雁塔文化新天地营销策划案样本.doc

【丽水•新天地】营销策划方案

第一章 遂宁市经济形势分析

一、遂宁市经济增加情况：
指 标

增加率
GDP（万元）
1293700
1406200
8.7%
人均中国生产总（元）
4505
5115
13.54%
第一产业增价值
421746
458421
8.2%
第二产业增价值
440802
468265
6.23%
第三产业增价值
431152
479514
11.22%
社会消费品零售总额
102
1110898
11.5%

遂宁市中国生产总值比上年增加8.7%；比四川省增加7.5%高出1.2个百分点。
据凸美信息统计，至，遂宁市中国生产总值中，第二产业所占比重为33.3%，第三产业所占比重为34.1%，已逐步形成了第二、三产业为主，第一、二、三产业协调发展经济格局。
由以上可知，遂宁市经济呈快速增加态势，增加动力关键来于第二、三产业；尤其是第三产业增加速度最快，其中批发和零售贸易对第三产业贡献较大。同时，伴随遂宁市加大力度经营城市建设，第三产业将得到更大发展，从而深入拉动遂宁市经济增加，对遂宁市房地产市场发展也会起到一定推进作用。

二、居民购置力分析：
1、储蓄：
据统计，遂宁市城镇居民储蓄存款余额由869708万元增至981158万元，增幅达12.82%，居民潜在购置力有所增强。
2、工资水平：
据统计，遂宁市在岗职员年平均工资7685元，而且仍和经济增加相当速度稳步递增，城市居民实际购置力在稳步增强。
种种迹象表明，遂宁市居民实际购置力和日俱增。

三、区域慨况：
1、人口：遂宁市人口总数373.17万人，其中市中区143.18万，射洪103.47万，大英51.74万，蓬溪74.77万人。
2、四川中部中心城市，辐射区域广。

四、遂宁市经济发展所面临机遇：
1、在西部大开发大好形势下，四川省将把遂宁市计划为四川省区域性城市，遂宁市将会得到更多政府支持。
2、伴随成南高速、遂合高速开通，遂渝铁路开工建设，遂宁市将成为成渝两地交通抠纽，中心城市，随之带动一方经济发展。

五、遂宁市经济发展前景对本项目标影响：
1、遂宁市现在经济增加势头很好，经济发展前景明朗，能在一定程度上增强潜在用户消费信心，促进现有购置力较强用户较为乐观消费和以后有购置能力消费者增强超前消费信心。
2、遂宁市整体经济发展促进其城市化进程加紧，作为项目所在中心区域将会愈加快速发展，配套设施也将会愈加完善。
3、遂宁市经济发展将会聚集外地或周围区域“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在用户。
4,伴随荣兴西路动工，本项目和主城距离大大缩短，也提升了项目地理附加值。
小结：
本章对影响本项目标遂宁市经济形势作了简明分析，而怎样借遂宁市经济发展势头抓住本项目标潜在用户，将是以下各章节所要叙述内容。

第二章 区域房地产市场现实状况和发展趋势

一、居民住房水平：
遂宁市居民住房面积水平见下表：

增加率
城市居民人均住房面积
17.72
19.81㎡
11.8%
农村人均住房面积
25.78
28.67㎡
11.2%
以上数据表明：遂宁市城市居民人均拥有住房面积较大，且增幅较大，关键原因是遂宁市房价普遍较低及购房者相互之间攀比心理较强等。

二、遂宁市房地产市场发展现实状况：
1、遂宁市部分在售住宅物业供给一览表
物业名称
地理位置
销售均价
销售率
遂宁花园
城北开发区北固街
1260元/M2
30%
金帝花园
遂宁市遂州北路116号
1240元/M2
70%
百盛家园
遂宁市凯旋路111号
1500元/M2
70%
阳光花园
城北开发区北固乡政府
450元/M2
40%
银河嘉园
吴家湾农场西山路
1050元/M2
50%
丽阳花园
电江路38号
700元/M2
30%
松涛公寓
开发区北固街南侧
400元/M2
40%
凯兴福苑
天宫大道和临江路交汇口
600元/M2
40%
莲花小区
油房下街
600元/M2
50%

