绿色产品的整体营销策略研究报告样本.doc

绿色产品整体营销策略

论文概述:
我在论文中尝试从整体营销角度全方面叙述我对绿色产品营销策略部分想法.文中分为六个部分,分别包含:
绿色产品开发;
绿色产品整体策略;
绿色产品定价策略;
绿色产品分销策略;
绿色产品促销策略;
策略研究所选参考案例.
全文38页.
一.绿色产品开发
　　绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用产品。绿色产品包含可直接改善生态环境产品，及可降低对于人类社会和环境实际或潜在损害产品。在对环境末端治理不能处理问题情况下，从技术创新、产品设计、产品生产到产品包装等各步骤、全过程着手，来开发能降低乃至预防污染和环境破坏绿色产品，已成为时代呼叫。同时，绿色产品开发也是确保企业实施绿色营销、塑造绿色企业形象关键性、战略性问题。
1　绿色技术开发
　　伴随环境问题日益严重，技术受到越来越多关注。大家曾一度简单地将技术看作是环境破坏和负效应原因，从“技术万能主义”走向“技术罪恶主义”。实践使大家意识到技术两面性，技术这把双刃剑既能够成为环境污染关键原因，也能够成为处理这个问题关键路径。绿色产品开发，更是离不开绿色技术支撑。
1.1 绿色技术界定及创新
　　绿色技术是指大家以保护生态环境为宗旨，在利用自然、改造自然生产劳动中积累经验和知识。技术源泉是研究和开发（R&D），1991年对美国调查结果显示：领先大企业有87%在研究和开发上受到环境问题影响，其它企业也有79%在R&D上受到其影响，平均每个R&D管理者大约要花5～15%时间在环境管理和安全健康问题上；在财力上美国246个企业13.5%R&D经费直接和环境相关，以此百分比推算，美国工业大约每十二个月有100亿美元是花在环境研究和开发上①。
　　多年来，国际教授对绿色技术范围界定，即对绿色研究和开发认识，已从产品制造过程发展到产品自然生命周期各个阶段。强调绿色产品研究和开发应从关注产品生命周期某一阶段转变为关注自然生命周期全过程，最终关注各企业产品自然生命周期间关联。所以产品自然生命周期在绿色技术中成为一个关键原因。
　　产品自然生命周期是指从自然资源中取得产品材料，经过加工成为制品，供人类使用后又回到自然，这么一个封闭循环过程。产品自然生命周期包含采集原材料，大批量处理，工程化及特殊材料生产，制造和装配，使用和服务，退出使用，处理等。产品自然生命周期成本，则指在产品生命周期各个阶段发生成本总和。其中使用和服务成本通常被关注较多，而其它成本，如制造装配成本、工程化及特殊材料生产成本、退出使用成本、处理成本等，往往被生产者和消费者所忽略。所以，传统技术创新也多集中于降低使用成本和服务成本。这显然和可连续发展背道而驰。所以，现代绿色技术概念和产品自然生命周期紧密相关，是以实现产品自然生命周期各阶段绿化，并使成本总量达成最小化技术。
　　和之对应，绿色技术创新即是促进产品自然生命周期各阶段绿化、降低产品自然生命周期成本技术创新，是绿色技术从思想形成到推向市场全过程创新。首先能够进行原材料创新，或是努力开发利用天然材料，或是对传统材料进行生态化改造，控制好产品生命周期源头；然后，伴伴随处理和制造一些改变，原有加工工艺也往往需在考虑环境问题方面加以改善，所以需进行处理和制造技术创新，或开发以零排放为目标污染预防技术，或开发以降低污染物排放为目标末端治理技术；另外回收和复用、废弃物处理技术创新及对产品自然生命周期各个阶段管理步骤进行创新等也是绿色技术创新关键路径。
1.2 绿色设计
　　在研究和开发基础上，需要进行合理产品设计，形成绿色产品概念。 传统设计方法以提升企业经济效益为目标，极少考虑在产品生产及使用过程中对环境和社会所造成危害。新兴绿色设计方法，则从产品自然生命周期各个阶段出发，采取生命周期工程设计（Life-Cycle　Engineering　Design，LCED），目标是使所设计产品对社会贡献最大，而对制造商、用户和环境成本最小。绿色设计是利用产品生命周期评定技术，对整个生命周期各阶段进行分析设计、成本评定，并将评定结果用于指导设计和制造方案决议，将面向不一样阶段现代设计方法统一成为有机整体。这种设计方法在产品设计阶段就考虑产品整个生命周期内价值，除包含产品所需功效外，还包含产品可生产性、可装配性、可测试性、可维修性、可运输性、可循环利用性和环境友好性，努力在设计阶段就将产品对环境影响降至最低水平。绿色设计关键有以下多个研究领域： 1. 质量功效开发。2. 材料选择设计。3. 面向制造和装配设计。4. 面向拆卸设计。5. 面向循环设计。6. 生命周期评定。7. 绿色设计工具软件开发研制。
