此种类型公关机构在组织种地位和权利比较高，反映了公关业务在组织中独立性和重要性。
3.高层领导直属型
即公关部处在整个组织系统中第三个层次，但作为一种第三级构造，它并不从属于哪一种二级构造，而是直属于组织最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。
4.公共关系委员会
即由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织公关工作协调委员会，统一指引和协调全局公共关系活动，下设公共关系办公室，负责寻常工作。
（四）公共关系部门内某些工
公共关系部内某些工，普通可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。
（1）对内关系。
重要是解决员工关系、部门关系、股东关系等。
（2）对外关系。
重要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等。
（3）专业技术制作。
（五）组织内设公共关系部门特点（简答）
从公共关系操作角度看，一种组织自己设立公关机构具备如下特点：
（1）理解内情。
（2）便于协调。
（3）效率较高。
（4）成本较低。
（5）工作受到组织内部因素制约，难以完全做到客观公正。
二、公共关系公司
公共关系公司是公共关系征询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立公共关系服务机构统称。
（一）公共关系公司类型
按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务征询公司三种。
一是专项业务服务公司。
这是专门为客户提供某种（单项）公共关系技术服务公司。
二是专门业务服务公司。
这是为特定行业提供公共关系服务公司。
三是综合服务征询公司。
此类公司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程外部公共关系需要。
（二）公共关系公司组织机构
（1）行政部门。
（2）规划审计部门。
（3）专业技术部门。
（4）国际和地区部门。
（三）公共关系公司经营范畴
（1）征询诊断。
（2）联系沟通。
（3）收集信息。
（4）新闻代理。
（5）广告代理。
（6）推荐产品。
协助客户推广产品，制造有利市场氛围。
（7）会议服务。
（8）策划活动。
（9）礼宾服务。
（10）印刷制作。
（11）音像制作。
（12）培训服务。
（四）专业公关公司服务特点（优缺陷：简答）
长处：
（1）较为客观公正。
（2）技术全面，专业性强。
（3）较灵活，适应性强。可以依照需要随时提供不同公关服务。
缺陷：
（4）关系较疏远。公关公司难以参加客户决策全过程，与客户机构及人事关系较疏远，不容易得到完整资料和完全信任，导致所提供筹划方案可行性也许不抱负。
（5）运作成本较高。聘请专业公关公司成本普通比自己解决要高。
三、公共关系协会
公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方、非营利群众社会组织。
公共关系协会重要活动内容有：
（1）联系会员。
（2）规范本行业职业道德和行为准则，维护本行业形象和名誉。
（3）专业培训。
（4）普及知识。
（5）编辑出版刊物。
第二节 公共关系工作人员
公共关系人员，这是对从事公共关系工作职业人员普遍又常用称呼。
一．公共关系人员寻常工作
从公司内部公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和普通工作人员。
（二）公共关系领导人员及其寻常工作
她们寻常工作为：一是拟定工作目的，制定工作筹划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分派；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。
某些特殊工作：一是出席组织最高领导层工作会议，参加组织最高层决策活动；二是充当组织发言人，主持由组织主办新闻发布会，负责向社会各界人士解释阐明组织关于政策和行为；三是充当组织外交代表，出席主持各种社交活动
（二）公共关系普通人员及其寻常工作（简答）
公共关系普通人员是指组织内部公共关系机构中工作各类人员。其分类和寻常工作有：
（1）调查分析人员。
其重要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织形象和公共关系工作效果，并寻找其形成因素。
（2）筹划人员。
其重要任务是依照分析人员提供资料，提出公共关系活动目的、筹划和方案，设计公共关系项目。
（3）传播人员。
其重要任务是按照既定公共关系目的、筹划和方案去开展、管理公共传播活动。
（4）文秘人员。
其重要任务是撰写新闻稿、宣传手册、报刊文章、筹划书和报告书、简报与告示、来往信函、起草文献等。
（5）专门技术人员。
这重要是指财务人员、美工人员、照相摄像人员、微机技术人员等。
公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联系交往等方面工作。
二、公共关系人员基本素质（阐述）
它指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放职业心理为基本，配之以公共关系专业知识构造和能力构造一种整体职业素质。
（一）较强公共关系意识（简述公关人员公关意识：练习）
1.塑造形象意识
塑造形象意识是公共关系意识核心。在公共关系思想中，最重要是爱惜信誉，注重形象思想。良好公司形象，是一种公司无形资产和无价之宝。
2.服务公众意识
形象是为组织特定对象所塑造，这些特定对象必然与组织有着某种练习，她们是组织公众。离开了公众，孤立组织形象毫无意义。
3.真诚互惠意识
这是公共关系功利意识。否认这种功利性只能是自欺欺人。
4.沟通交流意识
也可以说是一种信息意识。组织为了塑造良好形象，更好地为公众服务，以实现其目的，就必要构架一种信息交流网络，来掌握环境变化，保护组织生存，增进组织发展。
5.立足长远意识
公共关系活动，从主线上说，立足长远追求长期效益。任何急功近利做法都与公共关系思想不相符。
6.创新审美意识
塑造组织良好形象是一种创新审美过程。组织良好形象需要相对稳定，但并不等于一成不变，它是一种积极稳定，即在稳定中孕育发展，包括发展。
（二）良好心理素质（情商）
1.自信心理
这是对公共关系人员职业心理最基本规定。
2.热情心理
没有极大热情，没有全身心投入，是干不好公共关系工作。
3.开放心理
公共关系工作是一种创造性很强工作，这种工作规定人们以开放心理，不断接受新事物、新知识、新观念，在工作中敢于大胆创新，作出突出贡献。
具备开放心理人，能宽容、接受各种各样与自己性格不同、风格不同人，并能“异中求同”，与各种类型人建立良好关系，这是公共关系工作十分需要。
（三）完备合理知识构造和能力构造
1.对从业人员知识构造规定
基本理论知识基本上，较强基本实务知识
公共关系基本实务知识涉及：
公共关系调研知识；公共关系活动策划知识；公共关系活动实行和评估知识；公众分析知识；与各类公众打交道知识；社交礼仪知识；等等。
2.公共关系从业人员能力构造。
公共关系人员能力重要指工作能力。
公共关系人员基本能力有如下几种方面：
（1）较强文字和口头表达能力。（能写会说是公共关系对公共关系人员最基本规定）
（2）良好组织能力。
（3）健全思维和谋划能力。
（4）敏锐观测能力。（善于从表象中发现潜在变化）
（5）较好自制自控和灵活应变能力。（忍让又不失原则）
（6）善于与她人交往能力。（缺少这种能力人，往往人为地在自己与社会、与周边环境、与她人之间设立一道心理屏障）
（7）掌握政策、理论能力。
三、公共关系人员培养
（一）公共关系人员培养目的
公共关系人员培养应当朝着两个方向着手：
1.通才式公共关系人才，可视为领导型人才
这种人才需要具备公司家头脑、宣传家技能、外交家风度。