鑫发小区
川中副食品批发市场旁
560元/M2
50%
卫星桥小区
卫星桥市场旁
800元/M2
50%
万达临江花园
公园路和滨江路交汇口
760元/M2
30%
万和苑
幸福路下街（杨师庙）
630元/M2
35%
桂园
滨江路教工幼稚园旁
700元/M2
60%
紫荆嘉苑
嘉禾中路
880元/M2
45%
馨园
遂宁市北转盘
890元/M2
35%

2、遂宁市部分在售住宅物业现实状况分析
A、物业供给分析
1)各档次价位物业供给分析
价位（元/㎡）
400～799
800～900
901～1100
1101以上
楼盘个数
9
3
1
3
百分比（%）
56.25
18.75
6.25
18.75
2）据上述统计显示，遂宁市占56.25%在售物业价格定位在800元/M2以下，另有信息统计，部分楼盘甚至以380元/M2成本价招揽用户，占据遂宁半数楼盘均以低价入市，造成遂宁市民对低价格认同度较高，对高价位敏感程度很大。
3）遂宁市价位在800—900元/M2住宅物业多以地段提升附加价值，同类档次物业因所处地段不一样价格提升在150—200/M2不等，由此又可推断出现在遂宁市民购房最关键原因在于价格及地段。
4）房地产开发企业方面，因小企业过多，开发规模小，众多房地产开发企业因资金不雄厚或为试探市场，其品牌意识不强，对楼盘素质提升不甚看重，并一味迎合部分消费者对低价位追捧，造成遂宁市住宅物业低价销售局面，造成成本限制，最终造成品质得不到提升（排除遂宁市经济发展原因影响）。

B、影响住宅物业销售情况原因分析：
1)遂宁市民对高价位敏感度很大，造成高价位楼盘滞销，咎其原因价格仅是首先。另外，遂宁市民尚无明确居家生活理念，高价位楼盘本身也没有和价格匹配品质优势。
2)从遂宁市民热衷于对中心区商业门面投资能够看出，部分能消化高价位楼盘用户对住宅升值潜力认识度较低。
3)影响住宅物业销售情况原因还有项目工程进度，大多数楼盘增在主体完工后销售才日趋转好，归根结底则是用户对项目及其开发企业信任度不足，这首先将在“品牌形象策略”中作具体叙述。
4)除价格、工程进度影响项目销售外，还有地段、交通、教育设施、娱乐及商业设施等配套。

C、遂宁市住宅物业需求情况分析：
1)遂宁房地产是近几年才大举开始，一般消费者刚由福利分房、集资建房走入商品房选购，市场住宅物业供给品种单一，品质不高，且缺乏个性，除地段及价格外，选择面较窄，所以，遂宁市民大部分对住宅需求还未有理性认识，仍处于被动接收阶段，需要开发商对其购房意识进行引导。
2)少部分遂宁市民因见过成全部、重庆中高级楼盘，心理上往往会受到部分震动，这部分人已对好住房有较为模糊认识，需求意识会日渐明朗，若在营销上强化其认识，将会使其需求情况发生较大改变，对项目销售也会起到很好宣传作用。

3、遂宁市各类档次住宅物业综合素质分析：
1)价格在400—799元/M2住宅物业综合素质分析：
该类住宅在遂宁市占据了半数以上供给量，大多数开发商往往不依靠住宅获取利润，利润空间在配套商业门面中表现，所以除各项配套设施较齐备，则价格处于区间上限，反之则处于下限。由此现象可知，在界定了价格用户心目中仍然处于原始“地段论”（同时也应证了前面分析结果）。
2)价格在800--900元/M2住宅物业综合素质分析：
该类住宅物业通常处于遂宁市闹市区，市政生活用商业配套齐全，在楼盘包装上亦下了部分功夫，仅部分楼盘本身有少许配套，但综合素质较差。
3)价格在901元/M2以上住宅物业综合素质分析：
该住宅多为环境很好，或位置很好楼盘，但因为其营销水平较低，整体素质尚不足和其翻了两倍价格相匹配。

三、消费者购房倾向及造成这一倾向原因分析：
1、地段倾向：购房者往往先考虑市区繁荣地段。
A、原因分析：
1）首先应是中小城市居民更重视热闹和便利，任她们看来住市中心能够很方便而且很有身份和地位感。
2）大多数人认为市中心交通、购物、娱乐等配套设施齐备，上、下班及儿女上、下学均较为方便。
3）市中心繁荣地段对一部分商业经营者来说更便利于本身发展。
4）从市场营销角度来看遂宁市民购房理性仍处于“地段论”阶段。