　　发展绿色设计，不仅需要技术人员努力，也需要有对应法规作确保。中国现在绿色设计研究刚刚起步，在制造和装配设计方面还未进行实质性研究，对应法律法规也不完善，应立即开展和之相关研究和应用工作。
　　除绿色技术创新和绿色设计外，在绿色技术方面需要引发高度重视还有技术结果转化及产业化问题。
2　绿色产品清洁生产
　　利用绿色技术，进行绿色设计，是开发绿色产品关键内容。不过假如在生产过程中大肆浪费，或使用有毒有害物质，或排放大量污染物，那么生产出最终产品也决非绿色产品。所以，实施清洁生产是绿色产品开发中关键问题。
2.1　清洁生产概述
　　● 清洁生产定义
　　联合国环境计划署工业和环境计划中心于１９８９年最先提出“清洁生产”，并将之定义为：将综合预防环境策略连续地应用于生产过程和产品中，方便降低对人类和环境风险性。对生产过程而言，清洁生产包含节省原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和废物离开生产过程以前即降低它们数量和毒性。对产品而言，清洁生产策略意在降低产品在整个生产周期过程中对人类和环境影响。
　　《中国２１世纪议程》则更深入地指出：清洁生产是指既可满足大家需要又可合理使用自然资源和能源，并保护环境实用生产方法和方法，其实质是一个物料和能耗最少人类生产活动计划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消亡于生产过程之中。同时对人类和环境无害绿色产品生产亦将伴随可连续发展进程深入而日益成为以后产品生产主导方向。
　　清洁生产是一个兼顾经济效益和环境效益最优生产方法。它能够最大程度地降低原材料和能源消耗，变有毒有害原料或产品为无毒无害，对环境和人类危害最小，这么在生产过程中就能够控制大部分污染，消亡工业污染起源，从根本上处理环境污染和生态破坏问题，带来很高环境效益，是可连续发展具体表现和必由之路。同时，清洁生产能够在技术改造和工业结构调整方面大有作为，工业企业实施清洁生产也有利于改变粗放型生产模式，在技术和设备等方面国际贸易和合作也日趋活跃，能够发明显著经济效益。
　　● 清洁生产目标、内容和特点
　　1．清洁生产目标有两个：
　　一是经过资源综合利用、短缺资源代用、二次能源利用、和节能、节水、省料等，实现合理利用资源、减缓资源枯竭之目标。
　　二是经过降低甚至消除废物和污染物在产品生产全过程中、在产品整个生命周期内（含消费过程）产生和排放，实现工业产品生产和产品消费过程和环境相容之目标。
　　2．清洁生产内容关键包含以下四个方面：首先，是清洁能源方案。第二，是清洁物料资源方案。 第三，是清洁生产过程方案。最终，是清洁产品方案。
　　3．清洁生产含有以下多个特点:(1)含有系统性,（2）突出了预防性,（3）含有相对动态性。
2.2 清洁生产控制方法及分析方法
　　● 清洁生产审计
　　实施清洁生产，必需进行有效、全方面控制，清洁生产审计便成为一项关键方法。清洁生产审计是一个基于企业对生产过程进行工业污染预防分析系统程序。依据中国清洁生产示范项目标经验总结，较为完整清洁生产审计过程包含七个步骤，即： 1. 计划和组织。2. 预先评定。3. 评定。4. 备选方案产生和筛选。5. 可行性分析。6. 方案实施。7. 可连续清洁生产。其中关键内容是生产过程评定、污染预防机会识别和清洁生产方案实施。
　　● 对清洁生产分析
　　因为清洁生产相对性，所以对清洁生产分析判定也含有相对性。即清洁生产分析应是一个比较过程，能够是横向，也能够是纵向。又因为清洁生产动态性，这个比较参考对象也就不应是一成不变，通常应采取进行分析评价时属优异或最少通常水平以上生产工艺，评价指标应依据生产工艺特点进行规化使之含有可比性。操作上多数从生产工艺资源利用情况入手，选择中国外采取同类工艺优异企业作类比对象，进行对比分析，针对性较强。具体方法是经过生产工艺污染步骤分析和物料平衡核实，建立规化资源消耗量和污染物排放量指标并加以对照，若上述指标低于同类型生产工艺，则可初步认定其为清洁生产工艺。这种类比法能够将清洁生产抽象概念转化为量化评价指标，在清洁生产分析中含有较强可操作性。
