雁塔文化新天地营销策划案样本.doc
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1、【丽水新天地】营销策划方案第一章 遂宁市经济形势分析 一、遂宁市经济增加情况:指 标增加率GDP(万元)129370014062008.7%人均中国生产总(元)4505511513.54%第一产业增价值4217464584218.2%第二产业增价值4408024682656.23%第三产业增价值43115247951411.22%社会消费品零售总额102111089811.5%遂宁市中国生产总值比上年增加8.7%;比四川省增加7.5%高出1.2个百分点。据凸美信息统计,至,遂宁市中国生产总值中,第二产业所占比重为33.3%,第三产业所占比重为34.1%,已逐步形成了第二、三产业为主,第一、二、
2、三产业协调发展经济格局。由以上可知,遂宁市经济呈快速增加态势,增加动力关键来于第二、三产业;尤其是第三产业增加速度最快,其中批发和零售贸易对第三产业贡献较大。同时,伴随遂宁市加大力度经营城市建设,第三产业将得到更大发展,从而深入拉动遂宁市经济增加,对遂宁市房地产市场发展也会起到一定推进作用。二、居民购置力分析:1、储蓄:据统计,遂宁市城镇居民储蓄存款余额由869708万元增至981158万元,增幅达12.82%,居民潜在购置力有所增强。2、工资水平:据统计,遂宁市在岗职员年平均工资7685元,而且仍和经济增加相当速度稳步递增,城市居民实际购置力在稳步增强。种种迹象表明,遂宁市居民实际购置力和日
3、俱增。三、区域慨况:1、人口:遂宁市人口总数373.17万人,其中市中区143.18万,射洪103.47万,大英51.74万,蓬溪74.77万人。2、四川中部中心城市,辐射区域广。四、遂宁市经济发展所面临机遇:1、在西部大开发大好形势下,四川省将把遂宁市计划为四川省区域性城市,遂宁市将会得到更多政府支持。2、伴随成南高速、遂合高速开通,遂渝铁路开工建设,遂宁市将成为成渝两地交通抠纽,中心城市,随之带动一方经济发展。五、遂宁市经济发展前景对本项目标影响:1、遂宁市现在经济增加势头很好,经济发展前景明朗,能在一定程度上增强潜在用户消费信心,促进现有购置力较强用户较为乐观消费和以后有购置能力消费者增
4、强超前消费信心。2、遂宁市整体经济发展促进其城市化进程加紧,作为项目所在中心区域将会愈加快速发展,配套设施也将会愈加完善。3、遂宁市经济发展将会聚集外地或周围区域“眼球”,其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选,并为本项目带来了一部分潜在用户。4,伴随荣兴西路动工,本项目和主城距离大大缩短,也提升了项目地理附加值。小结:本章对影响本项目标遂宁市经济形势作了简明分析,而怎样借遂宁市经济发展势头抓住本项目标潜在用户,将是以下各章节所要叙述内容。第二章 区域房地产市场现实状况和发展趋势 一、居民住房水平:遂宁市居民住房面积水平见下表:增加率城市居民人均住房面积17.7219.8111.8%农村人均
5、住房面积25.7828.6711.2%以上数据表明:遂宁市城市居民人均拥有住房面积较大,且增幅较大,关键原因是遂宁市房价普遍较低及购房者相互之间攀比心理较强等。二、遂宁市房地产市场发展现实状况:1、遂宁市部分在售住宅物业供给一览表物业名称地理位置销售均价销售率遂宁花园城北开发区北固街1260元/M230%金帝花园遂宁市遂州北路116号1240元/M270%百盛家园遂宁市凯旋路111号1500元/M270%阳光花园城北开发区北固乡政府450元/M240%银河嘉园吴家湾农场西山路1050元/M250%丽阳花园电江路38号700元/M230%松涛公寓开发区北固街南侧400元/M240%凯兴福苑天宫大