B、应对策略：
消费者需要地段优势，我们则更应夸大地段论，提出本项目处于行政中心，发明地段优势及升值潜力。

2、户型倾向：购房者选择户型往往一味追求宽松，未真正上升到理性角度，从户型功效实用性去选择。
A 、原因分析：
1）房价偏低，总价相对较低，购房者能承受房价相对高些，所以可选择较大户型。
2）购房者愿买大户型，而开发商又一味迎和消费者这一需求，最终造成了消费者只有大户型可选择，当大户型供给量超出了市场容量便会造成滞销。
3）现在市场上还未在户型及家装设计上去对消费者进行户型选择引导。
4）购房者对户型功效合理性及实用性知之甚少，还未产生具引导性产品。

B、应对策略：
从户型设计功效合理性，实用性及经济性教育并引导消费者，使其认识什么样户型才是好户型。

四、遂宁市房地产市场发展趋势分析：
1．当地企业成为生力军：
现在遂宁市进行房地产开发关键是当地房地产开发企业，受到竞争压力较小，开发水平不高。但伴随新事物、新政策及外地企业刺激将促进当地部分有实力开发企业组建优异开发队伍，调整开发理念，提升作业水平，成为遂宁开发企业中生力军。

2、专业策划理念开始导入：
遂宁市当地开发商已逐步在引进外地开发理念，聘用资深专业房地产顾问指导房地产开发全过程，这将率领遂宁市房地产全程中策划、销售、物业管理等步骤进入全新领域。

3、市场化进程开始加紧：
遂宁市房地产开发将步入“以人为本”领域，从市场出发，以消费者需求，满足目标用户需要房产品。

4、产品质量和档次将逐步提升：
在房地产开发量上，住宅产品、商业用房开发百分比会能过市场得到统筹调配，并将逐步引入优异技术、绿色生态、文化技术及智能化设施等理念。

五、遂宁市房地产市场对本项目标影响简述：
1．房地产市场发展包含企业开发水平和产品品质提升引发成本升高，同时将会使遂宁市整体房价水平得到提升，用户对本项目标价格敏感度将会逐步减弱，对本项目标价格将会起到支撑作用。

2．和房地产企业开发水平和产品品质相互牵制消费者消费及居家理念将会伴随房地产市场发展而愈加成熟，本项目在遂宁最好地段及最具时尚、现代外形将会吸引购房者购置欲望。

第三章 项目总体营销思绪

引：【丽水•新天地】市场定位为“第五代智能亲水性立体花园小区”，遂宁市民对“立体花园小区”概念较为模糊甚至全然不知。所以，在大家空白脑海中要形成一个清楚“立体花园小区”概念，并培养项目潜在用户，再推出产品，使之被目标用户认同并接收。本企业策划中心提出“四段式”营销思绪，把一期关键放在点火期及加热期，依据市场反应和接收程度掌控推广节奏，选择最好时机推出本项目，达成或超出预期销售目标。

第一阶段：点火期（即品牌导入期）

第二阶段：加热期（即强势推广期）

第三阶段：沸腾期（即开盘热销期）

第四阶段：升华期（连续销售期）

说明：本项目标总体营销思绪制订是建立在遂宁市经济、房地产市场现实状况和消费者心理，项目优、劣势等综合分析基础上。本项目竞争和潜在竞争较为猛烈，应抓紧时机推出。第一阶段（即点火期）要统一在某一时刻让遂宁市大街小巷全部能看到，并诱使大家争相了解【丽水•新天地】，此阶段应注意“抢时间、抢风头”。第二阶段（即加热期）应全方面展现【丽水•新天地】现场及整体风格形象，让用户有较为直观认识。前两个阶段还应着重了解用户需要方便立即调整项目定位。目前两个阶段积累用户达成预期效果，且全部准备工作就绪，即进入第三阶段（即开盘强销期），此时推出价格、交房承诺、购房优惠等策略，使之达成抢购热潮，并为开盘热销期后连续销售期埋下伏笔，最终完成销售。