2.3 清洁生产在中国推行情况
清洁生产在中国已初露端倪。仅１９９３年３月到１９９５年３月对十三个行业２９个企业所进行清洁生产审计中，已实施清洁生产方案４５２个，占总方案数６５．３％，平均污染物削减率为１０％，关键企业污染物削减率为２０～５０％，总经济效益为１２００万元。陕西１９９４年底到１９９５年底对六个企业进行部分车间清洁生产审计，结果节水９２．１万吨／年，节电０．７３万度／年，节省蒸汽０．５６万吨／年，削减污水２６．４万吨／年，削减烟尘１８６．７吨／年，削减烟气０．９７亿立方米／年，其企业内部投入产出费用效益比为１比１２，成效很显著①。１９９４年７月，中国和加拿大签署三个项目标合作意向书，其中之一就是“中国清洁生产政策和管理”，中加双方各预算投资1000多万加拿大元，已于９７年６月开启，清洁生产在中国大有可为。
3　 绿色产品开发
3.1绿色产品类型
　　绿色产品（Green product）或称为环境协调产品 (ECP: Environmental Conscious Product) 是相对于传统产品而言。大家从不一样角度对绿色产品进行了定义：
　　如：绿色产品是指以环境和环境资源保护为关键概念而设计生产能够拆卸并分解产品。其零部件经过翻新处理后，能够重新使用。
　　发表在美国《幸福》双周刊1995年2月6日上一篇题为“为再行而制造产品”文章认为：绿色产品是指将关键放在降低部件，使原材料合理化和使部件能够重新利用产品。
　　一件产品在其使用寿命完结时，其部件能够翻新和重新利用，或能安全地把这些零部件处理掉，这么产品被称为绿色产品。
　　还有些人把绿色产品归纳为从生产到使用乃至回收整个过程全部符合特定环境保护要求，对生态环境无害或危害极少，和利用资源再生或回收循环再用产品。
　　上述定义即使描述侧关键各不相同，但其关键内容基础一致，即绿色产品应有利于保护生态环境、不产生环境污染或使污染最小化、有利于节省资源和能源。这一特点应贯穿于产品设计、原料获取过程；生产制造过程；销售运输过程；使用过程；产品废弃后回收、重用及处理过程等产品生命周期全过程。综合上述分析，我们将绿色产品定义为：绿色产品就是在其生命周期全程中，符合特定环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率高，能源消耗低产品。绿色产品应含有以下特征： 1. 友好环境特征。2. 有效利用材料资源。3. 有效利用能源。
　　根据“比通常同类产品愈加符合保护人类生态环境和社会环境要求”，绿色产品关键包含以下七种类型：1.可回收利用型, 2.低毒低害物质,3. 低排放型, 4.低噪声型, 5. 节水型, 6.节能型7. 可生物降解型。
3.2 绿色食品开发
　　在中国现在绿色产品开发中，绿色食品起步较早。1990年5月15日农业部宣告“绿色食品在中国起步”，绿色食品工程实施十年来，取得了相当大进展，也面临一定问题。绿色食品正越来越受到大家关注。
　　● 绿色食品界定
　　绿色食品是指经中国绿色食品发展中心认定，许可使用绿色食品标志无污染安全、优质、营养类食品。中国绿色食品发展中心隶属于农业部，由该中心在国家工商行政管理注册作为产品质量证实绿色食品标志。绿色食品标志由三部分组成，上方太阳、正文叶片、中心蓓蕾，整个标志为圆形，意为保护地球生态环境，其使用权受法律保护。只有经申请，由农业部指定食品卫生部门和环境保护监测部门检测、经过后农产品，才能取得农业部授予该商标使用权。
　　绿色食品评定含有严格、复杂标准。依据农业部界定，除最终产品必需经过指定部门检测符合比通常食品卫生标准更为严格绿色食品质量卫生标准外，还必需同时符合下列条件：
　　1. 产品关键原料产地经农业部指定环境保护监测部门审定含有良好生态环境；符合绿色食品生态标准。
　　2. 原料作物生产操作规程符合绿色食品无公害控制标准。
　　3. 加工产品生产及包装、储运过程符合《中国食品卫生法》要求。
　　4. 产品外包装必需符合国家食品标签通用标准和绿色食品特定包装、装潢、标签要求。
　　● 开发绿色食品意义
　　绿色食品开发，融科研、原料生产、加工包装、技术检测、储运销售等各个步骤为一体，包含多学科，也称之为绿色食品工程。开发绿色食品，不管是在生态、经济还是在社会方面，全部含相关键意义。
