血复康胶囊市场分析与广告策划方案样本.doc

血复康胶囊广告策划方案目 录第一部分 市场分析一、 通常市场情况二、 目标市场三、 竞争情况四、 产品分析五、 市场策略第二部分 媒介计划一、 媒介目标二、 媒介策略和组合三、 媒介预算四、 媒介日程安排第一部分 市场分析一、 通常市场情况 高血压是一个常见病，在中国19岁以上标准人口中发病率约为11.88%，而且每十二个月新增加患者就有350万人。因为城市居民运动较少、高脂食品摄入较多，和北方地域气候严寒，户外活动较少，高血压患者覆盖面展现“城市多于农村、北方多于南方”区域性规律。所以，北方各大中城市成为抗高血压药品消费关键市场。基于上述情况，我们对北京地域有代表性四十四家医院和四十六家药店进行调查走访后，认为现阶段抗高血压病药品市场已被琳琅满目标多种药品所充斥，即便对不一样情况患者，可选择性也很大。中国产品如心痛宁、开搏通、复方降压片、牛黄降血压等众多药品，全部已成为高血压常备药。销量可观而稳定。合资和进口药品种也十分丰富。较有实力拜心通、抑平舒、悦宁定、洛汀新等，因为这些厂家资金雄厚，所以在广告宣传上占据较大优势。同时，部分新药也不停推向市场，主动挤占市场份额。 在抗高血压药品市场上，中低价位药品已趋于饱和，高价位和进口药品间竞争也很猛烈。那么在这么一个相对饱和而又竞争猛烈市场上，“血复康”怎样脱颖而出、占有一席之地，就必需缜密地进行市场研究和策划。二、 目标市场 在我们调查中，几乎每一位医生全部认为因为高血压是一个十分复杂病，为提升疗效和避免不良反应，需要有选择用药，所以大部分患者全部是遵医嘱服药。在对患者调查中发觉，90%患者，尤其是病情较重患者也全部是遵医嘱服药，即便听说了新药，也会先听取医生意见决定取舍。在走访药店中发觉，很多患者全部是凭处方来购药或是购置自己常见抗高血压药。可见对高血压患者来说，医生意见成为其购药关键依据。所以，假如不能做通医生这一步骤，药品销量将会大受限制，所以广告诉求对象也不能仅仅局限在患者身上，还应尤其加大对医生说服力度。（一） 患者1、年纪： 高血压是常见病，在青年和中老年人中全部有一定百分比，不过40岁以上患者人数是40岁以下患者45倍，而且在调查中也发觉：就医吃药患者大部分集中于中老年人。2、 购药地点：（1） 公费医疗和大病统筹患者基础上全部在医院开药，认为包含报销问题。因为社会全方面实施公费医疗和大病统筹，这部分人在高血压患者中占了大多数。（2） 自费患者，无须考虑报销问题，则会选择就近药店购药。3、购药行为： 在对药店调查中我们发觉：病史较长、在维持用药阶段患者大多数是买自己常吃药：而买新药或进口药患者70%以上全部是带着处方或向医生问询后才来购置。同时我们发觉，绝大多数患者对新药态度全部很主动。不管是在医院开药，还是在药店买药患者，假如听说了新药，她们全部十分乐于尝试。不过大部分患者，尤其是老年人和病情复杂患者在购置新药前，全部会先向医生问询、了解新药情况后试用。对于价格偏高药，大多数患者全部认为只要疗效确实好，对病情大有帮助，是不会在意价格问题。另外，90%以上医生全部提到病人十分相信广告，指名购置或向她们了解新药情况很多。“常是新药一做广告，很快就会有患者向临床医生点名要药。医生指导病人用药，常常颠倒过来，成了病人指导医生用药。”（健康报记者语）。4、 信息渠道：新药信息起源关键是电视广告、报刊杂志、亲戚好友推荐等。 综上所见： 高血压患者购药行为最关键特征是购药时多以医生处方提议为依据，同时也深受广告影响。所以 “血复康”提升患者中指名购置率就必需创建产品在患者中著名度；要提升处方销量，就必需以软性 广告等方法让医生了解“血复康”，并乐于试用它，从而达成推广目标。在整个广告活动中，二者相辅 相成，缺一不可。（二） 医生1、 处方行为： 在我们对近50位医生调查中，绝大多数医生开药依据全部是患者病情和身体情况，其次还要考虑其经济条件，是否自费医疗等方面。80%医生在其处方行为中只给病情确实需要，和公费医疗可报销和部分大病统筹及经济条件好患者开价格昂贵药；对轻度患者和自费购药、经济承受力差患者则开部分价格偏低常备用药。所以，公费医疗、部分大病统筹患者和经济条件很好患者应是我们极努力争取取那部分患者。