一、营造竞争优势四大根本
1、全方位营销推广系统
组成以服务为关键且效率较高作业体系：营销策划、销售组织管理、装饰设计、广告和视觉识别系统设计、售房部、样板房等完善集中服务系统，并对服务品质进行过程控制。经过对项目全方位整合包装、宣传和极具针对性“四段式”营销方法使用户从“Attention”（引发注意）直到“Satisfaction（达至满意）形成一个自然消费习惯。

2、物业高尚品质确保
把项目三大优势即：区位、环境、建筑计划设计、等经过项目标市场形象定位有机地串联起来，形成一个强卖点组合，而这些全部是现有竞争楼盘所没有，形成和竞争项目标差异化之优势。

3、轻松灵活付款方法
在和竞争项目差异化竞争优势同时，经过付款及优惠尽可能吸引各层次用户群体。

4、服务优质物业管理体系，发明独有小区文化
后期推广适时融入物业管理和小区文化，使项目品牌得以成功延续。

二、发明和培育潜在市场
1、 第一阶段以培育潜在市场为关键推广目标，此期间经过结合政府行为、区位优势、开发商实力品牌炒作，并经过系列活动，给遂宁市刮起一股势不可挡【丽水•新天地】飓风。
2、 第二阶段以全方位展现项目软、硬件设施，以实景、实感增添消费者信心，使用权之产生爱好并引发购置欲望，并从中挖掘并积累潜在用户。此期间应完全避免部分敏感性问题影响（如价格、物管收费等），使之牢牢拴住目标用户。
3、 第三阶段选择最合适时机认购，推出多种价格及优惠政策，增强消费者购置欲望并促成购置行为。
4、 连续销售期紧抓用户心理，循序渐进地深化项目三大优势，炒作抢购热潮，增添附加价值，并经过系列公关、促销活动、和业主入住后口碑传输等达成顺利连续销售。
5、 充足利用开发区炒作，凸显不可仿造竞争优势从而确保项目标市场认知度和品牌形象全方面提升。
6、 制订有效品牌形象策略，媒体策略和价格策略：以鲜明、易记品牌形象展现，以专业媒体组合（户外广告、活动、报纸、电视、人等）利用进行全方位推广并实现“科学、高效、节俭标准。
7、 选择最好品牌推广及入市时机：入市时机关键在于用户认同度及各项销售准备工作是否充足。加紧进行前期准备工作，全方面提升作业质量及效率，以利发明良好市场条件，尽早抓住有利销售时机。

三、各阶段营销思绪
1、点火期：
1.1 应到人员物料：
售房部及环境完工、购房直通车到位、各项宣传物料（如模型、宣传折页、户外广告、效果图等）准备齐备、销售人员等。
1.2 连续时间：
1.3 推广内容:第五代居家模式、区位、项目整体概念炒作、
1.4 推广方法:户外广告、展示活动、现场售楼部、购房直通车、专业销售队伍、专刊（日报附页）等。
1.5 此阶段应达成目标：
1.5.1让遂宁市区对该区域发展深信不疑;
1.5.2让遂宁市大街小巷全部能知晓【丽水•新天地】广告语；
1.5.3让消费者能清楚知道自己想要房子就是【丽水•新天地】;
1.5.4尽可能让消费者把【丽水•新天地】当成自己房子来评说;
1.5.5积累目标用户、了解用户需求；
1.5.6能在遂宁造成较大轰动效应,让大家知道 【丽水•新天地】出现,
注：该阶段具体销售及推广节奏将在“阶段性营销推策略“中具体描述。