　　1.生态意义。绿色食品出现和生态环境问题密不可分。正是因为环境恶化，生态系统受到严重威胁，大家开始致力于绿色食品开发。中国现在因工业三废和农业化学物质污染造成环境问题也日益突出，绿色食品开发有利于生态可连续发展。开发绿色食品首先要有一个生态环境良好绿色食品生产基地，这就要求大家要主动保护比较良好生态区，预防该生态区生态破坏和环境污染，以利于作为绿色食品生产基地，发展绿色食品；另外，绿色食品生产技术应用也有利和保护生态环境。绿色食品开发全过程落实了保护资源，维护生态平衡和防护环境污染思想和方法。绿色食品生产栽培技术，施肥技术，病虫害防治技术，及收获储运技术实施，有效地防治了环境污染。
　　2. 经济意义。开发绿色食品有利于推进农业产业化进程。农业产业化经营需要市场化和集约化，而发展绿色食品是一个有效路径。绿色食品含有没有污染、安全、优质、营养特征，能提升农产品及其加工品档次，增强市场竞争力，且绿色食品市场不停扩展，发达国家自无须言，中国沿海地域、大中城市绿色食品消费也在逐步上升，国际中国两个市场推进使绿色食品形成了产业化发展趋势，也形成了一批支柱型绿色食品产业，如黑龙江“完达山”集团形成乳制品产业，湖北长阳蔬菜产业等。另外，开发绿色食品还有利于提升农业经济效益。
　　3. 社会意义。伴随物质生活水平提升，“民以食为天”被给予新内涵，求温饱不再是广大城镇居民关键目标。食品质量优劣，直接影响人类身体健康，而目前环境改变对农产品及食品造成污染（现在中国每十二个月不符食品卫生标准农畜产品总量达１５３５万吨），从食物消费上给大家带来了不安全感。开发绿色食品，正能够向社会提供高质、卫生、安全可靠、有营养食品，满足大家消费需求，保护人类身体健康。绿色食品开发是饮食文化安全性、科学性变革，是人类社会进步一个表现。
　 ● 中国绿色食品发展情况
　　1.生产情况
　　中国绿色食品开发近十年来，发展很快。１９９８年底绿色食品品种已近１０００个，全国绿色食品种植面积也由１９９０年６０万亩发展到１９９８年５０００万亩，生产量约５００多万吨，年递增速度分别达３２％、７５％和５１％①。绿色食品产品已分布全国大江南北，各省、市、自治区几乎全部拥有自己绿色食品生产基地，已形成一定生产规模，并形成一批含有特色绿色食品生产基地，也涌现出一批名牌产品，如山东孔府宴酒、黑龙江完达山奶粉等。而为提升绿色食品产品包装质量，中国绿色食品天津包装印刷中心正式投产，其技术已达成国际九十年代水平。这也标志着中国绿色食品产业已经开始向更宽广领域和范围发展。
　　2.市场情况
　　在销售渠道方面，中国绿色食品开始由中国绿色食品发展中心组织部分绿色食品（如大米、茶叶）进入市场，还经过举行绿色食品宣传展销会来促进绿色食品销售及扩大影响，以后又在北京、上海、哈尔滨、广州等大中城市建立绿色食品专营店，这些专店专柜不停扩展，现在中国关键城市全部在建立绿色食品商店和储运设施，绿色食品覆盖面已遍布２９个省、市、自治区，出口方面也成立了专门绿色食品进出口企业。但因为绿色食品对生态环境高要求，原料产地多在交通闭塞农村、山区，而销售中心却集中在大中城市和南方经济发达地域，过大空间距离使绿色食品市场流通不畅，产、供、销脱节。为处理这一问题，关键应针对多种绿色食品具体情况，选择合理销售渠道。对于初级产品、鲜活易腐类产品和市场需求量大、批量大产品，适宜选择零层营销渠道；可凝集起来、保质期较长加工产品可用现有中间商渠道；有实力独立开拓渠道企业则可建立产供销一条龙整体营销渠道，组织农工贸一体化。
　　在销售数量和收益方面，宽广前景和现实迷惑也一样并存。在发达国家绿色食品价格比同类商品高１０－３０％仍购者如云，９５年美国绿色食品销售额已高达２８亿美元，澳大利亚绿色食品销售额也达８０５０万澳元①。 中国绿色食品市场容量也十分诱人，教授估计至２０００年，中国可能形成１２０亿元绿色食品市场。但现在市场上，绿色食品却仅仅抢眼，并不抢手。对北京、上海居民调查显示，９０％以上人能接收绿色食品，７９～８４％消费者愿意消费绿色食品，但仅６５～６３、６％消费者消费过绿色食品。现在大量绿色食品消费者及潜在消费者远未树立起稳定绿色消费意识和信念。同时绿色食品较高价格也使不少人望而却步。另外很多假冒伪劣“绿色食品”也大大败坏了真正绿色食品声誉。应该看到绿色食品消费意识肯定会伴随生活水平提升和环境保护、健康概念强化而日益强烈；而绿色食品因开发、生产成本较高且质量优异，价格较高本无可非议，但绿色食品生产企业切不可所以乱抬身价，随意调整价格，让消费者失去信任感；同时对冒牌“绿色食品”必需果断打击。
