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二零零三年银城酒店市场经营计划A 市场总体分析及估计 A.1 酒店市场营销环境估计 从这几年东莞酒店业发展能够看出，因为东莞经济正处于一个高速发展阶段，各方面投资者对东莞酒店商机全部十分看好。实际上，现在东莞酒店业和珠三角其它大城市相比，不管在平均入住率和平均房价全部处于一个领先位置。所以多年来投资兴建酒店项目如雨后春笋，势头十分迅猛，而且出现了一个断层现象，那就是，三星级以下酒店和五星级酒店数量很多，而四星级酒店则极少，其中又以五星级酒店增加数量最为显著。在未来几年内，五星级酒店数量还会以一个较高速度增加，之所以出现这种现象，是因为广大投资者全部看好东莞高级次商务客源市场这块肥肉。由此我们能够预见是：在未来五年内，因为五星级酒店数量急剧增加，五星级酒店之间竞争会日趋猛烈。每个五星级酒店在高级次商务客源所占市场分额会越来越少。 A.2 竞争对手分析 严格来说，每个五星级酒店全部是我们潜在竞争对手，但在莞城地域，我们关键竞争对手是御景湾、富盈、嘉华这三家五星级饭酒店。 *御景湾该酒店现在是莞城区域内开房率和入住率最高，因为其投资方法是东城区政府关系，现在决大部分市府、区府接待全部放在这家酒店，这部分创收占该酒店总收入50%，这从我们从该酒店前20位关键商务用户中调查得到证实。所以我们有理由认为，该酒店优势并不在于她环境优美，而是市、区政府给了她最大程度支持。从该酒店客源起源分析中，我们发觉御景湾之所以在一投入市场后，立即就出现如此乐观经营情况，关键是迎合了决大部分用户喜爱尝试新酒店口味。实际上，在酒店硬件和软件方面，她和我店相比较优势并不显著；而且，她关键销售管理人员曾经在我店工作过，对于我店客源结构和情况全部相当熟悉。所以造成从1月到8月这段时间，我店较多商务客源被分流到该酒店。不过，我们认为这种现象只是阶段性。因为在开业早期进展相当顺利，该酒店领导层对于酒店发展开始展现出一个过分乐观态度。其实，在我们看来，该酒店有以下多个致命弱点： 1.地理位置不适合商务型客人入住。这可能是大家不认同，不过经过我们跟大量商务用户调查得悉，在御景湾入住对于用户购物、交际有着很多不便。任何事物全部有正反两面：环境优美，湖光山色确实是个卖点，不过这种优势仅对于观光渡假型客人有长久吸引力，而对于比较重视购物、交际、饮食商务型客人吸引力却是短暂。这就是为何在我们调查里面发觉，其实御景湾在商务客人客流量方面基础和我店持平。其关键客源还是起源于市、区政府那些硬性指定性接待。 2御景湾是一家刚投入市场营运新酒店，即使她在职员培训及部门运作方面会做很大投入和努力，不过受到客观原因影响，新酒店在营运早期，总会出现如部门之间配合不顺畅，职员流动性较大情况。这势必给对客服务造成影响，尤其是在酒店房满和超负荷运作情况下尤为突出。实际上，我们接触过很多用户，全部对御景湾服务质量表示疑义，甚至连市区政府相关接待也曾出现过严重投诉事件。这就是为何从11月份开始，政府接待又回流到我店原因。同时，也有部分商务型用户因为不满该酒店服务和在购物、交际、饮食等很多方面不便而回流到我店。所以，面对这种情况，明年我部在营销策略方面，会针对这种有利契机，加大我们销售力度。我们有充足信心，用户会重回银城怀抱。 3富盈和嘉华，这两家酒店经营模式全部是以娱乐来带动餐饮和客房销售，娱乐是她们最关键卖点。她们关键客源是当地相对富有从事商业活感人士和台湾、香港客人。严格来说她们不能称之为商务型酒店。在包含到相关商务用户需求服务，这两家酒店全部不含有太大优势。这就是为何这两家酒店开房率很高，但平均房价却很低原因。她们全部知道她们产品是什么，在商务客人需求方面，她们全部不能提供很专业、很细腻服务。价格过高肯定会引发这一部分客人不满。