2、预热期
2.1应到人员、物料：除“点火期“条件外，还应有样板房及期环境、全部销售物料、牧业管理人员等。
2.2连续时间：（分两个阶段）
2.3推广内容：
□ 【丽水•新天地】 “——环境、样板房和公园一样设施，遂宁市首个公园一样家。
□ 户型——私家花园、空中花园，遂宁市首家经典跃层设计；
□ 智能化——小区智能化系统展示；
□ 【丽水•新天地】日志——从施工之日起向用户汇报每个月工程进度；
□ 交房承诺——保质、按时完成建设；
□ 付款方法——以灵活多个付款方法缓减购房压力，加上地产顾问极具说服务力投资理财方法说服用户；
□ 为【丽水•新天地】定价——让消费者有被认可、尊重感受，并为项目进行市场摸底调查，方便立即调整策略。
2.4 推广方法：除一阶段所采取方法外，还有现场推广活动等。
2.5 此阶段应达成目标：
□ 全方面展现【丽水•新天地】最优异一面；
□ 让消费者融入【丽水•新天地】每一步成长中来，使之关注【丽水•新天地】，并忠诚于本项目；
□ 缓减消费者对工程进度畏缩，为开盘奠定基础；
□ 以现场交果及付款方法、开发商信誉度弱化开盘期将推出相对高价位。最终让消费者认为我们推出价格比其想像低，使其有实惠感觉以促进其在开盘时下定。
注：详见“段性营销推广策略”

3、开盘强销期
3.1连续时间（分三个阶段）
第一冲击波
第二冲击波
第三冲击波
3.2推广内容
□ 开盘抢购热潮——开盘期合适制造抢购气氛，以引导其它观望者增强购置信心；
□ 居家环境——分散前期卖点组合，逐一具体展现给消费者，如区位、户型等。
□ 把项目卖点向消费者娓娓道来，以部分连续性促销活动、政策吸引消费者，并作小幅价格提升预告，以促进一部分人下定。
3.3推广方法：购房者和项目开发商面对面交流方法，如：具参与性质活动和项目单方面展示活动。
3.4此阶段应达成目标：完成一期间30%以上住宅销售。

4、销售期
4.1 连续时间：（分四个阶段）
业主联谊活动
春节促销期
工程进度宣传期
形象铸造
4.2 推广内容
·此时期可稍作休整，补充直销队伍进行乡镇及周围区域直销宣传。
·利用春节促销，且此时主体快完工，根据遂宁市一部分人购房通例将经过直销积累用户将再次达成旺销。
·按计划一期工程主体已完工，着重把工程进度或前期销售作为关键推广内容。
·经过业主活动、生活方法宣传、冠名等铸造小区高贵品牌形象，提升项目价值。
4.3 推广方法：
直销、促销、活动、口碑传颂等
4.4 此队段应达成目标：
完成一期工程50%住宅销售。

第四章 竞争物业分析银河嘉园

1、销售价格：
1080元/㎡
2、总价范围： 14万元--24万元
3、主力总价范围： 15万元--18万元

第五章 项目SWOT分析及市场应对，突出卖点

一、优势（S）：
1、半封闭式围合布局，侧面临街，噪音小，较为平静；
2、紧邻银河嘉园，和大盘同处一地段，享受大小区完整配套；
3、在户型设计、采光、通风上相对银河嘉园有一定优势；

二、劣势（W）
1、规模小、配套不全、物管上不了档次；
2、本项目应对市场风险能力较小。

三、市场机会（O）
现在当地段周围仅有银河嘉园一家竞争

四、市场威胁（T）
1、金色海岸工期不定，用户起源较少；
2、楼盘著名度小、目标用户知晓少；
3、同档次物业很快会参与竞争，在均价基础上，快速销售成为楼盘赢利关键

第六章 项目定位

项目形象定位：安憩身心经典住宅，舒展自由宜人尺度
一、定位前提：
定位要符合市场消费心理学中购置过程AIDAS原理：
A：attention引发注意 I: interesting产生爱好
D: desire引发消费者欲望 A: action促成购置行为
S: satisfaction达至满意

二、目标用户定位：
1、职业特征：
经过对遂宁居民收入情况调查，结合本项目实际，目标用户群定位在公务员、银行职员、小私营业主等中等收入家庭。

2、收入特征：
家庭月收入在1500元左右，年收入在18000元，能承受总价为10---15万元，以银行7成20年计，能承受3--5万元首付款，月供在500--700元。

3、年纪特征：
以30--45岁为主

4、家庭结构：
以三代同堂和两代同堂为主

5、置业特征：
急需改变住房现实状况二次置业者。

6、现居住地域要求：
居住环境和居住质量要求较高。

7、目标用户群生活习惯和消费需求：
1）过日常市民生活
2）对物管只是要求简单清洁和保安
3）环境要求平静、简便，对楼盘综合素质要求不高

三、价格定位
销售均价：950---980元/㎡

第七章 项目计划设计和环境景观设计修正提议

一、从施工入口到工地围墙铺设水泥路；

二、在人行道上栽种树木（最好采取低矮树木），间隔3~5米，在铺设道路时留花坛方便栽种树木，其次对栽种树木排号，小区业主可采取认领方法，拥有对自己认领树木有维护权，使业主有当主人尊贵感；