　　3.管理情况
　　中国是世界上唯一由政府来推进绿色食品事业国家，中国政府已把生态农业产品生产列入发展计划，这在国外多是由企业或农场主自发进行。中国绿色食品发展中心委托全国３０个省、市、自治区及部分地域成立了绿色食品管理机构；分区域委托９个食品监测中心负责绿色食品质量控制；制订了《绿色食品产地环境监测及评价纲要》；经过农业部质量标准司对绿色食品２５个品种质量标准进行了行业判定；制订了一批含有国际优异水平绿色食品产品标准和生产操作规程；出台了《生产绿色食品肥料使用准则》和《生产绿色食品农药使用准则》。在标志管理上，中国已将绿色标志作为商品商标在国家工商行政管理局进行注册，并作为质量证实商标使用，从而将绿色食品标志纳入法制化管理轨道②。　
3.3 其它绿色产品开发范例
　　● 绿色汽车　　
　　汽车尾气、噪声和废弃物，是造成环境污染、危害人类三大关键原因。绿色汽车开发也关键围绕着这多个问题，寻求处理问题路径。
　　经过几代科学家不停努力，在试用“电瓶汽车”成功后，又找到了利用天然气和石油液化气为汽车燃料技术。用石油夜化气为燃料“绿色汽车”尾气中一氧化碳、二氧化碳、碳氢化合物、铅等污染物含量比用汽油汽车少90%左右，苯环和芳香烃类竟无检出。据来武汉签署协议新西兰运输燃料系统总经理李尤力先生介绍：跑在武汉街头“绿色汽车”，以起源极为广泛石油液化气为燃料，除了尾气中有害物大大低于汽油燃料多外，经济效益也极为可观。在当今油价和气价几乎持平情况下（通常气价比油价低），“绿色汽车”燃料费节省三分之一；车辆大修时间间隔里程延长二分之一；机油损耗下降二分之一左右。改装一套装置所需费用，行使3万公里所节省燃料费便可收回。
　　除以天然气、液化气为燃料汽车以外，太阳能、电动车辆开发也取得了较大成效。“中国一号”太阳能电动轿车在中国江苏连云港市问世。这种新型轿车，长4.65米，宽1.55米，高1.69高，呈牛背式轿车状，其前端盖面和顶盖面区装有4平方米太阳能光电板。全车由光电转换、电子调整、电控显示、机械传动等四大系统程序组成。据测试，“中国一号”贮备电能、电压等数据和设计水平，已靠近或超出了美国、日本、澳大利亚等国家第一台太阳能试制车技术情况。
　　被称为“绿色交通工具”电动车，在上海将进入产业化，首先是开发电力助动车，以逐步淘汰污染严惩燃油助动车。上海为此成立了电动车产业发展中心。
　　包含助动车、摩托车、轿车在内上海整体电动车产业化工程一旦建成，将成为上海一个新兴支柱产业，带动起冶金、有机化工、电子等一大批相关行业。
　　● 绿色纺织品
　　绿色纺织品包含范围相当广泛，从原料取用、制程中能源使用到产品使用后处理。对环境污染程度等整个产品生命周期，均需具体考虑和计划，怎样做到制程降低和生产过程零污染是关键关键，所以朝下列方面发展是研究绿色纺织品业者目标：　　（1）可收回纺织品　　（2）能源材料纺织品　　（3）多功效性纺织品　　（4）水土保持用纺织品（5）防治污染用纺织品其它绿色产品
　　● 绿色照明，既是高效率用电（节电、节能），又是高品质用电（不污染电网，不干扰其它电器正常工作），在生产和制造过程中对环境无公害、无污染或降低污染。
　　台湾生产出一个环境保护碗，现在已进入全自动化批量生产。这种产品是以小麦糊原料，经高温加压成型，不含任何化学物质及添加剂，不仅人可食用，在使用过后还能够作饲料或有机肥料。因为它质硬、耐热、卫生，盛装100℃汤，90分钟内也不会溶解，甚受餐馆显欢迎，被称为“最好环境保护餐具”。
二.绿色整体产品策略
绿色整体产品策略是企业将其社会责任感和环境目标融入企业整体产品之中，并经过有效绿色产品管理来达成企业产品营销目标手段集合，其关键内容包含整体绿色产品管理、绿色产品组合策略、绿色产品包装策略和绿色产品商标策略等内容。
1整体绿色产品
　　从市场营销角度，我们通常将产品看作是由关键产品、形式产品和延伸产品所组成一个价值整体。整体绿色产品就是从产品这一价值整体为出发点，以诱导和满足消费者绿色消费需求为目标，在企业中树立绿色产品整体营销观念，推行整体绿色产品设计、开发、生产、营销。
1.1 绿色关键产品