而在娱乐方面，我们认为我店就算经过合适改造，也是无法和其竞争。所以，假如我们想战胜对方，就要避开对手锋芒，不在她们优势上和其竞争，而把能提供专业、细腻服务作为我们拳头产品。毕竟，商务客源有多个需求，娱乐只是其中之一。对于她们来讲，能提供优质、针对商务型客人需求服务，令她们能够顺利完成工作，办得成事，能做得成生意，才是愈加关键。以商务用户这种需求为我们目标，我们才能找到自己位置，才能战胜我们竞争对手。 A.3 我店各类客源估计和分析 我们两大关键目标市场是日本和台湾。其中，日本客源是我们不仅需要力保，还要尽力去扩展客源，是我们销售工作一个关键。现在，我店日本客人百分比占了40%，这是相当可观，也是我们竞争对手最想争夺。众所周知，日本客人有着较强综合消费能力。因为我们在9月份引入了大量日本客源，（尤其是长住房）在我店形成了一个日本客人工作、生活小圈子，这是一个很良好开端。我们将在明年销售服务中，提升我们力度和质量，保住这一客源市场。并利用“小圈子”作用把更多信息带给其它日本客人，令这个团体稳步增加。 台湾客源在是我店流失最多客源，纠其原因,还是因为其在娱乐方面要求较高。富盈、嘉华投入营运，造成了我店台湾客源较大流失。在明年工作中，将采取“以台引台”手段，跟台资巴士企业联合对客房进行销售，尽可能令台湾客源有一个比较大提升。 B 我店市场定位及方向 B.1 现在我店在市场定位上存在问题 现在，在东莞全部酒店中，其实只有一个定位，那就是全部标榜自己是五星级商务型酒店。我店作为一个老牌商务型酒店，坦白来讲，也不含有什么优势。况且，这些所谓商务型酒店，要么就是在娱乐方面，要么就是在环境方面比我们有优势，那么我们出路在哪里呢？依据上面对市场和客源及竞争对手分析，在，我们要把我店重新塑造为一个智能化商务型酒店。人家拿自己优势来跟我们拼，我们没有必需在她人优势里面做文章。商务型酒店细分起来，其实能够有好多个，既然在娱乐、环境全部不如人家时候，我们更应该在商务酒店概念上做一个更深层次提升。那就是走E-HOTEL智能酒店道路。 B.2 我店在二零零三年应饰演市场角色及发展方向 正如前面所分析，我店要走E-HOTEL智能酒店道路。什么是智能型商务酒店呢？众所周知，从事商务活感人士对于互联网依靠性越来越强，对于酒店在这方面要提供服务要求也越来越高。现在，在这首先我店跟其它竞争酒店在功效方面并没有突出优势。我们跟其它竞争对手所能提供给用户互联网服务仅限于客房宽带接入，然而人家除了这方面之外，在娱乐和环境方面全部比我们强。要摆脱这一困境，我们只能在商务服务方面做一个更深层次提升。其实，智能型 E-HOTEL，除了宽带之外，还应包含无线宽带上网、大容量无偿邮箱提供、店内无线电话使用、网上实时查询、预订、每个客房,甚至酒吧、酒廊、餐厅全部有配置供客人上网工作电脑，而这些恰好是所谓商务型我们竞争对手所不含有。银城酒店开创了东莞星级酒店先河，我们曾是东莞酒店业龙头，但伴随众多酒店出现，我们所谓龙头地位和影响力大大降低了。所以我们必需抱着勇于创新态度，用国际性商务型酒店理念来重新打造我们酒店。我们要做THE FIRST CIBER HOTEL IN DONGGUAN(东莞首家智能型酒店)，只有这么才能确保我店东莞龙头酒店地位.。 C.关键目标分析和确立 天时、地利、人和造就了东莞经济奇迹，现在东莞已成了文明海内外电子业、鞋业、服装业生产基地，产业格局也不停得到优化调整。外贸出口成绩骄人，伴随工业经济高速发展，交通条件日益完善，也将带动东莞地域旅游市场。虽说东莞地域是非旅游城市，旅游景点不多，不过因为商贸发达，来莞参观考察境外客人逐年增多，以次为契机，商务考察旅游应运而生，发展势头比较快。它已经和高尔夫旅游一起成为东莞新兴旅游项目，极大推进了东莞旅游市场发展。从而也给东莞酒店业带来了新增加点。