三、在小区内设置中庭花园，以下图所表示：
1、在花园A 设置葡萄架、秋千、木椅、体育设施（针对儿童）
2、在花园B设置休闲木椅，石桌石凳（针对中老年人）
3、在绿化区域附以人工草坪，做到小巧别致

四、提议先修小区道路和环境，方便用户看房和体验作业主感受。

第八章 项目价格定价策略

一、竞争定价策略：
1、在同一地段、同一价位上和【丽水•新天地】竞争是银河嘉园，所以我们要把银河嘉园关键竞争对手，在定价策略上我们采取竞争定价策略，兼顾产品成本和目标利润；
2、银河嘉园项目现实状况（见第三章竞争物业分析）
二、【丽水•新天地】定价模拟：
Pn=Pa × ( 1+ B ) × ( 1+ D) × ( 1+S ) × ( 1+ F )
Pn为不一样楼层价格
Pa为均价
B为采光系数
D为朝向系数
S为户型系数
F为楼层系数

三、付款方法：
□标准：主动引导用户一次性付款，激励按揭和分期付款
□一次性付款：95--97折，97折是对外价，95底价
□分期付款：签约时付60--80%，交房时付20--40%，80%是对外价，60%是底价。
□按揭：对外价不打折，底价99折

四、销售控制表：
1、遵照适量投放和分批投放标准，将2--4楼及朝向、户型教好分批投放市场。

2、在四——1基础上，销售价格采取“低——高——底”策略，对应是开盘期——现房发售期——尾盘促销期。

第九章 项目广告推广策略

一、广告推广分期：
第一阶段：内部认购及准现房发售期（8月20日--9月30日）
第二阶段：现房强势促销期（10月1日--12月30日）
第三阶段：尾盘促销期（1月1日--3月31日）

二、媒体组合：
报纸新闻、短信＋夹报＋DM单＋导视系统＋SP活动＋售房部形象战略
1、报纸新闻、短信:
□内容：报道项目标工程进度和由此产生营销活动
□方法：针对媒体公关
□媒体选择：《遂宁日报》星期四房产专栏和天天新闻报道《遂宁电视报》星期四新闻

2、夹报：
内容：夹制作DM单
媒体选择：《遂宁日报》
《遂宁电视报》
《成全部商报》
《华西城市报》
3、DM单：详见设计图

4、导视系统：
售房部灯箱、工地LOGO形象墙和嘉禾西桥到老北转盘和老北转盘四个方向

5、SP活动：
□内容：以多种专题为内容专题推广活动
□方法：售房部现场活动和户外活动

6、售房部形象：
□售房部装修
□售房部工作人员着装和举止

三、媒体广告公布计划：
第一阶段：内部认购及准现房发售期（8月20日--9月30日）
1、阶段宣传特点：以【丽水•新天地】7月5日盛大开盘为专题进行宣传推广活动

2、营销政策：
1) 价格（待定）：
2) 优惠政策：凡在开盘期间成交用户，在享受价格优惠同
时，可取得精美礼品一份（100元以内）
一次性付款：95--97折，97折是对外价，95底价
分期付款：签约时付60--80%，交房时付20--40%，80%是对外价，60%是底价。
按揭付款：对外价不打折，底价99折

3、媒体公布计划：
1）报纸广告：《遂宁电视报》封底半版
内容：8月20日【丽水•新天地】盛大开盘暨封顶仪式，附带介绍促销
方法
2）报纸新闻、短信：
□时间：8月23日，8月24日，9月1日，9月4日
□媒体选择：《遂宁日报》
□内容：在《遂宁日报》上公布【丽水•新天地】盛大开盘暨封顶仪式，附带介绍促销方法在8月26日，9月3日公布【丽水•新天地】盛大开盘仪式，附带介绍促销方法
3）报纸夹报:8月30日在《遂宁日报》夹报5000份（DM单）
9月1日在《成全部商报》夹报5000份（DM单）
9月2日在《华西城市报》夹报5000份（DM单）
9月3日在〈遂宁电视报〉夹报5000份（DM单）