6、道和临江路交汇口600元/M240%莲花小区油房下街600元/M250%鑫发小区川中副食品批发市场旁560元/M250%卫星桥小区卫星桥市场旁800元/M250%万达临江花园公园路和滨江路交汇口760元/M230%万和苑幸福路下街(杨师庙)630元/M235%桂园滨江路教工幼稚园旁700元/M260%紫荆嘉苑嘉禾中路880元/M245%馨园遂宁市北转盘890元/M235%2、遂宁市部分在售住宅物业现实状况分析A、物业供给分析1)各档次价位物业供给分析价位(元/)40079980090090111001101以上楼盘个数9313百分比(%)56.2518.756.2518.752)据上述统计显示
7、,遂宁市占56.25%在售物业价格定位在800元/M2以下,另有信息统计,部分楼盘甚至以380元/M2成本价招揽用户,占据遂宁半数楼盘均以低价入市,造成遂宁市民对低价格认同度较高,对高价位敏感程度很大。3)遂宁市价位在800900元/M2住宅物业多以地段提升附加价值,同类档次物业因所处地段不一样价格提升在150200/M2不等,由此又可推断出现在遂宁市民购房最关键原因在于价格及地段。4)房地产开发企业方面,因小企业过多,开发规模小,众多房地产开发企业因资金不雄厚或为试探市场,其品牌意识不强,对楼盘素质提升不甚看重,并一味迎合部分消费者对低价位追捧,造成遂宁市住宅物业低价销售局面,造成成本限制,
8、最终造成品质得不到提升(排除遂宁市经济发展原因影响)。B、影响住宅物业销售情况原因分析:1)遂宁市民对高价位敏感度很大,造成高价位楼盘滞销,咎其原因价格仅是首先。另外,遂宁市民尚无明确居家生活理念,高价位楼盘本身也没有和价格匹配品质优势。2)从遂宁市民热衷于对中心区商业门面投资能够看出,部分能消化高价位楼盘用户对住宅升值潜力认识度较低。3)影响住宅物业销售情况原因还有项目工程进度,大多数楼盘增在主体完工后销售才日趋转好,归根结底则是用户对项目及其开发企业信任度不足,这首先将在“品牌形象策略”中作具体叙述。4)除价格、工程进度影响项目销售外,还有地段、交通、教育设施、娱乐及商业设施等配套。C、遂
9、宁市住宅物业需求情况分析:1)遂宁房地产是近几年才大举开始,一般消费者刚由福利分房、集资建房走入商品房选购,市场住宅物业供给品种单一,品质不高,且缺乏个性,除地段及价格外,选择面较窄,所以,遂宁市民大部分对住宅需求还未有理性认识,仍处于被动接收阶段,需要开发商对其购房意识进行引导。2)少部分遂宁市民因见过成全部、重庆中高级楼盘,心理上往往会受到部分震动,这部分人已对好住房有较为模糊认识,需求意识会日渐明朗,若在营销上强化其认识,将会使其需求情况发生较大改变,对项目销售也会起到很好宣传作用。3、遂宁市各类档次住宅物业综合素质分析:1)价格在400799元/M2住宅物业综合素质分析:该类住宅在遂宁
10、市占据了半数以上供给量,大多数开发商往往不依靠住宅获取利润,利润空间在配套商业门面中表现,所以除各项配套设施较齐备,则价格处于区间上限,反之则处于下限。由此现象可知,在界定了价格用户心目中仍然处于原始“地段论”(同时也应证了前面分析结果)。2)价格在800-900元/M2住宅物业综合素质分析:该类住宅物业通常处于遂宁市闹市区,市政生活用商业配套齐全,在楼盘包装上亦下了部分功夫,仅部分楼盘本身有少许配套,但综合素质较差。3)价格在901元/M2以上住宅物业综合素质分析:该住宅多为环境很好,或位置很好楼盘,但因为其营销水平较低,整体素质尚不足和其翻了两倍价格相匹配。三、消费者购房倾向及造成这一倾向