2、 对抗高血压药品现实状况评价： 绝大部分医生全部认为：现有诊疗高血压药还没有尤其好，西药降压效果显著，但副作用较大，中药即使副作用较小，但仅适于中、轻度患者；部分进口药和新药价格昂贵，但疗效并不比老药好。现阶段抗高血压药品市场正热切期待着有重大突破新药。3、 对新药态度： 几乎百分之百被调查医生全部肯定她不会推荐或提议其患者去吃一个医生自己从未听说过新药。假如这种新药她们听说过、有一定了解，而且其疗效确实不错，她们才会向患者推荐或给患者试用。绝大多数医生全部十分重视新药临床试验结果和相关依据，但仅仅看到药品使用说明书她们是不会立即试用，只有经过多个路径反复宣传、讲解，工作做到家，她们才会给病人试用。而先行一步临床疗效及科研总结，又深入提升了新药著名度和应用范围，所以早期靠营销代表细致宣传是必需，但要想在更大范围内促销，就不得不借助广告威力了。 来自厂家营销代表因为数量和医学水平有限，不可能短时间内把新药信息传输深而广，必需利用多种方法、多种渠道进入医生常常接触信息网，使医生反复接收新药信息，专业媒体广告及相关新药科研论文和其它形式软性文章全部是必需。4、 了解新药渠道：（1） 大型医院医生：一个是药房进药后，召集科室医生了解新药药理、疗效。这种形式信息起源占大医院新药信息起源60%70%；另一个渠道是从专业杂志或学术会议上取得。（2） 中小型医院医生：因为中小医院受上级医院影响很大，所以新药信息起源通常也是从上级医院查房、会诊或听学术汇报会议上取得。综上可见，新药要打开市场，仅靠营销人员对药品粗浅介绍是远远不够，还应对新药深层次论证， 在报刊、专业杂志、广播、电视等多个媒体上和医生和患者见面，才能提升新药著名度，从而树立企 业形象。三、竞争情况现阶段诊疗高血压药品很多，但也并不是每种药全部是我们竞争对手。比如现在在抗高血压药品市场上以心痛定、卡托普利、复方降压等价格低廉药品所占百分比较高，但因其不良反应较重，病人顺从性差，所以我们能够不作为主攻对象：部分进口药因为价位高，尤其是疗效通常，所以销量有限，也够不成很大威胁。但下列药品疗效尚可、宣传攻势较强，我们不得不认真对待：倍她乐克：是高血压常见药，价格廉价，但其广告宣传十分有影响，同时在处方上应用也比较广泛。 总体而言倍她乐克在疗效等方面对“血复康”还构不成影响，其威胁还关键在于宣传方面。洛活喜：几乎全部药店、医院全部有售，售点普及面较广，可谓异军突起新药。大攻势广告宣传 已结束，广告效果十分不错，已打开了著名度；不过价位较高，50元/盒，仅够服用七天。 在对多个医院教授访谈中，70%医生认为疗效并不突出。疗效欠佳加上价格昂贵，它处 方销量势必大受限制。拜心通：是进口西药很有影响一个，其生产厂家德国拜耳企业历史悠久，实力雄厚，不过在中国市场 上宣传并不多，很多人知道拜耳，但并不了解拜心通，对其了解度低，另外，是进口西药， 处方受一定限制。其它同类进口药：进口西药通常价位全部很高。在对教授调查中，大部分教授认为，对高血压这一病症 进口药疗效并不比国产药有太大优势。在处方上，进口药是受一定限制。在绝大多数药 店，进口药销售情况也全部不好，一是其价位高，最关键还是因为高血压病人大全部遵医嘱吃 药、按医生处方购药，而医生却较少推荐进口药。但现在大趋势看，伴随进口药促销攻势不 断深化，其市场拥有率已经有显著上升之势。所以，在“血复康”广告策略制订上，这一点不 可等闲视之。四、产品分析（一） 问题点： 1没有著名度：在竞争猛烈现代社会，产品著名度是一个隐形巨大资本。能够说，产品没有著名度， 就不会有市场。许很多多药品和药品厂家成功已证实了这一点关键性。 2潜在对手多，药品可比性和医生、患者选择性大。（二） 机会点： 竞争产品虽多，但形成气候较少。即便有宣传，也仅仅是较为简单产品介绍，专业水平微弱、命中 率低。另外竞争药品没有新突破，还是局限在原有降压药几类品种范围内，即使更新产品疗效上有 进步，但并没有从根本上处理其不良反应缺点一面。市场对疗效好、副作用又少新药潜在需求很大。（三） 支持点： 1、纯中药 2、几乎无不良反应，适于长久服用 3、疗效肯定，平稳降压 4、保护靶器官（四） 产品定位：在调查中，90%以上医生提到了药品不良反应问题，所以在广告宣传中，应以暗示方法让受众了解到这一点，同时还应强调保护靶器官功效。