4）DM单：须制作5万份，须在8月18日前制作完成
一是经过售房部现场发放
二 是经过夹报方法
三是经过活动发放
5）导视系统：
售房部灯箱、工地LOGO形象墙：在8月22日须完成
户外媒体一（条幅、横幅）：（此项工作在8月22日前完成）
□地点：嘉禾西桥到老北转盘和老北转盘四个方向
□方法：公布条幅、横幅（采取立即贴方法，方便下次营销
专题展开和节省成本）
□内容：7月5日盛大开盘和正式封顶
户外媒体二：
□地点：在楼盘临街面
□内容：利用原有布幅制作内容为“9月5日【丽水•新天地】盛大开盘暨正式封顶，准现房优惠发售”
6）SP活动： 8月30日在川北教育学院，9月1日在邃宁家俱城外场地上，9月2日在电影院，连续开展三天SP活动，活动专题为“9月5日【丽水•新天地】盛大开盘”，引导目标用户到现场咨询、看房（另出具体实施方案）
▲依据这两次活动总结，制订以后SP活动时间、地点、方法
7）售房部形象：
□售房部装修：在8月18日前完成
□售房部工作人员着装和举止：售房部工作人员在8月17日前到位，8月20日正式上岗

第二阶段：现房强势促销期（10月1日--12月31日）
1、阶段宣传推广特点：
1)以现房、好户型、大环境为宣传关键，以 “老师节”，“中秋节”为宣传节点力推【丽水•新天地】
2)关系营销：由置业顾问定时向各位业主介绍项目进展情况，利用她们口碑宣传，建立和睦邻里关系（详见第十章公关促销策略）

2、媒体公布计划（到各个节点时依据具体再出实施案）：
报纸新闻、短信：9月7日，9月8日在《遂宁日报》上公布【丽水•新天地】开盘信息（适度夸张），在9月10日〈遂宁电视报〉上点评【丽水•新天地】

第三阶段：尾盘促销期（1月1日--3月31日）
1、阶段宣传特点：以限量（仅剩字眼）、价格优惠方法投放市场，
关键以关系营销和布幅广告方法投放
2、促销政策：
3、媒体公布计划：
条幅、横幅：“【丽水•新天地】剩下（）套优惠发售”

第十章 公关促销策略

一、针对业主：
1、各个节点营销实施：
1）适时由置业顾问通知业主工程进展情况
2）在各个节点向业主说明专题推广活动，利用她们口碑为【丽水•新天地】带来客源

2、家装知识讲座（细案待做）：
□时间：9月下旬
□专题：讲解家装知识
□方法：由邃宁著名装饰企业主持，有售房部负责组织并提供客源
□地点：【丽水•新天地】售房部
▲（效果好，能够多策划安排几次）

二、针对媒体记者：在各个节点，采取招待会方法，直接公关媒体记者，为我们做宣传，尤其是开盘前后。

三、户外活动：依据开盘期间活动情况，修正户外活动实施方案

第十一章 附工作时间表

策划方案
协议签定 前期准备工作 广告设计 7---15
人员准备

售房部装修
人员招聘、培训
价格制订
促销政策制订
进场前准备工作 制订销控表 正式进场
DM单制作
LOGO形象墙
条幅、横幅

人员到位
价格确定
8、10 促销政策确实定 8、20 LOGO形象墙
销控开始
条幅、横幅公布

媒体公关 8、20 DM单交付使用 8、27 售房部装修完成

夹报
新闻
SP活动 9、5 正式开盘 十一国庆节
人员培训
用户积累

第十二章 营销策略实施监控

一、营销策略实施
1． 总体营销策略须经多方共同讲座决定，策略一经确定，需尽可能确保其按计划实施，不轻易做调整。
2． 营销策略具体实施每一步工作全部需确保高效率、高品质完成。

二、营销策略监控
1． 对广告、形象包装、价格实施方案等工作实施及相关文本做详实统计，归档留存。
2． 售楼处具体填写用户信息反馈，以间接分析营销策略实施效果。
3． 经过后期市场调查，了解相关营销策略实效果。