　　关键产品即指产品使用价值或关键利益，它是消费者所购置真正目标之所在。绿色关键产品关键是改善消费者消费关键产品，使产品所能提供关键利益和消费者所追求利益相一致。其实质是在提供产品使用价值同时，满足消费者绿色消费心理和行为需要。其内容大致包含以下方面: 开发可同时满足消费者绿色消费行为产品;重视产品绿色质量;增加产品绿色特征;排除不安全或不可接收成份或特征;绿色产品品;绿色设计
1.2 绿色形式产品
　　绿色关键产品必需借助对应载体才能实现其关键利益，绿色形式产品就是绿色关键产品实现形式，是广大消费者可实实在在感受到产品实体，它通常包含产品外观式样、品质、特征、品牌及包装等方面。
　　● 绿色产品外观式样
　　产品外观式样设计随产品本身特点、功效、使用对象、使用环境具体要求而不一样，但绿色产品外观式样除上述原因外应关键突出产品环境保护和安全特点，如将产品设计可增强其环境质量印象合适形状，外观安全、可靠及其和环境协调、绿色颜色、标识在式样式外观上反应等。
　　● 绿色名称和标志
　　为确保其一产品是绿色产品，能够设计出特定品牌名称或标志，使消费者易于识别和产生绿色联想，比如中国“中国绿色食品”标志。
　　● 绿色产品品牌和包装
　　为便于识别，可为特定绿色产品设计出特定品牌名称或标志，同时，政府或对应机构可为绿色产品设计便于统一标识绿色产品标志，以使消费者识别和产生绿色联想，比如中国“中国绿色食品”标志。绿色包装包含绿色产品包装和产品包装绿色化两大方面，前者是对含有绿色特征产品怎样包装使其便于使用和识别，以后者是泛指对一切产品包装应怎样包装才有利生态和环境保护。
1.3 绿色延伸产品
　　延伸产品指消费者在购置和使用形式过程中所取得形式产品以外附加利益，绿色延伸产品关键是指企业提供延伸产品绿色化，通常有以下内容：
　　● 向消费者提供绿色购置方法
　　在很多优异发达国家，已开始流行购物方法绿色化，如许可消费者免用产品包装，从而既节省了资源花费又使消费者降低了购物支出.
　　● 向消费者提供绿色服务。
向消费者提供绿色服务是绿色延伸产品关键内容，包含绿色环境保护观念宣传，绿色产品介绍，绿色产品售后服务、绿色产品质检，判定立法及为激励消费绿色产品而提供附加利益。
2　　绿色产品组合策略
　　绿色产品组合策略是以引导和满足绿色需求为导向，结构既适应市场环境和环境保护要求，又适合企业能力和发展要求良好绿色产品组合手段集合。
2.1　绿色产品组合分析。
　　● 产品生命期分析法。
　　即怎样在产品从形成到消失各个阶段全部和环境保护结合起来，从而使环境保护融入产品运动所处阶段。
　　1．产品生命周期定义
　　这里产品生命周期分析(LCA)和传统市场营销中产品生命周期概念不一样。传统市场营销中产品生命周期是指产品市场生命周期，即一个产品在市场上从开始出现到最终消失过程，包含投入期、成长久、成熟期和衰落期四个时期。本书中所论及生命周期是指产品自然生命周期。
　　2．产品生命周期分析结构和策略
　　（1）产品系统
　　产品系统包含产品功效满足和为满足这些功效所要求全部其它过程，关键过程是产品生产、使用和废料处理。产品质量是由“功效单元”表征，所谓功效单元是指为某一用户或某一过程所提供一个服务或使用价值。从某种意义上说，产品系统提供功效，比产品本身更为关键。
　　（2）过程树
　　一个产品系统生命周期框图可用“过程树”表示，图1就是一株简单过程树，过程树有根和枝，这些根和枝相互联络并经过一个中心点和使用功效相连结。图中“根”指物料生产过程，枝是废料处理过程，中心点是消费过程，通常称之为“产品使用”。

　　（3）产品生命周期分析结构
　　产品生命周期分析包含图3所表示系统和对应地包含了三个独立而又有相互联络部分。产品系统在提供功效服务同时，从环境摄取资源和能源，向环境排放废料和污染物。比如，向环境排放SO2。这就组成所谓“环境干预”。清单分析环境中发生全部过程。它经过“分类”(称环境影响分析)来进行分析研究。分类是利用模型将产品系统环境干预和环境系统环境功效关联起来，指出产品系统对一些公认环境效应贡献，利用“效应评分”使这些贡献定量化。环境系统功效改变将会引发一系列大家所不期望消极后果，如危害人体健康、造成农业减产、破坏森林、影响景观、损害生态系统等等。这些后果全部组成对人类社会影响，人类社会法律、法规、准则、标志组成一个规范系统，环境系统作用需要进行评定，在评定基础上最终作出决议；或是排出不一样产品系统优劣次序，或是确定对产品系统采取完善方法，以降低该产品对环境冲击。