所以，我店关键目标市场应确立为商务市场为主导（包含商务散客、商务会议、宴会），旅游市场为辅。商务市场开发，我们必需着力拓展商务会议团体，不仅只是周围地域，而且要把触角发展到广州、深圳。努力扩大广州春、秋两界交易会交易团体入住。而旅游市场方面，我们将着重大力拓展商务考察团，尤其是日本方面商务考察团。 D.我们应对策略 D.1 公关宣传 银城酒店从开业至今在公关方面投入相对比较少。正常来讲，这方面投入应该占到总投入5%，新酒店应该占到8%。相对而言，我们广告宣传力度是不够，尤其是酒店业市场竞争日趋猛烈，新酒店为了快速打开自己著名度和美育度，广告宣传已经抵达了全方位程度，有新酒店甚至广告费用已经占到了10%。所以，假如我们还保持以往在广告宣传方面力度话，我们将处于十分被动位置。况且，从明年开始，我们已决定把我店打造成首家智能型五星级酒店。所以，广告宣传必不可少。广告宣传要占到总投入5%。我们会选择针对性广告媒体来进行广告投放，我们还将计划和各大电视传媒连手拍摄我店专题短片。另外因为我店从开业至今从未拍过一条正式，能和国际接轨酒店宣传片，我部提议在筹拍此片，以供在各大媒体投放使用。 C.2 价格 在价格策略方面,我们采取完全适应市场，灵活多变价格手段。不过我们也会遵从多个标准：第一，以现在平均房价来看，我们房价应该是低于御景湾，而高于富盈、嘉华。第二，降价方法，要采取暗降方法。经过给更大折扣或是增加其它赠予附带产品，对外报价不要太低。 D.3 销售 针对现在我店销售人员情况，将继续加强对销售人员培训，提升销售人员综合素质。同时，招聘部分销售方面专才加入我店。重新计划整核我店用户档案，增加会务及宴会销售人手，加强和政府各职能部门、银行、外经办等联络，从中得到市场动态发展最新消息，把握住每一庄生意。因为东莞现在正发展会展经济，我们还将会和各会展组织单位建立合作关系，和各类会展组织单位提前签定整年价格路线及服务细节。快速和网上架构起网上订房渠道，和广州、深珠海、香港等地巴士企业进行联合推销，尤其是通宝巴士企业，把银城消费信息带给每位坐车客人。使这批人从潜在用户变为要求用户，为酒店发明经济效益。继续实施用户积分奖励计划，刺激各商务用户在我店消费。巩固并继续发展珠三角一带旅行社联络，加大在旅游市场拥有率。行政楼层促销方案相关提升名商居入住率一点提议在很多酒店，行政楼层房间销售全部不尽如人意，我们酒店情况也没有太大不一样，以上个月为例： 行政楼层房间一般楼层房间月累计390间4985间出租率4.25%54.37% 注：390间中包含升级到行政楼层房间。另一个不容忽略问题是，情况良好话，行政楼层房间能够对客房总销售额和总利润额作出巨大贡献，是高附加值产品。（数据对比另付）。实践证实，行政楼层房间销售不理想真正原因不在于房间贵，而在于缺乏有效推销。酒店客人大致可分为协议客人（包含企业客人和团体客人）和非协议客人。对于团体来讲，选择行政楼层可能性几乎没有，而对于有和约企业客人，即使协议中全部有相关行政楼层房间销售条款，但企业大多有统一住宿标准，所以她们选择行政楼层可能性是固定，也就是说协议客人对我们行政楼层出租率改善是没有什么帮助。这就是行政楼层出租率底症结所在：现阶段我们客房关键是由销售部进行销售，而行政楼层消费者-非协议客人（有预定和直接抵店客人）却是销售部难以影响到。显著地，行政楼层销售重担关键落到了前厅部身上，即使不一样酒店对这个问题认识程度不一样，但无一例外她们全部对自己前厅职员加强了培训（要求她们熟记相关优惠条款、学会优先推销行政楼层房间等等），但问题根本没有得四处理，原因何在？因为这是一个产生在前厅部，性质却跟销售部更相关问题：卖不卖行政楼层房间，卖多卖少对参与职员没有任何影响，假如我们销售部职员也受到这么待遇，我相信，一般楼层销售收入也会锐减。 “得到奖励问题，得四处理”，假如预定部和前台职员能够从销售行政楼层房间中得到合理回报，我们相信，不用我们培训，她们也能背熟相关条款，而且能发明性“背”给客人听，发明性销售我们行政楼层客房；同时一定程度增加前厅职员收入，也更有利于我们建设稳定职员队伍，所以这是一个酒店和职员双赢处理措施，这可能就是连锁酒店纷纷采取这一处理措施原因。我认为，当一个销售责任被给予前厅时候，我们应该取得对应权利，只有这么我们才能很好完成它。（具体细则另付） 对相关补充 几点说明： 1、考虑推进一件事时候需要较大外力，而产生惯性以后能够降低用力，所以分成金额在头二、三个月应该维持较高水平，同时这么做也有利于对此方案效果作评定。 2、客人通常只比较酒店之间最低价，而名商居根本不会在这种比较范围内，也不可能在价格比较中赢得优势。名商居要争取赢得客人口碑，同时为酒店赢得口碑。 3、必需端正认识。必需清楚地认识到名商居价值。假如我们没有清楚地认识到它价值，知道我们销售是价值，而不是价格，没有认识到我们建设行政楼层，真是为了给一部分要求更高客人提供真正更幽雅、舒适环境，更方便、快捷、贴心服务，没有认识到有些人绝对愿意为这些“小小”不一样买单，没有认识到在酒店工作有义务引导那些有消费能力人去享受生活，没有意识到引导并推进消费品位是五星级酒店工作人员义务，我们不可能诚恳说服客人和正确影响职员。 4、我们名商居还不是我们想象中样子，假如我们能大大提升它入住率，我们就能够把它变成构想中样子，或许我们将会改变行政酒廊布局和物品摆设。但提升入住率是全部“或许”、“将会”前提。 5、要学会分解价格，如：“只需再加15美元，便可入住行政楼层房间，酒店送多一份8美元早餐，送8美元净桑拿，送5美元无偿上网，送两美元我们名商居现在处于推广期，所以想让更多客人去那边试试”。“我们只送一份西早，假如你入住行政楼层就能够得到两份早餐，早餐价格是90，还有更多其它优惠。” 要明白客人对价格敏感是阶梯式。 6、从价格或分成上下工夫只是临时措施，治标不治本，真正出路在于整体计划和推广，假如眼睛只盯着价格，或临时销售额，就可能迷失方向。 分成后价格 价格制订通常参考成本、供需、竞争等原因，因原有价格已经从一定程度上反应了近期这些原因情况，故将原有价格作为参考标准。 1、原有价格 商务楼层各类房间平均房价 (.01.01.04.09) 房型 豪华客房 商务双人房 商务大床房 商务小套房 商务套房 行政套房 平均房价 598.14 504.51 602.78 774.29 891.87 1309.65 注：房价已含服务费。房间包含UPGRADE房间，不包含多种无偿房。 提议实施价格（倾斜黑字部分）（仅在推广期有效） 提议实施价格 房型 豪华客房 商务双人房 商务大床房 商务小套房 商务套房 行政套房 平均房价 598.14 504.51 602.78 774.29 891.87 1309.65 提议实施价格 （未含服务费） 598 698 1388 1980 操作措施： 1、假如预定员预定了一位名商居客人，这个客人CHECK IN 后我们就给这位预定员20元奖励，不管这个客人住是那种类型房间，也不管她是住一晚还是30天。假如接待员把一间名商居房间卖给一个WALK IN 客人，或说服一个预定了一般楼层客人入住行政楼层，我们也给她20元奖励。我们标准是：一间=20元。 2、每一个预定员或接待在完成属于自己CHECK IN 后在指定表格上统计，天天由当班主管统计前日CHECK IN 情况，查对后署名，交大堂副理署名存档。 3、财务部按 名商居月销售房晚数20 返款给前厅部，前厅部在扣除应付款项后，将余款用于奖励前台及其它各分部当月优异职员。 4、行政楼层房间只有两种价格：挂牌价和柜台价（即实施价格）。 5、以前享受UPGRADE 服务继续享受，以后视经营情况定。