三、应对策略
1、 价格策略：因为本项目价格在遂宁现在房地产市场中忙于属于高价位，所以在推售过程中有可能会受到一定阻力。如用户善遍反应本项目价位偏高，则：1.可深入突出宣传本项目综合品质及区域升值潜力.2.合适增加部分配置.3.由教授名人首肯小区.4.制造”热销假象(请人排队购置、参观)。5.开盘前深入试探、摸清客房对项目标价值认同度，如用户对项目标价值认同普遍低于开发商预期，则可提前将价格策略进行重新调整（因价格影响小区形象档次）或合适延长预热期并调整宣传策略以提升用户对项目标价值认同，切忌在开盘后降价，因为这么将会严重影响项目标品牌形象——精心储蓄无形资产。
2、 品牌形象策略：小区品牌形象更多是开发商、代理商、广告商共同智慧结晶，但这种智慧结晶依靠关键是经验性判定，经验性判定东西不一定能适合消费者心理需求。所以在预约登记期（加热期）期间，项目组将会主动、有意识去试探用户对【丽水•新天地】判定。并依据用户统计逐步变换，满足用户需要，同时延长预热期，切忌大刀阔斧进行改头换面，因为这么会将楼盘形象根本粉碎，粉碎项目形象同时，也粉碎了用户对楼盘消费欲望。
3、 广告策略：依据到现场参观、咨询、购房用户对广告评价、反应及各广告为带来人流量多少等综合评定效果，并顺应消费者心理将项目各阶段广告作合适调整，以确保后期广告完整性、有序性。
4、 销售推广策略：依据直销所取得效果，停止或加强该销售手段。因销售策略变换对项目标销售带来负面影响较小，所以能够做较大调整。

第十三章 价格策略

一、总体价格策略思绪
本项目将彩动态价格策略，从总体上可概括为低开高走，开盘时在确保均价同时以相对较低落起价投入市场，紧密结合推广步骤和节奏，选择合适时机将价格上调。
开盘时以较低起价投入市场有利于对市场进行快速渗透，吸引目标用户，同时可达成预留升值空间目标。
在各销售期内依据市场情况和工程进度，适时调升价格，可稳定已购用户信心，促进持观望态度目标用户立即下定。
在调价短期内可能遭遇拓展瓶颈，这需要用优惠方法，促销活动或更灵活方法来完成过渡。

二、各开发期价格策略思绪
基于本项目分期开发特点，本企业提议楼层差价小，各期差价拉大定价策略。其依据、优点以下：
1．本项目各个单位因为朝向位置及楼层不一样在景观及通风等各个方面全部有所差异，这些差异应该在价格上有所表现。但因为本项目为多层，这种差异并不会太大，故楼层间价格差不宜太大。
2．小区物业管理认同度相对滞后。
3．伴随工程和销售进度推移，后期售价相对高于前期售价，由此可树立物业逐步升值良性市场反应。同时令先期购房用户产生物超所值心理，并向潜在用户传输有利于推进后期销售信息。

三、在定价中应避免以下情况：
1．价格在销售期显著下调。
价格显著下调，不仅会严惩挫伤已购房者主动性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降，从而影响楼盘销售。
2．将价格做空。
将价格做空即在实际接收力较差情况下，仍人为提升市场销售价，而在实际销售中又随意让用户还价、打折。这将严重影响开发商信誉，从而对楼盘销售带来影响。
3．价格缺乏升值空间
在楼盘销售业绩很好时，认为入市价格过低，过快或过大调整房价致使市场应预留空间失去，这将有可能造成楼盘失去市场，一旦发觉价格控制失误，再欲下调又无法下调时，将会变得骑虎难下。

四、【丽水•新天地】价格提议
遂宁市住宅市场价格普遍偏低，600--800元/m2住宅为市场主流。部分高级物业其住宅可售到1000元/m2以上。依据市场情况和【丽水•新天地】本身品质，本企业建义将【丽水•新天地】一期起价定为780元/m2，均价为（960元/m2），在后期可将其上调。
以780元/m2入市可树立项目高级次物业品牌形象，同时符合遂宁市住宅价格行情；既可有效支撑物业品牌形象，亦可降低购房心理门槛，积累用户。具体价格制订本企业将提供《价格定位》汇报。

第十