　　（4）清单分析
　　清单分析是产品生命周期分析组成部分，是对产品系统影响环境每一项进行逐项分析。为开展这种分析，首先格式最适宜用含有嵌套结构框架来表示，因为过程数据通常有多层次结构。
　　（5）环境影响分析
　　环境影响分析或分类，是产品生命周期分析一个组成部分，它能够定义为，针对部分公认环境问题将产品系统环境干预定量化。
　　通常说来，经过分类可将成百年不一样类型环境干预汇总成10～20个“效应评分”。用于分类方法、分类系数等，这里不作分析。而只就产品怎样对环境影响发挥作用问题进行简单研究。
　　分类首要基础是要列出一份在产品生命周期中公认环境问题明细表。环境问题可表述为过程/机理，或用环境效应表示。1991年12月在荷兰莱顿举行第一次国际会议上，对产品生命周期分析中应考虑环境问题拟订一份公认环境问题明细表列出环境问题三种类型：①消耗型。包含和从环境中摄取某种物质相关全部问题；②污染型。包含向环境排放污染物全部问题；③破坏型。包含全部引发环境结构改变问题。
　　（6）评定
　　经过分类，即，逐一分析产品对环境造成不一样干预或影响，每个产品生命周期对环境影响可用于若干个(10～20个)效应评分来表示，下一步就要依据这些效应评分对某个产品生命周期进行综合评定。评定是相正确。即，对比不一样产品对环境影响，有时可能碰到这么情况：甲产品某几项效应评分比乙产品为好，而另几项效应评分却逊于乙产品，怎样评定二者优劣呢?这就需要提出一个能综合反应各个效应评分总指数，评定目标就在于此。至今有两类评定方法：定性多准则分析和定量多准则分析。
　　定性评定通常是由教授组成讨论会对所提供产品生命周期各项效应评分进行综合评定，最终对各个讨论产品排序，确定它们对环境影响。
　　定量评定是经过各项效应评分加权而进行，但至今还没有公认加权系统表，故这首先在实际应用中也有相当难度。
　　● 绿色产品产品线分析法。
　　对产品线分析，通常包含产品线宽度和长度两个方面。绿色产品线宽度表明企业正在经营绿色产品系列数。绿色产品线长度表明企业经营产品线中绿色产品品种有多少。
　　1．绿色产品线宽度分析。
　　对于经营绿色产品企业来说，既要重视社会效益信及对环境保护贡献，更要获取经营利润。不一样产品线其赢利能力，对环境保护贡献度及未来发展潜力各有不一样。对绿色产品线宽度分析能够用绿色产品线综合赢利能力、环境保护贡献度和成长潜力等诸原因来加以评价，以此为参考制订企业绿色产品组合策略。
　　企业可对所经营全部产品从以上三个方面进行评定，并标出其在坐标图中位置，在进行综合比较后决定企业产品线组合策略，以形成良好产品线组合。
另外，对所经营产品线内产品项目，也能够从以上三方面对产品线内全部产品进行评定，决定企业产品线内产品项目标良好组合。
2.2绿色产品组合策略
　　对于提供绿色产品和服务企业来说，在满足社会物质和文化生活需要同时，还必需满足社会日益增加绿色消费需要，并在满足社会绿色消费过程中取得盈利，寻求长远发展。绿色产品组合策略是在对产品组合分析评价基础上，为寻求企业最优绿色产品组合而采取对策，其关键涵义是，常常依据环境改变和企业发展需要调整企业绿色产品线和产品项目标组成，促进企业推进技术进步以不停加入新绿色产品，淘汰老产品，以得让企业绿色产品组合合理性和盈利性。对重视良好绿色产品组合企业来说，应在对现有绿色产品组合评价基础上，从以下多个方面对现有产品加以关键性分类：①未来关键产品，即新或改善后有良好发展前景绿色产品；②现在关键产品、即现在企业盈利主导产品。③在市场环境猛烈改变中，可能成为关键盈利品或维持企业运行产品；④过去关键主品，即成熟后期或进入衰退期产品；⑤仍可继续经营产品，即虽不能带来较大盈利但仍能继续经营产品；⑥应立即淘汰产品。企业针对不一样产品，可采取不一样策略。
　　1．对生产多条产品线绿色产品企业而言，有三种可供选择和策略: 产品线全方面策略; 产品线未业性策略;特殊产品未业性策略; 地域性策略。
　　2．对于所经营绿色产品线，能够采取产品线填完或产品线延伸策略。
　　3．产品线现代化策略。
　　4．产品线差异化策略。
3　绿色产品包装策略
3.1 绿色包装材料选择策略
　　1．绿色包装及绿色包装材料