五、市场策略（一） 广告目标：早期打产品广告、创著名度，提升对新药特点了解对患者群：着重著名度宣传对医生：着重药理和药效宣传（二） 诉求对象：医生和患者，尤其要重视对医生宣传（三） 营销提议：高血压是一个常见病，现在无根治措施，为维持血压稳定，患者需长久服药。绝大多 数患者全部是在医院就医，在确诊后维持用药阶段，小区中型医院成为大部分患者就医开 药关键地点。也就是说，我们要打开市场，就必需抓住大部分患者就医开药中型医院。 而中型医院进药又是受很大限制，而且她们受上级医院影响十分显著，一个新药推广 往往是优异入大医院药房，以后逐步推广到其下级医院；而且中级医院医生对新药认 识和试用也多受上级医院影响。对于这种“大医院进小医院用”现实状况，若要打开市场 就必需先打进大医院药房，让药品首先出现在各大医院。 下一步就是加紧其推进速度，让医生了解、试用它。在调查中我们发觉，医生们全部十分注 重临床试验总结，所以在药品进入医院同时，让推销员向医生分发临床试验总结。同时， 还就配以广告宣传让中小医院医生了解“血复康”，为其深入推广奠定基础。另外，有 效广告宣传还能够增加药品对患者影响，提升指名购置率。所以，我们营销战略是 大医院做足，小医院做巧，有效开启中小医院等基础市场。第二部分 媒介计划一、 媒介目标（一） 传输目标：据调查分析而知，因为高血压是一个较为复杂病，大多数患者全部是在医生处方下购置所需药品，即使有患者对广告很信赖、乐于尝试新药，也全部会先听取医生意见，可见医生意见已成为患者购药关键依据。假如不能先打通医生这一步骤，药品销量会大受限制。所以，我们传输目标关键是医生。但因为患者是消费者，若想增加患者指名购置率，提升产品了解度，“血复康”传输目标还应包含患者。（二） 传输定位：“血复康”传输定位是：开拓市场、扩大著名度同时提升了解度，从而达成促销目标。就现在市场情况看，诊疗高血压药品很多，“血复康”在北方市场还并不被大众所知，这就意味着，我们若想挤入这个市场就要扩大著名度，被更多大众所认知，从而达成促销目标。（三） 传输区域：以北京为主全国大中城市，尤其应加强发病率高北方市场广告投入量。（四） 传输时机：“血复康”一期广告初定为十二个月。在投放期间，可分为投入期、成长久和成熟期三个时期。投入期：可集中火力于这个阶段，造成较大广告声势，被广大医生及消费者所认识以开拓市场。成长久：可做短周期间歇，这时关键是提升产品了解度，被消费者所认知，提升指名购置率。成熟期：在常常性和小投入媒介活动基础上，实施短周期集中公布，以提升反复购置率并建立牢靠声誉。如表所表示： 日期 所需时间投入期 8月 10月 共三个月成长久 11月2月 共四个月成熟期 3月 7月 共五个月（五） 尤其传输：尤其传输含有一定特殊性、突出性、不可反复性。如节日、庆典及全国重大会议召开等，能够作为备用方案，随时调整（相关尤其传输方案另行协商、策划）。二、 媒介策略和组合（一） 媒介选择：因为药品广告专业性、特殊性，所以要依据不一样情况进行媒介选择。“血复康”关键传输目标是医生。依据走访得悉，医生接触最多，最有效媒介是中华内科杂志和中华心血管杂志。这两种杂志是由中华医学会主办医学杂志，是中国最具权威性医学专业学术期刊，反应中国医学领域最新进展，读者对象关键是中国高、中级医学专业人员，是各大医院医务工作者必读刊物。健康报是国家卫生部机关报，是含有权威性中国第一大卫生专业报，从中央到地方各级政府部门、全部医疗卫生机构全部普遍订阅，所以医生就成为最稳定读者群，也是最大专业报纸。中华医学论坛报是以报道中国外医药学最新进展、科研动态、优异临床经验和国家药品政策和全国性医药科技新闻为主专业报纸。读者关键是各类临床医生、药剂师、医药科技人员、教学人员、医政药政管理人员、药检人员、药品生产经营人员及医药工程技术人员等。“血脉康”传输目标还包含患者，其读者群比较广泛。中国电视报覆盖面广，发行量为每期400多万份，每七天发行，持阅时间长，有效地引导全国观 众 收看电视节目，几乎成为广大观众必备报纸，可做为关键媒介。 人民日报是中共中央机关报，是最含有权威综合性报纸。其发行量很大，覆盖全国，含有 相当稳定读者群，是党政机关、工矿企业必订之报。 健康杂志是专业媒体中颇具影响力大众媒体，是唯一在医院可见到大众健康类杂志。它是 由北京市卫生局主管、市健教所主办医学科普期刊，其受众面广，是读者接触较多杂志。在做 报纸广告及杂志广告同时，还应配以对应数量软广告。