11、原因分析:1、地段倾向:购房者往往先考虑市区繁荣地段。A、原因分析:1)首先应是中小城市居民更重视热闹和便利,任她们看来住市中心能够很方便而且很有身份和地位感。2)大多数人认为市中心交通、购物、娱乐等配套设施齐备,上、下班及儿女上、下学均较为方便。3)市中心繁荣地段对一部分商业经营者来说更便利于本身发展。4)从市场营销角度来看遂宁市民购房理性仍处于“地段论”阶段。B、应对策略:消费者需要地段优势,我们则更应夸大地段论,提出本项目处于行政中心,发明地段优势及升值潜力。2、户型倾向:购房者选择户型往往一味追求宽松,未真正上升到理性角度,从户型功效实用性去选择。A 、原因分析: 1)房价偏低,总价相
12、对较低,购房者能承受房价相对高些,所以可选择较大户型。2)购房者愿买大户型,而开发商又一味迎和消费者这一需求,最终造成了消费者只有大户型可选择,当大户型供给量超出了市场容量便会造成滞销。3)现在市场上还未在户型及家装设计上去对消费者进行户型选择引导。4)购房者对户型功效合理性及实用性知之甚少,还未产生具引导性产品。B、应对策略: 从户型设计功效合理性,实用性及经济性教育并引导消费者,使其认识什么样户型才是好户型。四、遂宁市房地产市场发展趋势分析:1当地企业成为生力军:现在遂宁市进行房地产开发关键是当地房地产开发企业,受到竞争压力较小,开发水平不高。但伴随新事物、新政策及外地企业刺激将促进当地部
13、分有实力开发企业组建优异开发队伍,调整开发理念,提升作业水平,成为遂宁开发企业中生力军。2、专业策划理念开始导入:遂宁市当地开发商已逐步在引进外地开发理念,聘用资深专业房地产顾问指导房地产开发全过程,这将率领遂宁市房地产全程中策划、销售、物业管理等步骤进入全新领域。3、市场化进程开始加紧:遂宁市房地产开发将步入“以人为本”领域,从市场出发,以消费者需求,满足目标用户需要房产品。4、产品质量和档次将逐步提升:在房地产开发量上,住宅产品、商业用房开发百分比会能过市场得到统筹调配,并将逐步引入优异技术、绿色生态、文化技术及智能化设施等理念。五、遂宁市房地产市场对本项目标影响简述:1房地产市场发展包含
14、企业开发水平和产品品质提升引发成本升高,同时将会使遂宁市整体房价水平得到提升,用户对本项目标价格敏感度将会逐步减弱,对本项目标价格将会起到支撑作用。2和房地产企业开发水平和产品品质相互牵制消费者消费及居家理念将会伴随房地产市场发展而愈加成熟,本项目在遂宁最好地段及最具时尚、现代外形将会吸引购房者购置欲望。第三章 项目总体营销思绪 引:【丽水新天地】市场定位为“第五代智能亲水性立体花园小区”,遂宁市民对“立体花园小区”概念较为模糊甚至全然不知。所以,在大家空白脑海中要形成一个清楚“立体花园小区”概念,并培养项目潜在用户,再推出产品,使之被目标用户认同并接收。本企业策划中心提出“四段式”营销思绪,
15、把一期关键放在点火期及加热期,依据市场反应和接收程度掌控推广节奏,选择最好时机推出本项目,达成或超出预期销售目标。第一阶段:点火期(即品牌导入期)第二阶段:加热期(即强势推广期)第三阶段:沸腾期(即开盘热销期)第四阶段:升华期(连续销售期) 说明:本项目标总体营销思绪制订是建立在遂宁市经济、房地产市场现实状况和消费者心理,项目优、劣势等综合分析基础上。本项目竞争和潜在竞争较为猛烈,应抓紧时机推出。第一阶段(即点火期)要统一在某一时刻让遂宁市大街小巷全部能看到,并诱使大家争相了解【丽水新天地】,此阶段应注意“抢时间、抢风头”。第二阶段(即加热期)应全方面展现【丽水新天地】现场及整体风格形象,让用
