集团公司品牌管理制度样本.doc

调味品市场尚无强势品牌 
先做大一个强力产品后进行品牌延伸才能打造出领导品牌 

    调查分析
    近些年来，伴随收入增加，大家对调味品需求发生了很大改变：首先，大家对调味品类别需求越来越多；其次，消费者对于调味品，不仅看重其口味、包装，更重视其品牌著名度。
    为正确把握调味品市场品类组成、消费需求、竞争态势、渠道改变和最有影响力广告促销方法，北京英昊亚太咨询企业于２００２年３月２日～１０日对北京调味品市场进行了一次有针对性市场调研。此次调查采取了国际通行ＣＬＴ调查方法，成功访问调味品直接消费者６０６人，调查结果实施度在９５％以上。以下是此次调查关键结论：
    调味品：
    品牌集中度低
    最好品牌：第一名“味好美”提及率仅为１０．６％
    调查显示，消费者认为最好调味品品牌中，只有“味好美”一个品牌提及率超出１０％，为１０．６％；“太太乐”７．１％排在第二位；豪吉、金狮、龙门分别以５．３％处于第三阵营；美极和珍极两品牌也以３．５％提及率榜上有名；其它品牌占５９．３％。由此不难看出调味品在整体上品牌集中度低，现在市场上还没有领导品牌，甚至是强势品牌见图一。
    很好品牌：“六必居”、“王致和”榜上有名
    在调查中除了最好调味品以外，消费者认为很好调味品品牌还有六必居、龙菲和王致和，分别占１７．７％和１６．８％见图二。味好美、太太乐和美极除了在最好品牌中占有较高百分比外，在很好调味品品牌中也有较多提及，表明这三个品牌在调味品品牌中已经有了较高品牌著名度。
    酱油：
    “金狮”、“龙菲”名列前茅
    从图三中能够看出，金狮和龙菲品牌消费量要远远高于其它品牌，分别占２７．４％和２３．０％，销售情况很好还包含生抽９．７％、老抽王５．３％、宽牌５．３％和珍极４．４％。在酱油市场中，部分新品牌以高级次、口味纯正定位脱颖而出，市场拥有率节节攀升。有很大一部分消费者购置酱油产品考虑关键原因已不再是价格，转而更重视酱油产品口味、品牌和包装。
    味精：
    “红梅”、“莲花”盛开市场
    和调味品整体品牌集中度较低形成鲜明对比，在味精市场中，红梅以６４．３％提及率高居榜首，成为名副其实领导品牌；莲花味精排在第二位，但提及率要显著低于红梅，占２．９％；其它品牌累计只占到１２．８％见图四。以上调查数据表明，味精市场品牌忠诚度高，但红梅、莲花两品牌广告促销力度并不强。研究人员认为，假如新品牌要进入这一市场，能以独特定位和卖点赢得消费者，并在销售渠道和终端促销方面加大力度，在味精市场赢得一席之地是完全有可能。
    鸡精、辣椒酱：
    深受大家追捧
    除了酱油、味精、盐和醋这四种天天必加调味品外，消费者最喜爱吃其它调味品类别依次是鸡精１６．１％、辣椒酱１３．４％和沙拉酱８．０％；料酒和汤料也分别以３．６％和２．７％排在第四、第五位见图五。
    调味品：
    消费者顿顿少不了
    调查结果显示，消费者在炒菜、拌菜时吃调味品占百分比最高，为４４．２％；吃饭时吃调味品占３２．７％；而在做汤、炖菜时吃调味品也占到了２１．２％；在其它时间吃调味品只占１．８％见图六。可见调味品和其它食品全部不一样，每顿饭假如少了它，就什么味也吃不出来了。
    调味品好处：
    调出好滋味
    消费者认为吃调味品好处关键包含以下四个方面：提味６９．０％、方便、省事２４．８％、营养１８．６％、增加食欲１７．７％见图七。能够看出，一个好调味品同时要满足消费者三种需求：第一是要能够提味，增加食欲；第二吃起来方便、省事；第三是要有营养。这三个条件缺一不可，假如一个调味品品牌能够同时含有这三大卖点，并以形象化手法表现出来，定会受到消费者欢迎。
    女人比男人更爱吃调味品
    在问及您家里谁最喜爱吃调味品时，有３１．９％被访对象回复是中年女士；回复是青年女士占２３．０％；而回复中年男士、青年男士分别只有６．２％和１１．５％见图八。可见女人比男人更爱吃调味品。而中年女士和青年女士是调味品关键目标消费者和购置对象，假如你是调味品生产厂商别忘了你广告诉求对象是谁。
    最好定价：３元～８元