据调查，多数医生很重视临床观察 疗效，依据临床观察结果，结合患者具体情况开适合药品。上述媒介中相关软性广告之安排， 可另行协商。（二）媒介组合：在现代广告活动中，孤立地、简单地应用某单一媒体往往不能达成理想广告目标。“血复康”想要开拓市场、扩大著名度就要利用多个媒介相互配合、协调运作，即在做报纸广告杂志广告同时，还应利用、售点广告及礼品作辅助宣传，这么能够提升信息反复传输率，扩大信息接触面，提升扩散度，使信息送传到关键媒介未达成受众。在药店做售点广告，能够引导和诱发消费者对商品产生爱好，作出选择，能够唤起消费者潜在意识，激发我们购置欲望，促进她们购置行动。售点广告还能加深或提醒消费者购置印象，有利于提升商品指名购置率。因为药品广告专业性、特殊性，送医生礼品已成为药品广告中必不可少传输方法。礼品投入小，但效果不可低估。它能加深医生潜在意识，提醒医生给药可能性。在医药广告操作习惯上，礼品通常人作为个项独立操作。三、 媒介预算（草案）（一） 具体媒介刊例报 纸报纸名称 发行量（万）覆盖地域 发行日期 整版（元）半版（元） 通栏（元） 半通栏（元）健康报 50 中国（外）周二周五 12万 6万 16000 8000中国医学论坛报 10 中国（外） 周四 2.4万 1.3万 7000 4000人民日报 220 全国 日报 25万 12万 25000 12500中国电视报 400 全国 周一 15万 7万 18000 9500杂 志杂志名称 刊期 发行量（万） 内页（元） 插业（元）中华内科杂志 月刊 4 6000 7000中华心血管病杂志 双月刊 2.5 5500 6500健康 月刊 15 8000 6000（二） 金额分配：依据所确定目标市场进行划分。专业媒体：70万元 大众媒体：140万元 售点广告：10万元其它：7.5万元（包含设计费、出软片费、制版费、报批费和部分不可预知广告费用）广告预算金额：227万（三） 频率分配频率分配依据：中华内科杂志和中华心血管杂志是医生必读刊物，所以这两种杂志频率分配较密。使之相互组合，含有一定反复阅读率。健康报和人民日报是按十二个月为50个周期来进行频率分配。因为价格较贵，所以投入期频率较密，成长久和成熟期较稀。中华医学论坛报因为价格较低，所以在频率分配上密部分。中国电视报是按十二个月为50个周期进行分配。因为其能有效引导观众收看电视节目，持阅时间长，反复阅读率高，所以频率分配较密。健康杂志是大众专业媒体，在频率分配上，投入期和成熟期第一阶段较密些，在成长和成熟期第二阶段较稀些。 广告频率分配表媒体名称 投入期（次） 成长久（次） 成熟期（次） 费用累积（元） 第一阶段 第二阶段中华内科杂志 2 2 2 1 49000 中华心血管病杂志 2 1 1 1 32500健康报 22 18 1 1 453000中国医学论坛报 10 9 9 8 166000健康杂志 2 1 2 1 36000人民日报 23 9 9 12 675000中国电视报 11 18 9 12 684000四、 媒介日程安排不一样媒介因为刊播日期及组稿、发排时间不一样，在进行媒介日程安排时，还要做些调整。中华内科杂志因为是月刊，需提前两个月进行媒介安排。中华心血管病杂志是双月刊，需提前三个月进行媒介安排。健康报因为广告量较大，需提前30天进行媒介安排。中华医学论谈报是周报需提前30天进行媒介安排。中国电视报需提前15-20天进行媒介安排。健康杂志是月刊需提前两个月进行媒介安排。依据不一样媒介不一样日程情况，在广告公布过程中应提前计划、整体安排，以确保各媒介之间有效配合及广告信息立即、正确公布。以上策划是基于极之聚广告企业市场调研部小规模市场调研基础上所作单项“媒介策划”，至于常规广告策划中相关广告策略，广告创意设计部分，考虑到药品广告操作上特殊性及通常通例，上述部分宜在确定媒体投入计划和具体播发版面后再行策划，并送报卫生部审批确定。为了节省往返时间，特将本企业创意制作部草拟之广告语附后，以供研究确定。广告语草案：1、“血复康”拳拳爱心，一脉相承！2、常伴“血复康”血复常康！3、比上不足、比下有余，我们要求不高“血复康”！4、平稳降压，全靠“血复康”！ 注：以上广告语只是草案，并未报请卫生部审阅，所以宜多确定两条以备不时之用。 极之聚广告调研策划部 极之聚广告创意制作部 二零零十二个月四月二十五日