16、户有较为直观认识。前两个阶段还应着重了解用户需要方便立即调整项目定位。目前两个阶段积累用户达成预期效果,且全部准备工作就绪,即进入第三阶段(即开盘强销期),此时推出价格、交房承诺、购房优惠等策略,使之达成抢购热潮,并为开盘热销期后连续销售期埋下伏笔,最终完成销售。一、营造竞争优势四大根本 1、全方位营销推广系统 组成以服务为关键且效率较高作业体系:营销策划、销售组织管理、装饰设计、广告和视觉识别系统设计、售房部、样板房等完善集中服务系统,并对服务品质进行过程控制。经过对项目全方位整合包装、宣传和极具针对性“四段式”营销方法使用户从“Attention”(引发注意)直到“Satisfaction
17、(达至满意)形成一个自然消费习惯。2、物业高尚品质确保 把项目三大优势即:区位、环境、建筑计划设计、等经过项目标市场形象定位有机地串联起来,形成一个强卖点组合,而这些全部是现有竞争楼盘所没有,形成和竞争项目标差异化之优势。3、轻松灵活付款方法在和竞争项目差异化竞争优势同时,经过付款及优惠尽可能吸引各层次用户群体。4、服务优质物业管理体系,发明独有小区文化后期推广适时融入物业管理和小区文化,使项目品牌得以成功延续。二、发明和培育潜在市场 1、 第一阶段以培育潜在市场为关键推广目标,此期间经过结合政府行为、区位优势、开发商实力品牌炒作,并经过系列活动,给遂宁市刮起一股势不可挡【丽水新天地】飓风。2
18、、 第二阶段以全方位展现项目软、硬件设施,以实景、实感增添消费者信心,使用权之产生爱好并引发购置欲望,并从中挖掘并积累潜在用户。此期间应完全避免部分敏感性问题影响(如价格、物管收费等),使之牢牢拴住目标用户。 3、 第三阶段选择最合适时机认购,推出多种价格及优惠政策,增强消费者购置欲望并促成购置行为。4、 连续销售期紧抓用户心理,循序渐进地深化项目三大优势,炒作抢购热潮,增添附加价值,并经过系列公关、促销活动、和业主入住后口碑传输等达成顺利连续销售。5、 充足利用开发区炒作,凸显不可仿造竞争优势从而确保项目标市场认知度和品牌形象全方面提升。6、 制订有效品牌形象策略,媒体策略和价格策略:以鲜明
19、、易记品牌形象展现,以专业媒体组合(户外广告、活动、报纸、电视、人等)利用进行全方位推广并实现“科学、高效、节俭标准。7、 选择最好品牌推广及入市时机:入市时机关键在于用户认同度及各项销售准备工作是否充足。加紧进行前期准备工作,全方面提升作业质量及效率,以利发明良好市场条件,尽早抓住有利销售时机。三、各阶段营销思绪 1、点火期:1.1 应到人员物料: 售房部及环境完工、购房直通车到位、各项宣传物料(如模型、宣传折页、户外广告、效果图等)准备齐备、销售人员等。1.2 连续时间:1.3 推广内容:第五代居家模式、区位、项目整体概念炒作、 1.4 推广方法:户外广告、展示活动、现场售楼部、购房直通车
20、、专业销售队伍、专刊(日报附页)等。1.5 此阶段应达成目标:1.5.1让遂宁市区对该区域发展深信不疑;1.5.2让遂宁市大街小巷全部能知晓【丽水新天地】广告语;1.5.3让消费者能清楚知道自己想要房子就是【丽水新天地】;1.5.4尽可能让消费者把【丽水新天地】当成自己房子来评说;1.5.5积累目标用户、了解用户需求;1.5.6能在遂宁造成较大轰动效应,让大家知道 【丽水新天地】出现, 注:该阶段具体销售及推广节奏将在“阶段性营销推策略“中具体描述。2、预热期2.1应到人员、物料:除“点火期“条件外,还应有样板房及期环境、全部销售物料、牧业管理人员等。2.2连续时间:(分两个阶段) 2.3推广
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