　　绿色包装，指无害少污染符合环境保护要求各类包装物品，包含环境保护和资源再生两方面含义。绿色包装是现代商品包装新策略，它给企业带来了诸如增强产品吸引力，提升企业绿色形象等多方面益处。包装物极大地影响了环境。绿色包装有利于环境保护。绿色包装材料指易回收无污染用来制成包装物材料，包含纸、新型塑料、竹等多个类型。
　　2．绿色包装材料种类
　　最早研制使用绿色包装材料是意大利化学企业。在90年代初，为处理包装物影响环境这一问题，意大利化学企业率先推出能生物降解新型包装塑料。以后，德国饮料杯由淀粉新制成容器所替换。另外，带有chasing Arrows标志再生纸在全世界范围得到广泛应用。绿色包装材料关键有以下多个：(1)塑料包装,(2)纸包装,(3)玻璃包装, (4)金属包装,(5)竹包装。　　
　　3．绿色包装材料选择策略
　　易回收、无污染是绿色包装材料基础要求。选择绿色包装材料应遵照以下标准：
　　(1)首先应选择同类型、等级型、复用型、组合型、更新型节料少废材料，以确保产品使用后包装废弃物合理再利用或处理。
　　(2)应使用适宜包装材料使包装简单化、单纯化，尽可能节省使用包装材料。
　　在进行绿色包装设计决议过程中，通常应考虑四个原因：①营销原因,②保护产品,③经济原因,④环境原因。
3.2 绿色包装使用策略
　　伴随绿色营销兴起，以无污染包装为营销策略关键内容绿色包装正在兴起。绿色包装策略关键有以下内容。
　　● 降低包装材料
　　● 反复使用包装
　　● 使用再生材料或可再生材料包装
　　● 可降解包装
　　● 注意保护公众安全
　　● 实施包装设计图案绿色化

三.绿色产品定价策略

　　在市场经济中，价格既是影响需求和供给关键原因，又是需求和供给经过竞争相互作用结果。对企业来讲，价格是营销组合中一个关键而复杂决议变量。它既是企业一个竞争手段（竞争分为价格竞争和非价格竞争），在一定程度上影响企业竞争地位、市场份额、收入和利润，又是企业营销环境中一个较敏感原因，企业定价要受到需求、竞争、国家政策和法律等原因影响。在绿色营销中，自然资源和生态环境被引入营销决议体系之中，使得绿色产品定价包含原因更多，要求企业对绿色产品需求、自然资源和生态环境价值等价格原因进行分析，然后探索绿色产品定价通常方法和策略问题。
1　影响绿色产品定价原因
　　影响绿色产品定价原因包含绿色需求、绿色成本、竞争、营销目标、其它营销组合变量等。
1.1 绿色产品需求
　　● 需求
　　需求弹性对企业产品定价有很关键意义。经过对消费者需求弹性进行分析，可为价格决议提供依据，即当某种产品需求弹性（价格弹性绝对值）大于1（称富有弹性），则降低价格将为增加销售收入，需求弹性小于1（称缺乏弹性），提升价格会增加销售收入。
　　1.需求价格弹性
　　通常情况下，需求价格弹性（Ed）为负，即消费者对某一特定产品需求和价格呈相反方向变动。价格提升，市场需求就会降低，价格降低，市场需求就会增加。不过，需求价格弹性（Ed）也能够为正，如显示消费者身份地位产品需求弹性有时是正，如香水在一定范围内提升价格，其销量也可能增加。
　　2．需求收入弹性
　　需求收入弹性表示在影响需求其它原因给定条件下，消费者收入变动会引发需求量变动。 在价格不变条件下，收入提升通常会引发需求增加，所以需求收入弹性通常为正。有些产品需求收入弹性大（大于1），意味着消费者货币收入增加造成该产品需求量有更大幅度增加，这类产品称为奢侈品，如高级食品、首饰、娱乐用具等。而有些产品需求收入弹性较小（需求收入弹性小于1），这种产品随消费者收入增加需求量增加幅度较小，生活必需品就是如此。也有产品需求收入弹性是负值，即当消费者收入增加时，对该产品需求反而降低，如一些低级食品、低级服装就有负需求收入弹性，这类商品被称为劣等品。
　　3．需求交叉弹性
　　需求交叉弹性，是指在影响产品A需求量各原因包含该产品价格PA全部给定不变条件下，另一个产品B价格PB变动引发A需求量QA变动程度。
　　需求交叉弹性能够是正值，也能够是负值。当为正值时，表示消费者对A产品需求伴随B产品价格升高而升高，称A、B为互替产品，即存在替换性需求关系。当需求交叉弹性为负时，表示消费者对A产品需求随B产品价格升高而降低，称A、B为互补产品。
　　● 绿色产品需求
　　因为绿色意识增强，产生了绿色需求，使消费者对价格敏感性发生了改变。所以，在绿色产品定价过程中，企业营销人员必需分析绿色需求对