    图九所表示，除了酱油、味精、盐和醋以外，消费者购置最多是３元～５元调味品，占４３．４％；其次是５元～８元占３４．５％；购置８元～１０元价位调味品占１２．４％；而回复购置１０元以上和１元～２元调味品分别只有５．３％和４．４％。能够看出，３元～８元是调味品最好价格定位。
    单个家庭每个月购置调味品：
    花费约为３０元
    从调查结果中能够看出，单个家庭每个月购置调味品花费关键集中在３１元～５０元和１０元～３０元之间，分别占４３．４％和４０．７％，两项累计超出被访家庭八成；而每个月购置５１元～８０元只占到１２．４％；每个月购置８０元以上和１０元以下最少，只有１．８％。能够说，３０元是单个家庭每个月购置调味品平均数。
    消费者购置时
    最关注原因：味道
    消费者在购置调味品时最关注原因首先是味道，占４４．２％；往下依次是价格４０．６％、质量３９．８％、品牌３１．０％和营养１５．２％。由此能够看出，味道可口、定价正确、质量好、品牌著名度高、有营养这五大要素是任何一个调味品成功必备条件。
    关键销售终端：
    超市和路边小店
    调查显示，有七成消费者是在超市购置调味品７０．２％；在路边小店购置调味品也占到二成２１．６％。可见，超市和路边小店共同组成调味品关键销售终端。调味品厂家让你产品进入超市同时，也不要忘了对路边小店铺货和促销，因为你产品２０％以上销售额会来自于路边小店。
    肉味浓调味品：
    市场容量巨大
    依据我们对调味品市场了解，发觉越来越多消费者喜爱肉味浓调味品，所以在此次调查中，我们专门针对袋装大酱肉汤这种调味品进行了消费需求简单测试。调查表明，有５３．１％消费者会考虑购置该类产品，表示不会购置占４６．９％，这说明该类调味品市场容量巨大。假如该类产品在品牌定位、目标市场、价格、卖点和广告促销方面策略适当，市场前景定会看好。
    现有调味品不足在哪﹖
    此次调查表明，消费者认为现有调味品不足之处于于以下几方面：１．含量写不清楚；２．酱味不够浓；３．防腐剂多；４．配制不详；５．化学原料较多；６．味不浓；７．著名度不高，种类少；８．缺乏可知度；９．味不鲜美；１０．携带不便；１１．口味不纯；１２．营养少，添加剂多；１３．瓶装太多；１４．包装费用高；１５．质量不过关，杂东西多；１６．酱油不浓；１７．肉酱里肉少；１８．营养成份少；１９．多个品牌同一个口味；２０．包装量过大；２１．大同小意，独特处不知；２２．汤料味不好；２３．多些简易包装；２４．健康程度不可信；２５．特殊人群缺乏适合；２６．天然没达成；２７．肉汤不鲜等。
    消费者需要怎样调味品﹖
    调查显示，消费者期望厂家生产以下调味品：１．肉味；２．无糖型；３．绿色食品；４．酸辣味；５．红烧肉，海鲜类；６．省事，好吃酱类；７．肉味为原汁；８．袋装小包装肉汤；９．味道鲜美，化学物少；１０．料调味品多些；１１．保质期时间长；１２．清淡些，少脂肪半脱脂，肉味；１３．水果味和奶油味；１４．包装简易；１５．增加鲜味；１６．质量好．包装吸引人；１７．脂肪少，味美；１８．营养丰富，无脂类；１９．口味清淡但要鲜；２０．价低，方便汤料等。
    怎样做广告效果最好﹖
    消费者认为调味品如此做广告效果会最好：１．超市现场做广告；２．到居民小区宣传；３．路边小店广告横幅；４．电视上针对家庭主妇做广告；５．在电视报上做广告；６．把宣传单发到居民家中等。
    怎样促销效果最好﹖
    调查显示，消费者认为调味品这么促销效果会好：１．加量不加价； ２．现场品尝；３．买一送一；４．有奖销售；５．超市、商场促销；６．让家庭主妇参与；７．无偿发送；８．常常在居民小区做促销等。
    调味品市场产品类别众多，几乎每类产品全部有自己强势品牌或领导品牌，如“红梅味精”、“金狮酱油”、“豪吉鸡精”等。但整个调味品市场到现在为止还没有一个涉足全方面领导品牌，所以，那些有志于在调味品行业大干一场企业将有机会塑造起一个强势品牌，即在一个大品牌下，同时推出不一样类别调味产品，分别占领不一样细分市场。
    调味品厂家不妨能够这么设想，首先以一个产品力强产品在全局营销战略指导下运作一类调味品市场，做成领导品牌，再进行品牌延伸，同时或分别进入其它调味品市场，以产品力提升品牌，再以品牌力促进其它类调味品销售，最终成为整个调味品市场领导品牌。